【摘要】媒介的雙重屬性（意識形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性）既是一個(gè)老生常談的問題，也是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的課題。傳媒業(yè)發(fā)展至今，成就了一批媒介集團(tuán)和上市公司，形成了媒介產(chǎn)業(yè)化的良好發(fā)展勢頭，也正是這兩個(gè)力場相互作用平衡的結(jié)果。媒介屬性和媒介形態(tài)之間有著天然的血脈關(guān)系，而媒介形態(tài)又是媒介產(chǎn)業(yè)的初期胚胎，從媒介的屬性中我們可以根據(jù)市場規(guī)則和新聞規(guī)律，透過現(xiàn)實(shí)的媒介運(yùn)營情況和宏觀微觀政策以及行為，判斷今后我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢，為媒介時(shí)代的來臨提前做好充分的準(zhǔn)備。
　　【關(guān)鍵詞】雙性互動(dòng) 媒介產(chǎn)業(yè) 博弈
　　
　　一、 媒介的雙重屬性追溯
　　
　　媒介主動(dòng)接受市場調(diào)節(jié)，由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)在媒介發(fā)展的基本法則。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源有納入市場軌道、在市場經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)價(jià)值的需要，競爭的機(jī)制和利潤的觀念已深入人心，經(jīng)濟(jì)體制和結(jié)構(gòu)對整個(gè)體系發(fā)生了沖擊，傳媒系統(tǒng)也不例外。
　　早在中國媒介發(fā)展之初，先行的是新聞事業(yè)的意識形態(tài)功能，媒介的事業(yè)性質(zhì)是其作為傳播的信息內(nèi)容的重要表現(xiàn)。
　　在現(xiàn)行中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介除擔(dān)負(fù)必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動(dòng)開始受到市場供求杠桿的調(diào)節(jié)。事實(shí)上，媒介自從產(chǎn)生之初就伴隨著增值收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)本能。媒介的最初機(jī)構(gòu)是出版報(bào)紙起家的，其收集信息的機(jī)構(gòu)和報(bào)紙的銷售等環(huán)節(jié)都需要資金的注入和支持。當(dāng)時(shí)媒介所與生俱來的經(jīng)濟(jì)性，更多被那個(gè)時(shí)代的公共組織和個(gè)人捐款所掩蓋，而這一點(diǎn)在之后媒介的發(fā)展過程中遭遇瓶頸，轉(zhuǎn)而尋求資本突破最終“重見天日”。
　　
　　二、媒介產(chǎn)業(yè)化概念
　　
　　從宏觀角度來說，所謂的中國傳媒的“產(chǎn)業(yè)化”涉及到兩個(gè)方面的問題：其一，中國傳媒的屬性問題（事業(yè)還是企業(yè)）；其二，規(guī)模問題：產(chǎn)業(yè)化的高級階段是集團(tuán)化。
　　有學(xué)者認(rèn)為，所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念，“是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營的個(gè)體發(fā)展到一定階段，必然向獨(dú)立企業(yè)法人過渡，并以市場平等競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘同類企業(yè)的集合體’――‘媒介產(chǎn)業(yè)’”。
　　綜上所述，我們看待中國的“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題時(shí)，態(tài)度不能那么堅(jiān)決，需要柔和地對待它，因?yàn)橹袊�媒介目前在身份確定上還存在一些問題。產(chǎn)業(yè)化概念是伴隨市場經(jīng)濟(jì)而誕生的。市場經(jīng)濟(jì)是以市場作為資源配置的主要方法和主要手段的經(jīng)濟(jì)，它是一切商品生產(chǎn)達(dá)到社會(huì)化大生產(chǎn)階段所客觀、必須的資源配置方式，是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中一個(gè)不可逾越的階段。既然承認(rèn)我國的市場經(jīng)濟(jì)特性，就需要承認(rèn)我國行業(yè)經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，而媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。
　　媒介業(yè)具有市場性、競爭性、開放性的市場經(jīng)濟(jì)特性，即在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介業(yè)已經(jīng)不能再依靠國家財(cái)政補(bǔ)貼維持生存和謀求發(fā)展，必須以市場為導(dǎo)向，按照市場規(guī)則組織生產(chǎn)；現(xiàn)在的媒介兼并，橫向聯(lián)合，資源共享等競爭形式也日趨熱化；媒介內(nèi)容的傳播范圍大，市場大，受眾多，利潤高。
　　
　　媒介產(chǎn)業(yè)在意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)市場的交叉作用下形成了一個(gè)合力空間，這個(gè)空間是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“自然環(huán)境”，雖然“自然環(huán)境”之外的空間更大，但不是欠缺必要的新鮮的市場自由空氣，就是缺乏一定的行為管控，可能造成雜草叢生，破壞植被。媒介產(chǎn)業(yè)的培育環(huán)境是雙重屬性共同構(gòu)建起來的，缺一不可。
　　
　　三、雙性互動(dòng)指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
　　
