北京奧運(yùn)會(huì)開幕式總導(dǎo)演張藝謀接受鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)《小莉看世界》欄目專訪時(shí)，闡述了自己在奧運(yùn)開幕式上將要體現(xiàn)的整體理念。他說，“表演只有短短的五十幾分鐘，在這么短的時(shí)間內(nèi)去呈現(xiàn)什么是中國(guó)元素，什么是代表，眾說紛紜。我們請(qǐng)了許多專家來討論，結(jié)論是一定要選擇一些有代表性的中國(guó)文化的元素，加以藝術(shù)的表現(xiàn)。這個(gè)選擇分兩部分：一部分是這些元素本身能代表現(xiàn)階段的中國(guó)文化，另一部分就是這個(gè)元素適合做大型的國(guó)際化表演，而且外國(guó)人看得懂。因?yàn)橹袊?guó)元素有很多，說一千道一萬，外國(guó)人根本不可能通過一個(gè)視覺表演馬上就能看懂。可如果他們看不懂就浪費(fèi)了奧運(yùn)會(huì)開幕式這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。所以我主張，中國(guó)文化元素再深、再淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但一定要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，一定要深入淺出�！蹦壳伴_幕式的創(chuàng)意已經(jīng)得到了國(guó)際奧委會(huì)的首肯，他們的回復(fù)是“相當(dāng)?shù)臐M意”。
　　正如張藝謀提到的那樣，“中國(guó)元素”不能一概而論。本文擬從三方面討論：其一，在中外文化經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁的今天，應(yīng)該怎樣理解和把握“中國(guó)元素”？其二，如何在發(fā)展中創(chuàng)新中國(guó)元素，賦予“中國(guó)元素”新的特色和生命力。其三，中國(guó)元素怎樣才能走向世界？
　　
　　何為“中國(guó)文化元素”及其運(yùn)用
　　什么是“中國(guó)文化元素”？何其在對(duì)外傳播中面臨的具體情況。
　　什么是“中國(guó)文化元素”？簡(jiǎn)單說，凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)文化元素”。
　　用百度搜索一下，認(rèn)為“最具有代表性的中國(guó)文化元素”如下：
　　中國(guó)書法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、京戲臉譜、皮影、武術(shù)；
　　秦磚漢瓦、兵馬俑、桃花扇、景泰藍(lán)、玉雕、中國(guó)漆器、紅燈籠（宮燈、紗燈）；
　　木版水印、甲骨文、鐘鼎文、漢代竹簡(jiǎn)；
　　茶、中藥、文房四寶（硯臺(tái)、毛筆、宣紙、墨）、四大發(fā)明；
　　豎排線裝書、剪紙、風(fēng)箏；
　　樂器（笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶等）；
　　彩陶、紫砂壺、蠟染、中國(guó)瓷器；
　　國(guó)畫、敦煌壁畫、山清水秀、寫意畫、太極圖；
　　石獅、飛天、太極；
　　對(duì)聯(lián)、門神、年畫、鞭炮、謎語、餃子、舞獅、中秋月餅；
　　大熊貓、鯉魚；
　　紅旗、天安門、五角星、紅領(lǐng)巾、紅太陽、長(zhǎng)江、黃河；
　　????
