從媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢。尤其對于傳統(tǒng)外宣媒體而言，新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅有效地提高了對外宣傳報道的質(zhì)量與效率，同時也拉近了外宣媒體與國外受眾的距離。與傳統(tǒng)的在國外建設(shè)分社、記者站，組織海外讀者書友會等等手段相比，新媒體傳播方式所帶來的互動更加高效、及時、方便，成本反而更加低廉。因此，從上世紀90年代末開始，大多數(shù)傳統(tǒng)外宣媒體已經(jīng)開始有意識地拓展新媒體業(yè)務(wù)，利用數(shù)字出版、網(wǎng)站等方式，將新媒體作為自身的外延或補充。
　　
　　找準定位
　　選擇合適的新媒體傳播方式
　　
　　傳統(tǒng)外宣媒體的內(nèi)涵由“外宣”與“媒體”兩部分組成。“外宣”意味著其傳播對象主要針對海外及在華外國人，“媒體”則包含著傳播方式、傳播內(nèi)容等要素。在傳播方式極其豐富的今天，傳統(tǒng)外宣媒體首先需要了解對象國受眾最鐘愛的傳播方式是什么，自身的報道特點是深度評論解讀還是追求信息傳播速度，明確了自身的宣傳報道定位，才能從層出不窮的新媒體傳播方式與新媒體技術(shù)中選擇最適合自己的類型。
　　以微博的運用為例，在中國，微博已經(jīng)跳出社交網(wǎng)絡(luò)的范疇，擠占了媒體行業(yè)的一個新的坐席。除開它所擁有的其他新媒體的共性，微博的進入門檻更低，或者說更加“草根”，而其強大的傳播互動能力，也使其備受主流媒體的青睞。
　　國內(nèi)目前發(fā)展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪開通微博的媒介機構(gòu)超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網(wǎng)站等各類媒介形式�！缎轮芸�》、《中國新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》等傳統(tǒng)媒體，將微博作為一個獨立的發(fā)展空間，以迥異于網(wǎng)站的傳播形式推廣和營銷自己的品牌。更有許多大型企業(yè)，將微博作為其客戶服務(wù)的平臺，通過微博每日進行商家與顧客之間的信息交流與互動。
　　在許多重大事件發(fā)生時，微博平臺所進行的“萬人”大討論、線上采訪對話無疑比不算太“新”的新媒體網(wǎng)站、論壇等更具吸引力。比如3月份發(fā)生的日本地震，新浪邀請了多位專家在微博與網(wǎng)民進行互動、解答問題，這種即時的、多向的傳播方式已經(jīng)大大超出了“傳統(tǒng)”新媒體的運作概念。而中國網(wǎng)則在2011年兩會期間，將其兩會直播的內(nèi)容以“微直播”的形式推出，再一次將主流媒體的信息以新媒體的形式包裝推出。
　　筆者認為，傳統(tǒng)外宣媒體在選擇“微博”這種傳播方式時，應(yīng)該根據(jù)定位來詳細規(guī)劃。從外宣效果上來說，利用Twitter可以作為一種不錯的選擇，而國內(nèi)微博則是外宣媒體品牌推廣的優(yōu)秀傳播平臺。從傳播內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)外宣媒體可以依托強大的多語力量推出諸如“多語對照小百科”、“中國諺語外語說”等特色欄目，不同的傳統(tǒng)外宣媒體還可以根據(jù)自身的報道特點，在評論、消息、圖片等方式中選擇最能突出自己特色的報道內(nèi)容。
　　
　　以新媒體傳播方式
　　包裝中國觀點
　　
　　長期以來，由于中外新聞傳播的觀念不同，體制不同，傳統(tǒng)外宣媒體在外宣工作中所面臨的阻力一直是困擾外宣工作者的一個難題。外宣媒體天生被歸屬于中國主流媒體的范疇，在對外宣傳中遭受到部分國外受眾的抵制，加上國外反華勢力的宣傳與輿論對戰(zhàn)，無形中加重了國外受眾對中國外宣媒體報道內(nèi)容的不信任感。
　　但這一點，在作為對外傳播的一塊短板的同時，也正是傳統(tǒng)外宣媒體權(quán)威性的體現(xiàn)。傳統(tǒng)外宣媒體作為主流媒體一個重要組成部分，其權(quán)威性和技術(shù)性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無法取代的。中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視廣播和報紙，而信任度最低的則是網(wǎng)絡(luò)新聞。
　　這枚“硬幣”的正反兩面，使傳統(tǒng)外宣媒體在拓展新媒體業(yè)務(wù)時反而能夠得到更大的收益。一方面，經(jīng)過新媒體傳播手段包裝過的外宣報道，在形式上汲取了新媒體中的“草根性”，一定程度上擺脫了主流媒體的嚴肅面孔，使國外受眾能夠以輕松愉快的方式接受傳播；另一方面，傳統(tǒng)外宣媒體權(quán)威的信息來源和專業(yè)的新聞再加工，使國外受眾能夠明白這個報道代表著中國的觀點與聲音。
　　以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2005年之前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻尚是網(wǎng)站平臺的一個組成部分，隨著網(wǎng)民受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻迅速增長的渴求度與土豆網(wǎng)等一批專業(yè)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)立，網(wǎng)絡(luò)視頻這個電視媒體的直接競爭者迅速發(fā)展壯大，并成為新媒體中一股不可忽視的力量。