　　1、市場尷尬
　　黃升民是最早從事傳媒產(chǎn)業(yè)化研究的學(xué)者之一。在最初的《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》（北京廣播學(xué)院出版社1997年版）一書中，作者在表明“產(chǎn)業(yè)化目前在中國媒介系統(tǒng)中的發(fā)生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的發(fā)展途徑”的同時(shí)，也不得不聲明產(chǎn)業(yè)化可能因“相應(yīng)體制改革”而滯后產(chǎn)生，但是產(chǎn)業(yè)化中的個(gè)體并不與現(xiàn)存的相應(yīng)體制對抗，而是努力爭取其認(rèn)可。這種表述無疑顯示出早期“產(chǎn)業(yè)化”研究者的謹(jǐn)慎態(tài)度。然而幾年之后，黃升民教授卻以肯定的姿態(tài)提出：產(chǎn)業(yè)化與其說是一種提法，不如說是一種現(xiàn)實(shí)，指出“20年來，媒介的經(jīng)營發(fā)展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態(tài)取決于這兩股力量的博弈過程。然而，從發(fā)展的趨勢來看，政治與資本之間達(dá)成某種妥協(xié)是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產(chǎn)業(yè)化的一種自信的理由�！�
　　2、雙性博弈
　　值得注意的是，在媒介產(chǎn)業(yè)化研究中，大多數(shù)研究者往往將焦點(diǎn)集中在行政權(quán)力的退位離場之上，將市場力量視為解決一切的靈丹妙藥，這顯然是一種簡單化的思維方式。筆者認(rèn)為解決媒介產(chǎn)業(yè)化問題，應(yīng)該辯證地看問題。
　　如圖三所示，政府之于傳媒業(yè)，一直處于一個(gè)權(quán)力大，影響力逐漸減弱的主體地位，在媒介發(fā)展的先期，可以說，一頭獨(dú)大。媒介在經(jīng)歷市場化的嘗試后，一個(gè)權(quán)力雖小但影響力巨大的力量介入到這場博弈中，爭奪影響力。
　　
　　該圖形借鑒價(jià)值規(guī)律模型，反映了媒介產(chǎn)業(yè)化的必然趨勢和媒介產(chǎn)業(yè)化的一般表現(xiàn)形式，兩個(gè)力場的關(guān)系也表達(dá)的很明確。若想使媒介產(chǎn)業(yè)化持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，必須保證兩個(gè)力量的相互約束，并行參與。
　　圖示表明應(yīng)當(dāng)在更為復(fù)雜的語境中審視媒介經(jīng)濟(jì)成分變化的問題。胡正榮在《媒介尋租、產(chǎn)業(yè)整合與媒介資本化過程》一文中便認(rèn)為，媒體經(jīng)濟(jì)成分多元化應(yīng)該是一個(gè)公平、均衡、良性、持續(xù)的變革過程，經(jīng)濟(jì)成分的變化也是一把雙刃劍，它可能帶來多元、競爭、活力、創(chuàng)新等，但是同樣可以帶來新的壟斷、非競爭、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴(yán)重的問題。文章更以美國為例，指出媒介產(chǎn)業(yè)首先是由公共政策體系和制度安排選擇的，市場不是萬能的。作者借此批評了目前中國產(chǎn)業(yè)化研究中的“市場原教旨主義”傾向，并認(rèn)為中國20年來的媒介制度變遷其實(shí)是一個(gè)以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進(jìn)行資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報(bào)。
　　因此，經(jīng)濟(jì)上的自由市場未必自然而線性地帶來民主政治、市民社會(huì)。在這個(gè)過程中政治、經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)中的中央與地方、政府與市場、行政命令與資本要求、媒介與其他利益集團(tuán)等之間正在進(jìn)行著權(quán)力和利益的博弈。
　　市場動(dòng)力在追求目標(biāo)利潤的驅(qū)動(dòng)下會(huì)造成媒體的非道德性、再造不平等以及市場失靈情況，這時(shí)就需要政府這只有形的手“該出手時(shí)就出手”了。
　　3、中間力量
　　學(xué)界在研究媒介產(chǎn)業(yè)化時(shí)，對于雙性的探討已瀕于乏味。雙性之外，還有一些中間力量正在替代兩極痕跡濃重的政府與市場，而成為影響媒介產(chǎn)業(yè)的主流，比如行業(yè)和公眾。
　　
　　行業(yè)中的行業(yè)自律和同行競爭結(jié)合了市場的前瞻性和宏觀的控制管理性，公眾層面的受眾反饋和監(jiān)督機(jī)構(gòu)結(jié)合了微觀個(gè)體的真實(shí)需求和民間組織的群體反應(yīng)，能更迅速全面地彌合雙性互動(dòng)下空缺的環(huán)境空間，成就媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
　　總而言之，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如何在必須堅(jiān)持社會(huì)主義傳播制度中的喉舌功能的同時(shí)，將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念引入媒介，在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)改革舊的運(yùn)行機(jī)制、建立科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過傳播模式調(diào)整期，通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件的大眾傳播模式，將是擺在每一個(gè)媒介工作者面前的嚴(yán)峻課題�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡邌挝唬汉�南大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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