幽默的界定
發(fā)布時間:2017-01-15 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊： 
幽默的界定篇一：老舍的幽默
主講人簡介：
孔慶東，祖籍山東，系孔子第73代直系傳人。1983年自哈爾濱考入北京大學(xué)中文系，本科畢業(yè)后師從于北大中文系的兩位名師：是錢理群先生的開山碩士、嚴(yán)家炎先生的博士，主攻現(xiàn)代小說與武俠小說。主要作品有《超越雅俗》、《誰主沉浮》、《47樓207》、《空山瘋語》、《井底飛天》、《獨(dú)立韓秋》、《黑色的孤獨(dú)》等專著。
內(nèi)容簡介：
提起《四世同堂》《離婚》《二馬》等作品，人們就會想到文章中幽默的語言，特別是被搬上銀幕后，更是家喻戶曉。人們對老舍的認(rèn)識更深了一步，老舍的語言里有幽默，老舍的幽默在語言里。人們幾乎無一例外地認(rèn)為老舍是幽默的，但是在老舍幽默之外，他還有不幽默的一面。我們看到老舍的《駱駝祥子》，看到他的《月牙兒》，都是很沉重的，是不幽默的。那么在幽默與不幽默的背后，老舍還有一種感情，那就是對人的關(guān)愛，他始終用一雙關(guān)愛的眼睛關(guān)注他筆下人物的命運(yùn)，我們讀《駱駝祥子》我們讀《月牙兒》，我們會看到一雙關(guān)愛的眼睛在注視著他們，這里面包含著同情。
那么在現(xiàn)當(dāng)代作家中，除了老舍幽默以外，魯迅、錢鐘書、趙樹理也是幽默的，而他們的幽默和老舍的幽默是不同的。魯迅的幽默是老辣深刻，入木三分。像庖丁解牛一樣，一刀進(jìn)去正中要害。而錢鐘書的幽默是學(xué)者型的，他的幽默非常靈動、迅捷，帶有一種智慧。比如在《圍城》的開頭，有一個鮑小姐，穿得很暴露，別人就給她起了一個外號叫“局部真理”，而這一句話是來自一句名言“真理是赤裸裸的”。如果沒有那么大學(xué)問的人是不會想到這句話的，在這句話背后，流露的是一種學(xué)問。而趙樹理的幽默則是一種農(nóng)民式的幽默。老舍的幽默和他們都是不同的，老舍的幽默是溫和的、溫厚的，不需要你有多大的學(xué)問。讀老舍的文章就像和鄰居家的大哥和大叔在說話一樣，讓人覺得特別可親。
（全文）
主持人：老舍的幽默是與生俱來的嗎？與他同時代的作家相比老舍的幽默具有怎樣的特質(zhì)？我們今天如何理解老舍的幽默？下面我們請聽孔先生為我們講老舍先生的幽默，大家歡迎。
主講人：各位朋友大家好，我到此刻為止，一直有點(diǎn)納悶。為什么請我來講這個題目？為什么請我來講《老舍的幽默》？社會上很多朋友認(rèn)為我屬于幽默這個家族的，可是這個對我個人的感覺，并不是十分舒適。就好像有一個人他在街上吃了兩回包子，叫人看見了，于是人們就管他叫包子專家。我們這兒又蒸了一鍋包子，您來嘗嘗。每次都是這樣，天長日久他好像就不太好意思吃別的了。吃別的，就叫做不務(wù)正業(yè)，就叫做對不起觀眾，對不起讀者。我本人也深深有這種被冤枉的感覺，同時我也用這種感覺去體會我們今天要講的老舍先生。幽默這個東西如果把一個人概括了之后，對這個人除了在一定意義上界定得比較準(zhǔn)確之外，是否也造成了一定的誤解，一定的誤讀，使他本人感到一點(diǎn)點(diǎn)的冤枉，像我這樣的。我有的時候感到冤枉，所以我有一次憤慨之下就寫了一篇文章，叫做《我不幽默》，里邊歷數(shù)了種種我不幽默的事例，有理有據(jù)。文章發(fā)表以后，廣大讀者說，哎呀，這篇文章寫得真幽默。所以有很多千古冤案是永遠(yuǎn)也翻不過來的，還不如不翻得好。
回到“幽默”這兩個字上來。我想向在座的各位進(jìn)行兩個小調(diào)查。第一個問題各位是否讀過老舍先生的文字作品？讀過的請舉手。好，大多數(shù)都讀過。第二個問題各位是否認(rèn)為老舍是幽默的？認(rèn)為老舍是幽默的請舉手。這個問題舉手的人就比較少了。那么說明幽默不是靠下定義能夠解決的，你必須真的從他的文字里感受到了幽默，也有很多人讀過老舍的作品，但是沒有明確地感受到他的幽默。有的幽默是一下子就感覺到的，有的幽默不是一下子就能夠感覺到的。比如說我們在電視里看一個小品，看趙本山的小品，其實(shí)我們看之前我們就懷著一種看幽默的心態(tài)，在等著那個幽默出來。果然這個幽默如期地出現(xiàn)了，我們給他鼓掌。我們也留下一個幽默的印象，其實(shí)趙本山也絕不僅僅是幽默，幽默背后一定有別的東西，有不幽默的東西。老舍可能也這樣，我們讀老舍的時候，可能沒有去想他幽默不幽默，而是在閱讀的過程中，自然而然地去同情去思索他筆下這些人物的命運(yùn)。
好，剛才有很多先生朋友讀過老舍的文字，但是不一定感受到了老舍文字的幽默。那么我想用事實(shí)說話是最有力的，我讀幾段老舍先生的文字，第一段我選了一個長篇小說，叫做《離婚》,《離婚》的第一節(jié)，離婚的主人公叫張大哥。小說開頭就這樣寫道:“張大哥是一切人的大哥。你總以為他的父親也得管他叫大哥，他的“大哥”味兒就這么足。張大哥一生所要完成的神圣使命：做媒人和反對離婚。在他的眼中，凡為姑娘者必有個相當(dāng)?shù)恼煞�，凡為小伙子者必有個合適的夫人。這相當(dāng)?shù)娜宋锒荚谀睦锬兀瑥埓蟾绲娜碚麄�兒是顯微鏡兼天平。在顯微鏡下發(fā)現(xiàn)了一位姑娘，臉上有幾個麻子；他立刻就會在人海之中找到一位男人，說話有點(diǎn)結(jié)巴，或是眼睛有點(diǎn)近視。在天平上，麻子與近視眼恰好兩相抵消，上等婚姻。近視眼容易忽略了麻子，而麻小姐當(dāng)然不肯催促丈夫去配眼鏡，馬上進(jìn)行雙方——假如有必要——交換相片，只許成功，不準(zhǔn)失敗。自然張大哥的天平不能就這么簡單。年齡，長像，家道，性格，八字，也都須細(xì)細(xì)測量過的；終身大事豈可馬馬虎虎！因此，親友間有不經(jīng)張大哥為媒而結(jié)婚者，他只派張大嫂去道喜，他自己絕不去參觀婚禮——看著傷心。這絕不是出于嫉妒，而是善意地覺得這樣的結(jié)婚，即使過得去，也不是上等婚姻；在張大哥的天平上是沒有半點(diǎn)將就湊合的。”
這是他的一個長篇小說開頭的這樣一節(jié)，我們同時也可以體會老舍是怎么樣推出他筆下的人物的。那么我再讀一段大家都熟悉的話劇《茶館》中的一段臺詞，算命的唐鐵嘴跑到王利發(fā)的茶館里來蹭茶喝：“王掌柜！我來給你道喜！喲！唐先生，我可不再白送你茶喝！你混得不錯呀！穿上綢子啦！是比從前好了一點(diǎn)！我得感謝這個年月！這個年月還值得感謝！聽著有點(diǎn)不搭調(diào)！年頭越亂，我的生意越好。這年月，誰死誰活都得碰運(yùn)氣，怎能不多算算命、相相面呢？你說對不對？也有這么一說。聽說后面改了公寓，租給我一間屋子，好不好？你那點(diǎn)嗜好，在我這兒恐怕??，我已經(jīng)不抽大煙了。真的？你可真要發(fā)財了！我改抽“白面”啦。你瞧，哈德門煙是又長又松，一頓就空出一大塊，正好放“白面兒”。大英帝國的煙，日本的“白面兒”，兩大強(qiáng)國侍候著我一個人，這點(diǎn)福氣還小嗎？”我們知道唐鐵嘴這個人是被諷刺的一個對象，是一個沒有羞恥之心，沒有道德感沒有民族正義感的這樣一個人。但是老舍把他的話，用一種非常幽默的小品式的語言給他寫出來。我們看這一段其實(shí)就是一個可以抽離出來的一段相聲。那么在各自類文體中，老舍都有這樣一種幽默的風(fēng)格在體現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱�，人們說老舍是語言大師幽默大師。而且他的這種幽默不是一般的幽默，是很有品位的，你讀了之后，你看了之后，你聽了之后，你不見得會哈哈大笑。一個東西一演出來，一讀出來，大家馬上哈哈大笑的還不見得就是幽默，你可能是中等程度的笑。
那么下面我簡單介紹一下老舍幽默的作品。首先老舍被人稱為幽默大師，和他走上文壇所采取的方式是有關(guān)的，因?yàn)樗婚_始寫的就是幽默文學(xué)。老舍二十年代的時候，本來在中
