摘要品牌傳播是基于管理學(xué)和傳播學(xué)的一個(gè)交叉研究領(lǐng)域。而案例研究法作為社會科學(xué)領(lǐng)域一種重要的研究方法，已經(jīng)在該領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。本文通過對一些品牌傳播相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)證分析，以了解案例研究法在該領(lǐng)域研究中應(yīng)用的現(xiàn)狀。
　　關(guān)鍵詞 案例研究法 品牌傳播 實(shí)證分析
　　
　　在2000年才開始在學(xué)界引起關(guān)注的“品牌傳播”，是一個(gè)新興的交叉研究領(lǐng)域，這個(gè)研究領(lǐng)域內(nèi)的理論大多數(shù)是建立在相關(guān)學(xué)科和相關(guān)領(lǐng)域，如市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等的研究成果的基礎(chǔ)之上的。目前其方法體系也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，其中以案例研究法最為品牌傳播研究者所廣泛應(yīng)用。
　　
　　一、 案例研究法概述
　　
　　1.案例研究法的定義
　　作為一種定性的研究方法，案例法在社會科學(xué)諸多學(xué)科，包括營銷學(xué)、管理學(xué)、和傳播學(xué)等領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。但是對于“什么是案例法”，在如何界定案例法的明確定義上，研究者們的意見卻存在嚴(yán)重的分歧�？傮w來看，這些分歧主要集中在兩大方面：
　　一是案例法究竟是一種綜合性的研究方法還是一種前期探索手段或資料收集技術(shù)。施拉姆認(rèn)為案例研究的本質(zhì)在于展現(xiàn)做出一個(gè)或一系列決策的過程：為何作該決策？如何執(zhí)行？結(jié)果如何（Schramm,1971）？其他一些關(guān)于方法論的標(biāo)準(zhǔn)教材則把案例研究與人種學(xué)研究或參與性觀察混淆，把它說成是一種資料收集技術(shù)（Kidder&Judd,1986;Nachmias&Nachmias,1992）。而羅伯特?殷反對這些研究法中的等級觀念，他認(rèn)為案例研究法涵蓋了設(shè)計(jì)的邏輯、資料收集技術(shù)，以及具體的資料分析手段，它是一種全面地、綜合性的研究思路（Robert K?Yin，2004）。
　　二是案例研究法能否推導(dǎo)出一般規(guī)律性的結(jié)論。如貝納德認(rèn)為, “案例研究是用來闡明和支持命題和規(guī)則的方法，而不是歸納出新的假說” (Bernard,1928)。而在吉看來，“作為一種研究方法,案例研究似乎首先用于描述當(dāng)代資料, 并從中得出歸納性的普遍結(jié)論”( Gee ,1950)。羅伯特?殷也認(rèn)為案例法和實(shí)驗(yàn)法一樣都能從不具有特定代表性的個(gè)案當(dāng)中得出的普遍性的理論（Robert K. Yin，2004）。約翰?格寧認(rèn)為對“案例研究”最好的解釋是：集中研究某一個(gè)單元，其目的在于將這一研究推廣到眾多單元（John Gerring，2007）。
　　根據(jù)前人的研究，筆者傾向于認(rèn)為，案例研究法是遵循一定的原則，通過多種技術(shù)手段，對一個(gè)或多個(gè)事件進(jìn)行深入分析，從而得出具有一般規(guī)律性的結(jié)論的綜合性的研究方法。案例研究并不囿于某一種或幾種資料收集和分析手段，而是多種手段的結(jié)合；案例研究應(yīng)當(dāng)不僅滿足于對現(xiàn)象的描述，而是在分析和解釋的基礎(chǔ)上得出普遍性的結(jié)論。
　　2。案例研究的主要類型和優(yōu)缺點(diǎn)
　　根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，案例研究可以分為幾種不同的類型。根據(jù)在研究中使用具體案例的數(shù)量,可以分為單一案例研究和多案例研究。
　　而根據(jù)在研究中具體案例引入的不同功能,案例研究則可以分為探索性案例研究、描述性案例研究和解釋性案例研究等。探索性案例研究是指憑借研究者的直覺線索到現(xiàn)場了解情況、收集資料形成案例,然后確定研究問題和理論假設(shè)。描述性案例研究是通過對人、事及過程進(jìn)行深度描述,形成理論觀點(diǎn)或者檢驗(yàn)假設(shè)。解釋性案例研究則旨在通過特定的案例,對事物背后的因果關(guān)系進(jìn)行分析和解釋。①