　　不一而足。
　　另外，還有各種各樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和各式禮儀、習(xí)俗。
　　胡錦濤總書記在十七大報(bào)告中提出“文化軟實(shí)力”這一概念并強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素”，“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。這說明“提高文化軟實(shí)力”被提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，為以后的文化建設(shè)指明了方向。
　　在2006年中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心承辦的跨文化傳播論壇上，許多專家認(rèn)為，中華文化博大精深，以至于國(guó)人都難以名狀。但中國(guó)文化到底是什么？很明顯我們無法用一句很簡(jiǎn)單的話去概括或者定義它。而一個(gè)國(guó)家的文化核心某種意義上就像一個(gè)國(guó)家的品牌，目前象征中國(guó)文化的符號(hào)還不是很清晰。如果把中國(guó)文化看成一種產(chǎn)品，我們需要給它一個(gè)鮮明和富有吸引力的品牌和商標(biāo)。
　　在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，文化元素在一國(guó)融入世界、影響世界的重要性。
　　新加坡內(nèi)閣資政李光耀就曾說過：“中國(guó)應(yīng)該通過自己文化的重新復(fù)興來顯示中國(guó)真正的實(shí)力。中國(guó)不是要征服世界，而是要以充滿獨(dú)特魅力的中國(guó)文化感染全世界�！弊鳛橐粋�(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，我國(guó)有著獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化。我們應(yīng)該非常重視和積極挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，做到古為今用，推陳出新。
　　經(jīng)濟(jì)的騰飛，讓中國(guó)站到了世界的中心，走到了飽受關(guān)注的聚光燈底下，但是中國(guó)人對(duì)于自己在世界上的經(jīng)濟(jì)地位和政治地位，卻沒有一個(gè)清醒的認(rèn)知。中國(guó)應(yīng)保留自己的文明傳統(tǒng)，回歸人的本性，找回自己文化的根。
　　在目前的對(duì)外傳播中被廣泛應(yīng)用的文化元素有哪些，以及它們所屬的類別。
　　在過去四年里，最絢爛奪目的中外文化交流事件當(dāng)屬中國(guó)和法國(guó)兩國(guó)舉辦的文化年。2004年初，埃菲爾鐵塔的中國(guó)紅和香榭麗舍大道上的中國(guó)盛裝表演在巴黎引起轟動(dòng)。隨后，紫禁城午門城墻上映射的三色國(guó)旗以及如火如荼的“法國(guó)時(shí)尚百年展”讓中國(guó)人感受到法蘭西的浪漫。
　　但也有人從中看到兩國(guó)在對(duì)待本國(guó)文化元素時(shí)的差異，認(rèn)為法國(guó)宣傳自己國(guó)家文化時(shí)比較精細(xì)，而中國(guó)往往是以官方的身份出現(xiàn)，介紹一些“土得掉渣”的東西。
　　對(duì)外傳播中，我們有責(zé)任介紹好的、優(yōu)秀的中國(guó)文化，而達(dá)到這一目標(biāo)就意味著我們必須具備很好的眼光，挑選出能夠代表我們審美程度、文化程度的、富有中國(guó)文化元素的事物。同時(shí)，有策劃、有選擇地將這些事物展現(xiàn)給外國(guó)受眾，而不是只知道兵馬俑、陶土罐，“連上面的土也不擦”，就這樣原封不動(dòng)地拿給外國(guó)人看。
　　怎么對(duì)待自身的文化，這一問題不容忽視。中國(guó)有很燦爛的文化，但是我們不太知道如何和國(guó)外打交道，從事對(duì)外傳播工作的我們總是想當(dāng)然，很少認(rèn)真研究他們。
　　為什么韓劇能吸引我們那么多人爭(zhēng)看，我們中國(guó)人自己的電影、電視反而不被人家接受呢？原因就在于他們能夠挖掘自身民族的傳統(tǒng)精神和文化內(nèi)涵，而去贏取別的國(guó)家受眾的共鳴。
　　中華文化的精髓、核心價(jià)值、深刻內(nèi)涵究竟是什么？我們應(yīng)把什么樣的中華文化拿到國(guó)外去？現(xiàn)在我們拿到國(guó)外去的文化產(chǎn)品，能夠真正代表我們中華民族優(yōu)秀文化的精品太少，有利于我國(guó)形象宣傳的也是少而又少。
　　“我們展示給世界的應(yīng)該是中華優(yōu)秀文化，而不是中華文化中的糟舶，我們走出去的文化要講中國(guó)氣味，講中國(guó)作派，講中國(guó)美感。絕不能簡(jiǎn)單地迎合西方人的獵奇口味，只要走出去就很滿足了，像一些算命書、古代宮庭展示等偽民俗、偽歷史會(huì)使外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生很大誤解，這樣的‘走出去’寧可不走出去，有害無益�！比珖�(guó)政協(xié)委員、中國(guó)出版集團(tuán)公司副總裁聶震寧對(duì)一些偽民俗、偽歷史現(xiàn)象深感憂慮。