國教育界工作，后來到英國倫敦東方學(xué)院去教漢語。在那用業(yè)余時間就寫了他的第一個小說叫《老張的哲學(xué)》，這是他的處女作。寫完了沒事，就投寄給《小說月報》，帶著一種玩的心態(tài)，一種文學(xué)青年的心態(tài)，沒想到就發(fā)表了。《老張的哲學(xué)》就是幽默的，甚至是有些過火的幽默。用老舍自己的話批評說，里邊有一些油滑的和耍貧嘴的地方，那么《老張的哲學(xué)》用這種幽默的風(fēng)格來批判中國的教育和社會上一些黑暗腐敗的現(xiàn)象。接下來《老張的哲學(xué)》發(fā)表了，他又寫一本叫《趙子曰》，《趙子曰》這個名字就是幽默的，有一個人姓趙，叫趙子曰，這本來就是幽默的，《趙子曰》的幽默比《老張的哲學(xué)》狀況稍好一點(diǎn)，但是仍然存在著油滑和貧嘴的問題。它主要的思想是批判盲目接受新思潮的一些淺薄的青年人的行為。第三部作品是評價比較高的，叫做《二馬》《二馬》就是把幽默與嚴(yán)肅結(jié)合得比較恰當(dāng)?shù)囊徊孔髌�，《二馬》的中心內(nèi)容是反思中國和英國的國民性。他是寫在倫敦的馬氏父子兩個人，通過他們在倫敦與英國人的生活和交往，來看東西方民族的不同點(diǎn)。既對中國的國民性有批判，也對英國的國民性有批判，但是采用的風(fēng)格依然是幽默的。比如他寫一個英國的牧師在中國呆了多年，他說這個牧師是非常虔誠的一個基督教徒，他深夜的時候，含著眼淚禱告上帝。上帝呀！快叫中國變成俺們英國的殖民地吧！用這種方式來寫這樣的一個牧師，他表面是幽默的，但其實(shí)寫得非常深刻。
老舍結(jié)束了在倫敦的工作，他就回中國來。等他一上岸，就發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是名滿天下的幽默大師了。老舍的文學(xué)經(jīng)歷是很奇特的，好像天上掉餡餅一樣，本來出國呆幾年，順便寫點(diǎn)小說。沒想到一回來已經(jīng)成為文學(xué)大師了。一方面成為作家了，這是個好事，人家都很尊重他。另一方面就被規(guī)定必須寫幽默文章了，經(jīng)常有人規(guī)定他寫幽默文章，所以這也是老舍的一塊小小的心病。不但規(guī)定他寫幽默文章，對他以往的作品，在一開始的歡呼和表揚(yáng)之后，也有了一些批評。特別對《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》，很多人認(rèn)為他是耍貧嘴，說這就是北平人耍貧嘴，這個不是特別正宗的幽默。對《二馬》的評價稍高一點(diǎn)，所以此后老舍進(jìn)行了很多的自我反省和檢討。他就想怎么既能發(fā)揮幽默的特色，又能夠合乎那些批評家的口味和需要。其實(shí)從一個更大的視野來看，是老舍怎么樣和我們的五四新文學(xué)相互磨合的問題。我們知道我們今天所倡導(dǎo)的這種文學(xué)是從五四新文化運(yùn)動開始的，五四新文化運(yùn)動起了一批人，他們批判傳統(tǒng)文學(xué)，然后他們建立了一種新的文學(xué)，白話文的，歐式句法的，寫現(xiàn)實(shí)人生的這樣一批人。當(dāng)然他們之間內(nèi)部也有矛盾，但是合起來是一批人，不管是魯迅、郭沫若、茅盾、郁達(dá)夫，這些人是一批人。老舍是一個外來者，老舍本來是一個基本群眾，老舍本來是一個讀者，老舍是玩票玩進(jìn)來的。老舍跟那些人八桿子也打不著，他不認(rèn)識他們，他們也不會去提拔老舍。老舍完全是靠自己個人投稿被看中，或者說帶一點(diǎn)招安的意思。這個寫得不錯，把他拉到我們這個隊伍來，能夠壯大我們的聲色。老舍是這樣被招安到新文學(xué)隊伍里來的，那么我在另外一篇文章中說，這是新文學(xué)和老舍的雙贏。我們今天不是講雙贏嘛，一方面確實(shí)是壯大了新文學(xué)陣營的力量，同時也對老舍產(chǎn)生了一種磁場般的影響。老舍就必須考慮，我以后不能隨便寫作了，他在英國的時候?qū)憽独蠌埖恼軐W(xué)》，寫《趙子曰》是隨便寫，現(xiàn)在你已經(jīng)入了伙，入了伙就不能隨便寫了。你在梁山泊底下隨便殺人放火，到了梁山上就有規(guī)矩了，這個規(guī)矩不是用法律條文一條條寫的，是通過批評家的文章來左右你，所以老舍就在考慮我怎么看住了我的幽默。老舍用大白話說，我要把我的幽默看住了，不讓它隨便亂走，不要是為了諷刺一個人，就把話說盡。
那么在這種情況下老舍寫了一部小說，就是剛才我一開始讀過的《離婚》�！峨x婚》這個小說發(fā)表之后，得到非常高的評價。人們就認(rèn)為這是把嚴(yán)肅和幽默拿捏到了一個最準(zhǔn)確的火候。他探討的是中國國民性問題，一群灰色的小官僚知識分子生活中的苦悶，里邊一個張大哥，專門維護(hù)社會秩序，維護(hù)社會穩(wěn)定的。到處給人家做媒人反對離婚，然后他有一個同事
老李非�？鄲灒馓柦锌鄲灥南笳��？鄲灥南笳骼嫌X得自己的太太不好，自己的太太沒有詩意，要換一個有詩意的太太。其他雜色人等這種苦悶，幽默苦悶嚴(yán)肅他調(diào)劑成一盤非常好的菜，所以《離婚》不僅在當(dāng)年，半個多世紀(jì)過去了，到現(xiàn)在《離婚》讀起來仍然是有滋有味。
此外三十年代老舍也寫了好多短篇小說，還有其他一些小說都很幽默，還有一些散文。比如他寫有一篇散文很幽默的，寫《話劇觀眾須知》。里面非常幽默，說如果你是樓上票一定坐樓下，樓下票一定坐樓上，這樣劇場才熱鬧。所以老舍他通過這種反語把三十年代中國觀眾那種不文明的、不懂得公共場所秩序的那種情況，寫得非常鮮活。人們讀了之后覺得再也不好意思這樣做了。那么到了四十年代呢，老舍依然有幽默的作品問世，最有代表性的是《四世同堂》，《四世同堂》是老舍規(guī)模最大的一個作品，其實(shí)也是新文學(xué)作家里面規(guī)模最大的一個作品。因?yàn)樗肽７碌〉摹渡袂�，想寫一百萬字，最后實(shí)際沒有完成這個字?jǐn)?shù)但也差不多，結(jié)構(gòu)上是差不多的。《四世同堂》它本身小說的幽默，給他打下了堅實(shí)的底，而且那些人藝演員也演得非常好。他們的很多臺詞，很多沒看過小說的人都記得清清楚楚。特別是幾個被諷刺的人物冠曉荷、大赤包等等還包括祁家老二。老二那種靠著家里生活的人，他對大哥說，大哥你可得養(yǎng)著我，誰讓你是我大哥呢。這話說得多好，典型的老二的口氣。還有冠曉荷的那種無恥，他的閨女當(dāng)了特務(wù)，當(dāng)了日本的特務(wù)，他不以為恥，反以為榮，還出去用這個來嚇唬別人。說“我們家招弟那是大紅大紫的特務(wù)”。這個臺詞給人的印象太深刻了，就把人的那種無恥，能夠無恥到什么程度，寫得入木三分。最后日本人把他活埋了，給他推到坑里邊了，還喊“皇軍萬歲”。覺得這種漢奸死有余辜，一點(diǎn)不會得到人們的同情。他的這個幽默對不同的人是不同的，對善良的正面人物，他的幽默是溫和的、溫厚的，對他認(rèn)為是壞人，是采取夸張的漫畫化的手法來戳穿他。
那么一直到了建國之后，他寫話劇、寫《龍須溝》、寫《茶館》這些話劇，幽默都是他必不可少的一種調(diào)味劑，就像四川湖南人吃辣椒一樣，飯菜里面必須要有這一味，必須要有辣椒。那么我們看老舍創(chuàng)作的整個過程是以幽默始，以幽默終的，他以幽默的風(fēng)格打開了文壇的這個神圣的大門，以他獨(dú)樹一幟的風(fēng)格就進(jìn)來了。老舍的《老張的哲學(xué)》發(fā)表的時候，新文學(xué)沒有這種作品，為什么他能夠馬上發(fā)表得到承認(rèn)？沒有。無論魯迅、茅盾、巴金誰都沒有，他是獨(dú)樹一幟的，老舍的東西誰都寫不了，真正的大文豪應(yīng)該是這樣的，不可復(fù)制。