　　Robert K.省略ki.net）上“中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”中2002―2007年期間所有題名關(guān)鍵詞包含“品牌傳播”的論文。此次檢索共搜索到22篇相關(guān)論文。筆者同時(shí)搜索了優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫，但未發(fā)現(xiàn)符合題名關(guān)鍵字檢索的文章。筆者選擇碩士學(xué)位論文進(jìn)行分析主要考慮到碩士學(xué)位論文在學(xué)術(shù)規(guī)范性上水準(zhǔn)較高。當(dāng)然，本次分析雖只考察了近5年內(nèi)的優(yōu)秀碩士學(xué)位論文研究方法使用情況，不太具有推及總體的代表性，但也能從一定程度上說明研究者對研究方法的偏好。
　　通過對22份樣本的分析，筆者得出以下一些分析結(jié)果：
　　1.案例研究法的應(yīng)用率
　　案例法是一種為品牌傳播領(lǐng)域的碩士學(xué)位論文寫作者所普遍運(yùn)用的研究方法。如表2、3所示，22篇論文中有19篇文章涉及使用案例法進(jìn)行研究，其應(yīng)用率高達(dá)86.36%。在筆者看來，研究者青睞案例法大致有以下幾大原因：
　　首先，品牌傳播是營銷學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等學(xué)科的交叉領(lǐng)域，在研究方法和方法論淵源上也有著直接的繼承關(guān)系。案例法在這些學(xué)科的研究中都已經(jīng)得到了廣泛的實(shí)踐的檢驗(yàn)。作為一種更適合于社會科學(xué)研究的方法，案例法也同樣適用于品牌傳播研究。
　　其次，品牌傳播是具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義的一個(gè)研究領(lǐng)域。研究視野的開闊和空間的拓展離不開對于現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，只有密切關(guān)注實(shí)踐動向，才有可能從中找到新的研究命題。而案例研究法就是一種密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的研究方法，它能從現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)事件出發(fā)，通過描述觀察和深入分析開啟新的理論研究命題，或得出新的啟示，從而對實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)作用。因此，對于案例法的廣泛應(yīng)用可以幫助挖掘領(lǐng)域內(nèi)更多新的問題，對于品牌傳播理論的建構(gòu)和學(xué)科的發(fā)展壯大都有重大的意義；
　　最后，從研究方法的實(shí)用性來說，案例法使研究者可以從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取一個(gè)具體事件進(jìn)行研究，為理論的產(chǎn)生提供了一個(gè)可把握的切入點(diǎn)。同時(shí)案例法的易操作性強(qiáng)，適合于學(xué)位論文寫作者進(jìn)行獨(dú)立研究。
　　
　　2.各種類型案例研究的應(yīng)用情況
　　相較于單一案例，多案例分析的應(yīng)用率更高。19篇應(yīng)用案例法的文章當(dāng)中，采用單一案例的文章為6篇，采用多案例進(jìn)行分析的文章則有13篇。（見表3）一般來說，采用單一案例進(jìn)行研究需要對該案例進(jìn)行更深入和更大廣度上的挖掘，并且其研究結(jié)果的普遍性和可推廣性往往受到質(zhì)疑。而進(jìn)行多案例研究則可以在比較分析、交叉分析、多重驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，得出更有價(jià)值的結(jié)論。
　　如按功能分類，解釋性、探索性、描述性三種類型的案例研究各自所占的比例大抵相當(dāng)，其中解釋性案例研究所占的比例最高，為42.11%（見圖1）。而按六種分類來看，描述性多案例和解釋性多案例研究的使用率最高，均為26.32%，描述性單一案例研究所占的比例最低，只有5.26%（見圖2）。
　　但實(shí)際上，由于分析樣本的總數(shù)限制，各類型研究所占的比例數(shù)字僅在分析的樣本范圍內(nèi)適用，并無法進(jìn)一步說明研究者對于案例研究類型的選擇偏好。一般來說，對于案例研究類型的選擇即出于研究目的和計(jì)劃的考慮，也涉及研究者本身的喜惡，并無既定之常規(guī)。按類型進(jìn)行分類設(shè)置也是出于對案例法本身進(jìn)行研習(xí)的需要；
　　
　　3.案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置和作用
　　在19份使用案例法的樣本中，案例研究法都不是唯一的研究方法，而是與其他方法如文獻(xiàn)法、調(diào)查法以及一些定量方法并用。采用多元的研究方法是品牌傳播研究的一個(gè)趨勢。多元方法可以彌補(bǔ)各種研究方法本身不可避免的局限性和劣勢，通過取長補(bǔ)短和博采眾長，來達(dá)到既定的研究目的。
