也許，一個(gè)洗手池對(duì)你而言，它不過(guò)就是個(gè)洗手池，或者頂多是你貨比三家挑來(lái)的。然而商家為了爭(zhēng)取到你這個(gè)顧客，在背后又是一番怎樣的征戰(zhàn)場(chǎng)面呢？
　　對(duì)任何一個(gè)商家而言，“銷售”永遠(yuǎn)是重任之一，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潔具市場(chǎng)也不例外。相較前些年房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)也受到了良好的帶動(dòng)，發(fā)展得很快。但最近以來(lái)，特別是近半年以來(lái)，受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展放緩的影響，作為產(chǎn)業(yè)鏈末端的衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)、特別是衛(wèi)浴單品受到了相當(dāng)程度的考驗(yàn)。
　　2006年1月到12月間、2007年3月到12月間，美標(biāo)衛(wèi)浴在某門戶網(wǎng)站上投放的一條帶Logo的文字鏈接，內(nèi)容是提供一本包含所有產(chǎn)品和不同設(shè)計(jì)實(shí)例的免費(fèi)浴室產(chǎn)品圖書(shū)的廣告，促進(jìn)了大量的受眾反應(yīng)。該文字鏈接位于此網(wǎng)站的主頁(yè)，內(nèi)容是提供一本包含所有產(chǎn)品和不同設(shè)計(jì)實(shí)例的免費(fèi)浴室產(chǎn)品圖書(shū)。一個(gè)月的效果測(cè)試后，消費(fèi)者反映良好。在該網(wǎng)站平均產(chǎn)生一個(gè)銷售機(jī)會(huì)的成本只有1美元。
　　雖然只是一個(gè)衛(wèi)浴潔具企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上“蜻蜓點(diǎn)水”般的嘗試，但由此引發(fā)的一些思考，卻有些借鑒意義。
　　這究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？為什么美標(biāo)會(huì)在這樣一個(gè)時(shí)刻選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)做營(yíng)銷？其看似很簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段運(yùn)用，究竟意味著什么？門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站又該如何平衡？……
　　市場(chǎng)背景
　　◎前些年房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)的快速發(fā)展；
　　◎該市場(chǎng)雖然龐大，但依然非常年輕，始終受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響；
　　◎廠商數(shù)量繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；
　　◎面臨家裝公司和大賣場(chǎng)的雙重?cái)D壓；
　　◎傳統(tǒng)媒體對(duì)于其銷售助力有限。
　　衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)是一個(gè)年輕且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　“粗算一下至少會(huì)有500家廠商在競(jìng)爭(zhēng)�！北本├砉ご髮W(xué)管理學(xué)院倪躍峰教授說(shuō)，“另外，因?yàn)檫@是一個(gè)開(kāi)放、準(zhǔn)入門檻低、容易進(jìn)入的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更激烈。”其實(shí)，相較那些成熟行業(yè)，比如通訊、汽車等行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，美標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式還處在很初級(jí)的階段�！斑@當(dāng)然跟行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)有很大關(guān)系�！�
　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系教授陳冠表示，“它的發(fā)展是受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展影響的，而房產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)的崛起也才剛剛近20年的時(shí)間而已，且因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的研究和整合的研究還不夠，大體呈現(xiàn)混亂、朦朧的狀態(tài)。2008年、2009年中國(guó)房產(chǎn)行業(yè)會(huì)處在一個(gè)放緩的時(shí)期。但房產(chǎn)鏈對(duì)于家裝鏈的擠壓還會(huì)很厲害，我們預(yù)計(jì)這個(gè)行業(yè)會(huì)因?yàn)榉慨a(chǎn)發(fā)展的緩慢而淘汰掉一部分家裝公司，單品的淘汰數(shù)量會(huì)更多。更有一些產(chǎn)商在退出大賣場(chǎng)。家居行業(yè)已經(jīng)走入一個(gè)低谷但會(huì)在2009年以后回升。但因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)品牌和市場(chǎng)份額比例格局沒(méi)有完全形成，也是潛力和機(jī)會(huì)比其他行業(yè)大的所在。”
　　相比較其他成熟行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷工具，衛(wèi)浴潔具類公司做得還不多，自然深入程度也不夠。但陳冠認(rèn)為，美標(biāo)此次蜻蜓點(diǎn)水式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試，或許是想突破賣場(chǎng)、家裝市場(chǎng)對(duì)其的擠壓，利用網(wǎng)絡(luò)提高其在前二者中的博弈地位和有效性有力的嘗試。
　　據(jù)了解在市場(chǎng)上，美標(biāo)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括TOTO、科勒和樂(lè)加等衛(wèi)浴品牌。這些競(jìng)爭(zhēng)者的媒體營(yíng)銷策略重點(diǎn)主要集中在電視品牌廣告上，這方面的花費(fèi)也要高于美標(biāo)。美標(biāo)則認(rèn)為，自己的戰(zhàn)略點(diǎn)不是在品牌廣告上與競(jìng)爭(zhēng)者比拼花費(fèi)金額，而是注重在能夠促進(jìn)消費(fèi)者反應(yīng)的廣告上的投放。美標(biāo)認(rèn)為自己的重點(diǎn)是要促進(jìn)銷售，而不僅僅是建立品牌知名度(美標(biāo)認(rèn)為電視報(bào)紙廣告對(duì)品牌形象有幫助，但對(duì)實(shí)際銷售促進(jìn)卻差強(qiáng)人意)。美標(biāo)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群在消費(fèi)該類產(chǎn)品的時(shí)候，一定會(huì)上網(wǎng)搜集相關(guān)資料。美標(biāo)就選擇在網(wǎng)絡(luò)與他們碰面。“我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要在于希望消費(fèi)者在真正的消費(fèi)之前，能把這個(gè)品牌納入他考慮范圍之內(nèi)�！泵罉�(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
