摘要：Verschueren的語(yǔ)用順應(yīng)理論對(duì)翻譯理論的革新具有重大影響。而廣告語(yǔ)言由于其特殊的句法特征和語(yǔ)言功能，使得譯者在翻譯時(shí)必須從語(yǔ)境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體等諸方面重新審視廣告翻譯過(guò)程，做出動(dòng)態(tài)順應(yīng)，才能達(dá)到語(yǔ)用等值的翻譯目標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；廣告翻譯；廣告功能
　　中圖分類號(hào)：G642　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　1987年，國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Jef Verschueren在他的Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書(shū)中指出，語(yǔ)言適應(yīng)即指語(yǔ)言適應(yīng)環(huán)境，或者環(huán)境適應(yīng)語(yǔ)言，或者兩者同時(shí)相互適應(yīng)(Jef Verschueren，1987)。語(yǔ)言的使用者之所以能夠在語(yǔ)言的使用過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)槿祟愓Z(yǔ)言具有變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptation)，其中變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本。
　　翻譯是一種非常復(fù)雜的語(yǔ)際活動(dòng)。Leo Hickey在其匯集的論文集The Pragmatics of Translation一書(shū)中指出，語(yǔ)用學(xué)有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語(yǔ)用等值(pragmatic equivalence)，從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”。作為翻譯的一種類型，廣告翻譯必須在能夠傳達(dá)原文廣告基本信息的情況下，以刺激目的語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望為目的。翻譯作為對(duì)目的語(yǔ)的重構(gòu)過(guò)程，對(duì)譯文語(yǔ)言的選擇必須做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)，最大限度地滿足交際的需要，才能達(dá)到廣告翻譯的目的。
　　
　　二、廣告翻譯中的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)
　　
　　語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)，即在語(yǔ)言使用過(guò)程中，語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境順應(yīng)。語(yǔ)境可以左右語(yǔ)言的選擇，改變?cè)捳Z(yǔ)意義；同時(shí)，語(yǔ)言的選擇也可以反作用于語(yǔ)境，使語(yǔ)境不斷發(fā)展和更新。廣告翻譯作為原文與譯者、譯者與譯文之間跨文化交際的一種，必須順應(yīng)人類心理世界需要的語(yǔ)境，對(duì)受眾者的需要進(jìn)行引導(dǎo)，才能取得語(yǔ)用等值，以達(dá)到引起受眾者的購(gòu)買行為的最終目的。
　　例如，杭州的西湖藕粉是自古出名的滋養(yǎng)品，許多炎黃子孫都知道，但對(duì)英美人士來(lái)說(shuō)卻鮮為人知。如將“藕粉”英譯為“l(fā)otus root starch”，不少外賓都不愿意購(gòu)買，因?yàn)榇蠖鄶?shù)西方人都怕發(fā)胖。后將“starch”改成“power”或“pudding”，夠買者明顯增加。
　　(一)廣告翻譯中的語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)及譯入語(yǔ)的選擇
　　語(yǔ)言語(yǔ)境也稱信息通道(1inguistic channel)，即我們常說(shuō)的上下文，或稱小語(yǔ)境。就廣告翻譯而言，譯者應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語(yǔ)言語(yǔ)境，巧妙地運(yùn)用語(yǔ)言變體，使譯文在語(yǔ)意銜接、文體和邏輯方面符合目的語(yǔ)風(fēng)格，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的親和力和影響力。在眾多的翻譯技巧之中，譯人語(yǔ)的語(yǔ)音模式是必須考慮的一個(gè)方面。成功的譯文不僅能做到意美而且還能做到音美，使廣告用語(yǔ)能在目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理和聽(tīng)覺(jué)上都能產(chǎn)生美感，從而使其對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生向往，最終采取購(gòu)買行動(dòng)，如依戀服裝、佳能照相機(jī)、席夢(mèng)思床墊、高露潔牙膏等。在中譯英中，也要順應(yīng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的特點(diǎn)，盡量采用簡(jiǎn)單、通俗易懂的句子。只有在正確理解原文詞義，仔細(xì)推敲上下文語(yǔ)境并做出順應(yīng)性的詞義選擇的情況下，才能實(shí)現(xiàn)等值翻譯的目標(biāo)。請(qǐng)看下例：
　　一電通減價(jià)熱浪逼人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘0.1美元致電中國(guó)、美國(guó)、歐洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，令您能完全溶化�？炜焱度艘浑娡ㄖ疅霟嵝郎u。以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。
　　譯文：IDD hot wave is now coming to town，callyour favorite spots：China，USA，Europe，and Canada atjust $0.1 per minute，It"s one TEL Summer IDD feverthat you never gonna miss.