那么下面我們看看老舍幽默的特點(diǎn)。老舍幽默的特點(diǎn)是什么？我們先看看老舍自己的說法，老舍有一篇文章就叫做《談幽默》，那么老舍說“幽默是一種心態(tài)，我們知道有許多人是神經(jīng)過敏的，每每以過度的感情看事，而不肯容人。這樣人假若是文藝作家，他的作品中必含著強(qiáng)烈的刺激性，或牢騷，或傷感；他老看別人不順眼，而愿使大家都隨著他自己走，或是對自己的遭遇不滿，而傷感的自憐。反之，幽默的人便不這樣，他既不呼號叫罵，看別人都不是東西，也不顧影自憐，看自己如一活寶貝。他是由事事中看出可笑之點(diǎn)，而技巧的寫出來。他自己看出人間的缺欠，也愿使別人看到。不但僅是看到，他還承認(rèn)人類的缺欠；于是人人有可笑之處，他自己也非例外，再往大處一想，人壽百年，而企圖無限，根本矛盾可笑。于是笑里帶著同情，而幽默乃通于深奧。最后他說，所謂幽默的心態(tài)就是一視同仁的好笑的心態(tài)。有這種心態(tài)的人雖不必是個藝術(shù)家，他還是能在行為上言語上思想上表現(xiàn)出這個幽默態(tài)度。這種態(tài)度是人生里很可寶貴的，因?yàn)樗憩F(xiàn)著心懷寬大。一個會笑，而且能笑自己的人，決不會為件小事而急躁懷恨。往小了說，他決不會因?yàn)樽约旱暮⒆影ち肃弮阂蝗�，而去打鄰兒的爸爸。往大了說，他決不會因?yàn)閼?zhàn)勝政敵而去請清兵。褊狹自是，是“四海兄弟”這個理想的大障礙；幽默專治此病。嬉皮笑臉并非幽默；和顏悅色，心寬氣朗，才是幽默�！�
這是老舍自己談幽默，我們從他談的話中，我們可以概括出幾點(diǎn)，同情是很重要的一點(diǎn)，真正的幽默是要有同情的。對世人的不幸，對人間的缺陷要有同情，不是幸災(zāi)樂禍，而且這種同情是一視同仁的同情。在老舍看來不是居高臨下的同情，不是說我是億萬富翁，你是一個小乞丐，給你一塊錢，不是這樣的同情，是一視同仁。假如我也有要飯這一天怎么辦，是這樣的一種心情，所以他用了“四海兄弟”這個詞，幽默是四海兄弟。他寫一個可笑的人物的時候，包含著這樣的可能性，我你都有可能成為他，他可能是你和我，是這樣一種心態(tài)。所以老舍的幽默給人的閱讀感覺是平等、善意、寬容，如果用舒乙先生的觀點(diǎn)可以說是一種窮人的幽默。
那么老舍的這種平民化的幽默態(tài)度，是和老舍的出身、經(jīng)歷都有密不可分的關(guān)系的。我們知道很多作家一回憶往事就是我出身于書香門第，過去都是要被批判地，現(xiàn)在成了時髦了，動不動都講自己是大家庭的后代，動不動我祖上是清朝哪個貝勒哪個王公，已經(jīng)成了一種惡俗的時髦了。甚至有的人說“我爺爺那是大太監(jiān)”。很奇怪，以做這種達(dá)官貴人的后代為榮。那么老舍不是這樣，他從來不掩飾自己出身貧賤這個事實(shí)，他把自己出身貧賤這個生活的苦難，轉(zhuǎn)化成了他創(chuàng)作的一個有用的資源。老舍出身于旗人，家里很貧窮，很小，一歲的時候，父親就在八國聯(lián)軍攻打北京的戰(zhàn)斗中犧牲了，從小由母親撫養(yǎng)大。長大以后一輩子憑自己的本事吃飯，一輩子憑勞動吃飯，他雖然是個作家，但是他經(jīng)常把自己叫寫家。他不以知識分子的這種態(tài)度看自己，其實(shí)他學(xué)貫中西，他在英國呆著的時候，把西方的文化研究得非常透徹，但是你看他說話的時候，里邊盡量不放外文詞，不放老百姓聽不懂的詞，所以他能夠保持社會平民之間的那種仗義和同情。那么這種仗義和同情的背后是他的自信，是他的一個自信，真正的幽默沒有自信是不可能的，沒有自信那就不會幽默。真正的幽默是一種大家風(fēng)度，我們看看侯寶林、馬三立說相聲，他往臺上一站，一種自信的氣質(zhì)就感染了整個劇場。因?yàn)樗幌嘈盼叶翰粯纺�，他對自己能夠逗樂你有充分的自信，根本想都不要想。所以你看侯寶林往那兒一站是個大藝術(shù)家風(fēng)度，侯寶林絕沒有說過這種話，麻煩您給我鼓鼓掌吧。侯寶林絕沒有說過這種小丑的語言，那是對自己的幽默毫無自信的人，借一切機(jī)會煽動觀眾給自己鼓掌的人。大藝術(shù)家從不這樣，他相信我該說什么說什么，我的藝術(shù)做到家了，藝術(shù)效果自然會出來，絕不會去恨不得把觀眾胳肢兩下，他絕不會有那種企圖的。這是說老舍自己總結(jié)和我們給他分析他的幽默的特點(diǎn)。
那么說到幽默的同時就不得不談到另外一點(diǎn)，開頭我暗示過的。老舍除了幽默，他也有不幽默的一面。開頭我為什么講老舍可能會有冤枉的心情，老舍也有不幽默的一面，這也是有很硬的材料可說的。比如說我們大家都知道老舍代表作是《駱駝祥子》，《駱駝祥子》就不幽默，《駱駝祥子》它的整體風(fēng)格是不幽默的。人家都說老舍幽默，你幽默你幽默，好像是在表揚(yáng)他，那么在作家心里激起一種逆反心理，難道我就不能寫不幽默的作品。我寫不幽默的作品，就不能寫到一流嗎？我非給你們寫一個看看。所以老舍寫了一系列不幽默的故事，《駱駝祥子》、《月牙兒》，更有代表性的是《月牙兒》。誰讀了《月牙兒》會哈哈大笑，不會的�！对卵纼骸贩浅Ｐ了岬�，那種悲慘，但是這樣的作品仍然語言非常好，它的語言不是靠幽默。老舍那種充滿北京氣息的流暢的語言表達(dá)方式?jīng)]有改變，但是他可以不幽默，他可以在這里邊少調(diào)侃人。那么他不幽默居然能寫出他的代表作來，這就使我們進(jìn)一步去想，老舍的核心價值，可能不是幽默，幽默是他的一種手段。
我們看老舍可以幽默寫出非常好的作品，可以不幽默寫出非常好的作品，就說明在這個幽默與嚴(yán)肅二者背后還有一個東西，這個東西我認(rèn)為可以叫做關(guān)愛。是老舍對生活、對人生、
幽默的界定篇二：淺析幽默廣告
淺析幽默廣告
杜 霞 霞
（渭南師范學(xué)院 人文學(xué)院 中文系，陜西 渭南 714000）
摘 要：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，幽默廣告能以獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，從而充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。本文通過對幽默廣告的修辭、表達(dá)風(fēng)格進(jìn)行闡述，分析說明了幽默廣告在廣告中的重要性，突出幽默廣告在現(xiàn)代廣告中的重要地位和獨(dú)特魅力。
關(guān)鍵詞：幽默；幽默廣告；廣告
今天，具有銷售力的廣告正在趨向信息、娛樂、藝術(shù)三種成分的完美結(jié)合，商品獨(dú)特的價值通過娛樂成分出現(xiàn)，達(dá)到十分戲劇化的效果，同時，輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求，而幽默廣告能以其獨(dú)特的表達(dá)方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度，充分發(fā)揮廣告的效力，實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。那么，何為幽默廣告？幽默廣告的特點(diǎn)及其魅力又在何處？
一、幽默廣告概述
1.幽默廣告的定義
幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運(yùn)用讓人發(fā)笑的、幽默的藝術(shù)手法來進(jìn)行表現(xiàn)、通過引起受眾歡樂的情感反應(yīng)來進(jìn)行有效說服的廣告形式。
幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會現(xiàn)實(shí)有莫大的關(guān)系。廣告是一種商業(yè)性活動，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為，總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購買其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告語能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象，幽默廣告的形式千變?nèi)f化、五花八門，大都在豐富的幽默中向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息。
