一　調(diào)查背景 　　 　　呼和浩特是內(nèi)蒙古自治區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化中心，居民的經(jīng)濟(jì)收入、文化水平和綜合素質(zhì)均居全區(qū)前列。近年來，隨著全國報(bào)業(yè)大眾化浪潮的不斷影響，呼和浩特報(bào)業(yè)有了長足的發(fā)展，但就總體而言，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速仍存在著不和諧發(fā)展的一面。有鑒于此，為健全和發(fā)展首府的報(bào)業(yè)市場，實(shí)現(xiàn)首府報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有必要就首府地區(qū)報(bào)業(yè)市場的情況進(jìn)行一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和研究。而不斷進(jìn)行嘗試改革的《內(nèi)蒙古晨報(bào)》無疑可以作為一個(gè)典型的研究范本。
　　本文試從2009年11月進(jìn)行的首府地區(qū)受眾讀報(bào)滿意度問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，來考察《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的新聞報(bào)道、版面編排和經(jīng)營狀況。研究結(jié)論不但能夠?yàn)椤秲?nèi)蒙古晨報(bào)》未來戰(zhàn)略性調(diào)整提供參考數(shù)據(jù)，而且也可以為首府地區(qū)的其他報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作的良性化提供決策依據(jù)。
　　本次調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣調(diào)查法。(本次研究的調(diào)查、編碼、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作由內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系2007級本科生隨禮、金巖、李卓然、劉寧、席賀興、賈琳、桑蘇承擔(dān)。特此鳴謝。)調(diào)查以《內(nèi)蒙古晨報(bào)》首府地區(qū)讀者(包括固定訂戶及普通讀者)為調(diào)查對象。按照設(shè)計(jì)問題共發(fā)出問卷350份，收回填答的有效問卷202份。
　　
　　二　主要發(fā)現(xiàn)
　　
　　首府地區(qū)受眾閱讀習(xí)慣。首府地區(qū)受眾在讀報(bào)上花費(fèi)的時(shí)間較少，日平均閱讀時(shí)間14分鐘；閱讀量較低，每周閱讀報(bào)紙一兩次，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的62％，(2007年全國國民閱讀調(diào)查顯示，國民人均月閱讀報(bào)紙約7.4份，在我國識字者報(bào)紙閱讀總體中，每月讀20份以上報(bào)紙的讀者比例最高，占24.5％；而不讀報(bào)紙的人數(shù)比例達(dá)到39.9％。)首府地區(qū)受眾群中，通過自費(fèi)購買方式獲取報(bào)紙的比例最高，達(dá)到72.6％，報(bào)紙自費(fèi)購買市場已經(jīng)形成，其次分別為家庭訂閱、借閱和單位訂閱。在被訪對象中，有需要(如坐長途車)時(shí)才會(huì)買報(bào)的人占1／3，而一半左右的讀者選擇的是“大概瀏覽，重點(diǎn)閱讀”。首府地區(qū)所有的報(bào)刊中，選擇訂閱和購買北方新報(bào)最多，其次為《內(nèi)蒙古晨報(bào)》。可見，《北方新報(bào)》仍是《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的主要競爭對手。此外，從調(diào)查者的實(shí)際采訪中發(fā)現(xiàn)，《呼和浩特日報(bào)》和《呼和浩特晚報(bào)》也具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿�，是《�?nèi)蒙古晨報(bào)》未來發(fā)展的強(qiáng)有力對手。(見表1)
　　
　　調(diào)查顯示，影響讀者購買報(bào)紙的前三位因素為：內(nèi)容豐富新穎、內(nèi)容貼近生活和價(jià)格合理。(見表2)故報(bào)紙的信息內(nèi)容極大程度上影響著受眾的購買。
　　受眾對報(bào)紙版面的滿意度。受眾滿意度是衡量報(bào)紙滿足讀者需求的程度和狀況的概念。受眾對報(bào)紙是否滿意、滿意程度如何，直接影響著報(bào)紙的受眾占有量和發(fā)行量，進(jìn)而影響著報(bào)紙的品牌價(jià)值、廣告收入和長遠(yuǎn)發(fā)展。對于《內(nèi)蒙古晨報(bào)》所提供的各個(gè)版面的信息中，讀者最滿意的新聞內(nèi)容依次是國內(nèi)重大新聞、首府新聞和國際重大新聞。(見表3)
