摘要 本文從涉農(nóng)電視媒體和農(nóng)村電視受眾的角度出發(fā)，針對(duì)“京郊五區(qū)農(nóng)村電視受眾媒介參與方式與信息反饋狀況”和“涉農(nóng)電視媒體對(duì)農(nóng)村受眾需求和反饋信息的收集狀況”兩大主題分別展開(kāi)調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析研究，初步探索建立農(nóng)村電視受眾反饋機(jī)制的可行性和具體實(shí)施方式，以期能夠?qū)ξ覈?guó)涉農(nóng)電視媒介的信息傳播提供些許參考，從而使之更好地為農(nóng)村信息傳播和新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞 農(nóng)村受眾 電視媒介 信息反饋 機(jī)制建設(shè)
　　中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　The Research on Establishment of Feedback Mechanisms from Television Audience in Rural Villages through a survey on the outskirts of Beijing
　　Zhang Manling
　　(School of Media and Communication, China University of Agriculture, Beijing 100094)
　　
　　Abstract This article discuss problems through the surveys about " How the TV audiences of five districts in rural suburbs of Beijingparticipe in media and feed back information" and "How the agriculture-related media collect information of audience’s needs and feedback". Based on the results of those, the author explores the feasibility of establishing rural television audience feedback mechanism and how to implement. The article wish it can provide some reference for China"s agriculture-related television media communication and new development of rural areas.
　　Key words audiences in rural villages TV feedback mechanisms’ construction
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，電視媒介以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把適合于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的信息適時(shí)適地傳遞給農(nóng)村受眾，在我國(guó)農(nóng)村信息傳播工作中發(fā)揮了重要作用。但同時(shí)諸多研究表明，電視媒介在面對(duì)農(nóng)村的信息傳播過(guò)程中也存在傳播不力、效果不佳的問(wèn)題。究其原因，既有技術(shù)條件的影響，更主要的則是在傳播過(guò)程中處于主體地位、擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的電視媒介忽視了處于傳播終端的廣大農(nóng)村受眾的現(xiàn)實(shí)需要及其變化情況，傳播過(guò)程只關(guān)心信息的單向傳遞，不注重傳播效果的評(píng)價(jià)和受眾反饋，使信息的傳與受出現(xiàn)脫節(jié)，信息反饋對(duì)傳播活動(dòng)的指導(dǎo)作用難以體現(xiàn)，從而制約了農(nóng)村信息傳播的效果和農(nóng)村社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，研究農(nóng)村受眾的信息需求，密切關(guān)注受眾的信息反饋并動(dòng)態(tài)收集相應(yīng)的反饋信息，對(duì)于電視媒介的有效信息傳播至關(guān)重要。因此，建立較系統(tǒng)的農(nóng)村受眾信息反饋機(jī)制，使農(nóng)村受眾的反饋信息能夠及時(shí)有效地達(dá)到信息的傳播者并使之據(jù)此調(diào)整自身的傳播策略，使農(nóng)村信息傳播的雙向性真正得以實(shí)現(xiàn)，則具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。而對(duì)此方面的研究是目前農(nóng)村信息傳播研究中的空白。