　　如浙江大學(xué)的黃斕在《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》中，首先采用文獻(xiàn)法形成初步的品牌傳播體系模型，并提出理論假設(shè)，然后通過案例法、調(diào)查法等多種手段驗(yàn)證假設(shè)的合理性，為模型的下一步研究提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，最后通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證分析進(jìn)行模型的重建。案例法在該研究中對理論假設(shè)的驗(yàn)證起到了關(guān)鍵的作用，但是僅憑案例法卻無法更好地完成建立假設(shè)和確立模型等主要研究任務(wù)。
　　總的來說，案例研究法在研究方法應(yīng)用體系中的位置大致有兩種情況。在這兩種情況中，案例研究分別起到不同的作用。一種是驗(yàn)證性案例研究。驗(yàn)證性案例研究的思維邏輯是“假設(shè)―現(xiàn)象”，也就是通過對現(xiàn)實(shí)案例的分析來驗(yàn)證已有的理論假設(shè)（見圖3）。而另一種是推導(dǎo)性案例研究。推導(dǎo)性案例研究則是“現(xiàn)象―假設(shè)”，也就是從案例當(dāng)中抽象歸納出某些可以用來解釋現(xiàn)實(shí)的理論假設(shè)。當(dāng)然推導(dǎo)性和驗(yàn)證性的案例研究可以同時(shí)出現(xiàn)在多案例研究中，即從某一個(gè)或多個(gè)案例中歸納出理論假設(shè)，再通過其他案例分析進(jìn)行反復(fù)多次驗(yàn)證（見圖4）。而從19份樣本中驗(yàn)證性和推導(dǎo)性案例研究的使用情況來看，二者的使用率分別為47.37%和52.63%，沒有太大差異。何時(shí)使用何種類型的案例研究都出于實(shí)際研究目標(biāo)和條件的需要。
　　
　　4、案例研究法應(yīng)用中的規(guī)范情況
　　 案例研究法看似操作簡單，但如不嚴(yán)格講求規(guī)范性，研究結(jié)果易失于偏頗。以案例資料的收集的為例，19篇文章中，方麗萍的《一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應(yīng)用研究》、黃斕的《基于顧客權(quán)益的飯店品牌傳播體系研究》、潘勝利的《消費(fèi)品品牌傳播整合研究》、趙曉蓮的《我國乳品企業(yè)在農(nóng)村的品牌傳播策略研究》、葉可的《探索中國家用轎車整合品牌傳播策略》，和岑姍的《廣州老字號的現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探》這6篇都使用了通過問卷或訪談等獲得的第一手資料和數(shù)據(jù)，而其余13篇文章所收集的基本上都是第二手的文獻(xiàn)資料。
　　 雖然所收集的資料最終都是為案例研究服務(wù)，但是加入了編輯者意見的第二手資料在客觀性上卻比第一手資料略遜一籌。同時(shí)研究者在收集第二手資料的同時(shí)也容易出現(xiàn)只選擇支持研究假設(shè)的證據(jù)的情況，從而使研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。在對樣本的分析中，筆者也的確發(fā)現(xiàn)了一些類似的情況。案例研究者必須遵循案例研究的一些基本原則，注意研究設(shè)計(jì)質(zhì)量的四個(gè)主要衡量指標(biāo)――建構(gòu)效度，內(nèi)、外在信度和信度，才能得出科學(xué)規(guī)范的研究結(jié)論。
　　
　　三、 結(jié)論
　　
　　從研究領(lǐng)域的特性和研究方法的特點(diǎn)來看，案例研究法適用于品牌傳播的研究，并且能夠?yàn)樵擃I(lǐng)域內(nèi)研究視野的拓展和命題的開發(fā)帶來助益。因此，目前來說，案例研究法已經(jīng)在品牌傳播研究當(dāng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。但是，案例研究法有其自身特點(diǎn)所帶來的缺陷和局限性，要獲得客觀和科學(xué)的研究結(jié)果，除了注意研究過程中的規(guī)范性，還可以融合多元化的研究方法來進(jìn)行互補(bǔ)。品牌傳播是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，對相關(guān)理論的探索方興未艾，對研究者來說，對案例研究法以及其他各種新的研究工具準(zhǔn)確、深入的掌握是學(xué)科和理論發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
　　
　　注釋
　�、偻踅鸺t：《案例研究法及其相關(guān)學(xué)術(shù)規(guī)范》[J]，上海:同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2007年第3期。
　�、赱美]Robert K. Yin：《案例研究方法的應(yīng)用》[M]，周海濤等譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2005年，第14-16頁。

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