摘要　本文將公益?zhèn)鞑ブ糜诠裆鐣?huì)逐漸形成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境之中，以傳播主體為切八點(diǎn)，形成“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄ⅰ捌髽I(yè)公益營(yíng)銷”、“政府公益管理”、“民眾公益參與”四個(gè)考量堆度，稱之為“公益?zhèn)鞑サ乃木S框架”，探討我國(guó)公民社會(huì)構(gòu)建中四個(gè)難度如何統(tǒng)籌，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓犀F(xiàn)實(shí)的功能性解釋框架。
　　關(guān)鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ∷木S框架　公民社會(huì)
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　近年來(lái)，公益?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)實(shí)問(wèn)題不僅引起社會(huì)廣泛參與，也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為，公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)背景是基于公民社會(huì)的語(yǔ)境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構(gòu)成多維的價(jià)值體系。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑タ蚣芴岢龅谋尘?
　　
　　起源于美國(guó)的公共關(guān)系學(xué)曾經(jīng)一度把經(jīng)濟(jì)利益最大化作為訴求點(diǎn)，力圖通過(guò)協(xié)調(diào)公共關(guān)系中主體與客體的關(guān)系達(dá)到其功利性目的，然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的極大提高，社會(huì)公共利益與經(jīng)濟(jì)訴求點(diǎn)之間的矛盾逐漸走人兩難境地。德國(guó)學(xué)者烏爾里希-貝克認(rèn)為，由于“技術(shù)－經(jīng)濟(jì)”(tcchno economic)的發(fā)展，出于某些特殊的考慮或者追求利益最大化，人為的各種危機(jī)使全球進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。新自由主義的經(jīng)濟(jì)至上原則與公共領(lǐng)域空間中利益的實(shí)現(xiàn)漸行漸遠(yuǎn)。社會(huì)矛盾在高度信息化的社會(huì)中顯得日漸突出，一些亟待解決的公共問(wèn)題也重新擺在人們面前。而公民社會(huì)的逐漸形成。使得公共問(wèn)題的解決通過(guò)社會(huì)輿論溝通與引導(dǎo)的方式逐漸成為可能。由此，公共關(guān)系中的基本價(jià)值觀轉(zhuǎn)型、高度信息化社會(huì)的矛盾和公共問(wèn)題的凸顯、公民社會(huì)的逐漸形成，為公益?zhèn)鞑?zhǔn)備了基本的價(jià)值土壤，公益?zhèn)鞑ピ絹?lái)越成為傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要研究對(duì)象。在這些基本的價(jià)值土壤和社會(huì)環(huán)境中。公民社會(huì)的逐漸形成，對(duì)于我們構(gòu)建公益?zhèn)鞑サ年U釋框架，具有重要的背景意義。對(duì)公民社會(huì)的定義眾多，倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院公民社會(huì)研究中心認(rèn)為：公民社會(huì)是指圍繞共同利益、目標(biāo)和價(jià)值的，非強(qiáng)制的行動(dòng)團(tuán)體。理論上，其制度機(jī)構(gòu)與政府，家庭和市場(chǎng)不同，但實(shí)際上，政府、公民社會(huì)、家庭和市場(chǎng)之間的界限是復(fù)雜、模糊，并且可商榷的。
　　對(duì)此，有學(xué)者指出，“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞�、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)。推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用�！本C合公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)背景，筆者認(rèn)為，從狹義來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的慈善傳播，從廣義來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會(huì)的公共傳播。對(duì)于逐漸走向公民社會(huì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣?huì)的特點(diǎn)。
　　考察國(guó)內(nèi)已有公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域研究，不難發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注重點(diǎn)主要集中在典型性公益活動(dòng)個(gè)案、異態(tài)時(shí)期公益?zhèn)鞑シ绞降葐?wèn)題，意在分析其產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值與傳播效果。這些研究雖然源自對(duì)于“公益?zhèn)鞑ァ钡默F(xiàn)實(shí)考察，可是因?yàn)槊撾x于公益?zhèn)鞑ト找孀兓纳鐣?huì)背景，并且忽視了多重傳播主體的復(fù)雜性，從而忽視了主體間必然存在的利益沖突。造成公益?zhèn)鞑サ幕緜鞑ツＪ缴胁皇智逦?
