在我國(guó)，很多城市已經(jīng)開始有意識(shí)地利用互聯(lián)網(wǎng)這種新型媒體推動(dòng)城市發(fā)展，政府政務(wù)網(wǎng)站、旅游宣傳網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。 　　然而，大部分城市往往忽略了專門用于傳播城市品牌的網(wǎng)站的重要性。筆者研究發(fā)現(xiàn)，很多城市的政府網(wǎng)站既發(fā)布政務(wù)信息，又用于城市宣傳；一些城市的官方門戶網(wǎng)站欄目分類繁雜、信息混亂。這些網(wǎng)站都無法滿足塑造城市形象、傳播城市品牌的需求。
　　因此，為提升城市整體形象，研究人員在設(shè)計(jì)城市品牌傳播方案時(shí)，必須為城市設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的城市形象傳播功能性網(wǎng)站。通過該網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)，使受眾更全面地認(rèn)識(shí)這座城市的特質(zhì)，并接收到盡可能多的正面信息。
　　
　　網(wǎng)站受眾
　　
　　設(shè)計(jì)方案需首先考慮受眾。通過科學(xué)調(diào)研了解城市定位，確定城市消費(fèi)的主要對(duì)象，并了解他們對(duì)于網(wǎng)站資訊的需求，將有助于形成清晰的網(wǎng)站設(shè)計(jì)思路，提升城市形象網(wǎng)站的實(shí)際功能。
　　一般來說，城市形象網(wǎng)站的受眾主要為旅游者和投資者。旅游者為了能更清楚地認(rèn)識(shí)和了解將要到訪的城市，在出發(fā)前常常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索城市相關(guān)資訊。因此，除了吃喝玩樂等旅游信息，城市形象網(wǎng)站也要提供城市概況、歷史、地理、氣候、交通、文化、特產(chǎn)、風(fēng)景等資訊。
　　對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的城市來說，海內(nèi)外投資者對(duì)城市經(jīng)濟(jì)體系和投資環(huán)境最感興趣。盡管此類資訊更適合在城市招商局網(wǎng)站發(fā)布，但城市形象網(wǎng)站最好也能提供簡(jiǎn)單的說明和其他功能性網(wǎng)站的鏈接。
　　另外，媒體、慈善機(jī)構(gòu)、學(xué)者、政府官員、當(dāng)?shù)鼐用竦纫彩浅鞘行蜗缶W(wǎng)站的潛在受眾。媒體利用網(wǎng)絡(luò)搜索挖掘新聞?lì)}材；慈善機(jī)構(gòu)和學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)搜集研究素材，因此城市形象網(wǎng)站就好比城市宣傳部的“發(fā)言人”，為受眾發(fā)放權(quán)威準(zhǔn)確的一手資料，塑造城市的品牌形象。而對(duì)于政府官員和當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，利用網(wǎng)站的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)有效溝通，則對(duì)城市的未來發(fā)展有百利而無一害。
　　
　　　架構(gòu)和內(nèi)容
　　
　　城市形象網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)和內(nèi)容的重點(diǎn)應(yīng)該是城市形象信息。網(wǎng)站框架不應(yīng)太復(fù)雜，主欄目以六到八個(gè)為最佳，避免模糊網(wǎng)站傳播目標(biāo)，影響宣傳效果。內(nèi)容方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)該依據(jù)調(diào)研成果(城市特質(zhì)和賣點(diǎn))確定傳播要點(diǎn)，仔細(xì)取舍。
　　不同城市的傳播要點(diǎn)不盡相同，但一般情況下，城市形象網(wǎng)站的主欄目應(yīng)包括城市簡(jiǎn)介、品牌、文化、旅游、印象和互動(dòng)這六個(gè)主要項(xiàng)目。