　　該譯文為了達(dá)到使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的目的，在譯人語(yǔ)的選擇上采用了如祈使句、口語(yǔ)用詞等簡(jiǎn)化句子表達(dá)的方式，使譯文句子簡(jiǎn)單有力，順應(yīng)了譯出語(yǔ)語(yǔ)言語(yǔ)境的現(xiàn)實(shí)。
　　(二)廣告翻譯中的交際語(yǔ)境順應(yīng)及譯入語(yǔ)的選擇
　　有時(shí)候如何選擇詞義僅依靠對(duì)上下文語(yǔ)境的理解似乎難以判斷。由于文化差異，人們對(duì)某些詞語(yǔ)的概念和意象的理解也會(huì)有所不同。在翻譯過(guò)程中，有時(shí)候直譯可能會(huì)產(chǎn)生一些誤解和文化沖突。因此，翻譯不僅要順應(yīng)原文的交際語(yǔ)境，而且也要順應(yīng)譯文預(yù)期讀者的交際語(yǔ)境，在翻譯時(shí)盡量選擇能讓譯語(yǔ)讀者認(rèn)同的形象，達(dá)到對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)。譯者作為消除這種障礙的關(guān)鍵，必須對(duì)原文作者和譯文讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)做出動(dòng)態(tài)順應(yīng)，即以原文為基礎(chǔ)，決定原文意義的取舍和應(yīng)采用的翻譯策略，創(chuàng)造出既符合廣告表達(dá)基本原則，又適應(yīng)特定民族文化特點(diǎn)的廣告語(yǔ)言。請(qǐng)看下列廣告：
　　Life is a journey.Enjoy the ride.省略sp skin and tender meat.It"s delicious and nutritious，And you wiuaskformore.(北京烤鴨的廣告)
　　廣告原文充分發(fā)揮了漢語(yǔ)四字詞組的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)，讀起來(lái)朗朗上口，富有感染力。讀者在閱讀中就能品味到北京烤鴨獨(dú)特的色、香、味，讓人情不自禁地垂涎欲滴。譯文中“appealing color”的模糊語(yǔ)言替代了“色澤棗紅，鮮艷油亮”的具體描述，給讀者以想象的空間。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起，突出了北京烤鴨與眾不同之處，然后突出其風(fēng)味特色“delicious and nutritious”，最后，借用了美國(guó)摩爾(More)香煙的廣告語(yǔ)“ask for More”，來(lái)表達(dá)廣告原文中的“久吃不膩”的含義。
　　(二)語(yǔ)言建構(gòu)成分的選擇
　　語(yǔ)言建構(gòu)成分的選擇具體體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞匯、短語(yǔ)、分句和句子等語(yǔ)法項(xiàng)目上。由于不同語(yǔ)言之間在詞類、意義、搭配等方面存在差異，譯者必須順應(yīng)譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣，對(duì)原文做出適當(dāng)?shù)脑鰷p和修飾。
　　商品廣告用語(yǔ)一般都用短而精煉的句子或詞組。所以，在翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮目的語(yǔ)的各種詞匯句法特征、目的語(yǔ)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣，使譯文既精煉又順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理。例如，麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，譯成中文后變成“滴滴香濃，意猶未盡”，而不是“到最后一滴都很好”，譯文考慮到了中國(guó)人喜歡使用四字成語(yǔ)的習(xí)慣，將原文翻譯成容易上口的四字詞組。另外，在商品廣告中，修辭被大量地使用來(lái)實(shí)現(xiàn)新穎的效果。所以，在商品廣告翻譯過(guò)程中，譯者不僅要考慮目的語(yǔ)的詞匯句法特征，還要特別注意廣告語(yǔ)及目標(biāo)語(yǔ)的修辭特征，使譯文既傳達(dá)出原文廣告的基本信息，又盡量傳達(dá)出廣告的修辭效果。例如，箭牌口香糖的英文廣告詞“great new tastes in the US”，譯成中文是“一箭如故，一箭鐘情”。該譯文一語(yǔ)雙關(guān)，使用漢字中的同音字，既道出了品牌名稱“箭牌”，又表達(dá)出朋友的一見(jiàn)如故、難舍難分之情。
