摘要 本文以廣電系統(tǒng)五家上市公司為樣本，運用財務(wù)分析法考察了中國廣電產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)（包括子系統(tǒng)）合作競爭的總體效率。 　　關(guān)鍵詞 廣電產(chǎn)業(yè) 合作競爭 績效 　　中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A
　　
　　Evaluation of the coopetition performance of TV & Radio Industry in China
　　GuoHongyan
　　(Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management,Zhengzhou 450015)
　　AbstractTaking 5 listed TV & Radio corporations as a sample, the overall efficiency of the TV & Radio Industry system (including the sub-systems) coopetition in China is examined with financial analysis.
　　Key wordsTV & radioindustry systemcoopetitionperformance
　　
　　2005年10月10日，瑞典皇家科學(xué)院
　　將該年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予具有以色列、美國雙重國籍的羅伯特?奧曼和美國經(jīng)濟學(xué)家托馬斯?謝林，以表彰他們“通過博弈論分析而增進我們對沖突與合作的理解”。
　　20世紀(jì)90年代以來，人類進入競爭全球化的新時代。全球化競爭意味著競爭主體的多元化、競爭范圍的國際化、競爭領(lǐng)域的全面化以及競爭程度的激烈化。面對復(fù)雜的環(huán)境和共同的利益，以戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、供應(yīng)鏈管理為代表的經(jīng)濟組織和管理形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。強調(diào)以互補為核心、以協(xié)同為基礎(chǔ)、以共贏為目標(biāo)的新型經(jīng)營戰(zhàn)略――合作競爭，正逐漸取代傳統(tǒng)的對抗性競爭，成為新時代經(jīng)濟組織贏得競爭的必然選擇。
　　廣電產(chǎn)業(yè)是我國規(guī)模最大的傳媒產(chǎn)業(yè)，也是信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。分析和研究廣電產(chǎn)業(yè)的運行規(guī)律和經(jīng)營實踐，對于傳媒經(jīng)濟理論的豐富發(fā)展以及傳媒經(jīng)營實踐的指導(dǎo)推動無疑都具有積極和重要的意義。面對渠道霸權(quán)時代的終結(jié)和傳播技術(shù)的革命，廣電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點正日益從圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的“單點式”經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)價值鏈經(jīng)營轉(zhuǎn)型，而經(jīng)濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉(zhuǎn)變。隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，以集團化構(gòu)建為主流形式的傳媒之間的合作、聯(lián)合將成為我國媒介產(chǎn)業(yè)未來生存發(fā)展的基本模式。在競爭壓力下，講求資源互補、價值鏈接、市場共享的各類合作方式將成為中國傳媒市場的一道風(fēng)景。①
　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同節(jié)點的聯(lián)系，廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業(yè)型合作競爭三種基本類型。其中，橫向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上相同環(huán)節(jié)的競爭者為培育發(fā)展其共同市場而進行的合作競爭，包括橫向合作和橫向競爭兩個方面；縱向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同環(huán)節(jié)的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭，包括縱向合作和縱向競爭兩個方面；跨業(yè)型合作競爭是指廣電產(chǎn)業(yè)與他類媒介或其他行業(yè)（非傳媒產(chǎn)業(yè)）進行的合作競爭，體現(xiàn)在與他類媒介的合作競爭、與其他行業(yè)的合作競爭等方面。
　　 對廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭進行績效評價的主要目標(biāo)是在計量分析的基礎(chǔ)上考察中國廣電產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)（包括子系統(tǒng)）合作競爭的總體效率。分析思路如下：1、界定廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效評價的具體研究內(nèi)容與對象；2、建立廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效評價的指標(biāo)體系，運用經(jīng)濟學(xué)方法計量中國廣電產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)（包括子系統(tǒng)）合作競爭的績效水平；3、得出結(jié)論。