　　《從對(duì)京郊農(nóng)村的調(diào)查看農(nóng)村電視受眾反饋機(jī)制的建立》，作為由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)資助的校內(nèi)科研啟動(dòng)項(xiàng)目，是建立在一定范圍實(shí)證調(diào)查基礎(chǔ)上的對(duì)電視媒介農(nóng)村受眾反饋機(jī)制的研究。本課題主要從兩個(gè)調(diào)查――“京郊五區(qū)農(nóng)村電視受眾媒介參與方式與信息反饋狀況調(diào)查”和“電視媒介對(duì)農(nóng)村受眾需求和反饋信息的收集調(diào)查”出發(fā)，通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析研究，初步探索農(nóng)村電視受眾反饋機(jī)制的建立可行性和具體實(shí)施方式，以期能夠?qū)ξ覈?guó)的涉農(nóng)電視媒介提供參考，使之更好地為農(nóng)村信息傳播和新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。
　　
　　一、對(duì)京郊五區(qū)電視受眾的調(diào)查
　　
　　 按照課題計(jì)劃安排，本次針對(duì)北京郊區(qū)的電視受眾信息反饋情況調(diào)查是在北京十個(gè)郊區(qū)中隨機(jī)選擇昌平、平谷、順義、房山、懷柔五區(qū)，每區(qū)又大致按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、中、低選取二、三個(gè)點(diǎn)。每個(gè)點(diǎn)即為一個(gè)鎮(zhèn)，并輻射周?chē)�所屬各自然村。研究人員采取深入農(nóng)戶開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的形式，在調(diào)查人員的指導(dǎo)下農(nóng)戶針對(duì)問(wèn)卷做答，對(duì)京郊農(nóng)村受眾的信息接受程度、反饋信息類型、信息反饋途徑、信息反饋模式等展開(kāi)針對(duì)性調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷260份，經(jīng)過(guò)整理收回有效問(wèn)卷242份。問(wèn)卷有效率為93%。
　　1.對(duì)京郊五區(qū)電視受眾的調(diào)查總結(jié)
　　(1)受眾基本清況
　　 本次調(diào)查所涉及的對(duì)象，男性居多。受訪者普遍在36―45歲，此年齡段受教育程度普遍為初高中層次；家庭收入以1000―3000元/月為主。收入來(lái)源除少數(shù)依靠養(yǎng)殖或種植業(yè)外，大多來(lái)自第三產(chǎn)業(yè)，如旅游、個(gè)體承包、房屋出租等。這些特點(diǎn)基本符合北京郊區(qū)的特征。
　　(2)電視媒介接受情況與滿意度分析
　　 在所調(diào)查地區(qū)中，電視信號(hào)接收方式以有線（61.6%）方式為主，無(wú)線（31.0%）緊隨其后，衛(wèi)星接收（7.4%）較少。收視頻道少于10的比例（多分布于京郊山區(qū)）占到了22%。在時(shí)間段上，晚七點(diǎn)到九點(diǎn)和九點(diǎn)后是觀看高峰。經(jīng)常收看節(jié)目的調(diào)查顯示，最常收看的三類節(jié)目依次是電視劇、氣象節(jié)目和新聞節(jié)目。訊息類中新聞節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)則是關(guān)注重點(diǎn)。農(nóng)村受眾認(rèn)為對(duì)自己幫助最大的三類節(jié)目依次是氣象節(jié)目（29.3%）、新聞節(jié)目（19.0%）和法律節(jié)目（14.9%）。
　　 對(duì)于農(nóng)村電視受眾容易產(chǎn)生對(duì)節(jié)目的不滿情緒的原因，頻繁插播廣告是主要原因。電視節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)少，不能滿足信息需求、播出時(shí)段安排不合理和圖像不清晰也是農(nóng)村受眾經(jīng)常碰到的問(wèn)題。而調(diào)查顯示，當(dāng)人們對(duì)電視節(jié)目不滿時(shí)，大多人采取消極對(duì)待的方式。
