從大國成長史上來看，由于國家崛起很容易在國際上收獲“害怕”而不是贏得“尊重”，單純國力的提高有時并未增益反而減損國家整體戰(zhàn)略利益的例子并不鮮見。中國已經(jīng)跨上了民族快速發(fā)展的高速公路，在享受“兜風(fēng)”速度帶來愜意的同時，必須警醒發(fā)生“碰瓷兒”甚至“惡性車禍”的概率也在大幅增加。而隨著信息全球化的持續(xù)深入和公民社會的崛起，一個國家的“話語作為”正在發(fā)揮越來越大的“保險杠”和“安全氣囊”的作用，緊密配合國家外交的對外傳播對于維護(hù)和拓展國家利益顯得十分必要。
　　
　　設(shè)計定位
　　
　　當(dāng)前，我們的國際形象總體并不十分樂觀。一方面，由于我們的傳播力尚有不及，一些國家對我們?nèi)狈α私夂驼J(rèn)知，在心理上對“中國”的概念充滿神秘感和搖擺感，國家間信任基礎(chǔ)還較為薄弱。另一方面，一些西方國家基于自身的狹隘戰(zhàn)略，借助話語霸權(quán)，有意對我們進(jìn)行“妖魔化”、“邪惡化”描述，企圖通過喚起國際社會對中國的“崛起恐懼”進(jìn)而凝聚對中國的“遏制認(rèn)同”。通過更鮮活、更可愛的“中國形象”來增進(jìn)了解、破除誤讀、贏取認(rèn)同是對外傳播的一項長期戰(zhàn)略工程。
　　我們的國家形象傳播首先要基于一個科學(xué)的形象設(shè)計和定位�，F(xiàn)階段而言，我們的國家形象傳播要注重突出文化內(nèi)核，適當(dāng)描述經(jīng)濟(jì)成就，展現(xiàn)政治與軍事的自信、透明，大力宣介致力于地區(qū)和平，促進(jìn)世界和諧的對外交往理念。在策略層面，我們的國家形象傳播不能單單流于“形象”表層，而要注重內(nèi)部的“價值觀”支撐，要強調(diào)傳播的戰(zhàn)略策劃性，而不能有“權(quán)宜之計”的思想；要突出傳播手段的多樣化，強調(diào)傳播手段的組合“聚變”，不單純局限于媒體傳播，而是要關(guān)注媒體傳播與人際傳播的聯(lián)合，既重形象描述又重形象體驗；要特別注重每一個“受眾細(xì)節(jié)”，強調(diào)在整體傳播戰(zhàn)略框架內(nèi)，針對每一個不同認(rèn)知層級的“分眾”進(jìn)行聚焦性傳播，并追求傳播的可持續(xù)性，力求在主體與受眾之間建立和諧良好的雙向平衡對稱交流關(guān)系。同時，在具體方法上，既要有宏大敘事，又要有點滴記錄；既要突出成就，又要保證客觀平衡，富于建設(shè)性；既要涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、安全等各個領(lǐng)域，又要相時而動，配合國際國內(nèi)的具體議題突出傳播重點。
　　
　　“輿論閥門”
　　
　　回顧過去的一年，圍繞中國的敏感事件頻發(fā)是我們戰(zhàn)略環(huán)境的一個顯著特征。這并非偶然。首先，這是中國融入國際社會越來越深，與其他國際行為體勾連越來越緊密的一個附屬品。此外，也不乏一些別有用心的國家出于阻擋中國發(fā)展的目的故意制造摩擦，有意“添堵”，這是大國崛起的“成長性骨痛”，難以回避。國際關(guān)系學(xué)中的“防御性大國和平外交政策的困境”理論認(rèn)為，當(dāng)一個大國的初衷是奉行和平戰(zhàn)略，而不想惹麻煩時，麻煩往往會自己找上門來：一方面，通過對和平意愿的廣泛深入有效的傳播，構(gòu)建的溫和的國際形象在帶來相對寬松的發(fā)展空間的同時，一個“副產(chǎn)品”是大國戰(zhàn)略威懾力的逐漸降低；另一方面，當(dāng)其他國際行為體認(rèn)識到“大國的和平意愿是真實的”之后，它們往往會形成大國不愿使用軍事手段解決問題的刻板印象，這會在相當(dāng)程度上激發(fā)它們產(chǎn)生一種通過機會主義行為巧取的動機，至少這種可能性的概率會明顯提高。這就形成了一種兩難：致力于和平的大國形象對于贏取國際認(rèn)同、營造寬松的發(fā)展空間十分必要，同時要不可避免地面對一些投機滋擾事件的發(fā)生。