　　而文化產(chǎn)品出口，重要的是弄清楚什么是文化，要鼓勵(lì)出口什么樣的文化。文化不能狹義地看，美國(guó)人靠“一杯水、一個(gè)面包、一個(gè)小老鼠”，也就是“可口可樂、麥當(dāng)勞、米老鼠”，賺全世界人的錢，靠的不是產(chǎn)品，而是文化。
　　一些專家指出，目前我國(guó)文化產(chǎn)品出口在很大程度上靠的還是制造，而不是文化，必須加強(qiáng)原創(chuàng)，拿出真正體現(xiàn)中國(guó)文化元素、又被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的文化精品。中國(guó)文化產(chǎn)品過去銷售對(duì)象主要是在華語地區(qū)和東南亞市場(chǎng)上，進(jìn)入歐美市場(chǎng)的還很有限，在這方面還有很大的空間。中國(guó)很多高水平的文化演出，如武術(shù)、雜技等在歐美市場(chǎng)都相當(dāng)受歡迎，關(guān)鍵是怎么打造它們，怎么去開拓空間，這里面潛力很大。
　　過去人們一談起中國(guó)就是五千年的文化，現(xiàn)在人們關(guān)注的更多的是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)關(guān)注的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移的時(shí)候，對(duì)外宣傳中國(guó)的時(shí)候應(yīng)該有什么樣的變化呢？如何發(fā)展創(chuàng)新中國(guó)元素，賦予“中國(guó)元素”新的特色和生命力。
　　有些人看到外國(guó)企業(yè)借鑒中國(guó)文化中的某些東西時(shí)，歡呼雀躍，覺得農(nóng)耕文化征服了經(jīng)商文化，對(duì)此，筆者倒是有一些不同的看法。
　　迪斯尼制作的《花木蘭》把中國(guó)文化的東西就挖掘出來了�；�木蘭是中國(guó)家喻戶曉的故事，可是美國(guó)人卻借用這一中國(guó)古代民間故事，拍攝了動(dòng)畫片《花木蘭》，并且大受歡迎。事實(shí)上，美國(guó)的《花木蘭》只是借用了中國(guó)的花木蘭的故事外殼，它的人物內(nèi)核是美國(guó)式的，人物身上體現(xiàn)的是一種美國(guó)式的叛逆精神，將現(xiàn)代理念融入古老的傳說中。
　　可口可樂公司拍攝了多集以中國(guó)吉慶的大頭娃娃阿福為主角的廣告，目的就是拉近與消費(fèi)者的心理距離，迎合中國(guó)人的好感。但有一點(diǎn)，筆者提醒各位注意，可口可樂做阿福并不會(huì)往非洲推銷阿福，而是想讓中國(guó)接受可口可樂，所以這些不屬于中國(guó)自主覺醒的東西，是被動(dòng)的，是當(dāng)做文化符號(hào)被別人取用。
　　中國(guó)文化元素怎樣才能走向世界？這個(gè)問題我們拿出去問人，也捫心自問。
　　中國(guó)文化真要走向世界還是自己的事情，中國(guó)強(qiáng)大了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，中國(guó)真的文化自信了，無論是琴棋書畫，梅蘭竹菊，西方人真正當(dāng)做一種高雅的東西來看待，而不是好奇的話，那么中國(guó)就成功了，中國(guó)人就真正站起來了。
　　在這方面，日本人應(yīng)該是近現(xiàn)代中國(guó)人的老師，日本企業(yè)做強(qiáng)做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有豐田”，只要品牌認(rèn)可了就成功了。
　　
　　對(duì)外宣傳的本質(zhì)目的
　　――塑造國(guó)家形象
　　韓國(guó)的影視作品中有相當(dāng)一部分以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化特點(diǎn)與傳統(tǒng)特色。家庭生活是韓國(guó)電視劇的一大主題，在現(xiàn)代劇中隨處可見韓國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，歷史劇中更是擁有大量飲食、服飾、建筑文化元素。如溫暖的小吃館、街頭大排擋常常成為韓劇的場(chǎng)景，展示了韓國(guó)獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在正式聚會(huì)的場(chǎng)合常穿傳統(tǒng)民族服飾；男女主人公常在美好的景色與建筑間行走，展現(xiàn)了韓國(guó)的建筑特色與風(fēng)土人情。
　　韓國(guó)MBC廣播公司的負(fù)責(zé)人稱，以他們制作的《大長(zhǎng)今》為例，在這幾年間不僅出口到中國(guó)、日本等亞洲國(guó)家，也出口到了歐美等國(guó)，使韓國(guó)飲食文化及韓國(guó)服飾在全世界大受歡迎，使韓國(guó)文化得到了世界認(rèn)同。
　　再看我們的鄰居日本，雖然在東亞曾經(jīng)臭名昭著，但在世界上卻大受歡迎。在法國(guó)，滿眼“日本文化”，日語、日本書法、各種各樣的“道”、壽司、漫畫、帶有日本國(guó)旗軍旗的服裝????