　　 對廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效水平進行計量評價的方法主要包括投入產(chǎn)出分析法、財務(wù)分析法等。鑒于研究對象的龐雜性，兼顧整體與局部，同時考慮數(shù)據(jù)的客觀性、完整性與可對比性，本文選取以股權(quán)式合營企業(yè)或媒介集團為主要合作競爭形式、經(jīng)營范圍具備整合性或跨業(yè)型特征的廣電系統(tǒng)五家上市公司――電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）、東方明珠（600832）2004年－2006年的財務(wù)數(shù)據(jù)為分析樣本，采用財務(wù)分析法對廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭的績效進行計量評價。
　　
　　一、中國廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效分析
　　
　　 中國廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效評價的研究內(nèi)容是廣電產(chǎn)業(yè)實施合作競爭的總體效率，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟效益和社會效益兩個方面，本文側(cè)重研究前者�？冃гu價的研究對象是實施合作競爭的廣電產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)各子系統(tǒng)。具體地，本文選取廣電系統(tǒng)五家上市公司――電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）、東方明珠（600832）作為具體研究對象。
　　 這一抽樣主要基于以下幾點考慮：
　　 1、上述公司均為股權(quán)式合營企業(yè)，且主要股東或發(fā)起人均為廣電系統(tǒng)內(nèi)企事業(yè)單位。
　　 2、對上述公司的分析研究在很大程度上能夠體現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)實施集團化合作競爭戰(zhàn)略的運營績效。具體來說，電廣傳媒（000917）、歌華有線（600037）、中視傳媒（600088）、東方明珠（600832）分別是由湖南廣播影視集團、北京廣播影視集團、中國廣播影視集團、上海文化廣播影視集團（簡稱上海文廣集團）控股的上市公司。作為集團化改革深入程度較高的地區(qū)和單位，上述公司的業(yè)績分析無疑對集團化合作競爭的運營績效具有很強的說明意義。
　　3、上述公司的經(jīng)營范圍均具備整合性或跨業(yè)型特征。例如，電廣傳媒（000917）的經(jīng)營范圍包括：策劃、設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告，影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)，音像制品出版發(fā)行，兼營旅游開發(fā)、文化娛樂、餐飲服務(wù)、貿(mào)易；歌華有線（600037）的經(jīng)營范圍包括：廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開發(fā)、經(jīng)營管理和維護，廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)、傳送，廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，承辦（不含發(fā)布）外省市衛(wèi)星電視節(jié)目落地頻道在北京有線電視臺發(fā)布的廣告業(yè)務(wù)，有線電視管道開發(fā)、建設(shè)、租賃和銷售，有線電視器材租賃和銷售；中視傳媒（600088）的經(jīng)營范圍包括：影視拍攝基地開發(fā)、經(jīng)營，影視拍攝（攝制電影（單片），以工商核準(zhǔn)為準(zhǔn)）、電視劇節(jié)目制作、銷售經(jīng)營，影視設(shè)備租賃、高清晰度影視技術(shù)、寬帶數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成技術(shù)開發(fā)及相關(guān)信息服務(wù)，設(shè)計、制作、發(fā)布、代理各類廣告業(yè)務(wù)，文化經(jīng)紀(jì)，房地產(chǎn)開發(fā)，科學(xué)技術(shù)服務(wù)，室內(nèi)外裝飾，物業(yè)管理，投資咨詢，綜合文藝表演，百貨、工藝美術(shù)品（黃金制品除外）銷售；廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）的經(jīng)營范圍包括：廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開發(fā)、經(jīng)營管理和維護，廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)、傳送，廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、咨詢，廣播影視節(jié)目策劃、制作、發(fā)行，有線廣播電視分配網(wǎng)的設(shè)計與施工，衛(wèi)星地面接收設(shè)施設(shè)計、安裝、施工，設(shè)計、制作、發(fā)布、代理國內(nèi)外各類廣告，廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的研制、生產(chǎn)與銷售，家用電器、電子元器件、儀器儀表、通信設(shè)備的銷售，房地產(chǎn)開發(fā)（以政府行業(yè)管理部門和工商行政管理部門核準(zhǔn)的范圍為準(zhǔn)）；東方明珠（600832）的經(jīng)營范圍包括：廣播電視傳播服務(wù)，電視設(shè)施租賃，五金交電，日用百貨，服裝鞋帽，針紡織品，工藝美術(shù)品，金屬材料，文體辦公用品，針棉織品，建筑裝璜材料，家具，實業(yè)投資。
　　4、從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對上述公司的分析研究有助于了解和評價廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭的全貌以及產(chǎn)業(yè)鏈上不同角色的運營狀況。具體地，根據(jù)主營業(yè)務(wù)劃分，電廣傳媒（000917）、中視傳媒（600088）屬于內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)容集成系統(tǒng)，歌華有線（600037）、廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）、東方明珠（600832）屬于平臺運營系統(tǒng)。