　�。�3）農(nóng)村電視受眾與電視節(jié)目互動(dòng)狀況與信息反饋分析
　　農(nóng)村電視受眾與當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目的互動(dòng)狀況較差。多數(shù)人通過(guò)收看電視節(jié)目本身得知互動(dòng)環(huán)節(jié)，但不愿參與。對(duì)于電視節(jié)目中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，沒(méi)有參與過(guò)的占多數(shù)。受眾主要通過(guò)電話、短信的方式參與互動(dòng)，直接參與節(jié)目、電子郵件和信件的方式不多。而對(duì)電視節(jié)目中與生活密切相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐的比例仍然不大。
　　作為農(nóng)村信息傳播經(jīng)常采用的最有效的傳播方式――人際傳播，朋友或熟人中從事媒介行業(yè)一定程度上會(huì)提高農(nóng)村受眾的接受積極性和反饋意識(shí)。在14.05%有朋友從事媒介行業(yè)的人群中，會(huì)特地跟朋友講，希望有人能解決的占了23.5%，這是不小的百分比。
　�。�4）農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目收視狀況分析
　　由于信號(hào)接收的原因，一些京郊農(nóng)村至調(diào)查之日仍未能接受到農(nóng)業(yè)節(jié)目信號(hào)。在能夠接收到農(nóng)業(yè)節(jié)目的調(diào)查者中，近三分之一的人從來(lái)不看農(nóng)業(yè)節(jié)目，經(jīng)常看的只占十分之一。農(nóng)村受眾對(duì)政策類、技術(shù)類和市場(chǎng)類信息關(guān)注度較高。涉農(nóng)類電視節(jié)目中，大多數(shù)喜歡農(nóng)業(yè)資訊類，農(nóng)村題材電視劇（電影）類及訪談?lì)愲娨暪?jié)目。
　　關(guān)于農(nóng)業(yè)節(jié)目滿意度的調(diào)查結(jié)果并不樂(lè)觀，原因在于“不切合農(nóng)村實(shí)際，實(shí)用性不強(qiáng)”、“害怕虛假信息，上當(dāng)受騙”、“用詞太專業(yè)，聽(tīng)不懂”、“講解太簡(jiǎn)單，無(wú)法實(shí)踐”和“節(jié)目太形式主義”等。當(dāng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中遇到困難，被調(diào)查者主要向鄰居或親戚求助；其次是村委會(huì)和信息服務(wù)中介。選擇信息專業(yè)戶或經(jīng)紀(jì)人和農(nóng)技推廣站的則為數(shù)不多。而對(duì)于電視媒介的信息反饋方式，大多數(shù)被調(diào)查者選擇通過(guò)政府組織（村委會(huì)及鄉(xiāng)政府）和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，農(nóng)民協(xié)會(huì)。
　　總之，針對(duì)京郊農(nóng)村電視受眾的媒介接受行為和信息反饋的調(diào)查，總體情況不容樂(lè)觀。原因在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、媒介節(jié)目定位和內(nèi)容設(shè)置、媒介受眾意識(shí)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平、電視受眾的媒介意識(shí)和能力等影響因素。
　　2.我國(guó)農(nóng)村受眾信息反饋的特點(diǎn)與問(wèn)題
　　從調(diào)查可看出，目前在京郊農(nóng)村受眾信息反饋方面仍存在著諸多問(wèn)題：
　　(1)電視媒介及其節(jié)目的軟硬件尚需提高
　　京郊農(nóng)村電視信號(hào)接收條件雖然在近幾年有很大改善，但所接收到的頻道數(shù)量仍有限，接收?qǐng)D像不清晰。同時(shí)，適合農(nóng)村受眾收看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容偏少，而有些涉農(nóng)節(jié)目存在播出時(shí)段不合理、節(jié)目?jī)?nèi)容不能真正提供受眾所需信息、對(duì)農(nóng)村受眾生活和生產(chǎn)幫助不大等問(wèn)題。
　　(2)農(nóng)村受眾的信息反饋意識(shí)不強(qiáng)