2.幽默廣告常用的修辭格
幽默廣告采用的修辭格很多，最常用的有以下七種：
（1）雙關(guān)
雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點(diǎn)，用一個詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中借助雙關(guān)的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產(chǎn)生令人捧腹的幽默效果。雙關(guān)可以是諧音雙關(guān)，如某化妝品的廣告詞為：“趁早下‘斑’，請勿“痘”留”；也可
以是詞義雙關(guān)，如生發(fā)水的廣告語：“聰明不必絕頂”。雙關(guān)，可以實(shí)現(xiàn)受眾對充滿智慧的廣告語的喜愛之情，讓受眾在開懷一笑間，記住產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)愛屋及烏的傳播目的。
（2）夸張
夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的方法，也是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說，真實(shí)是廣告的生命，任何不真實(shí)的說法都是不允許的，但因?yàn)檫@種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實(shí)，而且具有相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，因此其以獨(dú)特的幽默效應(yīng)在廣告語言中被廣泛應(yīng)用�？鋸埖哪康氖菫榱思型怀霰憩F(xiàn)某種產(chǎn)品的優(yōu)勢，將其放大或變形，從而引起消費(fèi)者的注意。如，西安楊森“達(dá)克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個笨賊，因?yàn)榇髁艘粋�有腳氣的絲襪去搶劫，結(jié)果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這兩個廣告就是通過放大了“腳氣”的效果，使人們在幽默的意境中形成了對“達(dá)克寧”品牌的深刻記憶。在此特別強(qiáng)調(diào)廣告中夸張一定要以相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性為基礎(chǔ)，以免歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，給公司帶來不堪的后果。
（3）仿擬
仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的格式，臨時造出一個新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句。它不僅能深刻地揭示事物的本質(zhì)，給人以強(qiáng)烈鮮明的印象；還可以使語言新鮮活潑，產(chǎn)生詼諧、幽默、風(fēng)趣的藝術(shù)效果。在廣告語言中運(yùn)用仿擬的修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強(qiáng)廣告商品的宣傳效果。例如：科龍空調(diào)的廣告語“身在伏中不知伏”；寧紅保健減肥茶的“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”。
（4）比喻
比喻就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻（Simile）和隱喻（Metaphor）兩種。廣告中采用比喻辭格可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達(dá)到更加明顯的效果，同時還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。 如：交通安全的廣告語——“請系好安全帶，因?yàn)殚w下無法復(fù)制！”；彩色復(fù)印機(jī)的——“謹(jǐn)防假鈔”。
(5)擬人
廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動有趣，同時賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨(dú)特魅力。如：“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友！” 廣告中和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人性化、生動化，從而拉近了農(nóng)行與顧客之間的距離，同時也透露出絲絲幽默。
（6）反常
世態(tài)人情都有著一定的常態(tài)常情，但是如果故意違反它，便可以帶來“陌生化”的傳播效果。男人懷孕是違反生活常態(tài)的，但廣告人卻能借反常態(tài)的事件創(chuàng)造出幽默的效果。1978年，英國推出一則勸說公眾計劃生育的公益廣告：畫面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語“如果懷孕的是你，你是否會更小心點(diǎn)呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問題。
（7）組合
美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創(chuàng)意理論，同樣適應(yīng)于幽默廣告的表現(xiàn)。例如汽車與唐裝的組合而產(chǎn)生的“福特”汽車廣告；吸煙的人像跟汽車的排氣管的組合而產(chǎn)生的“吸煙有害健康”的車身廣告。在一些廣告中我們�？吹竭x用笑星代言品牌，但是選用笑星并不等于選用了幽默。
二、幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)和獨(dú)特魅力
在今天快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里，人們被禁錮在秩序化、規(guī)范化的工作、生活環(huán)境中，更希望擁有一種休閑放松的生活方式，于是酒吧、迪廳等一些娛樂場所成為人們經(jīng)常光顧的的地方，小品、相聲等一些娛樂節(jié)目成為人們茶余飯后的最愛，呆板枯燥、平鋪直敘的廣告已經(jīng)無法調(diào)動人們的情緒，而令人捧腹的“小樂子”逐漸成為廣告的亮點(diǎn)，因?yàn)槭褂糜哪磉_(dá)的廣告可以給人帶來全新的視覺感受。美國伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾說：“我知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開廣告，因此做好廣告是廣告人的責(zé)任??為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費(fèi)者樂趣，才是對他們的一種報酬�！彼詮V告需要幽默。
1.幽默廣告的風(fēng)格特點(diǎn)
幽默廣告是通過幽默風(fēng)趣的語言和具有視覺沖擊力的畫面使廣告起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，給人留下深的刻印象，從而受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，它之所以具有無窮的魅力，是因?yàn)樗哂衅渌麖V告表達(dá)形式無法比擬的風(fēng)格特點(diǎn)。
