都市報(bào)是一個(gè)早已為傳媒業(yè)接受的概念，而所謂地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)，通常指從原地市級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)脫胎而來，或者是在地市一級(jí)新創(chuàng)辦的都市類報(bào)紙，它是以報(bào)紙所在中心城區(qū)為依托，跨越現(xiàn)有行政區(qū)域范圍，以地區(qū)所轄的區(qū)市縣為主要報(bào)道對(duì)象、主要發(fā)行范圍的都市類報(bào)紙。
　　在內(nèi)蒙古地區(qū)，誕生于本土的《包頭晚報(bào)》是地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的典型代表，在經(jīng)過15年的發(fā)展后，隨著報(bào)業(yè)競爭的加劇和報(bào)業(yè)改革的加速，《包頭晚報(bào)》面臨的壓力也不斷加大，省級(jí)報(bào)紙不斷增加地區(qū)新聞的內(nèi)容，開拓地區(qū)新聞版，其他本地的小型報(bào)紙、網(wǎng)站甚至大量轉(zhuǎn)載報(bào)紙刊登的新聞。
　　《包頭晚報(bào)》面臨的壓力正是地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)面臨的普遍問題，本文結(jié)合實(shí)例，談一談地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)轉(zhuǎn)型的原因、方向以及《包頭晚報(bào)》的實(shí)踐與思考。
　　
　　一　地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)轉(zhuǎn)型的原因
　　
　　1　轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)競爭的要求
　　自我國第一張都市報(bào)《華西都市報(bào)》誕生至今，都市報(bào)在全國各省市不斷發(fā)展，報(bào)業(yè)市場的競爭不斷加劇。包頭地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，但市場上也出現(xiàn)了一批都市報(bào)類的報(bào)紙，與《包頭晚報(bào)》形成競爭的，既有省級(jí)媒體《北方新報(bào)》、《內(nèi)蒙古晨報(bào)》，還有《家庭周報(bào)》、《包頭電視報(bào)》等一些市級(jí)報(bào)紙。近兩年，一些發(fā)達(dá)省市的報(bào)業(yè)已經(jīng)完成了重組，通過優(yōu)勝劣汰的市場“洗牌”，不少實(shí)力不強(qiáng)的報(bào)紙，特別是地市級(jí)都市報(bào)慘遭淘汰或被大報(bào)合并。隨著我國新聞事業(yè)改革步伐的加快，包頭地區(qū)報(bào)業(yè)市場也逐漸表現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)規(guī)律不可抗拒的力量，各家報(bào)社對(duì)新聞資源、廣告資源、讀者群的爭奪日益激烈。在這樣的情況下，只有改革創(chuàng)新才能立于不敗之地，為此，《包頭晚報(bào)》近幾年一直在探索轉(zhuǎn)型的發(fā)展道路。
　　
　　2　轉(zhuǎn)型是自身發(fā)展的需要
　　地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的來源有二，一是從機(jī)關(guān)報(bào)脫胎而來，二是都市報(bào)盛行后新創(chuàng)辦的報(bào)紙，面對(duì)報(bào)業(yè)市場激烈競爭的新形勢(shì)，地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的劣勢(shì)顯而易見。從機(jī)關(guān)報(bào)脫胎而來的地市級(jí)區(qū)域都市報(bào)體制落后，記者和編輯有根深蒂固的黨報(bào)思維定勢(shì)，很難做出讓讀者滿意的新聞；新創(chuàng)辦的地市級(jí)區(qū)域都市報(bào)創(chuàng)辦時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)、人才、資金、對(duì)市場的把握，對(duì)讀者的研究，都不夠成熟。
　　以《包頭晚報(bào)》為例，這張創(chuàng)辦于1994年的報(bào)紙是《包頭日?qǐng)?bào)》的子報(bào)，早期采編人員都來自于包頭日?qǐng)?bào)社，在一段時(shí)間里，報(bào)紙本地新聞嚴(yán)重不足，且黨報(bào)風(fēng)格濃重，難以實(shí)現(xiàn)讀者的“悅讀”要求。近幾年，《包頭晚報(bào)》進(jìn)行了數(shù)次改革，其基本思想就是讓《包頭晚報(bào)》真正實(shí)現(xiàn)“兩脫離三貼近”，所謂兩脫離，就是脫離機(jī)關(guān)式思維，脫離事業(yè)單位思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“三貼近”。轉(zhuǎn)型不僅是外部壓力的催生，更重要的是報(bào)紙自我擴(kuò)張、自我發(fā)展的內(nèi)在需求。
　　
　　二　地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的轉(zhuǎn)型方向
　　
　　1　突出本土優(yōu)勢(shì)