　　麥奎爾和溫德?tīng)栐凇洞蟊妭鞑ツＪ秸摗芬粫兄赋觯骸拔覀冋J(rèn)為模式主要是思想的輔助工具，特別適用于傳播研究。……因此，模式的引人之處在于能夠‘畫’一些‘線條’來(lái)表示我們一直確實(shí)存在但無(wú)法看到的聯(lián)系，并能用其它的手段來(lái)顯示關(guān)系的結(jié)構(gòu)、局部解剖圖、強(qiáng)度和方向�！焙�(jiǎn)言之，“模式能提供我們考慮問(wèn)題的框架”。。所以，對(duì)于公益?zhèn)鞑ミ@一綜合性傳播形態(tài)，筆者嘗試結(jié)合公民社會(huì)逐漸形成的背景。以復(fù)雜的傳播主體為切入點(diǎn)，歸納出“媒體公益?zhèn)鞑ァ�、“企業(yè)公益營(yíng)銷”、“政府公益管理”和“民間公益參與”四個(gè)維度，形成公益?zhèn)鞑サ乃木S框架。以探討在公益?zhèn)鞑サ倪\(yùn)行結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)中，四個(gè)主體出于何種動(dòng)機(jī)、何種需求，如何統(tǒng)籌與發(fā)揮各自功能，進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ牧鞒虆⑴c，并最終實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?
　　
　　二、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建
　　
　　筆者所構(gòu)建的公民社會(huì)的公益?zhèn)鞑ニ木S框架主要是指以下傳播模式：
　　本結(jié)構(gòu)主要闡釋了公益?zhèn)鞑ブ械娜缦玛P(guān)系：
　　1、公益機(jī)構(gòu)與四大傳播主體的組織協(xié)調(diào)關(guān)系。該結(jié)構(gòu)除了公益?zhèn)鞑サ乃拇髠鞑ブ黧w以外，還引入了“公益機(jī)構(gòu)”這一在我國(guó)公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)展尚不充分的協(xié)調(diào)組織機(jī)構(gòu)。由于我國(guó)的公益機(jī)構(gòu)大部分屬于政府管理的準(zhǔn)事業(yè)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)成員由企業(yè)、媒體等多方力量混合組成，因此。我們?cè)诖私Y(jié)構(gòu)中，沒(méi)有將公益機(jī)構(gòu)列為四大傳播主體之一，而是將其作為組織和協(xié)調(diào)傳播主體，進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ闹薪閰f(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。作為各主體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ベY源整合和促進(jìn)協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)，“公益機(jī)構(gòu)”的引入使本功能型結(jié)構(gòu)除了闡述傳播主體以外，還能闡釋一個(gè)相對(duì)完整的傳播過(guò)程。近年公共性突發(fā)事件頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，公益機(jī)構(gòu)的井噴式發(fā)展勢(shì)不可擋。如果對(duì)其進(jìn)行有益引導(dǎo)，增大社會(huì)事務(wù)參與度，則必然形成我國(guó)公益?zhèn)鞑サ膷湫戮置妗?
　　2、復(fù)雜傳播主體共同構(gòu)成公益?zhèn)鞑バ袨榈睦媾c動(dòng)機(jī)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，結(jié)構(gòu)中分別用斜向相反的箭頭表示不同或相對(duì)的利益指向。在這些利益需求中，各傳播主體分別各有一種利益趨勢(shì)，以促進(jìn)主體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?dòng)機(jī)的形成：比如政府實(shí)現(xiàn)社會(huì)意識(shí)形態(tài)管理、尋求社會(huì)矛盾的緩解和公共問(wèn)題的解決。企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任以實(shí)現(xiàn)形象和市場(chǎng)間接利益的提升，媒體作為社會(huì)公器應(yīng)該承擔(dān)公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任，公眾處于共同的利益而存在的公共話語(yǔ)表達(dá)需求。諸多不同主體的同一利益指向構(gòu)成了公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘那疤�，使得公益�(zhèn)鞑サ倪M(jìn)行成為可能。
