[摘 要]檸檬市場效應(yīng)則是指在信息不對(duì)稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品。云南省由于特殊的地理位置蘊(yùn)藏著豐富的藥材，隨著中藥材需求的不斷增加，云南省旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)?shù)刂兴幉氖袌鲆才畈�而起。次品市場也依附其增長趨勢循環(huán)運(yùn)行，對(duì)云南省旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的影響。
　　[關(guān)鍵詞]“檸檬問題”；信息不對(duì)稱；中藥材市場
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.071
　　1 云南省大理市旅游業(yè)中藥材市場表現(xiàn)情況
　　海外市場對(duì)中藥材的需求在持續(xù)增加，亞洲市場約占中藥出口總值的2/3，這是一個(gè)發(fā)展中的龐大市場，也是我國中藥材的主要出口市場。目前，三七等大宗中藥材品種國內(nèi)市場占有率已達(dá)到95%以上，石斛等達(dá)到70%以上。該市場中假劣中藥材有增無減，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是市場中交易雙方信息不對(duì)稱、某些不法經(jīng)營者人為弄虛作假來達(dá)到牟取暴利的目的，以及個(gè)別經(jīng)營者缺乏藥材鑒別專業(yè)知識(shí)而造成假劣藥材流入市場。中藥材產(chǎn)品的栽培管理粗放，單產(chǎn)低，質(zhì)量差；中藥材質(zhì)量的不穩(wěn)定和品種的混亂使中藥材資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和可持續(xù)利用。
　　在這種形勢下，中藥材次品市場對(duì)云南省旅游業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定的經(jīng)濟(jì)影響，也將導(dǎo)致該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的流失。
　　2 調(diào)查分析
　　通過實(shí)地調(diào)研走訪，分析采集的數(shù)據(jù)，愿意通過對(duì)中藥材來源途徑來判斷。游客對(duì)中藥材藥效方面信息的了解程度最高，其比例約為66.46%；關(guān)于中藥材價(jià)格方面的了解程度僅次于藥效，56.33%的游客了解一些有關(guān)于各類別中藥材價(jià)格層次的信息；另外，接近于1/2的受調(diào)查者清楚中藥材的質(zhì)量和食用方法等。根據(jù)該問題比重可以反映出游客除了對(duì)中藥材質(zhì)量方面的要求之外更加關(guān)注價(jià)格的情況。
　　同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者對(duì)該市場的了解，和如何判斷購買價(jià)格做了調(diào)查。在之前的調(diào)查中，他們判斷以什么價(jià)格購買多取決于市場口碑，他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)和朋友的推薦來購買。從該調(diào)查來看，人們對(duì)所購買中藥材價(jià)格的判斷方式很多樣，多樣的判斷方式的原因可能來自信息不對(duì)稱。最終由于此嚴(yán)重的現(xiàn)象，可能沒有消費(fèi)者愿意在旅游市場購買質(zhì)量良好的產(chǎn)品，而導(dǎo)致該市場劣質(zhì)品充斥。
　　3 對(duì)于信息不對(duì)稱消費(fèi)者行為的解釋
　　通過對(duì)該市旅游業(yè)中藥材購買意愿價(jià)格的調(diào)查，愿意以市場價(jià)以上購買普通中藥材的人僅有4.43%，愿意以市場價(jià)購買的人有62.03%，而愿意以市場價(jià)以下購買的也只有市場價(jià)的一半比例。會(huì)以低于市場價(jià)購買的人占比少，說明了該市場存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。假設(shè)消費(fèi)者為理性人，但由于他們并不知道該市場產(chǎn)品的優(yōu)劣，害怕低于市場價(jià)格的產(chǎn)品是劣質(zhì)品，所以66.46%的都選擇了以更高的價(jià)格購買商品。他們希望用更高的價(jià)格，來彌補(bǔ)信息不對(duì)稱帶來的損失。愿意在市場價(jià)以上購買的人認(rèn)為，該地區(qū)市場上可能存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，他們認(rèn)為在對(duì)于了解不多且信息不太充分的市場上，只有以高出市場的價(jià)格，才能買到市場平均價(jià)格的產(chǎn)品。而62.03%的人，即使對(duì)該市場信息不完全了解，也只愿意出市場價(jià)購買該產(chǎn)品，他們不愿意有更多損失的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也由于對(duì)該市場的不信任，不愿意以更低的價(jià)格購買該產(chǎn)品。
　　對(duì)于高檔中藥材來說，愿意以高于市場價(jià)購買的人有18.35%，明顯高于普通中藥材愿意以高于市價(jià)購買的人。對(duì)于高檔品，其需求彈性更大，價(jià)格的上漲可能對(duì)消費(fèi)者的影響更小，他們更在乎高檔品的質(zhì)量，同時(shí)由于不完全信息，也有更多人愿意相信，對(duì)于高檔品付出的價(jià)格越高，可能得到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
