“在多數(shù)時間,報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時,卻是驚人的成功”,這是科恩關(guān)于議程設(shè)置功能的經(jīng)典論述。自從1968年議程設(shè)置理論被馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖提出以來,它發(fā)揮著強大的輿論引導(dǎo)作用。但是隨著時代的發(fā)展,媒體形態(tài)的日新月異,特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起,使得人們能夠很方便地、即時地接觸到來自各方面的信息,因此,媒體議程設(shè)置的局限也漸漸顯現(xiàn)出來。例如,網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個被多元要素影響的媒體,使傳統(tǒng)新聞發(fā)布的單向信息傳播變成了互動性多向信息傳播。傳統(tǒng)媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源。多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素,使得以網(wǎng)民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成網(wǎng)上輿情。網(wǎng)上輿情對于媒體的議程設(shè)置起到了很大作用,進(jìn)而影響到政府議程。
　　一.議程設(shè)置理論及其作用
　　1922年,美國新聞工作者和社會評論家沃特?李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中提出了他的觀點:“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”,這成為議程設(shè)置理論的雛形。1968年,美國的兩位研究人員馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖對李普曼的思想進(jìn)行了實證性研究,他們對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析,在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中。他們認(rèn)為,大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論,而人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問題,并采用大眾媒介為這些問題所確定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。他們的研究標(biāo)志著媒介“議程設(shè)置理論”的誕生。
　　麥庫姆斯和肖關(guān)于議程設(shè)置的中心假設(shè)是:公眾會按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法,或者說媒介對某一事物的強調(diào)程度來調(diào)整同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。他們在調(diào)查后得出結(jié)論:在特定的時間與地點,公眾談?wù)摰膯栴}正是媒體突出的問題;公眾視為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的東西。而且在公眾對社會公共事務(wù)重要問題認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報道活動之間,存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系,即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中;傳播媒介給予的強調(diào)越多,公眾對該問題的重視程度就越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系,麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會議事日程的功能,它影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知。比如,今年所發(fā)生的“釣魚執(zhí)法”、官員言論不當(dāng)、“樓歪歪”等事件,媒介輿論鋪天蓋地,引得人們競相關(guān)注,并在社會上形成一股“關(guān)注風(fēng)”。從這些事件,我們可以得出結(jié)論:當(dāng)前媒體議程設(shè)置功能仍然在發(fā)揮著很大的作用。
　　二.議程設(shè)置的局限
　　傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能,已經(jīng)被眾多的學(xué)者接受,人們普遍意識到傳統(tǒng)媒體在一定程度上對公眾議程的影響是潛移默化而且強大的。但是,現(xiàn)代社會,媒體形態(tài)發(fā)展日新月異,特別是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體的興起,使媒體環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的變化。在當(dāng)今多種媒體交叉覆蓋,受眾可選擇媒體日益多樣化的時代,任何單一媒體對議程的設(shè)置已經(jīng)難以取得過去的影響力,加之一些受眾對媒體宣傳的免疫力與識別力也有了很大的提高,媒體對受眾所產(chǎn)生的議程設(shè)置效果肯定要大打折扣。
　　國內(nèi)傳播學(xué)者張國良曾專門組織人力對中國傳媒的議題設(shè)置功能現(xiàn)狀進(jìn)行過抽樣調(diào)查。調(diào)查顯示上海市民的受眾議題與媒介議題之間存在較大差異。在調(diào)查選取的13項議題中,排在第5、第6和第13位的“就業(yè)”、“入世”、“精神文明”三項議題,在媒介議題中則分別排在第11、第13和第3位,位差相差在5級以上。這說明在國內(nèi),媒介設(shè)置的議題與受眾關(guān)心的議題存在較大的差距。
　　媒體議程設(shè)置與受眾議程設(shè)置不吻合的原因有很多,根據(jù)麥肯姆斯和肖的研究,媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當(dāng)時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。經(jīng)過長時間新聞接觸實踐的磨練,受眾對各類信息的判斷力大為增強,他們可以通過對同類信息的橫向比較,綜合分析做出獨立的判斷,而不只是一味“迷信”媒體的說法,人云亦云。
　　總之,只有在受眾無法自由接觸信息時,媒介的議程設(shè)置功能才會格外強大,隨著社會信息開放程度的不斷加大,議程設(shè)置理論從理論表述到付諸實踐都存在著缺陷,或者說至少存在著不能自圓其說之處。因此,媒體工作者應(yīng)該在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上更好地運用這一原理為我國的新聞事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。
　　(作者單位:包頭日報社)

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