　　
　　四、廣告翻譯的動(dòng)態(tài)順應(yīng)及譯人語(yǔ)的選擇
　　
　　以廣告語(yǔ)為語(yǔ)言形式的翻譯應(yīng)該是動(dòng)態(tài)性的順應(yīng)，應(yīng)力求以語(yǔ)義相符、功能相似為客觀標(biāo)準(zhǔn)，既要照顧形式，又不能拘泥于形式。順應(yīng)論認(rèn)為：“語(yǔ)言使用和選擇的過(guò)程是語(yǔ)境與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程”。在進(jìn)行兩種語(yǔ)言的廣告互譯的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)和變通。如以下3例：
　　年終大甩賣：year－end sale
　　6折大減價(jià)：40％discount off
　　上海牌電視機(jī)――有目共賞：Shanghai TVSeeing is believing.
　　在以上的例子中，“年終大甩賣”的“大甩”并未逐字譯出；“6折大減價(jià)”則按照英文的習(xí)慣譯為“40％折扣”；“有目共賞”套用成語(yǔ)“有目共睹”的形式產(chǎn)生新奇的效果，將該廣告語(yǔ)譯為“Seeing is believing”，既順應(yīng)了英語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣和風(fēng)格，又更符合譯入語(yǔ)讀者的接受心理，同時(shí)也能更好地顯示產(chǎn)品的質(zhì)量，而且語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔明快。
　　總之，廣告翻譯要依據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的目的以及譯入語(yǔ)讀者的接受情況作出動(dòng)態(tài)的語(yǔ)言選擇順應(yīng)。這種有所側(cè)重的、動(dòng)態(tài)性的順應(yīng)翻譯使廣告翻譯有別于其它文體翻譯，使之具有更大的靈活性。動(dòng)態(tài)順應(yīng)是Verschueren語(yǔ)用學(xué)理論的核心。譯者應(yīng)把翻譯過(guò)程看作一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并隨著所處語(yǔ)境關(guān)系的變化，把結(jié)構(gòu)客體中的各個(gè)語(yǔ)言層次完美地結(jié)合在一起，完成對(duì)譯入語(yǔ)的順應(yīng)與選擇。
　　
　　五、結(jié)語(yǔ)
　　
　　本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語(yǔ)的翻譯對(duì)目的語(yǔ)的順應(yīng)。由于不同民族在語(yǔ)言形式、地域文化、消費(fèi)心理、審美觀念、價(jià)值取向等諸多方面存在差異，在廣告英語(yǔ)的翻譯中，必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關(guān)注譯文讀者的語(yǔ)言和文化審美思維習(xí)慣，并注重其心理和情感需求，以創(chuàng)作出最能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)預(yù)期目的的譯文。因此，順應(yīng)理論對(duì)廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
　　
　　(本文責(zé)任編輯　李道順)

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