　　一項(xiàng)對(duì)學(xué)習(xí)外語的北京大學(xué)生進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，學(xué)過日語的學(xué)生對(duì)日本的關(guān)注和好感要高于未學(xué)過日語的學(xué)生。由此可見，學(xué)過某國(guó)語言、去過這個(gè)國(guó)家的人，該國(guó)的形象在其心目中相對(duì)更高。因此，也就不難想象，韓國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)在賺取巨額外匯、增加就業(yè)機(jī)會(huì)之外，還大力提升了其國(guó)家影響力，達(dá)到了長(zhǎng)期的對(duì)外宣傳效果，使其國(guó)家“軟實(shí)力”大大增強(qiáng)。
　　
　　對(duì)外傳播的要點(diǎn)有哪些
　　美國(guó)大片在中國(guó)引進(jìn)一部火一部，而我們送到奧斯卡的電影，外國(guó)人卻不一定認(rèn)可。這是為什么？“這說明我們的藝術(shù)家對(duì)自己民族文化缺乏信心，想方設(shè)法迎合西方人口味，學(xué)奧斯卡大片的場(chǎng)面、奧斯卡的音響效果，這不是以已之短迎他人之長(zhǎng)嗎？更可怕的是，這樣的電影讓外國(guó)人怎么看中國(guó)？連自己人都自相殘殺，中國(guó)人價(jià)值觀是什么？”全國(guó)政協(xié)委員、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》總編輯朱英璜這樣質(zhì)疑。
　　1）有的放矢
　　曾參加過兩次中國(guó)圖書對(duì)外推廣書目評(píng)選活動(dòng)的朱英璜說，“確實(shí)有一些好書，裝幀各方面都很漂亮”。但最大的問題是題目雷同，同一個(gè)題材，有各種版本，從中藥到飲食，從建筑到園林，從服飾到家具，大多是展示中國(guó)傳統(tǒng)的內(nèi)容。而且，有些書翻譯質(zhì)量比較差，寫法上很難為外國(guó)人所接受，完全是中國(guó)人的思路。
　　推動(dòng)中華文化走出去，要注意中外文化差異，送什么文化出去，要選擇，要研究，要循序漸進(jìn)，不能一哄而起，要做深入細(xì)致的工作。
　　 2）以受眾對(duì)象易于接受的方式
　　因?yàn)樽觥皥D書對(duì)外出版”的選題，筆者曾認(rèn)真閱讀、分析五洲出版社出版的《中國(guó)》一書。這本書的作者是龍安志，一個(gè)美國(guó)人。當(dāng)時(shí)，時(shí)任中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦主任的趙啟正找到龍安志，說：以往中國(guó)人送外國(guó)人禮品，總是送陶瓷、景泰藍(lán)等，外國(guó)人帶回去，并不一定適合擺放在他們居住的環(huán)境中，如果能送一本富有中國(guó)風(fēng)格的畫冊(cè)，又符合外國(guó)人的欣賞口味，擺在他們的客廳或?qū)懽珠g，又與環(huán)境很協(xié)調(diào)。
　　畫冊(cè)的主題就是“中國(guó)”。于是龍安志反復(fù)思考，中國(guó)人與外國(guó)人最不同的在哪里？是西方人的鼻子高，眼睛藍(lán)嗎？他認(rèn)為，這都不重要，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就在于文字，中國(guó)使用的是漢字。正由于文字的差別，導(dǎo)致了思維的各異，中國(guó)思維的根在漢字。
　　龍安志緊緊抓住了最能表現(xiàn)中國(guó)形象的，與外國(guó)人差異最大的，最能使外國(guó)人易于接受的感覺。做外宣或溝通(communication)，就是把一個(gè)想法(idea)傳達(dá)給對(duì)象，如果你的想法沒有辦法讓你的傳播對(duì)象接受，那你的傳播或外宣就是失敗。
　　3）不局限歷史，更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活內(nèi)容
　　“有的外國(guó)友人問我，你們中國(guó)人什么時(shí)候穿禮服呀？他們指的長(zhǎng)袍馬褂瓜皮帽�！� 中央電視臺(tái)節(jié)目主持人陳鐸在很多次接受記者采訪時(shí)無奈地說，“很多外國(guó)人都是通過電影了解我們中國(guó)文化，但是這種認(rèn)識(shí)很片面，外國(guó)人只知道我們的落后面�！�
　　現(xiàn)在我們的文化輸出存在厚古薄今現(xiàn)象，大多是有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，很少有現(xiàn)當(dāng)代的作品。輸出中國(guó)古代文化的同時(shí)，也應(yīng)該重視現(xiàn)當(dāng)代文化的輸出，因?yàn)橥鈬?guó)人知道中國(guó)是文化古國(guó)，很容易認(rèn)同中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化，但他們不見得就認(rèn)同現(xiàn)在的中國(guó)。歷史的魅力并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的魅力，中國(guó)文化走出去的目的是什么？是讓世界人民了解并接受中國(guó)文化，使中國(guó)有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。