　　
　　勝出機(jī)會(huì)
　　◎數(shù)據(jù)庫(kù)建立和挖掘的整體情況如何？
　　◎如何平衡網(wǎng)絡(luò)媒體和其他媒體之間的關(guān)系？
　　◎網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的考驗(yàn)是什么？
　　◎如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格戰(zhàn)？
　　陳冠介紹，數(shù)據(jù)收集只是一個(gè)工作，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于這些企業(yè)如何挖掘這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，變成可以影響戰(zhàn)略、幫助制定戰(zhàn)略的有用信息�！捌鋵�(shí)，這個(gè)行業(yè)的大賣場(chǎng)有令其他行業(yè)羨慕的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，但是目前看來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘是有問(wèn)題的或者說(shuō)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的效用。企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律進(jìn)行研究，應(yīng)該按行為規(guī)律來(lái)決定銷售策略。但顯然，廠家在這方面工作是不到位的。他們只在用他們的方式和邏輯構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)，與老百姓裝修需求邏輯是不一樣的。如果我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)最值得挖掘的營(yíng)銷渠道，那么網(wǎng)絡(luò)和電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店等之間的關(guān)系如何？它的戰(zhàn)略地位是怎樣的？這些策略制定之后，才決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。從來(lái)就沒(méi)有只利用某類媒體就能成功的企業(yè)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)有無(wú)限可能，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體的整合性也是無(wú)限可能的�！�
　　同時(shí)，在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)條件對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了種種考驗(yàn)：首先是門檻低，需要先入為主來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；另外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要領(lǐng)先或者和消費(fèi)者同步，才有可能參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)信譽(yù)水平、售后服務(wù)方面都是需要想到的。包括未來(lái)可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度減低，到時(shí)候要怎么辦？陳冠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，所以，經(jīng)營(yíng)者利用促銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。在網(wǎng)絡(luò)的交易過(guò)程中，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位在不斷增長(zhǎng)。只要有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，只要消費(fèi)者有更多的選擇，那么被強(qiáng)化的就不是銷售者，而是消費(fèi)者。
　　
　　實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
　　◎ 細(xì)分市場(chǎng)；
　　◎ 依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通；
　　◎ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)；
　　◎ 特色商品；
　　◎ 店鋪名稱。
　　衛(wèi)浴產(chǎn)品名目繁多的品牌、產(chǎn)品有點(diǎn)類似于淘寶上的網(wǎng)店。如何從這個(gè)海洋中凸顯出來(lái)？陳冠及其研究生在研究淘寶網(wǎng)的成功商鋪后得出一些結(jié)論,這些對(duì)潔具市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者有些啟發(fā)作用：第一，市場(chǎng)的細(xì)分水平直接影響銷售效果；第二，經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)成為經(jīng)營(yíng)者發(fā)布信息和溝通越來(lái)越重要的平臺(tái);第三，經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)方面成為消費(fèi)者選擇店鋪的重要特征；第四，經(jīng)營(yíng)者可以提供一兩件很有特色的商品，而且是只有這家店才有的，同時(shí)即使在這個(gè)產(chǎn)品有突出特點(diǎn)的前提下，促銷也仍然是一種傳播和吸引消費(fèi)者的重要手段；第五，消費(fèi)者對(duì)店鋪的名稱很在意。
　　
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　　5月份，春暖花開(kāi)，也到了人們裝修的旺季。對(duì)你而言，那個(gè)洗手池也只不過(guò)是個(gè)洗手池，或者你是貨比三家、在五個(gè)品牌中選中了它。但對(duì)它后面的廠家而言，可能需要穿過(guò)層層“封鎖線”才能送抵你的面前：把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面；遭受了大賣場(chǎng)的種種擠壓；遭受了家裝公司的價(jià)格擠壓；費(fèi)勁心思挑選合適的媒體進(jìn)行傳播......這樣，一個(gè)洗手池才可能被你購(gòu)買。

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