　　當(dāng)然，愿意以市場價(jià)格購買高檔品的人數(shù)還是占比最大的，達(dá)58.23%，比普通類中藥材愿意付出市場價(jià)格的人有所減少。高檔品對(duì)于這部分人來說為奢侈品，高需求彈性，他們可能認(rèn)為價(jià)格的一點(diǎn)變動(dòng)對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)可能變動(dòng)不大。而對(duì)于普通中藥材以市場價(jià)購買的人減少的數(shù)量，增加了用更低價(jià)格購買的人數(shù)。愿意以低于市場價(jià)購買的為23.42%，這部分比例的人群更多為多價(jià)格敏感型人群。同時(shí)出于對(duì)該市場的不信任，并不相信以更高價(jià)格或市場價(jià)格就能買到優(yōu)質(zhì)的中藥材。同時(shí)也相信高檔品為高需求彈性的奢侈品，價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的影響不大，更高的價(jià)格可能只代表了更好的包裝、廣告等因素。信息不對(duì)稱問題，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于大理市旅游景點(diǎn)附近的中藥材市場并不了解。對(duì)于在該市場產(chǎn)品價(jià)格的選擇，扭曲了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求函數(shù)，不再符合消費(fèi)者愿意以更低價(jià)格購買更多商品數(shù)量的理論，而是企圖用更高的價(jià)格彌補(bǔ)信息不對(duì)稱造成的影響，想用更高的價(jià)格買到不值得該價(jià)格的產(chǎn)品。
　　假設(shè)每一個(gè)消費(fèi)者不是盲目消費(fèi)，但介于對(duì)藥材了解匱乏，購買藥材的消費(fèi)行為中，對(duì)其使用價(jià)值沒有理性地權(quán)衡。消費(fèi)行為發(fā)生后，購買價(jià)格與實(shí)際藥材的價(jià)值不相等，在云南省大理市的調(diào)研中，有53.8%和65.82%的人會(huì)選擇維護(hù)自己的權(quán)益，與賣方溝通，獲取等值的商品或者撥打當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者維權(quán)熱線。有51.72%的人選擇向有關(guān)部門投訴或者舉報(bào)，其他的解決措施中所占比重較小。從以上數(shù)據(jù)中不難看出，消費(fèi)者希望自己實(shí)際支付的價(jià)格可以換取等值的商品，但仍會(huì)有部分消費(fèi)者存在投機(jī)心理，希望能以最小的成本換取最優(yōu)的商品，這種心理產(chǎn)生的消費(fèi)行為往往是非理性的。從商品的使用價(jià)值與價(jià)值方面出發(fā)，對(duì)商品生產(chǎn)者來說，有意義的是商品的價(jià)值，他所關(guān)心的是自己生產(chǎn)的商品是否賣得出去，即價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，必須讓出商品的使用價(jià)值。
　　而對(duì)消費(fèi)者來說，有意義的是使用價(jià)值，他所關(guān)心的是自己購買的商品是否物美價(jià)廉。為得到商品的使用價(jià)值，必須付出價(jià)值。商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不可能同時(shí)得到或占有商品的使用價(jià)值和價(jià)值，這一矛盾必須通過交換才能解決。因此對(duì)于商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者所擁有的商品的價(jià)值和使用價(jià)值的信息是不對(duì)稱的，消費(fèi)者希望可以掌握更多關(guān)于中藥材的信息，但也無法辨別信息的真?zhèn)危�商品生產(chǎn)者根據(jù)利益最大化原則，使用最少的投入得到最大的收益，以次充優(yōu)的現(xiàn)象逐步增加，次品市場逐步形成。
　　如果該市場出現(xiàn)嚴(yán)重以次充好現(xiàn)象，有49.58%的人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)中藥材會(huì)退出該市場；50.42%的人認(rèn)為不會(huì)退出。被調(diào)查者對(duì)于市場充滿了自信，即使在市場中存在阿洛克夫模型問題，市場中產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，通過市場調(diào)控這只“看不見的手”資源優(yōu)化配置和必要的、有效的宏觀調(diào)控，也不會(huì)存在市場止步萎縮的極端情況。
　　如果市場上充斥著劣質(zhì)品，86.55%的人不愿意在景區(qū)附近購買特色中藥材，有13.45%的人愿意購買。劣質(zhì)品充斥市場并會(huì)逐漸占領(lǐng)市場，從而取代優(yōu)質(zhì)的中藥材，導(dǎo)致市場中都是劣質(zhì)品，也就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)市場失去自信，不管是通過平均價(jià)格判斷平均質(zhì)量還是通過價(jià)格越高質(zhì)量越好，他們不愿意付出平均價(jià)格以及其他價(jià)格。
　　4 結(jié) 論
　　信息不對(duì)稱問題，導(dǎo)致了消費(fèi)者與廠商信息嚴(yán)重不匹配，對(duì)于在該市場產(chǎn)品價(jià)格的選擇，而最終導(dǎo)致劣質(zhì)品充斥該市場。高檔品退出市場和由于市場信息不對(duì)稱帶來的不良影響，將使該市場對(duì)中藥材的總需求量下降。長期供給的減少，使該市場上產(chǎn)品產(chǎn)量更少，不利于該市場的發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)量的降低也意味著廠家利潤的減少，而消費(fèi)者卻要以更高的價(jià)格購買低質(zhì)量產(chǎn)品，以彌補(bǔ)廠商的損失，惡性循環(huán)，消費(fèi)者會(huì)更加減少購買，而廠商將更少獲利。
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