　　“城市簡(jiǎn)介”可分為城市概況、地理位置、政府架構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體系和歷史事記等五個(gè)部分。城市概況包括行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)教育水平、民族比例、常用語言和宗教文化；地理位置除了城市方位，還包括當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)、地勢(shì)環(huán)境、海拔、面積、氣候等信息；城市地圖應(yīng)標(biāo)注重要景點(diǎn)，以及該城市與我國(guó)其他重要城市的距離(如北京、上海和城市所在省的省會(huì))，使其更直觀、有效；政府架構(gòu)應(yīng)以列表形式出現(xiàn)，并直接鏈接到各部門的網(wǎng)站主頁，尤其是當(dāng)?shù)氐恼��?wù)網(wǎng)；經(jīng)濟(jì)體系宜以簡(jiǎn)單的文字進(jìn)行介紹，并提供當(dāng)?shù)卣猩叹致?lián)系方式；歷史事記則可采用編年體列出城市重大歷史事件，讓受眾一目了然。
　　“城市品牌”部分可設(shè)官方致辭、城市核心價(jià)值、形象標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)等四個(gè)部分。官方致辭需要說明城市品牌推廣的目的，表達(dá)城市管理者對(duì)各部門和社會(huì)各界支持城市建設(shè)的感謝，并表達(dá)有關(guān)部門對(duì)城市品牌塑造的期望。城市核心價(jià)值指當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀、生活態(tài)度和抱負(fù)，主要源于前期調(diào)研結(jié)果。形象標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)作為城市品牌塑造的成果，可借網(wǎng)站平臺(tái)得到推廣。
　　“城市文化”因地而異，取決于調(diào)研結(jié)果，常包括文化歷史、地方節(jié)慶、特色建筑、歌舞手藝、英雄人物等部分。文化歷史總結(jié)當(dāng)?shù)匚幕�發(fā)展的歷程，講述城市的遠(yuǎn)古故事；地方節(jié)慶可用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶年歷表，配合研究人員根據(jù)調(diào)研結(jié)果策劃的新城市節(jié)慶活動(dòng)，配上備注和圖片供受眾參考；特色建筑指具有文化歷史和民族風(fēng)情的建筑物，如北京的胡同、內(nèi)蒙古的蒙古包、蘇州黑瓦頂小屋、北川的白塔碉樓等；歌舞手藝即城市的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，如歌舞、音樂、書法、刺繡、陶瓷、服飾等。此外，名人故鄉(xiāng)亦可作為城市賣點(diǎn)在這個(gè)部分呈現(xiàn)。
　　“城市旅游”欄目應(yīng)涵蓋旅游者最需要的資訊，如城市交通、旅游景點(diǎn)、地道美食、當(dāng)?shù)刈∷蕖�娛樂購物等。城市交通除了市�?nèi)的主要交通工具如地鐵、公共汽車、出租車的詳細(xì)信息，還應(yīng)標(biāo)注從主要交通樞紐(機(jī)場(chǎng)、火車站和長(zhǎng)途車站)到市中心的方法和距離，不妨提供可下載的自駕地圖指南，方便不同旅游者；旅游景點(diǎn)旨在推廣城市的旅游資源，建議列明景點(diǎn)的簡(jiǎn)介、詳細(xì)地址、開放時(shí)間、門票收費(fèi)等資訊；地道美食包括當(dāng)?shù)孛�菜、特色家常菜和傳統(tǒng)小吃的菜式、食材和典故，如北京的烤鴨、水餃、豆汁、驢打滾、窩窩頭等；當(dāng)?shù)刈∷蘅赏平橛刑厣�的賓館旅店、民宿及近郊農(nóng)家樂；娛樂購物則應(yīng)包括特色商業(yè)街、大型商場(chǎng)、溫泉設(shè)施、滑雪基地、游樂園、酒吧街等簡(jiǎn)介。