　　農(nóng)村受眾沒(méi)有自身的維權(quán)意識(shí)，不愿向上反映。當(dāng)人們對(duì)電視節(jié)目不滿時(shí)，大多農(nóng)村受眾采取消極對(duì)待的方式。并且目前電視臺(tái)也很少甚至沒(méi)有相應(yīng)的收集和處理反饋信息的部門(mén)和機(jī)構(gòu)。這就成了一種惡性循環(huán)，電視媒介不重視農(nóng)村受眾的信息反饋，而農(nóng)村受眾也沒(méi)有反饋的意識(shí)和愿望，即使有，也沒(méi)有適合的渠道。電視媒介在不斷向農(nóng)村傳播信息，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該多重視和加強(qiáng)農(nóng)村信息反饋的收集工作，提高雙方的互動(dòng)。
　　 (3)農(nóng)村電視受眾與當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目的互動(dòng)狀況較差
　　 至少是令人不滿意的。受眾不愿參與，主要原因在于農(nóng)村的生活水平還不高，農(nóng)民們手頭的余錢(qián)不多，不愿意投入。其次，農(nóng)民對(duì)電視節(jié)目的滿意度不高也是原因之一，怕上當(dāng)也占多數(shù)，說(shuō)明電視媒體的公信力仍然值得擔(dān)憂，這肯定會(huì)影響到電視的傳播效果，特別是對(duì)于目前仍很薄弱的農(nóng)村信息傳播，必須引起我們足夠的重視。
　　 沒(méi)有參與過(guò)電視節(jié)目中的互動(dòng)環(huán)節(jié)的占多數(shù)，而電視節(jié)目中與生活密切相關(guān)的內(nèi)容，動(dòng)手實(shí)踐的比例仍然不大，可見(jiàn)在農(nóng)村實(shí)行電視節(jié)目的互動(dòng)還有相當(dāng)大的空間和潛能。
　　 (4)人際傳播最有效，農(nóng)技站作用須加強(qiáng)
　　 調(diào)查顯示：朋友或熟人中從事媒介行業(yè)一定程度上會(huì)提高農(nóng)村受眾的接受積極性和反饋意識(shí)。而當(dāng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中遇到困難，被調(diào)查者主要向鄰居或親戚求助。這也符合農(nóng)村信息傳播的特點(diǎn)，人際傳播占據(jù)主要地位，且公信度高。同時(shí)，村委會(huì)一直是農(nóng)村受眾信賴和依賴的組織，在農(nóng)村信息傳播中也發(fā)揮著一定的作用。但農(nóng)技推廣站和信息經(jīng)紀(jì)人的作用和地位尚待提高。
　　 (5)農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目存在問(wèn)題更多
　　 接收信號(hào)和質(zhì)量在一些京郊山區(qū)仍未能保證，能夠接收到的地區(qū)，又存在收視率不高的問(wèn)題。原因是多方面的，從客觀上講，京郊地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平較高，一部分京郊受眾已經(jīng)逐漸脫離了土地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目不再關(guān)注。另一方面，農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目自身的定位和制作質(zhì)量也存在一定問(wèn)題，受眾滿意度不高，無(wú)法吸引農(nóng)村受眾。“不切合農(nóng)村實(shí)際，實(shí)用性不強(qiáng)”、“害怕虛假信息，上當(dāng)受騙”、“用詞太專業(yè)，聽(tīng)不懂”、“講解太簡(jiǎn)單，無(wú)法實(shí)踐”和“節(jié)目太形式主義”等都是目前農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目存在的突出問(wèn)題。
　　 (6)政府相關(guān)組織在農(nóng)村受眾媒介信息反饋中的作用應(yīng)加強(qiáng)
