摘要：戶外廣告作為城市視覺識到系統(tǒng)，以其視覺形象的豐富性和可塑性，不僅對城市市容環(huán)境和文明形象具有重要意義，而且聚集著巨大的公共空間資源價值。推動戶外廣告資源經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型升級，是順應(yīng)當(dāng)前城市發(fā)展進(jìn)程和促進(jìn)戶外廣告業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。文章以福建省龍巖市為例，從戶外廣告資源資產(chǎn)管理人的視角，通過對龍巖戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題、原因進(jìn)行分析，探討龍巖市作為三四線城市戶外廣告資源經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型升級的思路和對策，促進(jìn)提高行業(yè)整體發(fā)展水平。
　　關(guān)鍵詞：戶外廣告 經(jīng)營管理 轉(zhuǎn)型 升級
　　中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2016）07-086-02
　　戶外廣告作為城市視覺識別系統(tǒng)，以其視覺形象的豐富性和可塑性，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺吸引和環(huán)境影響，聚集著巨大的公共空間資源價值。隨著城市建設(shè)與社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，追求高品質(zhì)的城市文明和人居環(huán)境，是現(xiàn)代城市的重要標(biāo)志之一。因此，充分理解、尊重及運(yùn)用城市獨(dú)特個性，重構(gòu)以戶外廣告為主要核心的城市空間視覺秩序，推動戶外廣告資源經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型升級，已成為戶外廣告業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。在本文中，筆者將以福建省龍巖市為例，從戶外廣告資源資產(chǎn)管理人的視角，通過對龍巖戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題、原因進(jìn)行分析，探討龍巖市作為三、四線城市戶外廣告資源經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型升級的思路和對策，以期進(jìn)一步促進(jìn)提高行業(yè)整體發(fā)展水平。
　　一、龍巖中心城市戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
　　龍巖作為快速發(fā)展的三、四線新興城市，也經(jīng)歷著和國內(nèi)大多數(shù)城市一樣的戶外廣告發(fā)展過程，由“野蠻生長、規(guī)劃缺失”到“拆建反復(fù)、規(guī)劃滯后”再到“管理粗放、規(guī)劃籠統(tǒng)”三個時代，一度體現(xiàn)城市商業(yè)繁榮的戶外廣告，如今已變成嚴(yán)重影響城市空間環(huán)境和文明形象的“頑疾沉疴”。2015年，城市管理部門對中心城區(qū)戶外廣告（大型）調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，如表所示：
　　一是“多”，只要視線所及的地方就有戶外廣告。有些單位為了宣傳需要，見縫插針；有的業(yè)主為了利益私拉亂設(shè)，占地為王；有的以遮丑名義行謀私之實(shí)；有的為了亮化用廣告代替。據(jù)統(tǒng)計，龍巖中心城市建成區(qū)100多平方公里，大型戶外廣告（面積10m²以上或邊長超4m）達(dá)2800多處，其他各類廣告計6萬多處，廣告企業(yè)400多家，其中具有省二級以上廣告資質(zhì)的僅30多家，一級不到5家。
　　二是“雜”，主要是廣告畫面色彩混雜，花花綠綠，某些廣告片面追求商業(yè)效應(yīng)、視覺沖擊，忽視城市景觀和建筑風(fēng)格色調(diào)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。黃金地段的廣告位大多被房產(chǎn)、汽車企業(yè)長期占據(jù)，甚至充斥著“專科醫(yī)院”、“男科婦科門診”、“整形美容”等令人生厭的涉醫(yī)涉藥廣告，統(tǒng)計顯示，這類廣告內(nèi)容長期占比達(dá)60%以上，嚴(yán)重污染了市民的視覺環(huán)境。