　　受眾對報(bào)紙版面的滿意度依次是社會(huì)民生新聞、時(shí)政新聞、娛樂新聞、法制新聞、教育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、服務(wù)類新聞、人物新聞、文學(xué)類新聞、科技新聞、房產(chǎn)新聞、汽車類新聞和體育新聞。而受眾對于報(bào)紙的角色期望以時(shí)政新聞、社會(huì)民生新聞、教育新聞、法制新聞和經(jīng)濟(jì)新聞為主，其他新聞次之。(見表4)這表明，新聞報(bào)道只有貼近當(dāng)?shù)匕傩丈�，才能激發(fā)受眾的閱讀興褥。
　　受眾對廣告的關(guān)注度。調(diào)查結(jié)果顯示，68.8％的讀者偶爾會(huì)關(guān)注晨報(bào)提供的廣告，有9.9％的讀者會(huì)經(jīng)常關(guān)注廣告，其余的讀者則不關(guān)注廣告。(見表5)
　　受眾對于美食廣告、招聘廣告和旅游廣告倚重度較高，對于家電廣告、家裝廣告和二手房信息表現(xiàn)出較低倚重度。(見表6)
　　受眾對報(bào)紙營銷的滿意度。根據(jù)調(diào)查，受眾對于報(bào)紙價(jià)格普遍感到滿意，(見表7)而對于投遞的滿意度較差。(見表8)讀者不能及時(shí)購買和閱讀到報(bào)紙，是影響受眾對報(bào)紙整體印象的關(guān)鍵因素。
　　受眾對《內(nèi)蒙古晨報(bào)》電子版的了解情況。有74％的讀者不知道《內(nèi)蒙古晨報(bào)》有電子版；有21％的讀
　　 者會(huì)偶爾看《內(nèi)蒙古晨報(bào)》電子版；5％的讀者經(jīng)�？础秲�(nèi)蒙古晨報(bào)》電子版。(見表9)這說明，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》應(yīng)該加大其電子版的宣傳力度，讓更多的讀者能夠及時(shí)在網(wǎng)上關(guān)注晨報(bào)所報(bào)道的新聞內(nèi)容。
　　
　　三　主要問題與對策性建議
　　
　　依據(jù)受眾的反饋意見，可知《內(nèi)蒙古晨報(bào)》在辦報(bào)過程中還是存在一些問題：一是新聞報(bào)道還不太吸引人，貼近百姓生活還做的不夠，可用信息量較少；有深度報(bào)道意識，但是不夠深入。二是廣告太多且雜亂，制作不夠精良，位置隨意。三是宣傳力度不夠，沒有在更多的讀者心中留下深刻印象。四是遞送時(shí)間過晚，讀者在閱讀到晨報(bào)之前就已經(jīng)接觸到其他媒體或報(bào)紙，使所報(bào)新聞成了“舊聞”。除此之外，調(diào)查者還專門詢問了讀者關(guān)于晨報(bào)的專題策劃的看法，特別是關(guān)于越獄案的專題策劃。多數(shù)受眾肯定了報(bào)紙對于重大事件策劃專題的意識，但也提出這些專題的眼光只局限于事件的淺層報(bào)道上，缺乏深層次的挖掘。
　　針對首府地區(qū)的報(bào)業(yè)市場和《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，筆者提出以下建議：
　　第一，要加大區(qū)域新聞的報(bào)道力度，打好“地方牌”，實(shí)現(xiàn)本地新聞和重要資訊的全方位覆蓋，以增強(qiáng)報(bào)紙的地域親和力，這是當(dāng)前《內(nèi)蒙古晨報(bào)》更加快速地?cái)U(kuò)展首府地區(qū)及金三角報(bào)業(yè)市場的必由之路。第二，著力轉(zhuǎn)變增長方式，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模數(shù)量型發(fā)展向質(zhì)量效益型發(fā)展。積極推進(jìn)報(bào)業(yè)市場的競爭由價(jià)格競爭向高質(zhì)量的內(nèi)容競爭和服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，由依靠資金和物質(zhì)的投入帶動(dòng)，向主要依靠科技進(jìn)步和人力資本轉(zhuǎn)變。第三，要運(yùn)用全新的報(bào)紙經(jīng)營理念，盡量避免首府地區(qū)所有報(bào)紙定位不同但是內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)象，走差異化的發(fā)展道路。第四，著力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)媒體的品牌產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。品牌是媒體的核心競爭力，目前都市報(bào)在各省、市區(qū)域市場是當(dāng)?shù)刈罹哂杏绊懥蛯?shí)力的品牌媒體，而我區(qū)首府報(bào)業(yè)市場的潛力還遠(yuǎn)未得到有效開發(fā)，打造品牌的報(bào)紙，品牌的活動(dòng)以及品牌的其它產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，必然能夠使《內(nèi)蒙古晨報(bào)》實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略式轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化的發(fā)展。

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