　　5、上述公司所提供的樣本數(shù)據(jù)具備實證研究所需要的客觀性、完整性與可對比性等特點。當(dāng)然，這里一個潛在的假設(shè)是資本市場具有有效性。
　　為了研究合作競爭績效的長期變動狀況，同時結(jié)合廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭演化的具體特點，本文選用上述公司2004年－2006年的三年財務(wù)數(shù)據(jù)作為分析樣本。需要指出的是，從分析目標(biāo)出發(fā)，本文關(guān)于廣電產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)值的計算采用上述五家公司相關(guān)指標(biāo)的平均值。
　　從指標(biāo)體系設(shè)計的系統(tǒng)性、科學(xué)性、可比性與可操作性原則出發(fā)，根據(jù)財務(wù)分析理論和方法，選取資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力、成長能力作為衡量廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效的一級指標(biāo)。具體地，選取每股凈資產(chǎn)、每股收益、凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)利潤率、主營收入增長率等財務(wù)指標(biāo)作為衡量廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效的二級指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效評價的指標(biāo)體系如圖1。
　　
　　
　　
　　根據(jù)樣本數(shù)據(jù)分析計算，可得到各個股相關(guān)指標(biāo)值與廣電產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)值。進一步地，將廣電產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)值與滬深兩市上市公司整體相關(guān)指標(biāo)值對比，可初步得到廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效的行業(yè)總體評價，具體指標(biāo)對比如表1所示。同時，將各個股相關(guān)指標(biāo)值進行分析對比，可得到廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭績效的具體評價，具體指標(biāo)對比如表2、圖2、圖3、圖4、圖5、圖6所示。
　　
　　二、分析結(jié)論與思考
　　
　　綜合上述圖表分析結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)：
　　1、從行業(yè)總體情況看，行業(yè)指標(biāo)值與上市公司整體指標(biāo)值的對比情況顯示：廣電產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量良好、盈利能力較強，由此進一步反映出廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭的綜合績效水平較高。
　　2、從個股的具體表現(xiàn)看，歌華有線（600037）、東方明珠（600832）都表現(xiàn)出較好的資產(chǎn)質(zhì)量、較高的盈利能力和較快的發(fā)展速度，其總體績效水平較高；中視傳媒（600088）也有不俗的市場表現(xiàn)；相對而言，電廣傳媒（000917）、廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）則不盡人意。
　　3、從合作競爭的形式看，集團化方式的運作是卓有成效的。特別是在上海和湖南兩地，其媒體部分經(jīng)營性業(yè)務(wù)的分拆上市已取得一定的效果。當(dāng)然，不同地域之間所存在的績效水平差異同樣不可忽視。
　　4、從合作競爭類型與合作競爭績效之間的相關(guān)關(guān)系看，不同的合作競爭類型在績效表現(xiàn)上呈現(xiàn)出一定的差異性。具體分析思路如下：根據(jù)經(jīng)營范圍將個股的合作競爭類型進行分類，如歌華有線（600037）涉及橫向合作競爭和縱向合作競爭，東方明珠（600832）涉及橫向合作競爭和跨業(yè)型合作競爭，其余個股則不同程度地涉及橫向合作競爭、縱向合作競爭和跨業(yè)型合作競爭。在此基礎(chǔ)上，再將個股綜合績效水平與其合作競爭類型及其具體實施情況進行相關(guān)分析。分析結(jié)論包括：橫向合作競爭的績效水平較為穩(wěn)定且呈上升趨勢，隨著縱向合作競爭和跨業(yè)型合作競爭的深入發(fā)展，其綜合績效水平呈現(xiàn)出不穩(wěn)定甚至下降趨勢。從理論上說，這一點也恰恰佐證了“多元化”經(jīng)營所存在的潛在風(fēng)險性。
　　5.從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，平臺運營系統(tǒng)的總體績效水平大體上高于內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)容集成系統(tǒng)。
　　對合作競爭績效的客觀評價需要建立在全面分析的基礎(chǔ)上。深入的研究將會發(fā)現(xiàn)，上述業(yè)績的取得與以下一些因素密切相關(guān)：
　　
　　1.政策因素的促進
　　從宏觀角度看，主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，國家廣電總局近年來相繼出臺《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》、《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》、《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》等文件，大力降低廣電產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，擴大市場開放，為媒體發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)支持。種種跡象表明，廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購重組以及上市大潮已經(jīng)到來。其次，數(shù)字電視的繼續(xù)推進和廣電產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深化將有力促進廣電板塊的活躍。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括信號發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)傳輸、節(jié)目制作和終端接收四個部分，目前來說，信號發(fā)送和網(wǎng)絡(luò)傳輸將是最大的收益者。