　　三是“亂”，商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、公路邊、鐵路橋上到處都能看密密麻麻的戶外廣告，個別區(qū)域從地面到建筑墻體再到房屋屋頂鋪滿了廣告，有大有小、有長有短，廣告一條街、廣告一棟樓到處都是。中山街長2公里，柱體、墻面、樓頂、跨街、小型T柱、附垃圾筒等各類廣告牌500多塊，大型展板式、LED廣告牌50多塊，混亂不堪。
　　四是“差”，對廣告質(zhì)量缺乏有效控制。有的廣告制作上粗制濫造，用料不規(guī)范；有的廣告長期無人管理，破爛廣告布迎風(fēng)飛揚(yáng)；有的廣告畫面設(shè)計凌亂不堪，缺乏美感。據(jù)統(tǒng)計，設(shè)置時間超過10年的占比近20%，超過5年的達(dá)50%以上，存在嚴(yán)重安全隱患。
　　二、原因分析
　　1.多頭管理，權(quán)責(zé)不明。龍巖戶外廣告管理主要依據(jù)《福建省城市市容環(huán)境衛(wèi)生管理辦法》（1993年）、《龍巖市中心城市戶外廣告設(shè)置管理辦法》（2003年）和《福建省公路路政管理?xiàng)l例》及由其所衍生的管理體制進(jìn)行管理，福建省未出臺相應(yīng)的戶外廣告管理法規(guī)。隨著城市高速發(fā)展中心城市規(guī)劃范圍擴(kuò)大，城市管理、高速、路政、鐵路等有權(quán)單位有交叉管理區(qū)域眾多。相關(guān)部門只批不管或以審代批，出現(xiàn)有批亂建、不批搶建、未批先建的現(xiàn)象，導(dǎo)致違規(guī)戶外廣告出現(xiàn)不是多頭監(jiān)管就是監(jiān)管缺位。據(jù)統(tǒng)計，未經(jīng)審批設(shè)置的大型戶外廣告牌高達(dá)80%以上。
　　2.規(guī)劃滯后，設(shè)置無序。目前，缺乏全面系統(tǒng)的戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃和區(qū)域、街道戶外廣告設(shè)置的詳細(xì)規(guī)劃，城市各功能區(qū)域重要道路、重要節(jié)點(diǎn)戶外廣告設(shè)置定位不明確，使得管理部門審批時對各類戶外廣告設(shè)施的設(shè)置位置、設(shè)計形式、安裝施工等不能作出具體明確要求，也使戶外廣告業(yè)主、廣告經(jīng)營者無所適從。廣告隨意設(shè)置，缺乏美學(xué)設(shè)計、內(nèi)容過濾和布局控制，造成嚴(yán)重視覺污染，以高立柱廣告牌設(shè)置為例，東門35塊、南門58塊、西門41塊、北門25塊，城市道路綠化帶內(nèi)187塊。管理部門在實(shí)施監(jiān)管時，對未經(jīng)審批、亂設(shè)置、影響市容市貌的廣告和店牌店招，沒有詳細(xì)的控制性規(guī)劃和具體的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對照，管理、整治依據(jù)不足。
　　3.體制障礙，制約管理。戶外廣告管理涉及規(guī)劃、工商、綜合執(zhí)法、市政、交通（公路等）、園林等多個部門。其中，建設(shè)與規(guī)劃部門負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置形式、位置的審批，工商部門負(fù)責(zé)審查戶外廣告內(nèi)容的合法性，城市管理執(zhí)法部門負(fù)責(zé)對未經(jīng)審批設(shè)置及未按審批內(nèi)容設(shè)置戶外廣告的違法行為的處罰。對于戶外廣告管理，審批流程是先規(guī)劃，再建設(shè)，后工商，各個部門均有相應(yīng)的職責(zé)。但現(xiàn)狀是各個部門之間信息不暢，各自為政，沒有形成戶外廣告管理的合力。廣告業(yè)主設(shè)置廣告時，獲得的審批文件五花八門；還有的業(yè)主各自為政、各自為營，時常借公益廣告、扶持重點(diǎn)企業(yè)、招商引資等等名義，繞過相關(guān)部門的審批監(jiān)管。
　　4.位置私占，資源失控。戶外廣告多數(shù)設(shè)置于城市公共空間、場地及設(shè)施上，其價值是基于大量城市公共財政投入而產(chǎn)生的，屬于城市有限的公共資源。當(dāng)前，龍巖戶外廣告大部分屬于“野蠻生長時代”隨意審批、先占先得、私拉亂設(shè)造成的歷史遺留舊賬，當(dāng)?shù)貜V告協(xié)會年度報告顯示，2015年戶外廣告營業(yè)額約2.6億元，財政性有償使用收入占比幾乎為零，城市公共資源流失嚴(yán)重，無形中壓縮了通過資源利用反哺城市管理和戶外廣告發(fā)展的投入，助長戶外廣告亂象的負(fù)面效應(yīng)。

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