（1）曲徑通幽，別有洞天
清人劉熙載在他的《藝概·詩論》中這樣說道：“詩，一戒滯累陳腐，一戒輕浮放浪。”要發(fā)展就必須創(chuàng)新，廣告要想不斷發(fā)展，在表達(dá)上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達(dá)是將生活中常見的事物通過幽默的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者咀嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達(dá)到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費(fèi)者茅塞頓開，發(fā)出會心一笑。因而幽默廣告必然要出其不意，新穎別致。例如國外Tabasco辣醬的廣告：一個人在津津有味的吃著沾有辣醬的餅，突然被一只蚊子叮了一下，這時吸了血的蚊子因?yàn)槭懿?/p>
了辣醬的味道，沒有飛多遠(yuǎn)就爆炸了，出其不意，幽默風(fēng)趣。
（2）委婉含蓄，耐人尋味
含蓄，就是把自己的觀點(diǎn)隱藏起來，通過旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來暗示給對方，讓對方細(xì)細(xì)的體會和琢磨，從而達(dá)到一種意味深長的效果。俗話說“說話三分，含蓄為妙”就是這個意思。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達(dá)出廣告的意圖，讓消費(fèi)者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經(jīng)跟不上時代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費(fèi)者的胃口的廣告才更能吸引消費(fèi)者的注意和好奇，從而達(dá)到豁然開朗，回味無窮的意境。
（3）寓意深刻，幽默風(fēng)趣
幽默廣告憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力，不僅讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達(dá)的信息，起到了“潤物細(xì)無聲”的效果，而且窺視人性的弱點(diǎn)，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊(yùn)含的事理，寓莊于諧，寓教于樂，警頑醒世。如一則交通廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里；可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最先進(jìn)的醫(yī)院；超過100公里，祝你安息吧!”這則廣告語形象的說明了道路交通的安全守則，警示人們?yōu)榱俗陨淼陌踩旭�，不要超速�?/p>
2.幽默廣告的獨(dú)特魅力
（1）吸引眼球
每天早晨當(dāng)你睜開雙眼到晚上入睡，這期間會遇到多少人?或許你會想到自己的家人，上班或上學(xué)時遇到同學(xué)或同事，路上遇到穿梭在人海中的各種各樣的人群，形形色色，甚至?xí)谐汕先f人，他們不同職業(yè)、不同年齡、不同裝扮等等，千姿百態(tài)，然而在你的腦海中能記住幾個與你擦肩而過的路人?答案肯定是寥寥無幾的，廣告信息就如同與你擦肩而過的路人一般。在廣告競爭激烈的今天，廣告信息鋪天蓋地，占據(jù)著大街小巷，美國多年前曾做過一份關(guān)于廣告信息的調(diào)查，調(diào)查中顯示，每個美國人平均每天會遇至大約1500多個廣告，實(shí)際感受到的廣告不到100個，而能夠使人意識地注意到，并在頭腦中進(jìn)行加工的只有10多個；人的感官系統(tǒng)接收的信息要比其他感受系統(tǒng)接收的信息要多些，所以，引起注意是廣告成功的第一步，只有引起消費(fèi)者的注意，廣告才能發(fā)揮其他功能，才能談到記憶和發(fā)生興趣以及最終購買行為，若不能引起注意，則購買的行為也就無從實(shí)現(xiàn)，一如廣告界流行的一句話：“使人注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去一半”。
但由于引起注意的因素有外在因素和內(nèi)在因素，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對注意的方式也分為有意注意和無意注意，有意注意是指一種有目的的，必要的，自覺地，
有時還需要意志努力的注意，例如：學(xué)生在嘈雜的教師里看書，顧客在吵的街上選購商品等；無意注意是指事先沒有目的的，被動的，不需要意志努力的注意。例如：正在看電視劇中突然插播的一段廣告等。在通常情況下，消費(fèi)者往往對廣告中所傳播的內(nèi)容并不知曉或不熟悉，對商品性能特點(diǎn)也不了解，消費(fèi)者沒有預(yù)定的目的，這時只有通過一定的刺激才能吸引起人們的視線，從而達(dá)到宣傳或推銷的目的。
在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟(jì)”下，很多廣告設(shè)計者為了吸引人們的注意，絞盡腦汁，用增強(qiáng)畫面的沖擊力和藝術(shù)感染力等手段來引起消費(fèi)者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一劑猛藥，他通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的畫面或語言刺激消費(fèi)者，是消費(fèi)者擺脫“白開水”式的廣告束縛，讓人們在歡聲笑語中接受信息。
（2）增強(qiáng)廣告的親和力
人們對產(chǎn)品的推銷方式都有一定的戒備心理，容易產(chǎn)生一種懷疑，抵觸的心理情緒，而幽默恰是打破隔閡，建立產(chǎn)品與廣告之間聯(lián)系的一種很好的溝通方式。幽默廣告排斥嚴(yán)肅，反對古板教條，針對目標(biāo)受眾采用詼諧、荒誕、滑稽等形式，將嚴(yán)肅古板的產(chǎn)品賦予人的情感，直射人的心靈深處，符合人們的心理需求和審美需求，消除受眾的戒備心理，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到與人們心靈溝通的作用，使人們在輕松、歡喜、滿足的氛圍中消除內(nèi)心的“心理防線”，增加廣告的親和力。
（3）加深受眾的記憶
記憶是通過識記、保持、再現(xiàn)(再認(rèn)、回憶)等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)�體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，運(yùn)用信息加工的術(shù)語講，就是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的全過程。人們感知過的事物，都會在腦海里留下印象，有一部分還可以作為經(jīng)驗(yàn)長期保留下來，甚至需要時可以恢復(fù)，這就是記憶。受眾在接受了廣告所傳播的信息之后，一般不會立即去行動或購買，待到需求時，腦海里的廣告信息才會恢復(fù)，通過選擇比較之后才會決定行動，如果腦海里的廣告信息不能恢復(fù)，也就是說明沒有留下什么深刻的印象，那么廣告效果就不理想，沒有完成加深消費(fèi)者印象，敦促消費(fèi)者購買的功能。因此在廣告設(shè)計中，如何能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品所傳達(dá)的信息至關(guān)重要。美國學(xué)者戴維·劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管導(dǎo)致更多的血液擠入大腦，使大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當(dāng)精確和熱烈。幽默廣告使人們在“捧腹大笑”中接受廣告所傳播的信息，借強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象，讓人過后記憶猶新，回味無窮，津津樂道。