　　 從微觀角度看，政策的特許和保護促使部分媒體處于行業(yè)壟斷地位。例如，歌華有線（600037）是北京市政府批準(zhǔn)的唯一一家建設(shè)、經(jīng)營和管理北京市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的單位，2004年6月與上海文廣、中影集團、中廣網(wǎng)絡(luò)傳輸有限公司、中央電視臺首批獲得全國性廣播電視有線數(shù)字付費頻道集成運營機構(gòu)資格；東方明珠（600832）擁有上海市標(biāo)志性建筑――東方明珠電視塔的經(jīng)營權(quán)，2006年其經(jīng)營利潤占主營業(yè)務(wù)利潤的41%；電廣傳媒（000917）擁有湖南電視臺（總臺）衛(wèi)星頻道、經(jīng)視頻道、都市頻道、文體頻道、生活頻道、影視頻道以及湖南廣播電視報等七大媒體的廣告業(yè)務(wù)統(tǒng)一經(jīng)營和代理權(quán)，其廣告經(jīng)營收入占湖南省全年廣告收入的60%以上。
　　
　　 2.廣告收入的支持
　　 2006年，廣電行業(yè)廣告收入額527億，較2005年增加28億，增幅12%，占全行業(yè)總收入的48%。②廣告市場連續(xù)20年的高速增長和發(fā)展對廣電系統(tǒng)上市公司的業(yè)績表現(xiàn)起到良好的支撐作用。從個股財務(wù)信息來看，電廣傳媒（000917）、廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）的廣告收入在其主營業(yè)務(wù)收入中所占的比重均超過75%。特別是廣電網(wǎng)絡(luò)（600831），2006年其廣告收入占到主營業(yè)務(wù)收入的88%。
　　
　　3.關(guān)聯(lián)交易的影響
　　關(guān)聯(lián)交易是擬發(fā)行上市公司及其控股企業(yè)與上市公司的控股股東等各關(guān)聯(lián)方之間在生產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)交易、投資、債務(wù)等方面發(fā)生的交易。適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)交易能夠降低交易成本，提高效率，保障交易安全，特別是對集團內(nèi)部的企業(yè)之間；但過多的關(guān)聯(lián)交易將影響上市公司的經(jīng)營獨立性，使其難以自主經(jīng)營、獨立承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險，還可能為大股東利用對上市公司的控制扭曲交易條件、轉(zhuǎn)移利潤、侵犯小股東及債權(quán)人權(quán)益、粉飾經(jīng)營和財務(wù)狀況、制造虛假信息、欺騙投資者等。對廣電板塊而言，發(fā)生在各關(guān)聯(lián)方之間的頻繁關(guān)聯(lián)交易和業(yè)務(wù)重組是其具有良好業(yè)績表現(xiàn)的主要因素。同時，關(guān)聯(lián)方對上市公司的成長和發(fā)展起到重要的作用。
　　 此外，對于集團化合作競爭方式的績效評價還應(yīng)更加理性和全面。
　　 從地域上看，集團化改革的深入程度呈現(xiàn)出顯著的差異。例如，北京、江蘇、廣東等地區(qū)大多實現(xiàn)了媒體組織機構(gòu)的調(diào)整，而更深層次的改革尚未展開；湖南、上海則已進入到媒體部分經(jīng)營性業(yè)務(wù)分拆上市的階段。
　　 從更綜合的角度看，集團化盡管取得較大發(fā)展，但總體狀況仍存在很多深層次問題，真正能在行業(yè)發(fā)展中起到“旗艦”作用、在國內(nèi)和國際競爭中獨樹一幟的廣電集團還為數(shù)甚少，有的集團甚至連自身的經(jīng)營都面臨重重困難。歸納起來，目前集團化方式存在的主要問題包括：（1）產(chǎn)權(quán)殘缺，即沒有形成合理的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)歸屬；（2）委托人殘缺，即由于多頭管理體制造成的代理人缺位；（3）內(nèi)部管理體制不規(guī)范，組織結(jié)構(gòu)不科學(xué)，改革留于形式，集團內(nèi)部未形成合理的產(chǎn)權(quán)紐帶；（4）缺乏有效的激勵和約束機制；（5）集團的功能有待進一步擴展，主要表現(xiàn)在籌資、融資、投資的能力有限，不適應(yīng)市場競爭的需要。
　　
　　三、小結(jié)
　　
　　 本文以廣電系統(tǒng)五家上市公司為樣本，運用財務(wù)分析法考察了中國廣電產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)（包括子系統(tǒng)）合作競爭的總體效率，結(jié)果顯示：廣電產(chǎn)業(yè)合作競爭的綜合績效水平較高，集團化方式的運作是卓有成效的；同時，從合作競爭類型與合作競爭績效之間的相關(guān)關(guān)系看，橫向合作競爭的績效水平較為穩(wěn)定且呈上升趨勢，隨著縱向合作競爭和跨業(yè)型合作競爭的深入，其綜合績效水平呈現(xiàn)出不穩(wěn)定甚至下降趨勢；再者，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，平臺運營系統(tǒng)的總體績效水平大體高于內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)容集成系統(tǒng)。當(dāng)然，以上結(jié)論還要綜合考慮政策因素、廣告收入以及關(guān)聯(lián)交易等因素的影響。同時，對于集團化合作競爭方式的績效評價還應(yīng)注意到地域水平的差異以及目前在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和管理體制上存在的突出問題。
　　
　　注釋
　　喻國明，2002，迎接傳媒產(chǎn)業(yè)的“競合時代”，《傳媒觀察》，2002年第11期。
　　國家廣電總局：《2006年全國廣播電視收入持續(xù)增長》，http://www.省略。

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