　　目前，包括CCTV、新華網(wǎng)在內(nèi)的主流媒體的網(wǎng)站，都推出了自己的視頻節(jié)目或欄目，以中國網(wǎng)為代表的一批外宣媒體，則利用自身隸屬于國務(wù)院新聞辦的優(yōu)勢資源，不斷擴展針對各類重大新聞事件、會議的網(wǎng)絡(luò)直播，以主流媒體的權(quán)威發(fā)布為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)視頻強大的傳播能力為驅(qū)動，迅速將外宣媒體的自身優(yōu)勢嵌入新媒體業(yè)務(wù)之中，走出了一條外宣媒體與新媒體“聯(lián)合作戰(zhàn)”之路。
　　而國外受眾則能以筆記本電腦、手機等移動終端收看原本需要面對電視機才能看到的新聞內(nèi)容。而新聞的內(nèi)容則打破了由電視臺主導(dǎo)的固定時間固定內(nèi)容的模式，而變?yōu)橛墒鼙娮杂山M合、選擇信息的方式。這不僅是一場效率的革新，同時也是一場傳播理念的革命。對于國外受眾來說，新媒體的傳播方式給了他們選擇的權(quán)利，使得他們可以從原先不多的了解中國的渠道中走出來，看到更加真實的中國。
　　
　　發(fā)掘自身潛力
　　理念、體制、人才改造升級
　　
　　2009年4月，《基督教科學(xué)箴言報》放棄印刷媒體，主要靠網(wǎng)絡(luò)版形式供應(yīng)讀者新聞，同時出版周報，成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國性日報。近年來，轉(zhuǎn)入線上運作的傳統(tǒng)“紙媒”的數(shù)量日漸增長，新媒體對傳統(tǒng)紙媒所帶來的沖擊和影響將會繼續(xù)持續(xù)下去，傳統(tǒng)外宣媒體也不可避免地受到同樣的沖擊。但筆者認為，新媒體盡管在一定程度上打壓甚至重創(chuàng)了部分“傳統(tǒng)媒體”，但新媒體的發(fā)展依然很難脫離于傳統(tǒng)媒體的支持。
　　因此，從某種程度而言，傳統(tǒng)外宣媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)上，反而具有先天的優(yōu)勢：第一手的權(quán)威信息來源，深厚的文化底蘊與歷史傳統(tǒng)，強大的團隊，成熟的運營系統(tǒng)，規(guī)范的管理機制。如果能夠擺脫體制和思想上的守舊，大膽突破創(chuàng)新，可以說，由外宣媒體機構(gòu)運作的新媒體業(yè)務(wù)，將具有強大的生命力。
　　比如上世紀六七十年代中國英文周刊中非常具有影響力的《BEIJING REVIEW》雜志，開始嘗試采用將紙質(zhì)媒體、數(shù)字媒體、市場及讀者結(jié)合在一起，通過建立刊網(wǎng)互動項目，從傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)逐步向新媒體業(yè)務(wù)嘗試。繼德文版、法文版、日文版轉(zhuǎn)為線上運作之后，編輯思路由原先的紙媒供稿，網(wǎng)站發(fā)稿的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧埫�、網(wǎng)媒共同策劃選題，紙媒提供深度報道及評論，網(wǎng)媒提供新聞背景及相關(guān)訊息，并精選每期內(nèi)容制作成電子雜志，在網(wǎng)站、手機、IPAD等多個平臺推廣營銷，從而最大程度地影響了目標受眾。同時，《BEIJING REVIEW》雜志還將自創(chuàng)刊起的歷期紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)化為數(shù)字版的歷史資料庫進行包裝、定制、銷售，成為再度創(chuàng)收盈利的一筆寶貴財富。
　　傳統(tǒng)外宣媒體在通過挖掘自身潛力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的同時，還應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展對外宣工作者提出了新的要求。在技術(shù)上、理念上，他們都應(yīng)該有嘗試新鮮事物的勇氣和能力。因此，傳統(tǒng)外宣媒體一方面應(yīng)該培養(yǎng)年輕有沖勁的青年業(yè)務(wù)骨干，一方面也應(yīng)該合理地注重老員工的轉(zhuǎn)型和再充電。
　　而發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的理念則是一個動態(tài)發(fā)展的要素。書刊報網(wǎng)互動不是簡單地將平面媒體信息照搬到網(wǎng)絡(luò)，也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體借助傳統(tǒng)媒體的渠道和受眾優(yōu)勢來擴大影響力，每一項新媒體技術(shù)的誕生，都有可能對新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展理念產(chǎn)生深刻的影響和變革。因此，傳統(tǒng)外宣媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的策略，也將是一個長期規(guī)劃、長期發(fā)展的過程。
　　
　　責編：贊瀟瀟

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