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電視媒介的信息反饋方式的選擇，大多數(shù)被調(diào)查者選擇通過(guò)政府組織（村委會(huì)及鄉(xiāng)政府）和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)進(jìn)行“下情上達(dá)”。而農(nóng)村受眾在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中遇到困難，也會(huì)轉(zhuǎn)向村委會(huì)和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)求助。由此可見(jiàn)，廣大農(nóng)村受眾對(duì)村委會(huì)、鄉(xiāng)政府及農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)等政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)組織的信任和依賴程度較高，這就給我們提供了解決問(wèn)題的新思路，政府相關(guān)組織在農(nóng)村受眾媒介信息反饋中的作用應(yīng)該得以加強(qiáng)。
　　
　　 二、對(duì)涉農(nóng)電視頻道或欄目的調(diào)查
　　
　　作為《從對(duì)京郊農(nóng)村的調(diào)查看電視媒介農(nóng)村受眾反饋機(jī)制的建立》課題中的一部分，本次調(diào)查主要針對(duì)涉農(nóng)電視媒體及欄目對(duì)農(nóng)村受眾信息需求和反饋的收集情況而展開(kāi)。主要選取在農(nóng)業(yè)傳播領(lǐng)域有一定代表性的電視媒介進(jìn)行電話或登門(mén)訪問(wèn)，考察他們對(duì)農(nóng)村受眾信息需求的調(diào)查方式、調(diào)查現(xiàn)狀，以及對(duì)農(nóng)村受眾反饋信息的收集情況。在實(shí)施過(guò)程中按照中央級(jí)、市級(jí)和地區(qū)級(jí)的分類，選取了中央電視臺(tái)7套、北京電視臺(tái)9套、昌平區(qū)電視臺(tái)三家電視臺(tái)進(jìn)行調(diào)查。
　　在針對(duì)以上三個(gè)頻道（欄目）對(duì)“如何收集受眾需求信息、如何收集受眾反饋信息”兩個(gè)中心問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)農(nóng)村電視受眾的信息收集工作普遍重視不夠，信息反饋現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。
　　 1.電視媒介收集反饋信息的渠道
　　 目前，這些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受眾反饋的渠道主要依靠信件、電子郵件、電話、手機(jī)短信等方式。在過(guò)去，觀眾來(lái)信在反饋中占很大比例。2004年中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近幾年，隨著手機(jī)的逐漸普及，手機(jī)短信反饋的比例在增加。本課題在京郊幾個(gè)區(qū)縣所做的調(diào)查結(jié)果也印證了此結(jié)論。
　　 2.電視媒介收集反饋信息狀況
　　 各欄目組根據(jù)自己的欄目特色和需求，定期通過(guò)一定渠道收集一些受眾需求和反饋信息。但由于各方面的原因，針對(duì)京郊農(nóng)村受眾的信息收集工作相對(duì)城市受眾來(lái)講，比較薄弱，而且持續(xù)性難以保證。由于所調(diào)查的三種媒介自身實(shí)力和規(guī)模不同，對(duì)京郊受眾的信息收集工作也有一定差異。中央電視臺(tái)，在受眾信息收集工作上投入較大。比如，為了解中央電視臺(tái)各頻道的發(fā)展?fàn)顩r和主要欄目在全國(guó)電視覆蓋區(qū)域內(nèi)的影響力度，中央電視臺(tái)總編室曾委托央視市場(chǎng)股份有限公司媒介研究所推出一項(xiàng)連續(xù)性調(diào)查項(xiàng)目，對(duì)各頻道的滿意度、知名度、觀眾規(guī)模、期待度、人氣指數(shù)等展開(kāi)調(diào)查。而地方性電視臺(tái)或欄目則由于其自身規(guī)模和認(rèn)識(shí)上的限制，難以較好地系統(tǒng)地進(jìn)行農(nóng)村受眾的信息收集工作。
　　綜上所述，目前農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在受眾信息反饋方面存在著很大的空白。首先，電視傳播的特性使受眾的信息反饋遠(yuǎn)不如人際傳播中的反饋那么及時(shí)、直接和集中，這在一定程度上制約了受眾的反饋；其次，雖然電視臺(tái)在農(nóng)業(yè)節(jié)目的整體定位中非常重視受眾反饋的情況，要求記者編輯在做節(jié)目時(shí)對(duì)受眾反饋情況足夠的重視，但在具體工作中反饋信息收集工作的執(zhí)行力度不夠。同時(shí)，受眾（主要是廣大農(nóng)村受眾）缺乏反饋意識(shí)、農(nóng)村對(duì)電視節(jié)目的接受狀況受到限制等也是造成目前這種現(xiàn)狀的主要原因之一。
　　
　　三、建立農(nóng)村受眾信息反饋機(jī)制的構(gòu)想