（4）提升廣告的品位
幽默的界定篇三：幽默在廣告中的應(yīng)用
幽默在廣告中的應(yīng)用
摘要：本文從“幽默”、“幽默廣告”相關(guān)定義入手、以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，通過對圖片、視頻、互動幽默廣告具體實(shí)例的分析進(jìn)而總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)、幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對于幽默廣告發(fā)展的建議。在文章的最后進(jìn)行對中國幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發(fā)展建議。
關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國幽默廣告
一、 研究背景
（一） 先行研究
目前國內(nèi)外關(guān)于幽默在廣告中的應(yīng)用的相關(guān)論文和研究很多，其中比較典型的有劉世英、彭征明、袁國娟的著書《廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞》，以及汪欣的《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》等論文。
目前已有的關(guān)于幽默在廣告中的運(yùn)用的多為以下幾個方面：一，幽默廣告中的語言研究。即從語言技巧、語言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運(yùn)用。即對幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開討論與思考，通過幽默元素研究幽默廣告的特點(diǎn)；三，有關(guān)于幽默廣告營銷的優(yōu)勢。也就是從幽默廣告這個整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢及在營銷中心所起到的重要作用。 本論文將較為綜合性地探究幽默廣告，從定義到案例分析，再由幽默表現(xiàn)手法的作用到對幽默廣告的建議，最終回歸到中國，探究中國幽默廣告現(xiàn)狀以及發(fā)展對策。
（二） 研究方法
1. 文獻(xiàn)研究法
對幽默廣告的研究不可缺少對以往有關(guān)幽默廣告文獻(xiàn)的收集、鑒別、閱讀和整理，通過借鑒以往有關(guān)此方面的文獻(xiàn)尋找部分典型案例，整理已有的觀點(diǎn)為本論文提供指導(dǎo)。我們通過圖書館、相關(guān)會議、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行了資料的收集。
2. 案例分析法
關(guān)于幽默廣告的研究最重要的即是幽默廣告案例的選擇及分析，在本篇論文中我們將分平面廣告、視頻廣告、互動廣告三個部分進(jìn)行對典型案例的收集然后從廣告元素、營銷等方面對收集到的案例進(jìn)行詳細(xì)的分析，通過分析得出各類幽默廣告的共性及特性，最終在宏觀上總結(jié)出幽默廣告的行業(yè)分布特點(diǎn)。
3. 跨學(xué)科研究法
關(guān)于“幽默在廣告中的應(yīng)用”這個研究課題，不僅需要結(jié)合廣告學(xué)的內(nèi)容，還需要心理學(xué)、營銷學(xué)、語言學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論支持。因而我們將運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法對此課題進(jìn)行分析和研究，從而得出更為科學(xué)、專業(yè)的結(jié)論。
（三） 研究目的
1. 界定“幽默”與“幽默廣告”的定義
2. 通過分析幽默廣告的案例總結(jié)出不同類型幽默廣告的共性、特性以及幽默廣告的整體行業(yè)分布情況
3. 分析得出幽默廣告的作用及優(yōu)勢
4. 總結(jié)得出對創(chuàng)作幽默廣告有效的建議結(jié)論
5. 對中國幽默廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對策進(jìn)行探究
二、 幽默廣告來源及其相關(guān)定義
（一）“幽默”的前世今生
在“幽默”出現(xiàn)之前，人們表達(dá)這層意思主要用到三個詞語:滑稽、詼諧和諧謔。
滑稽：謂能言善辯，言辭流利。后指言語、動作或事態(tài)令人發(fā)笑。
詼諧：謂談話富于風(fēng)趣�！稘h書·東方朔傳》中提到：“其言專商鞍、韓非之語也，指意放蕩,頗復(fù)詼諧�！�
諧謔：謂語言滑稽而略帶戲弄�！段骶╇s記》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑謾。二千
1石隨以諧謔，皆握其權(quán)要，而得其歡心�！�
國學(xué)大師王國維是第一個將英語單詞“humor”譯成中文的人，他在1906年出版的《屈子文學(xué)之精神》一書中將“humor”音譯為“歐穆亞”，認(rèn)為“歐穆亞”是一種達(dá)觀的人生
2態(tài)度，但并未展開論述，以后也未再議。
1924年，林語堂在《晨報》副刊上撰文，將英文“humor”一詞半音譯為幽默，指使人感到好笑、高興、滑稽的行為舉動或語言，相當(dāng)于風(fēng)趣。實(shí)際上，“幽默”一詞源于屈原的《九章·懷沙》 ：“煦兮杳杳，孔靜幽默�！贝颂幍摹坝哪币鉃椤坝哪瑹o聲”。林語堂就“幽默”古意與今意的關(guān)系有過這樣的解釋：“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱；而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會，大有不可與外人道之滋味。與粗鄙的笑話
3不同，幽默愈幽愈默而愈妙�！�
（二）“幽默”與近義詞辨析
幽默的近義詞眾多，其間一定具有詞義上的相通之處，但是在具體語境下，每個詞的側(cè)重也不盡相同，我們不妨通過每個詞語的解釋來體會一下難以用語言明確表達(dá)出的詞義差別。
《辭�！飞蠈τ哪慕忉屖沁@樣的：“通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中的訛謬和不通情理之處。”
滑稽是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評和諷刺的目的。
4諷刺則是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評或嘲笑。
搞笑是指有意的作出一些舉動或者發(fā)表一些可笑的言論來引人發(fā)笑，以達(dá)到搞笑的目的。
（三）幽默廣告的定義
“對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)
6想和意識�！�
（四）幽默廣告具體表現(xiàn)手法
