摘要：近年來，共享單車行業(yè)競爭日趨激烈，眾多共享單車企業(yè)已相繼破產(chǎn)，但作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能成為后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通過研究發(fā)現(xiàn)：哈羅單車采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面進行差異化競爭，從而在處于紅海競爭的共享單車行業(yè)中發(fā)掘了一片藍海。文章的研究不僅對共享單車企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義，也對其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)后來居上具有一定的理論價值和現(xiàn)實意義。
　　關(guān)鍵詞：哈羅單車；STP戰(zhàn)略；4P理論；差異化戰(zhàn)略
　　一、引言
　　近年來，我國共享單車行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。交通運輸部副部長劉小明指出，目前已出現(xiàn)摩拜、ofo、悟空單車、青桔單車、哈羅單車等77家共享單車企業(yè)。但是，目前已有20余家共享單車企業(yè)相繼倒閉，且部分幸存的共享單車也面臨著生存危機。共享單車市場已逐漸被摩拜和ofo壟斷，但這兩家共享單車企業(yè)仍處于嚴重虧損狀態(tài)。然而，作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能異軍突起，一躍成為后起之秀。公開數(shù)據(jù)顯示，目前哈羅單車的日訂單量已超過ofo，并且哈羅單車已實現(xiàn)盈利，其背后的原因值得深入探究。
　　目前缺少關(guān)于哈羅單車的學(xué)術(shù)研究，本文創(chuàng)新性地從學(xué)術(shù)角度來分析哈羅單車的營銷策略，探究其成功實現(xiàn)后來居上的關(guān)鍵成功因素。本文的研究結(jié)論將不僅有助于幫助解決目前共享單車行業(yè)的增長困境，還將對其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭具有重要的啟示意義。
　　二、哈羅單車的概況簡介
　　2016年9月，哈羅單車成立。哈羅單車成立之初主要在二、三線城市開展業(yè)務(wù)。此后，逐漸拓展至一線城市，并且還發(fā)展景區(qū)單車業(yè)務(wù)。
　　2017年哈羅單車先后獲得螞蟻金服、復(fù)星資本等知名投資機構(gòu)的六輪投資，并與螞蟻金服、深創(chuàng)投、永安行等機構(gòu)成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，累計融資量達55億元人民幣。
　　截至2018年6月20日，哈羅單車已進入280多個城市，投放單車約700萬輛，注冊用戶約1.9億人，日均訂單量約2400萬。目前，哈羅單車已在二、三線城市站穩(wěn)腳跟，并成為二、三線城市市場占有率第一，用戶粘性領(lǐng)先的單車品牌�？傮w規(guī)模上，也成功入圍了共享單車行業(yè)的前三甲。
　　三、理論綜述
　�。ㄒ唬㏒TP理論
　　STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。STP即市場細分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）（Smith，1956）。
　　市場細分是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓；確立目標(biāo)市場是指選擇要進入的一個或多個細分市場；市場定位是指在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象。
　　總體來說，利用STP理論有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略（賈艷梅、王軍，2013）。
　�。ǘ�）4P營銷組合理論
　　4P營銷理論是傳統(tǒng)和經(jīng)典的營銷理論，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面來制定營銷方案，是構(gòu)成市場營銷的基礎(chǔ)理論（McCarthy，1960）。具體內(nèi)容如下所示：產(chǎn)品方面，要有獨特的賣點，注重開發(fā)新功能和新特點，把功能訴求放在第一位；價格方面，要根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，通過定價來建立品牌戰(zhàn)略；渠道方面，要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，以此來構(gòu)建與消費者的聯(lián)系；促銷方面，包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。
　　四、哈羅單車的定位分析
　　哈羅單車通過市場細分、目標(biāo)市場選擇，最終確立了自身的市場定位。
　　在市場細分方面，按照使用場景與出行需求的不同，有城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個細分領(lǐng)域。在城市日常出行方面，按照不同城市級別，又可以分為一、二線城市和三、四線城市兩個細分市場。
　　不同于摩拜、ofo等僅專注一線城市的共享單車企業(yè)，哈羅單車同時選擇了城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個市場。
　　考慮到一線城市競爭異常激烈，各家共享單車企業(yè)陷入低價競爭的惡性循環(huán)，而廣大二、三線城市短途出行市場則仍有較大空間，哈羅單車選擇以二、三線城市為切入點，避開巨頭所爭奪的北上廣深等一線城市，為企業(yè)贏得了生存空間。并且相比一線城市，二、三線城市中共享單車投放規(guī)模較小，市民和政府對共享單車這一新事物大多持支持態(tài)度，從而為哈羅單車的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。
　　此外，由于其他共享單車企業(yè)并未進入景區(qū)市場，對于共享單車企業(yè)來說，景區(qū)共享出行仍處于一片藍海，因而市場競爭相對較小，定價空間相對較大。因此，哈羅單車采取差異化戰(zhàn)略，通過進入景區(qū)休閑騎行市場，從而成功地在景區(qū)市場獲得了高于其他共享單車企業(yè)平均水平的利潤。
　　表1對哈羅單車與摩拜、ofo做出了對比分析。通過對比分析，可以看出，哈羅單車在市場定位上與摩拜、ofo等共享單車企業(yè)存在明顯差異。
　　五、哈羅單車的營銷策略分析
　　在產(chǎn)品和服務(wù)漸趨同質(zhì)化的情況下，營銷成為企業(yè)成功至關(guān)重要的因素。哈羅單車通過制定差異化的營銷策略，并將該策略進行落地實施，從而得以在共享單車這樣的紅海市場上殺出重圍，脫穎而出。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
　　在產(chǎn)品上，哈羅單車優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性和舒適性，不斷對單車進行迭代升級。哈羅單車的車身采用高級耐磨損材料，其坐墊適合人體工學(xué)，車輛輕便舒適，車漆與涂層采用清潔環(huán)保的材料，并且能夠?qū)崿F(xiàn)0.99秒極速開鎖，在開鎖后別出心裁的一聲“hello”讓哈羅單車形象更加鮮明。
　　不僅如此，哈羅團隊建立了龐大的哈勃大數(shù)據(jù)平臺、智能運維BOS系統(tǒng)、單車智能鎖讓每個職能效率都工具化、可視化；哈羅堅持走智能車路線，可以獲取數(shù)據(jù)以及運維需求的信息，包括監(jiān)控車輛的生命體征、用戶的騎行數(shù)據(jù)、城市空間地理數(shù)據(jù)等。哈羅單車還利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)劃定一定的單車停放區(qū)域，間接促使用戶使用后的有序擺放，從而降低因哈羅單車的無序擺放給城市造成的影響（姜夢杰、劉星雨、嚴瀅釗，2018）。

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