　　3、各傳播主體在公益?zhèn)鞑ブ械墓δ馨l(fā)揮與流程參與。與以往的政府主導(dǎo)型或媒體主導(dǎo)型或企業(yè)主導(dǎo)型公益?zhèn)鞑ハ啾�，本闡釋框架盡可能消解某一主體的絕對(duì)主導(dǎo)地位。而是希望通過(guò)公益機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)和整合，以期公益?zhèn)鞑ツ茉谧畲笙薅壬险嬲w現(xiàn)社會(huì)的“公共利益”，而不是體現(xiàn)傳播資源壟斷者或傳播權(quán)力擁有者的利益，為傳播公共領(lǐng)域的發(fā)展盡微薄之力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中。有幾個(gè)問(wèn)題充分體現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ブ卸嘀刂黧w的互動(dòng)價(jià)值。一是資金籌措的多重來(lái)源。二是議題設(shè)置上多方參與的互動(dòng)性。三是公眾在公益?zhèn)鞑ブ屑茸鳛閭鞑ブ黧w也作為傳播受眾的雙重角色。這些正體現(xiàn)了公民社會(huì)公益?zhèn)鞑ブ械拿裰骰瘏f(xié)商特點(diǎn)。日本經(jīng)驗(yàn)是我們借鑒的來(lái)源之一。日本的公益?zhèn)鞑?公益廣告)機(jī)構(gòu)在資金籌措、議題的設(shè)置等方面，頗具有代表性：通過(guò)公益機(jī)構(gòu)的會(huì)員制度，從企業(yè)、媒體、廣告公司以及廣泛的民間籌措公益?zhèn)鞑サ馁Y金來(lái)源。成立公益?zhèn)鞑セ�，進(jìn)行系統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)；在傳播議題的設(shè)置上，充分集合了政府、媒體、公眾議題的內(nèi)容和智慧并進(jìn)行篩選。因此，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，通過(guò)公眾代表的參與，公眾的傳播主動(dòng)權(quán)、公共話語(yǔ)表達(dá)權(quán)得到了較高程度的體現(xiàn)，因而，通過(guò)篩選的議題能在較大程度上得到受眾的共鳴和認(rèn)可，其導(dǎo)向價(jià)值也更容易為受眾接受。
　　’ 　　4、各傳播主體之間的沖突與融合。麥奎爾曾經(jīng)提到，“我們很容易意識(shí)到一種普遍性商業(yè)邏輯的存在。因?yàn)樵絹?lái)越多的媒介運(yùn)作層面似乎已經(jīng)落人市場(chǎng)力量而非社會(huì)或文化思維的控制之下。這種邏輯已經(jīng)超出‘結(jié)構(gòu)’的問(wèn)題(例如公共廣播的勢(shì)微)，而且影響到媒介內(nèi)容所呈現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值以及新媒介在社會(huì)中所扮演的更廣泛的角色”。不難發(fā)現(xiàn)，“大眾傳播的商業(yè)邏輯”與公益行為自身的沖突將始終貫穿于公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展始末。因此，公益?zhèn)鞑サ乃木S闡釋框架是基于“政府與企業(yè)”、“政府與媒體”、“媒體與企業(yè)”“政府與社會(huì)公眾”等諸多利益沖突和矛盾的解決而展開(kāi)的。首先，媒體公益?zhèn)鞑ピ诶骝?qū)使下形成商業(yè)化畸形發(fā)展，使政府、企業(yè)和社會(huì)公眾失去一個(gè)有力的輿論傳播途徑；其次，由于公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)并非一蹴而就，企業(yè)公益營(yíng)銷往往會(huì)由于企業(yè)的市場(chǎng)獲利壓力而缺乏長(zhǎng)期投資動(dòng)力，造成半途而廢，形成資源浪費(fèi)的惡性循環(huán)，這也是本結(jié)構(gòu)中為公益?zhèn)鞑ベY金設(shè)置多重來(lái)源的原因。再次，單個(gè)傳播主題在公益議題上視野狹窄化，片面追求自身傳播力與影響力建設(shè)，使公眾淪為被動(dòng)接受的受眾，因此，本結(jié)構(gòu)中公益?zhèn)鞑プ⒅亓俗h題設(shè)置的多方參與和互動(dòng)。結(jié)構(gòu)圖中使用了橫向的相斥和相吸箭頭來(lái)表示彼此之間的利益沖突抗拒與融合關(guān)系，提示我們?cè)诒舜说臎_突與融合中深入分析其體征，以反映不同的傳播關(guān)系與不同的傳播情境，從而打破以往偏于一隅的研究視角，有助于展開(kāi)公益?zhèn)鞑サ男乱曇啊?