“雙關(guān)：指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果
掩飾：以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物
開玩笑：指行為動作或談笑毫不嚴(yán)肅
滑稽：指荒謬、可笑的言談舉止
諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件
7反語：語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義�！�
三、 幽默廣告的案例及分析
（一）圖片廣告
1. 案例
菲亞特汽車廣告：兩張海報的中間都是一個表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報的主要消費(fèi)者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒有寬闊的自己的空間讓
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他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。
Burn能量飲品廣告：burn這款廣告的訴求點(diǎn)充滿了寓意，喝了burn之后，連小便都充滿了力量，會讓廁所和公路起火，那人就更有能量了。Burn能量飲料十分形象，同時又沒有用直接訴求這種讓人感到厭惡的方式，而是通過變相的轉(zhuǎn)彎，通過“小便”這一媒介，向人們闡述了廣告訴求。
圣保羅藝術(shù)博物館：圣保羅藝術(shù)館一共用了七幅世界名畫，畫中的每個人都拿著一個生日蛋糕。下面的配詞是：來圣保羅藝術(shù)館過生日，您的生日也是我們的生日。用調(diào)侃藝術(shù)畫作的方式，打著過生日的訴求，告訴消費(fèi)者圣保羅藝術(shù)博物館是一個非常好的生日禮物。在人們心中，圣保羅藝術(shù)館是一個很正式的地方，當(dāng)它打出了這種幽默廣告的時候，與它平時的正式的形象不太相符，容易引起人們的興趣。
Kayaking大顆花生：為了凸顯花生大顆的特點(diǎn)，廣告別出心裁的用了一頭大象都被嗆到的畫面。用大象的大來隱喻花生的大，十分的引人入勝。
聯(lián)想IdeaPad面部識別系統(tǒng)：廣告非常形象生動的將人頭放進(jìn)password輸入框，以表明面部識別系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，生動形象的廣告讓人容易記住。
強(qiáng)力穿透手電筒：廣告非常形象的用手電筒的光束穿過一只狗的身體，用直觀卻幽默的方式向人們表明了手電筒的強(qiáng)力光束。
2. 圖片廣告一般特點(diǎn)淺析
經(jīng)過我們對于上述圖片廣告的分析之后，我們比較容易總結(jié)出圖片廣告的一般特點(diǎn)以及它吸引人之處。
首先，圖片廣告比文字廣告形象，比視頻廣告短小并且一目了然。因此它可以在瞬間吸引住消費(fèi)者的注意力，并因?yàn)槠渲庇^性，讓消費(fèi)者能夠很好的明白圖片廣告所要傳達(dá)的信息。
其次，在與一般圖片廣告對比時，我們發(fā)現(xiàn)幽默圖片廣告更敢于采用大膽的行為，畫風(fēng)更加“出其不意”，與一般的廣告有著明顯的區(qū)別。并且他們的訴求更加鮮明，讓人們能夠第一時間會心一笑，并且記住。
第三，對于幽默圖片廣告而言，第一個特點(diǎn)就是喜歡采用類比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大顆花生，Burn能量飲料的廣告等。他們分別借助了大象的大來表現(xiàn)花生的大，小便的能量來表現(xiàn)飲料的能量。這樣的廣告給人們十分直觀的感受，并讓人會心一笑。
第四，圖片幽默廣告一般會以“出格”的方式，直觀的吸引消費(fèi)者的注意。比如聯(lián)想的IdeaPad就以將人頭放進(jìn)password框里，直接形象具體的告訴人們它的保密作用是很好的。這種出格的方式一般會很吸引人們的注意力，隨之帶來的廣告效果也是很好的。
第五，幽默圖片廣告是采用隱喻的高手。它善于將隱藏的情感滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在一張小小的圖畫上。比如說上面分析的菲亞特汽車廣告。它的目標(biāo)定位是有家室的男性，他們自己的生活空間被各種各樣的瑣事所占據(jù)，從而自己心情特別不好。在這張小小的海報上，將這種男性內(nèi)心的無奈與壓抑表現(xiàn)的淋漓盡致，讓人一眼就會產(chǎn)生共鳴。
（二）視頻廣告
1. 案例
LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時讓人記住了LG高清電視。
2010可口可樂南非世界杯FIFA主題MV：在整個MV中用一聲頗為搞笑的“烏拉拉”貫穿始終，讓所有觀眾會心一笑的同時，也記住了這一聲“烏拉拉”，并且成為整個夏天的流行語。
2. 視頻廣告一般特點(diǎn)淺析
在我們對幽默視頻廣告的分析中發(fā)現(xiàn)，它們有著自己一般的特點(diǎn)，并且制作精良，讓人記在心里的廣告都有著共同的特性。
首先，在看了很多超級碗每年評選出來的優(yōu)質(zhì)視頻廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告的視角都不用于一般的廣告，他們的視角更加新奇。比如說在上面分析到的LG高清電視的廣告，
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它通過對于消費(fèi)者反應(yīng)的記錄，來從側(cè)面列出LG電視的高清，讓人不僅僅記住高清這個死板的概念，更加記住的是高清所帶來的反應(yīng)，即對高清有個生動化的理解。
其次，在某些并不是推崇某些產(chǎn)品特性而是想將產(chǎn)品與某種語言特質(zhì)鮮明的聯(lián)系在一起的時候，廣告會以有趣的形式，大量重復(fù)這句廣告語，比如2010可口可樂南非世界杯的“烏拉拉”，讓人們對這句神奇的話語有著鮮明的記憶，并配以各種圖像，存在腦海中。
第三，視頻廣告與平面廣告對比，最不同的是它有一個時間差。即視頻在開頭的時候并不需要把整件事情和盤托出，視頻廣告可以留整個視頻的時間來講一個故事，將它描述的完整，除了給人留下有趣這么一個深刻的印象之外，還可以將品牌的故事深深映入腦海中。
（三）互動廣告
1. 案例
MM豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個和人相對公平的環(huán)境里，開始一個男性開冰箱拿巧克力的時候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個熱門話題。
進(jìn)一步展開話題營銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門開設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺，給年輕人一個聚集的地方，也同時給消費(fèi)者一個與品牌溝通交流的機(jī)會。
首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。
同時，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。
并且，MM豆官方在推出了這個搞怪版的視頻之后，還會根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門款式的MM豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購買這些類型的MM豆，并在社交平臺上進(jìn)行評論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購買。
