內(nèi)容摘要：實現(xiàn)線上與線下整合的連鎖經(jīng)營管理是家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的必然選擇。本文基于營銷管理相關(guān)理論，通過對比分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上與線下營銷現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，定性分析了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營管理模式框架及整體思路。
　　關(guān)鍵詞：線上線下 連鎖經(jīng)營管理 蘇寧電器
　　理論依據(jù)
　　（一）協(xié)同理論
　　20世紀(jì)70年代，原聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)家哈肯提出了協(xié)同論，他認(rèn)為各個不同的系統(tǒng)，盡管存在著屬性差異，但是各系統(tǒng)間存在著相互影響與合作的關(guān)系。協(xié)同論是連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的重要理論，當(dāng)企業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同圍繞目標(biāo)齊心協(xié)力地運作，那么就能產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，反之，就會使整個系統(tǒng)處于一種混亂無序的狀態(tài)。
　�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷理論
　　2008年卓駿提出網(wǎng)絡(luò)營銷理論，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)作為整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其最終目的是通過互聯(lián)網(wǎng)手段下的線上經(jīng)營方式實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。
　　（三）整合營銷傳播理論
　　1991年，舒爾茨·唐列巴姆提出了整合營銷傳播理論（簡稱IMC），他認(rèn)為整合營銷傳播是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。該理論的核心是通過企業(yè)與顧客的溝通來實現(xiàn)顧客所需價值取向，并以此為依據(jù)采用各種有效傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，明確企業(yè)營銷策略。
　　傳統(tǒng)線下家電經(jīng)營企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀
　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益對比
　　目前，我國家電連鎖行業(yè)集中度依然較低，家電連鎖銷售行業(yè)仍然處在競爭市場狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下，傳統(tǒng)線下與新興線上經(jīng)營模式都同樣經(jīng)受著市場的考驗。本文以傳統(tǒng)家電市場銷售渠道占比變化為例，以2013年至2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析對比了傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益，如圖1所示。從圖1中看出，通過京東、淘寶這類純網(wǎng)絡(luò)家電銷售企業(yè)購買家電的比例在不斷上升，與此同時，蘇寧、國美這類實施線上線下整合經(jīng)營的家電企業(yè)所占比例也表現(xiàn)出上升趨勢，并已超過純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與之對比鮮明的是，傳統(tǒng)百貨、超市、專賣店及其他家電連鎖的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)出下滑趨勢。由此可見，家電行業(yè)線上線下整合經(jīng)營管理是其未來發(fā)展的必然趨勢。
　�。ǘ┨K寧電器線上線下渠道整合趨勢
　　傳統(tǒng)線下企業(yè)經(jīng)營業(yè)績正在遭受著線上企業(yè)的侵蝕，而純網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)也始終不能完全取代傳統(tǒng)線下企業(yè)。因此，對于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的蘇寧電器來說，線上線下整合發(fā)展是必然趨勢。從國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗來看，美國電子商務(wù)較出色的前10名企業(yè)中，除了亞馬遜只有線上業(yè)務(wù)以外，其他均為從傳統(tǒng)線下行業(yè)發(fā)展成為線上經(jīng)營的。在國內(nèi)，根據(jù)《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，中國B2C家電網(wǎng)購的總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1361億元，同比增長64%，高出全國網(wǎng)上零售平均增速25個百分點，家電連鎖經(jīng)營的線上模式不容忽視。2010年3月，蘇寧易購上線，目前蘇寧易購產(chǎn)品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧電器已經(jīng)形成線上網(wǎng)上商城與線下連鎖經(jīng)營店相結(jié)合的模式，這種網(wǎng)上商城+連鎖店平臺模式正逐步成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。
　　目前，蘇寧易購各項基礎(chǔ)運營平臺和外部推廣條件已全部成熟，并且蘇寧易購的運行已經(jīng)具有蘇寧電器數(shù)十年實體店經(jīng)營打下的良好基礎(chǔ)，它具有純粹電子商務(wù)公司所不具備的優(yōu)勢。與線上零售企業(yè)相比，蘇寧易購與蘇寧電器的實體店存在很多互補的空間，可以發(fā)揮線上線下渠道的整合優(yōu)勢，改變行業(yè)的格局。
　　蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營管理
　�。ㄒ唬┨K寧電器線上線下整合優(yōu)勢
　　1.品牌優(yōu)勢。線下的蘇寧電器，是一個經(jīng)營多年的老品牌，在家電行業(yè)積累了相當(dāng)高的知名度和美譽度，消費者的信任程度已經(jīng)較高。近年，受宏觀經(jīng)濟影響，零售企業(yè)品牌價值表現(xiàn)出持續(xù)低迷狀態(tài)，但蘇寧品牌價值卻保持長期穩(wěn)步增長。2015年，蘇寧以1167.81億元的品牌價值，躋身《中國500最具價值品牌》排行榜第13位，成為消費者最值得信賴的品牌之一。
　　2.采購和品類優(yōu)勢。蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢。線上銷售的成本優(yōu)勢可以增強傳統(tǒng)線下實體店的競爭力，并為客戶帶來更多的實惠，蘇寧憑借其豐富的產(chǎn)品種類和大額采購數(shù)量，已經(jīng)形成了強大的上游整合能力。
　　3.物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。無論是線上網(wǎng)上商城，還是線下連鎖賣場，都需要面對采購、物流及配送等問題。蘇寧現(xiàn)在擁有遍及全國300個城市1000個配送點，1600多家門店，94個配送中心，3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點。當(dāng)線上和線下聯(lián)通后，線上及線下可以實現(xiàn)統(tǒng)一采購及統(tǒng)一配送，將極大幫助企業(yè)提高運輸效率，降低運營成本。
　　4.線上與線下協(xié)同效應(yīng)。線上與線下有著各自的優(yōu)勢，在線上可放置更多商品，商品品種也較多，而線下可以為用戶提供更好的體驗。蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式，其核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，供應(yīng)鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務(wù)等全部開放，實現(xiàn)全部經(jīng)銷商、廠家對蘇寧開放平臺各種資源的共享。
　�。ǘ┨K寧電器線上線下整合待解決的問題
　　蘇寧電器在線上線下整合過程中依然存在著幾個亟待解決的重要問題，具體如下：一是線上經(jīng)營的消費者購物體驗問題，很多消費者之所以會猶豫是否選擇線上消費方式，主要是因為不能獲得切實的購物體驗，面對各種虛擬商品，難免會使消費者對商品質(zhì)量、售后、配送等問題產(chǎn)生顧慮；二是蘇寧電器的物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送問題時，會出現(xiàn)由于商品不在同一個物流大倉庫而分多次配送的情況，同時線下物流優(yōu)勢也未充分發(fā)揮出來；三是線上經(jīng)營只局限于商品銷售，而忽視了客戶維護，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，對客戶的細(xì)分及整理將影響著企業(yè)經(jīng)營的客流量及消費者的忠誠度；四是線上線下整合過程中的支付問題，針對不同年齡、學(xué)歷層次的消費者如何實現(xiàn)線上線下支付一體化，最大程度的方便消費者購物也是蘇寧電器經(jīng)營管理過程中的一個重要問題。

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