　　“城市印象”旨在分享與城市形象有關(guān)的音像視頻、圖片集和散文游記，給受眾直觀體驗(yàn)。音像視頻展示城市宣傳片，長(zhǎng)度應(yīng)控制在五分鐘以內(nèi)。圖片集可制成電腦和手機(jī)桌面壁紙，供受眾下載。散文游記重在凸顯城市人文風(fēng)情，向受眾要印象加分。
　　最后一個(gè)主欄目“城市互動(dòng)”包括相關(guān)鏈接、網(wǎng)上論壇、在線咨詢、聯(lián)系方式等。相關(guān)鏈接包括當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)站及城市推廣相關(guān)政府部門(如文化旅游局、招商局、城市規(guī)劃局)網(wǎng)站。網(wǎng)上論壇和在線咨詢旨在增進(jìn)受眾與政府官員間的交流，而城市宣傳部的聯(lián)系方式也必不可少。
　　主頁設(shè)計(jì)方面，需兼顧簡(jiǎn)潔美觀和功能實(shí)用兩個(gè)原則，日期、天氣、時(shí)間等基本信息必須出現(xiàn)在首頁，供各類受眾參考，另應(yīng)設(shè)置多語言選擇、站內(nèi)人數(shù)統(tǒng)計(jì)、手機(jī)導(dǎo)航版、首頁設(shè)計(jì)、加入收藏、站內(nèi)搜索等。
　　提供多語言選擇是城市形象網(wǎng)站的一個(gè)必備功能。筆者認(rèn)為，大多數(shù)中小城市的網(wǎng)站提供中、英文兩種版本即可。
　　提供多語言版本的城市形象網(wǎng)站，首先是為了方便越來越多的外國(guó)旅客和對(duì)中國(guó)城市感興趣的外國(guó)友人。其次，這是一個(gè)城市樹立國(guó)際化形象的重要舉措。最后，多語種的城市網(wǎng)站有利于落實(shí)我國(guó)的整體對(duì)外傳播策略，對(duì)于提升國(guó)家形象大有裨益。
　　內(nèi)容方面，外語網(wǎng)站不應(yīng)完全復(fù)制中文版，而應(yīng)根據(jù)各國(guó)文化習(xí)慣提供受眾可能感興趣的內(nèi)容。例如英文網(wǎng)站應(yīng)提供對(duì)城市概況和品牌傳播框架的介紹，不必經(jīng)常更新。
　　另外，站內(nèi)人數(shù)統(tǒng)計(jì)將為網(wǎng)站維護(hù)人員改良網(wǎng)站提供科學(xué)數(shù)據(jù)。而手機(jī)導(dǎo)航版、首頁設(shè)計(jì)、加入收藏則旨在使受眾能以更快捷的途徑搜索站內(nèi)資訊。
　　
　　設(shè)計(jì)風(fēng)格
　　
　　城市形象網(wǎng)站需要給瀏覽者留下獨(dú)特、深刻的印象，即從視覺上突出品牌個(gè)性。
　　城市的標(biāo)志和口號(hào)應(yīng)位于網(wǎng)站每頁最顯眼處，不斷強(qiáng)化受眾的記憶。城市標(biāo)志色一般是標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的延伸，是整個(gè)網(wǎng)站主色調(diào)，以一到兩種為宜，遵循時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、美觀的原則。除此之外，當(dāng)?shù)靥厣珗D案亦可被利用，例如蘇州的網(wǎng)站就使用了代表當(dāng)?shù)氐慕�南風(fēng)光和文化元素，以古典水墨畫的形式展現(xiàn)出來，形成其獨(dú)特的風(fēng)格。
　　網(wǎng)站應(yīng)以能抓住受眾眼球的圖片為主導(dǎo)，文字信息宜簡(jiǎn)潔明了。圖片選擇旨在表現(xiàn)城市特質(zhì)，建議采用原創(chuàng)圖片，避免下載的圖片破壞整套宣傳計(jì)劃的效果。
　　最后，在可行的情況下，設(shè)計(jì)者可在城市形象網(wǎng)站中加入互動(dòng)元素，增加網(wǎng)站的趣味性。例如，制作電子版的城市讓瀏覽者“逛”遍大街小巷，進(jìn)行“視覺旅行”；或制作簡(jiǎn)單易學(xué)的城市知識(shí)問答闖關(guān)等小游戲，讓受眾在娛樂中增進(jìn)對(duì)城市的了解。
　　
　　(作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所學(xué)術(shù)總監(jiān))

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