最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對應(yīng)性格”的活動。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網(wǎng)上對號入座。
通過這些話題營銷活動，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消
曼妥思：2006年11月11日，一項(xiàng)名為“沸騰可樂”的游戲在各大網(wǎng)站上頗為盛行：將幾顆“曼妥思”薄荷味口香糖扔進(jìn)健怡可口可樂中，幾秒鐘之后，一根碩大的可樂柱從可樂瓶中噴涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可樂。
這個游戲吸引了各國玩家在自家后院或者浴缸里實(shí)驗(yàn)，美國有的學(xué)校甚至還把這個游戲當(dāng)作課外活動，在操場上演示給全校學(xué)生欣賞，然后把可樂噴發(fā)時的壯觀場面上傳到互聯(lián)網(wǎng)，與世界各地的玩友分享。更有意思的是，可樂噴泉曾三次刷新吉尼斯紀(jì)錄。最早的吉尼斯世界紀(jì)錄由拉脫維亞首都里加(Riga)制造出的1911個可樂噴泉，之后2010年6月由中國長春創(chuàng)造的2175瓶紀(jì)錄刷新。目前為止，最大規(guī)模的可樂噴泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)造的，2433名志愿者身披雨衣同時把薄荷糖放進(jìn)了眼前的可樂瓶中。
在這次全球化的熱潮中，曼妥思和可口可樂的銷量大漲，曼妥思抓住商機(jī)，成功的將這個民間的游戲發(fā)展為自己的官方游戲，使得曼妥思一時間成為酷炫的代名詞。而可口可樂公司做的事情卻是辟謠，因此它的收獲相對較小。
當(dāng)然，由于事情本身的特殊性，這個特殊的化學(xué)反應(yīng)由于夠酷、夠有趣，在網(wǎng)友間自發(fā)形成了一個互動營銷行為，可口可樂和曼妥思兩家廠商以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰都樂意干的事情。
3
依云礦泉水：在這整個創(chuàng)意中，依云礦泉水首先拍攝了一部名叫“寶寶和我”的廣告片，由巴黎BETC公司創(chuàng)意制作。片子的開頭是一個成年男子無意間在一輛公交車的門玻璃上恍如看到了童年時的自己在盯著自己看。當(dāng)他找到一面落地鏡子時，他開始跳舞，而那個寶寶也做起同樣的動作。 其他的路人發(fā)現(xiàn)同樣的事情也發(fā)生在他們的身上，于是一場街頭的歡樂場景上演了。
這則很短的視頻一經(jīng)Youtube發(fā)布后便向病毒一樣擴(kuò)散開去，正因?yàn)樗茉溨C幽默，許許多多的人把它推薦給自己的朋友。根據(jù)當(dāng)時統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這則視頻差不多影響了5400萬人，這在“病毒式營銷”的實(shí)踐中絕對是一個巨大的數(shù)字。它也帶動了當(dāng)季Evian(依云礦泉水)的銷量，累計全年全球銷量增長30%。Evian公司只花了制作視頻的成本，并沒有安排媒體購買預(yù)算。這在傳統(tǒng)廣告界是不可想象的。
除了視頻這一覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的投放之外，這一全球性的品牌推廣活動還包括在火車和地鐵站中的戶外海報，畫面上也是成人和他們的寶貝版本。也作為了另一種渠道的覆蓋。
同時，依云在官網(wǎng)上推出一系列很萌的以小孩子為主角的T-shirt，歡迎人們前來購買。一時間，受到人們的廣泛歡迎。這就成功的從廣告活動轉(zhuǎn)移成了購買活動。
除了單方面的廠商對消費(fèi)者，BETC還與B-Reel公司合作，制作了一個手機(jī)應(yīng)用，該應(yīng)用采用人臉識別技術(shù)，把成年用戶上傳的自己的照片轉(zhuǎn)換成他們的“寶貝版本”。并歡迎人們將自己照片的對比圖發(fā)到官網(wǎng)，與大家一起分享。這就使這個活動在消費(fèi)者群中形成了病毒傳播。
2. 互動廣告一般特點(diǎn)淺析
由于整合營銷的策略以及多媒體平臺投放的方式，互動廣告不同于視頻和平面廣告 ，有著自己的特點(diǎn)。
首先，多發(fā)布于社交平臺。因?yàn)榛訌V告會與消費(fèi)者進(jìn)行互動，因此大多數(shù)互動廣告都有發(fā)布于社交平臺的活動。有些是話題引導(dǎo)，有些是與消費(fèi)者的溝通。不管其形式怎么樣，社交平臺上的互動廣告都本著激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行熱烈討論，并進(jìn)行病毒擴(kuò)散傳播的目的，從而能夠記住品牌形象。
第二，多媒體平臺同時運(yùn)用�；訌V告一般都是整合營銷傳播內(nèi)容的一部分，因此與視頻與平面廣告不一樣，它需要通過多方面的渠道，層層覆蓋消費(fèi)者的每一個生活細(xì)節(jié)，確保消費(fèi)者能夠在生活中盡可能多的看到它。比如上面講到的依云礦泉水，它制作了視頻，平面廣告，社交媒體投入，手機(jī)APP等，給消費(fèi)者強(qiáng)勢的品牌沖擊，從而記住它。
第三，統(tǒng)一的廣告主題。在互動廣告中，因?yàn)槭褂玫拿襟w平臺多樣化，如果不對品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一整合的話，就很難在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象，甚至?xí)o消費(fèi)者留下品牌混亂這么一個糟糕的印象。因此，明確要傳播的訴求點(diǎn)，確保這個訴求點(diǎn)明晰的貫徹到每一個傳播步驟中就顯得尤為重要。就像上面三個互動廣告，之所以能給消費(fèi)者留下這么好的印象，曼妥思打著有趣的旗號，MM豆打著逗趣的旗號，依云打著重回童年的旗號，并成功的將這些主題融入到了每個傳播步驟中，因此他們能夠獲得成功。
（四）幽默廣告行業(yè)運(yùn)用淺析
從幽默廣告的行業(yè)分布來看，綜合眾多幽默廣告案例我們不難發(fā)現(xiàn)幽默廣告多集中在于食品、汽車、家用電器等行業(yè)，對于醫(yī)療保健等行業(yè)則極少使用幽默廣告。這與行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的，幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系是幽默訴求產(chǎn)生作用的前提。
因此，汽車、食品等娛樂空間較大的產(chǎn)品更容易找到幽默的契合點(diǎn)，從而通過幽默的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求；但醫(yī)藥等產(chǎn)品本身就具有規(guī)格嚴(yán)謹(jǐn)、使用嚴(yán)格等特點(diǎn)，因而很難恰當(dāng)通過幽默廣告準(zhǔn)確無誤的達(dá)到訴求目的，所以幽默廣告應(yīng)用得較少。
四、 幽默廣告的作用及建議
（一）幽默廣告的作用
幽默廣告的生動性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，
8同時增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度。
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