　　
　　針對(duì)以上兩個(gè)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們認(rèn)識(shí)到，解決電視媒介農(nóng)村信息傳播問(wèn)題的關(guān)鍵在于保持媒介與受眾的雙向傳播暢通有序。筆者認(rèn)為，建立有效的、長(zhǎng)期的農(nóng)村受眾反饋機(jī)制，作為一種的嘗試，可以解決以上問(wèn)題。
　　1.建立農(nóng)村電視受眾信息反饋機(jī)制的可行性分析
　　雖然目前農(nóng)村受眾信息反饋方面存在著“散、亂、差”等問(wèn)題，但建立農(nóng)村電視受眾信息反饋機(jī)制具有一定的可行性。
　　(1)從電視媒介來(lái)看
　　 涉農(nóng)類電視媒介，作為農(nóng)村信息傳播的重要渠道，在“新農(nóng)村建設(shè)”的大背景下，更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起義不容辭的責(zé)任。而要做好農(nóng)村信息傳播與流通工作，保證媒介與農(nóng)村受眾之間的信息雙向流通則是根本出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，也應(yīng)該一切從受眾的需求出發(fā)，在節(jié)目定位、設(shè)置和制作過(guò)程中重視受眾需求信息的指導(dǎo)作用，在節(jié)目播出后也須盡可能全面地收集受眾反饋信息。
　　(2)從受眾角度來(lái)看
　　從我們所做的針對(duì)農(nóng)村電視受眾的調(diào)查可知，雖然確實(shí)有一些受眾對(duì)信息反饋漠不關(guān)心，但大部分農(nóng)村電視受眾仍舊有較強(qiáng)的信息需求和信息反饋意識(shí)。他們渴望電視媒介能夠提供自己所真正需要的信息和節(jié)目，更希望自己的心聲能夠有真正的聆聽(tīng)者。只要有傳播渠道的暢通作為保證，只要有認(rèn)真的聆聽(tīng)者，農(nóng)村電視受眾決不會(huì)吝嗇自己的意見(jiàn)和建議。從受眾的角度來(lái)講，建立信息反饋機(jī)制肯定是大快人心的好事，也會(huì)得到受眾的支持和擁護(hù)。
　　 (3)從信息反饋渠道來(lái)看
　　近年來(lái)，隨著電話、手機(jī)等通信工具在農(nóng)村地區(qū)的廣泛應(yīng)用和普及，農(nóng)村電視受眾借助電視、手機(jī)參與電視互動(dòng)，進(jìn)行信息反饋的機(jī)會(huì)和能動(dòng)性都得以提高。以上針對(duì)京郊地區(qū)受眾的調(diào)查也同樣顯示電話和短信的優(yōu)勢(shì)。而在一些條件較好的地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的接入又給農(nóng)村受眾提供了與外界溝通和交流的新途徑，使農(nóng)村受眾的信息反饋?zhàn)兊酶�加便利可行。除此之外，農(nóng)村地區(qū)原有的一些組織，如一些農(nóng)村協(xié)會(huì)、各種生產(chǎn)合作社、農(nóng)民協(xié)會(huì)也可以發(fā)揮連接農(nóng)村信息傳播過(guò)程中信息接收終端與信息發(fā)送者之間的紐帶作用。村委會(huì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等也同樣可以一如既往地承擔(dān)起信息傳播的橋梁作用。因此，在農(nóng)村信息傳播過(guò)程中，處于傳播過(guò)程的兩端――媒介與受眾，從自身利益出發(fā)，對(duì)農(nóng)村電視受眾信息反饋機(jī)制的建設(shè)都持正面、積極的態(tài)度，而溝通兩者的途徑――傳播渠道，也隨著技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展得以進(jìn)一步的拓展。有暢通的渠道作為保證，媒介與受眾之間的雙向信息流動(dòng)就能真正得以實(shí)現(xiàn)。
　　2.建立農(nóng)村電視受眾信息反饋機(jī)制的具體實(shí)施途徑
　　 具體來(lái)講，農(nóng)村受眾反饋機(jī)制的建立應(yīng)該從電視媒介、政府部門(mén)和農(nóng)村受眾三個(gè)層面出發(fā)，三者互相合作、共同努力，才能真正地推動(dòng)這一構(gòu)想得以實(shí)現(xiàn)。
　　(1)電視媒介。一是要從觀念上重視受眾信息反饋工作，認(rèn)真研究受眾信息需求和反饋，保證反饋的有效進(jìn)行。受眾觀念和收集反饋信息的意識(shí)是作為一名媒介節(jié)目制作者的基本素質(zhì)，也是保證節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量的根本出發(fā)點(diǎn)。