　　“輿論閥門”正是破除這種兩難的法寶之一。全球信息互融的今天，現(xiàn)代媒體是國際政治斗爭中不容忽視的一種力量。特別在遇到突發(fā)性的敏感事件時，現(xiàn)代媒體對事件的報道、傳播深深影響著國際國內(nèi)公眾對事件和相關(guān)問題的理解與判斷，進(jìn)而影響對問題的解決。當(dāng)敏感事件發(fā)生時，我們的媒體要做到在“遭遇戰(zhàn)”中能攻善防。一方面，要在戰(zhàn)略主軸上堅持維護(hù)國家的長遠(yuǎn)利益不動搖，同時，又要在具體議題上針鋒相對，不失尊嚴(yán)，配合國家外交的需要，適當(dāng)展示“肌肉”，充分表達(dá)國家意志和堅強民意。有研究表明，在新世紀(jì)的第二個十年里，中國與周邊國家關(guān)系很可能會告別穩(wěn)定期，摩擦概率會有較大幅度增加。所以，科學(xué)應(yīng)對國際關(guān)系中的敏感事件為國家外交加分是未來我們媒體需要重點把握的。我們要健全敏感事件的傳播響應(yīng)機制，做到科學(xué)預(yù)判，嚴(yán)密組織，有效聯(lián)動，策略豐盈，協(xié)調(diào)一致，有條不紊；要通盤擘劃話語內(nèi)容，確保一個小的具體議題在某一具體時間節(jié)點傳播能成功滲透進(jìn)我們對整個事件傳播的大戰(zhàn)略層面；要堅持科學(xué)適度，做到有理有力有節(jié)，為國家外交職能部門留有技術(shù)處理的空間，同時也給對方留出臺階，拿捏好“斗而不破”的藝術(shù)。
　　總之，就是要在敏感事件中做到快速輿論出擊，主動設(shè)定議題，有效引導(dǎo)國際輿論，理性釋放民意，牢牢把握國際斗爭的話語權(quán)，確保傳播策略與國家戰(zhàn)略、外交謀略之間的完美契合。
　　
　　陣地突破
　　
　　現(xiàn)代國際關(guān)系中，政府與政府之間“前門緊閉”，而民間與民間之間“后門松動”，并間接策動“前門洞開”的局面并不鮮見。由于媒介權(quán)力的提升，借助信息交往，各國民眾在對外傳播信息的對流中實現(xiàn)了觀念和思想的交往，進(jìn)而影響目標(biāo)國政府的決策議程，媒體外交成為了國際關(guān)系和國際交往的新陣地。所謂的媒體外交是指主要運用大眾媒介的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國政府行為的活動。加大對這一外交新陣地的拓展和突破是我們傳播人應(yīng)當(dāng)面對的新問題。
　　一方面，我們的媒體要有參與外交的主體意識，要把工作的重點聚焦在目標(biāo)國的公眾層面。我們的媒體不能甘于做國際關(guān)系舞臺上的“群眾演員”，而是要富有建設(shè)性地參與進(jìn)來。要在增進(jìn)外國公眾，尤其是普通民眾對中國的一般性了解上，在對具體議題準(zhǔn)確傳遞中國民眾的真實情懷上下功夫，使我們的媒體成為外國公眾了解中國、了解中國人的最好窗口、最樂于接受的窗口。另一方面，我們的對外傳播還要強化與外域媒體的交往合作，在媒體外交上打好“內(nèi)”與“外”兩場戰(zhàn)爭：在增強自身傳播能力的同時，引導(dǎo)好國際重要媒體的對我輿論。就現(xiàn)階段而言，我們的傳播力量還不夠發(fā)達(dá)，具有全球影響力的國際媒體還基本掌握在西方國家手中，引導(dǎo)重要媒體發(fā)出有利于我的聲音可增大信息的權(quán)威性、可信度和影響力，是“信價比”極高的傳播策略。耶魯大學(xué)教授趙浩生曾經(jīng)指出：中國形象之所以在美國人心目中被歪曲，很重要的一個原因就在于中國的媒體公關(guān)意識薄弱，缺乏對美國有影響力媒體的公關(guān)。我們應(yīng)當(dāng)通過媒體業(yè)務(wù)合作，國際媒體參訪事業(yè)配合，與知名記者和編輯保持常態(tài)聯(lián)系，開展經(jīng)常性交流等方式促進(jìn)雙方工作與情感的雙向升華，實現(xiàn)與國際媒體的良好互動，讓他們把一個真實、可愛的中國表達(dá)出來。
　　
　　(作者系解放軍某研究中心研究員，圖片由南京市新聞辦提供)

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