　　4）在文化傳播過程中，注意方式方法
　　首先，針對(duì)不同地區(qū)要有不同的策略，如對(duì)非洲國(guó)家，我們可以加大力度宣傳中國(guó)改革開放和社會(huì)主義建設(shè)的成績(jī)；而對(duì)歐美，可以淡化政治色彩，著力展示中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，先求文化認(rèn)同，再求政治理解。
　　再有，文化宣傳應(yīng)避免“程式化”，不要一提中國(guó)文化，就讓外國(guó)人想起“武術(shù)旗袍大花臉”。中國(guó)五千年的文化，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西很多。
　　5）傳播方式上剛?cè)岵��?jì)
　　當(dāng)西方國(guó)家宣揚(yáng)自己某些觀點(diǎn)時(shí)，它比較注意修辭，講究幽默感、親和力，等等。楊瀾在談到新聞報(bào)道和如何樹立國(guó)家形象時(shí)說：我們的傳播方式有時(shí)比較生硬，有點(diǎn)居高臨下。雖然有時(shí)它需要義正詞嚴(yán)，但更多的時(shí)候需要?jiǎng)側(cè)岵��?jì)。
　　目前一些文化元素已經(jīng)明顯滯后于對(duì)外宣傳發(fā)展的實(shí)際，有待優(yōu)化組合與進(jìn)一步挖掘的地方。
　　按其面世之年來看，孫悟空400歲，米老鼠78歲。從動(dòng)畫史來看，米老鼠和孫悟空的可愛形象都曾經(jīng)在其創(chuàng)始國(guó)和世界范圍產(chǎn)生過巨大影響，都曾成為本國(guó)人民和世界人民喜愛的動(dòng)畫形象。然而，現(xiàn)在78歲的米老鼠仍活蹦亂跳，400歲的孫悟空則還需要大力推介。
　　傳統(tǒng)文化資源如何再生利用，應(yīng)如何創(chuàng)新本國(guó)傳統(tǒng)文化資源成為迫在眉睫的事情。
　　和當(dāng)代最時(shí)髦、最前衛(wèi)的文化藝術(shù)形式結(jié)合起來，是日韓等國(guó)通常的做法。尤其在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)利用上，日本、韓國(guó)等國(guó)在動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的借鑒和運(yùn)用，對(duì)我們?nèi)绾芜M(jìn)行文化經(jīng)典的創(chuàng)新利用，提供了頗多的借鑒和啟發(fā)。
　　韓國(guó)的江陵端午祭從每年的陰歷四月十五持續(xù)到五月初七，與中國(guó)的端午節(jié)相近，它的成功申遺對(duì)國(guó)人有很大的借鑒和啟發(fā)。
　　
　　中國(guó)文化元素和對(duì)外傳播
　　這兩者如何更好的結(jié)合
　　中國(guó)文化元素其實(shí)就是中國(guó)形象和中國(guó)產(chǎn)品的代名詞。
　　Made in China的東西在世界上太多，但進(jìn)入高端的很少，像幾億件襯衫才能換一架飛機(jī)。怎么讓中國(guó)產(chǎn)品真正代表中國(guó)形象，怎么才能提高中國(guó)元素的含金量，才是我們應(yīng)該思考的一個(gè)問題。
　　1.對(duì)文化元素整合重塑概念的提出：根據(jù)時(shí)代的要求來做策劃
　　如何樹立中國(guó)的對(duì)外形象，一切都由官方包辦的效果不一定好。一是，政府也會(huì)花很多錢，二是，由于政府形象過于鮮明，也將影響到宣傳內(nèi)容的采納。楊瀾認(rèn)為應(yīng)該更多地利用民間力量，如文化基金會(huì)交流。還有，對(duì)我們所面臨的一些問題也不要逃避。筆者在五洲出版社總編輯李向平處，也聽到類似的說法。
　　此外，很多時(shí)候，你若是把一個(gè)觀點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)出來，外國(guó)人反而不太愿意接受，或者會(huì)得出否定的看法。只有更客觀、更公正、更實(shí)事求是、更貼近實(shí)際的報(bào)道，海外讀者和觀眾才更容易接受。西方也有宣傳，但西方的宣傳包裝得很漂亮，娛樂性很強(qiáng)，讓你在不知不覺中就接受了他傳播的觀念，而且宣傳中正面、負(fù)面皆講，顯得比較客觀。
　　2.省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　責(zé)編：周瑾

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