　　本土化是地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)紙的核心競爭力。地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)在轉(zhuǎn)型中必須吸納黨報(bào)和都市報(bào)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，抓住政府和百姓的兩頭需求，打響服務(wù)牌。
　　一是要以晚報(bào)特色為地方黨政服務(wù)，樹立報(bào)道地方時(shí)政的權(quán)威性，增強(qiáng)可讀性。地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)對(duì)地方時(shí)政報(bào)道有優(yōu)勢(shì)采訪權(quán)，要鞏固這種優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)站在輿論前沿，發(fā)揮主流媒體的影響力。為了做到這一點(diǎn)，《包頭晚報(bào)》把政府的官方語言盡可能地平民化、通俗化，讓時(shí)政報(bào)道變得喜聞樂見。2010年包頭市“兩會(huì)”召開時(shí)，《包頭晚報(bào)》就從細(xì)節(jié)人手，選取與黨報(bào)不同的報(bào)道角度，實(shí)現(xiàn)了會(huì)議新聞的平民化、通俗化。
　　二要接近百姓需要，提高報(bào)紙的可信度、實(shí)用性，使報(bào)紙成為市民的“生活指南”。隨著媒體的發(fā)達(dá)，受眾早已不滿足于單純的事件性新聞、獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道，服務(wù)于市民衣、食、住、行的資訊類稿件越來越受到讀者的青睞。地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)在改版、擴(kuò)版方面，可考慮開辟專門版面刊登政府公告、公交線路調(diào)整、商店促銷等便民信息。同時(shí)，設(shè)立社區(qū)版，刊登小區(qū)新聞，講述小區(qū)里的新鮮事或便民信息，市民會(huì)有一種親切感。《包頭晚報(bào)》在2009年改擴(kuò)版后，增設(shè)“熱線版”和“社區(qū)版”，使民生服務(wù)類新聞?wù)紦?jù)本土新聞的主體，不僅吸引了大量讀者，而且實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙與讀者間的良性互動(dòng)。
　　
　　2　壯大經(jīng)營實(shí)體
　　發(fā)行與廣告可謂地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的“經(jīng)濟(jì)來源”，地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)必須在這兩方面創(chuàng)新思路，化被動(dòng)為主動(dòng)，不斷挖掘和培養(yǎng)潛在客戶，壯大經(jīng)營實(shí)體。轉(zhuǎn)型后的地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)，要打破原來著力針對(duì)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位發(fā)行的格局，力爭在穩(wěn)固原有征訂面的同時(shí)，把訂閱向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、經(jīng)營戶、住戶延伸。這要求地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)在抓好報(bào)紙質(zhì)量的同時(shí)，要精心策劃發(fā)行，打造一支過硬的發(fā)行隊(duì)伍。
　　目前的發(fā)行體制大致有兩種，一種是通過郵局發(fā)行，另一種是自辦發(fā)行，事實(shí)證明，兩種方式各有利弊，于是，一些媒體率先采用了兩條腿走路的辦法，自辦發(fā)行與郵發(fā)一起上，發(fā)揮各有優(yōu)勢(shì)，而這也正是包頭晚報(bào)將要走的發(fā)行道路。我們的想法是將自辦發(fā)行與有市場競爭力的發(fā)行類公司合作，既避免自辦發(fā)行所面臨的成本壓力，也可彌補(bǔ)郵發(fā)的不足。
　　廣告經(jīng)營類報(bào)紙生存的基本前提，公司化運(yùn)作則是現(xiàn)代傳媒的必然選擇。為此，在包頭晚報(bào)廣告經(jīng)營處于良好上升期間，報(bào)社黨委做出了采編經(jīng)營分開的決策，將廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)承包于一家專業(yè)廣告公司，實(shí)現(xiàn)了報(bào)社經(jīng)營體制的重大轉(zhuǎn)變。未來三年，廣告經(jīng)營將以20％以上的速度遞增。
　　非報(bào)經(jīng)營是發(fā)達(dá)媒體經(jīng)營中的重要一部分。目前，包頭日?qǐng)?bào)社已基本確定了搬遷新址，原有的印刷廠、辦公樓舊址將為下一步非報(bào)經(jīng)營創(chuàng)造良好的條件。而新選社址占地面積達(dá)100畝左右，為報(bào)社開展非報(bào)經(jīng)營預(yù)留了良好的空間，發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體經(jīng)營已經(jīng)證明，非報(bào)產(chǎn)業(yè)完全有可能超過報(bào)紙廣告經(jīng)營而成為媒體的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在可預(yù)見的二三年內(nèi)，包頭晚報(bào)的經(jīng)營實(shí)體將明顯壯大。