　　
　　三、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的主體闡釋
　　
　　處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，由于傳媒的深刻影響和批量中產(chǎn)階級(jí)的崛起，人們逐步意識(shí)到公民社會(huì)形成的重要意義�！叭魏螄�(guó)家的現(xiàn)代化都是與公民社會(huì)的形成和發(fā)展密切相關(guān)，現(xiàn)代化必須在公民社會(huì)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)和鞏固，在政治層面上現(xiàn)代化的發(fā)展也就是公民社會(huì)的建立和成熟的過(guò)程。”表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域，則是公益?zhèn)鞑サ呐d盛與強(qiáng)大。因此，對(duì)于公益?zhèn)鞑ツＪ降年U釋性探索，將為公民社會(huì)的和諧構(gòu)建提供有益借鑒。公民社會(huì)中，政府雖然不是公民，但被公民委托，進(jìn)行社會(huì)管理。在這一社會(huì)語(yǔ)境中，媒體、企業(yè)、公眾均扮演“公民”的角色，分別是“媒體公民”、“企業(yè)公民”、“社會(huì)公民”。在此，公益?zhèn)鞑ブ械乃拇蠊δ苄灾黧w成為闡釋重點(diǎn)。
　　1　媒體公益?zhèn)鞑?
　　憑借強(qiáng)大的話語(yǔ)和輿論權(quán)，媒體占據(jù)了公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中不可或缺的位置，在新聞傳播過(guò)程中努力維護(hù)公共利益，營(yíng)建公共領(lǐng)域空間。哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中指出，媒體作為具有特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，“影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時(shí)又統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域”�？梢赃@樣理解，于公共空間而言，媒體的核心價(jià)值在于，實(shí)現(xiàn)媒體輿論空間以及由此產(chǎn)生的公眾輿論空間在意見(jiàn)態(tài)度上的有機(jī)互動(dòng)。然而，在當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境中，“傳媒的壟斷與集中限制了傳媒市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)；傳媒市場(chǎng)的利潤(rùn)導(dǎo)向使傳媒產(chǎn)品供需失衡；傳媒運(yùn)作的負(fù)外部性阻礙了社會(huì)總收益的最大化”。所以，中國(guó)社會(huì)對(duì)媒體在表達(dá)公眾利益，反映公眾文化方面提出了新的要求，“需要其實(shí)現(xiàn)新的理念和角色轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)公共性、服務(wù)性，為社會(huì)公眾營(yíng)造出一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的‘公共話語(yǔ)空間’”。這一方面有賴于公益活動(dòng)實(shí)施者的行為，另一方面也離不開(kāi)媒體對(duì)于自身公信力與品牌力的建設(shè)。如果能夠形成多種媒體形式聯(lián)動(dòng)的全新局面，必將進(jìn)一步促進(jìn)公共領(lǐng)域空間形成。
　　傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，電視憑借其廣大的受眾面和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果等傳播優(yōu)勢(shì)而拔得頭籌，形成了以公益廣告為主，輔以電視媒體活動(dòng)、專題節(jié)目的多元表現(xiàn)形式。電視公益廣告更多地受限于發(fā)布主體的觀點(diǎn)意見(jiàn)(包括政府、企業(yè)和相關(guān)組織)，電視媒體活動(dòng)或者系列節(jié)目更大程度上反應(yīng)了電視媒體“把關(guān)人”的角色地位。央視連續(xù)舉辦的《感動(dòng)中國(guó)》系列節(jié)目，憑借清晰的主流文化命脈樹立了中國(guó)電視媒體在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的服務(wù)性主體形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”等為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的亮點(diǎn)在于聚合并且使用網(wǎng)民“微內(nèi)容生產(chǎn)”的巨大能量。這雖然看似冗雜無(wú)序，但是卻可以實(shí)現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。
　　2　企業(yè)公益營(yíng)銷
　　公益營(yíng)銷(cause markening)是指企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式，與之相伴隨的是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。。換言之，企業(yè)通過(guò)建立基金、設(shè)立相關(guān)組織以及投資公益性社會(huì)活動(dòng)等，在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中樹立品牌形象、增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化內(nèi)部管理。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，資金來(lái)源是公益?zhèn)鞑ブ械淖畲蟆捌款i”，我國(guó)仍主要依靠企業(yè)的公益營(yíng)銷投入。