　　 二是要在實(shí)踐中把動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)受眾需求變化和收集受眾反饋信息落到實(shí)處，并輔之以一定的規(guī)章制度促使實(shí)施。對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，針對(duì)某一次節(jié)目進(jìn)行受眾信息收集并不困難，難的在于能把受眾需求和受眾反饋的信息收集工作一直堅(jiān)持下來(lái)。這就要求電視媒介管理者從具體節(jié)目要求出發(fā)，制定相應(yīng)的制度并保證嚴(yán)格、高效地實(shí)施。
　�。�2）政府行政部門(mén)。政府部門(mén)，特別是基層組織，應(yīng)該努力使自己成為電視媒介與廣大農(nóng)村受眾之間的橋梁和紐帶。以村委會(huì)、鄉(xiāng)政府為代表的基層政府機(jī)構(gòu)一直以來(lái)都得到農(nóng)村受眾的信任和支持，在構(gòu)建信息反饋機(jī)制方面更少不了他們。近幾年，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等鄉(xiāng)村組織在一些地區(qū)得到了不同程度的發(fā)展。它們不僅在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)揮積極作用，在連接電視媒介和農(nóng)村受眾方面也應(yīng)負(fù)起其應(yīng)盡的責(zé)任。
　　 （3）農(nóng)村受眾。對(duì)于電視媒介信息傳播的接收者，也要逐漸改變過(guò)去被動(dòng)接受信息的觀念和狀態(tài)，主動(dòng)利用各種媒介渠道獲取所需信息，主動(dòng)向相關(guān)部門(mén)和單位傳遞自身需求信息和相關(guān)反饋信息。當(dāng)然這應(yīng)該是以電視媒介重視受眾需求和反饋，節(jié)目質(zhì)量的不斷提高為前提。雖然作為分散的廣大農(nóng)村受眾，信息反饋的呼聲很難被掌握話語(yǔ)權(quán)的媒介所接收到，但在目前各種傳播渠道如電話、手機(jī)甚至網(wǎng)絡(luò)的普及率越來(lái)越高，溝通變得十分便利的情況下，合理利用相關(guān)渠道主動(dòng)傳遞自己的心聲，已經(jīng)不再是種理想了。關(guān)鍵在于受眾的參與意識(shí)和媒介利用能力的培養(yǎng)和提高。
　　 從宏觀角度出發(fā)，農(nóng)村受眾反饋機(jī)制的建立，可根據(jù)我國(guó)實(shí)際國(guó)情，針對(duì)不同地區(qū)，先從點(diǎn)著手，在農(nóng)村建立層級(jí)式的信息反饋網(wǎng)絡(luò)，如在條件較好的自然村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣建立不同級(jí)別的信息反饋組織和收集機(jī)制；進(jìn)而由點(diǎn)到線、由線到面地分層建設(shè)分布各地的信息反饋?zhàn)酉到y(tǒng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)把這些子系統(tǒng)逐步鏈接，形成覆蓋全國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)狀信息傳播網(wǎng)絡(luò)，從媒介到受眾，從受眾到政府組織，從政府組織到媒介，連成一個(gè)球形的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的信息暢通循環(huán)，體系中的各要素相互依存，互動(dòng)共生。
　　 綜上所述，在農(nóng)村信息傳播過(guò)程中，受眾反饋對(duì)傳播效果的優(yōu)劣至關(guān)重要，建立農(nóng)村受眾反饋機(jī)制更是我國(guó)農(nóng)村信息傳播中的重要課題，也開(kāi)拓了農(nóng)村信息傳播的新領(lǐng)域和新思路。由于電視媒介在農(nóng)村信息傳播中的重要地位，對(duì)受眾反饋機(jī)制的研究首先也應(yīng)該從電視媒介開(kāi)始。本研究的調(diào)查對(duì)象選取北京市的近郊農(nóng)村展開(kāi)，京郊農(nóng)村作為我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的一個(gè)典型代表，對(duì)全國(guó)農(nóng)村信息傳播與反饋的未來(lái)發(fā)展也應(yīng)該具有一定的參考意義。

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