　　
　　三　《包頭晚報(bào)》轉(zhuǎn)型的實(shí)踐與思考
　　
　　1　新聞方面，突顯“市民生活報(bào)”的基本定位。為實(shí)現(xiàn)這樣的定位，必須做到兩點(diǎn)，一是新聞本土化，二是信息豐富化。《包頭晚報(bào)》的思維是：報(bào)紙新聞本土化，本土新聞迅捷化，快餐新聞深度化，深度新聞悅讀化。為了實(shí)現(xiàn)新聞本土化，近三年來，《包頭晚報(bào)》新聞版面由原來的兩個(gè)多增加到八個(gè)版，如果將�？�的行業(yè)新聞?dòng)?jì)算在內(nèi)的話，每天地方新聞可達(dá)十二個(gè)版面。為實(shí)現(xiàn)信息豐富化，《包頭晚報(bào)》的新聞版幾乎都開辟有“一句話新聞”“簡訊”“短消息”等欄目。但是，對(duì)于一張報(bào)紙來講，深度報(bào)道是其與廣播電視競爭的最有力手段，因此，《包頭晚報(bào)》特別注意將快餐類新聞做大做深，以組合式報(bào)道突出其深度，將新聞資源進(jìn)行深度挖掘與利用，讓小新聞承擔(dān)大思考。具體講，《包頭晚報(bào)》有以下幾點(diǎn)做法：
　　(1)以民生新聞體現(xiàn)晚報(bào)宗旨�！栋�頭晚報(bào)》的理念是：百姓事無小事�！懊裆�”、“熱線”兩個(gè)版面現(xiàn)在已經(jīng) 成為包頭百姓擁有自己話語權(quán)的舞臺(tái)。
　　(2)以社會(huì)新聞、警法新聞體現(xiàn)可讀性�！栋�頭晚報(bào)》的理念是：“人咬狗是永恒的新聞”。社會(huì)版成為包頭萬象大觀園，“警法”版每天上演“警匪片”，其可讀性不言而喻。
　　(3)以評(píng)論體現(xiàn)晚報(bào)的觀點(diǎn)�！栋�頭晚報(bào)》的理念是：《包頭晚報(bào)》要發(fā)出自己的聲音。報(bào)紙?jiān)u論歷來為“投槍”、為“眼睛”，一張報(bào)紙的觀點(diǎn)可以影響一大批讀者。我們的評(píng)論大部分內(nèi)容是以本土新聞為素材的，少搞“大事”，少做“大議論”，與市民生活更貼近。
　　(4)以深度報(bào)道體現(xiàn)報(bào)紙優(yōu)勢(shì)�！栋�頭晚報(bào)》的理念是：讓讀者與我們一起思考。對(duì)于本土新聞中的重大的帶有傾向性、趨勢(shì)性的題材，《包頭晚報(bào)》力求“深些深些再深些”，“視點(diǎn)版”、“關(guān)注”版已成為《包頭晚報(bào)》的拳頭產(chǎn)品。
　　(5)以�？癁閳�(bào)紙新聞與經(jīng)營的新增長點(diǎn)�！栋�頭晚報(bào)》的理念是，讓專刊成為行業(yè)新聞與廣告經(jīng)營溝通與互動(dòng)的平臺(tái)。事實(shí)證明，有了行業(yè)新聞的配合，廣告商家更有廣告投入的動(dòng)力。
　　(6)以報(bào)紙副刊為讀者的后花園�！栋�頭晚報(bào)》的理念是，讓老百姓隨著晚報(bào)“文化”起來�；�鳥魚蟲、琴棋書畫，既是報(bào)紙文化品位的一部分，也是讀者曲徑通幽的心靈廣場。
　　2　順應(yīng)改革潮流，實(shí)現(xiàn)辦報(bào)經(jīng)營“兩分開”。包頭是自治區(qū)改革的試點(diǎn)城市，《包頭日?qǐng)?bào)》又是包頭文化體制改革的試點(diǎn)單位。我們的理解是：與其被動(dòng)地適應(yīng)改革，不如主動(dòng)地走出一條報(bào)紙改革的路子來�！栋�頭晚報(bào)》作為《包頭日?qǐng)?bào)》的子報(bào)，2010年率先實(shí)現(xiàn)了辦報(bào)經(jīng)營兩分開。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)交由一家專業(yè)的廣告公司經(jīng)營，編輯部一心一意辦好報(bào)紙。從目前來看，這樣的“兩分開”至少有兩個(gè)好處：一是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事情，廣告經(jīng)營收入將實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越，二是編輯部采編人員可以在此“后盾”上實(shí)現(xiàn)體制、機(jī)制的徹底轉(zhuǎn)變，干部全部實(shí)行聘任制、采編人員全部實(shí)行“定量考核”，在一心一意辦好報(bào)紙的同時(shí)，采編人員收入普遍增加。
　　地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)不斷變革和創(chuàng)新的過程，隨著新情況新問題的不斷出現(xiàn)，以及國家對(duì)新聞單位政策的調(diào)整，必須不斷探索，不斷推進(jìn)。總結(jié)近幾年包頭晚報(bào)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為最重要的是兩條：一是以讀者為上帝，以市場為標(biāo)準(zhǔn)。讀者喜歡的、市場接納的，我們就要努力為之；二是實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的徹底改變，擺脫事業(yè)單位的模式，以企業(yè)化管理的模式來經(jīng)營媒體。
　　事實(shí)會(huì)證明：只有站在時(shí)代前沿，真正符合“三貼近”要求，贏得受眾喜愛，地市級(jí)區(qū)域性都市報(bào)紙才有恒久的生命力。

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