畢竟，在傳統(tǒng)公共關(guān)系研究領(lǐng)域中，企業(yè)的公益行為及其傳播是積累企業(yè)“善意推定資本”的最為重要的手段。也就是“說(shuō)當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機(jī)的企業(yè)行為是一個(gè)善意的錯(cuò)誤，而不是故意去損害消費(fèi)者的利益，同時(shí)給企業(yè)一個(gè)解釋自己的機(jī)會(huì)�！蹦壳皝�(lái)看，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷最直接高效的方法就是公益廣告與公益活動(dòng)投資。然而，業(yè)已步入高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系并面對(duì)以財(cái)富為主宰的靈活的市場(chǎng)機(jī)制，許多企業(yè)在無(wú)法獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存空間條件下，權(quán)衡取舍，趨于割舍愈來(lái)愈多的社會(huì)責(zé)任，傾向于自我經(jīng)濟(jì)利益。為了避免利用短期的公益投資換取企業(yè)自由度的極大化、甚至遠(yuǎn)離社會(huì)輿論監(jiān)督、破壞公共領(lǐng)域空間構(gòu)建，在公益?zhèn)鞑ブ羞m度弱化企業(yè)的主體功能并且期待公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大，將成為公益?zhèn)鞑サ念}中之義。
　　3　政府公益管理
　　現(xiàn)代社會(huì)中極其復(fù)雜的公共事務(wù)使政府“有效性”不足的現(xiàn)狀凸顯：雖然政府進(jìn)行合理的公益管理是公益?zhèn)鞑チ夹园l(fā)展的基本前提，可以加快政府職能轉(zhuǎn)變并且增強(qiáng)政府相關(guān)部門的引導(dǎo)力，但是作為公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程的利益主體之一，各種矛盾不可能寄希望于單一的政府指揮，必然要求多主體參與。
　　政府、市場(chǎng)與第三部門在治理公共事務(wù)過(guò)程中的力量分配往往由于制度環(huán)境不同而有較大差異。我國(guó)以前由政府統(tǒng)一調(diào)配的管理體制在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，面對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及自然的諸多現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，難以激發(fā)最大效能。公民社會(huì)的勃興要求政府在繼續(xù)保持政策引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施投資的前提下，在透明自主的環(huán)境中協(xié)調(diào)其他功能主體的傳播行為。在我國(guó)的行政體制中，事業(yè)單位基本發(fā)揮著其他國(guó)家公益性職能機(jī)構(gòu)的作用，在科研、教育、文化、衛(wèi)生等方面進(jìn)行公益管理。如規(guī)定公益事業(yè)稅收方法等等。但是由于我國(guó)公益事業(yè)體制尚不健全，導(dǎo)致公益管理投人與產(chǎn)出不符、管理分配不均衡，這也是我國(guó)在未來(lái)公益管理重要面臨的主要難題。
　　4　民眾公益參與
　　民眾對(duì)公益?zhèn)鞑サ膮⑴c，得益于兩大社會(huì)發(fā)展因素的推動(dòng)。一方面得益于新興媒體技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的傳播革命，高度信息化的社會(huì)使得任何個(gè)體進(jìn)行傳播成為可能，擴(kuò)充了公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ�；另一方面在�?jīng)濟(jì)和社會(huì)地位上有一定實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)群體成為社會(huì)的重要力量，使得民眾的聲音逐漸為傳播權(quán)力擁有者和管理者所重視，而大量規(guī)范的民間組織和松散民間群體的形成，民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，為民眾參與公益事業(yè)，進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞杏绊懥Φ那�。在此基礎(chǔ)上，規(guī)模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益?zhèn)鞑ブ谐蔀榭赡�。在此過(guò)程中，這些“草根民眾”在話題上的號(hào)召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。盡管在某些時(shí)候，民眾的傳播參與魚龍混雜，甚至一度引發(fā)大量的傳媒事件。但我們依然不可忽視的是，民眾的公益參與，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?
　　現(xiàn)實(shí)社會(huì)的公益?zhèn)鞑コ掷m(xù)發(fā)展依賴于四維結(jié)構(gòu)中主體性功能的充分發(fā)揮，當(dāng)然。在發(fā)展過(guò)程中，也還可能還由于主體功能態(tài)勢(shì)的強(qiáng)弱變化，從而引發(fā)公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶兏铮@將有待于今后的理論和實(shí)踐來(lái)進(jìn)一步完善。公益?zhèn)鞑サ乃木S框架，既契合目前的社會(huì)的現(xiàn)實(shí)傳播情境，也含有對(duì)公益?zhèn)鞑サ奈磥?lái)期待。對(duì)今后的公益?zhèn)鞑?shí)踐有參考價(jià)值。只是在公益?zhèn)鞑?shí)踐中，我們應(yīng)該盡力克服多重主體之間的利益沖突，在共同利益指向上實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑r(jià)值的最大化。

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