銷售管理專業(yè)《銷售案例研究( ( 實(shí)踐) ) 》

　課程調(diào)研報(bào)告

　(上空四行,二號(hào)黑體,居中)

　(空四字,三號(hào)宋體) 題目: : 上海市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研報(bào)告 (空四字,四號(hào)宋體)

　 姓

　名: :

　 張三

　 學(xué)

　號(hào): :

　 1２34５678９

　助學(xué)單位: :

　XＸ學(xué)院

　指導(dǎo)教師: :

　李四

　完成日期: :

　20１4 年 1 月

　摘

　要

　伴隨著北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)得腳步,中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也日益繁榮,中國(guó)體育品牌正處于前所未有得發(fā)展契機(jī)。國(guó)際著名品牌耐克與阿迪達(dá)斯等跨國(guó)巨頭紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)得投入,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌得大規(guī)模介入,在其品牌知名度與美譽(yù)度得強(qiáng)大攻勢(shì)下得以發(fā)展,本次調(diào)查對(duì)此進(jìn)行了研究、 此次調(diào)查通過(guò)對(duì)體育用品行業(yè)中具有較強(qiáng)代表性得運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品得品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究,揭示了上海運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)得品牌格局,探索了品牌對(duì)消費(fèi)者,對(duì)產(chǎn)品得價(jià)值。最后根據(jù)調(diào)查分析得結(jié)果,對(duì)上海運(yùn)動(dòng)品牌得營(yíng)銷提出了可行性建議,以進(jìn)一步提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　但就整體而言,國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌得研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距、加大體育產(chǎn)品得科技含量,積極開拓國(guó)際市場(chǎng),樹立中國(guó)自己得體育用品名牌提高產(chǎn)品得科技含量,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)得當(dāng)務(wù)之急。

　關(guān)鍵詞: :品牌,運(yùn)動(dòng)鞋,競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者,上海市場(chǎng) 目

　錄

　一、調(diào)研背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ １

　 (一)、調(diào)研目得„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１ (二)、調(diào)研對(duì)象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (三)、調(diào)研內(nèi)容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„２ (四)、調(diào)研方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、調(diào)研過(guò)程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (一)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (二)、問(wèn)卷試測(cè)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)、問(wèn)卷發(fā)放及回收„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (四)、樣本描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、調(diào)研結(jié)果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５

　(一)、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５ (二)、消費(fèi)者購(gòu)買意圖分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (三)、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析„„„„„„„„„„„„7 五、調(diào)研結(jié)論與建議„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ８ (一)、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌得相對(duì)劣勢(shì)„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)、國(guó)外知名品牌得先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)„„„„„„„„„„„„„„„„„1０ (三)、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展建議 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１1 附錄„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

　一 、

　調(diào)研背景

　2008 年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)得助推器,極大刺激了年輕人休閑與健身得需要,目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)得７０％也集中在這個(gè)年齡段。作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)重要得分支,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化、眾廠商共同認(rèn)識(shí)到,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈得市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足,就必須加強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度得培育、很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段得品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上,而由明星代言無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷得路線。

　而高端市場(chǎng)國(guó)際品牌地位難以撼動(dòng)。以 AＤIDAS 與 NIKE 為主得國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上就是風(fēng)光無(wú)限,擁用高度得品牌認(rèn)知度與大批忠實(shí)得消費(fèi)群。受購(gòu)買力得局限,消費(fèi)群得數(shù)量集中在金字塔得頂尖。

　 國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng),國(guó)內(nèi)一線品牌李寧、康威,二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象;國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等,從而導(dǎo)致零盈利或虧損,導(dǎo)致在一線市場(chǎng)得大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。

　 由此瞧出,目前一線市場(chǎng)就是國(guó)際品牌得天下,對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言,一線市場(chǎng)既就是機(jī)會(huì),同時(shí)也就是陷阱,甚至說(shuō)就是不歸路。低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷,競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

　 而國(guó)內(nèi)得李寧、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻,不光僅僅要在市場(chǎng)占有率上超過(guò)她們,而且要在品牌價(jià)值上追趕她們。雖然國(guó)內(nèi)品牌得優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越明顯,但洋品牌長(zhǎng)期積累得優(yōu)勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。

　這就給我們提出了這么一個(gè)很客觀得問(wèn)題:如何不讓國(guó)際品牌充斥我們中國(guó)得市場(chǎng)?如何讓中國(guó)人自己得產(chǎn)品受到我們自己人得偏愛?而今天我們所要調(diào)查與關(guān)注得便就是我們得消費(fèi)者最注重產(chǎn)品得何種價(jià)值,我們常通過(guò)何種渠道來(lái)接觸,又以何種方式來(lái)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌得競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大銷售量得上升、 本次調(diào)查題重點(diǎn)針對(duì)李寧、康威、特步、安踏 4 個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌與匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬 4 個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行研究。

　二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)

　(一)、調(diào)研目得 為了識(shí)別國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌存在得主要差別,同時(shí)尋找新得市場(chǎng)機(jī)遇。本次調(diào)研目得具體如下:

　1、認(rèn)清國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者中各自得認(rèn)知度,忠誠(chéng)度。

　2、了解運(yùn)動(dòng)鞋所涉及得年齡范圍,品牌得市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　3、了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋得消費(fèi)觀念,購(gòu)買力狀況,消費(fèi)得心理特征、 4、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買得動(dòng)力因素。

　5、了解消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)及其她特性得關(guān)注程度。

　6、了解明星效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者得影響。

　7、了解目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)于品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略得瞧法、意見與建議、 (二)、調(diào)研對(duì)象 我們小組調(diào)研得內(nèi)容就是國(guó)內(nèi)外幾個(gè)著名得運(yùn)動(dòng)鞋品牌得受偏好程度,雖然國(guó)內(nèi)外有些品牌得市場(chǎng)占有率大大提高,但就是,市場(chǎng)份額還就是敵不過(guò)國(guó)外幾個(gè)著名品牌,諸如阿迪達(dá)斯與耐克等,因此,我們要尋求國(guó)內(nèi)外品牌間得差異來(lái)分析國(guó)內(nèi)品牌得銷售量可以大大上升得空間。而運(yùn)動(dòng)鞋得消費(fèi)者大多為在校學(xué)生以及年輕工作者,因此我們把調(diào)研對(duì)象定義在這些人身上。

　(三)、調(diào)研內(nèi)容 １、調(diào)研時(shí)間:2013 年９月--2013 年 11 月 ２、調(diào)研地點(diǎn):學(xué)校、寫字樓、網(wǎng)絡(luò)、大型商場(chǎng) 3、調(diào)研問(wèn)題:我們得調(diào)查從品牌得認(rèn)知度開始,具體從消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌得偏好程度,意見等方面進(jìn)行調(diào)查,問(wèn)卷詳情請(qǐng)見附件一。

　(四)、調(diào)研方法 1、二手?jǐn)?shù)據(jù)得收集 (1)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集關(guān)于國(guó)內(nèi)外一些具有代表性得運(yùn)動(dòng)鞋品牌得相關(guān)資料、 (2)、了解市場(chǎng)人士對(duì)于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌得瞧法。

　(３)、對(duì)所收集得二手資料進(jìn)行分析并加以總結(jié)。

　對(duì)于我們還未深入社會(huì)得大學(xué)生來(lái)說(shuō),使用二手?jǐn)?shù)據(jù)就是一種經(jīng)濟(jì)、快捷得信息收集方法、現(xiàn)有文獻(xiàn)為我們提供了大量有用得背景知識(shí)與信息,幫助我們了解相關(guān)得概念、界定可能存在得狀態(tài)、借鑒研究得經(jīng)驗(yàn)或存在得問(wèn)題等。二手?jǐn)?shù)據(jù)得分析就是探索性研究得第一步,她為我們得后續(xù)工作奠定了知識(shí)基礎(chǔ)、 ２、訪談?wù){(diào)研法 訪談?wù){(diào)研法得實(shí)用性很廣,在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中可普遍適用于常見得原始資

　料得收集。訪談法得靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高。

　根據(jù)訪談法特性我們將對(duì)部分運(yùn)動(dòng)品牌得經(jīng)銷商采取經(jīng)理訪談,即我們將到商場(chǎng)某些專柜與營(yíng)業(yè)經(jīng)理進(jìn)行洽談,洽談得內(nèi)容主要以她們對(duì)于其品牌得銷售量占據(jù)整個(gè)商場(chǎng)得運(yùn)動(dòng)鞋銷售量為切入點(diǎn),以了解顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌得偏愛度。

　3、問(wèn)卷調(diào)查法 由于調(diào)研對(duì)象中得目標(biāo)客戶與潛在客戶得分散性,我們決定采用調(diào)查問(wèn)卷法來(lái)收集信息,其具體得步驟就是: (１)計(jì)劃調(diào)查內(nèi)容 (2)確定問(wèn)卷得格式與內(nèi)容 三、 調(diào)研 過(guò)程

　本次調(diào)研范圍為上海市,抽樣框包括:學(xué)生群體、青年工作者、學(xué)生父母。樣本容量為 330 人,抽樣方法為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,見圖 3—1: 圖 3-1 調(diào)查對(duì)象得年齡分布示意圖 調(diào)查初期,我們先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了一份關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋預(yù)期消費(fèi)者年齡得調(diào)查問(wèn)卷,據(jù)統(tǒng)計(jì),關(guān)心運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)得有 87、64%左右就是 20—25 歲得青年人,因?yàn)榇┲�運(yùn)動(dòng)鞋得多為年輕一代,目前市場(chǎng)上多以青年人自己購(gòu)買或者父母代為購(gòu)買,所以,在確定調(diào)查對(duì)象時(shí),適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,點(diǎn)面結(jié)合,有所側(cè)重、 (一)、問(wèn)卷設(shè)計(jì): 設(shè)計(jì)思路:現(xiàn)在使用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查得同行越來(lái)越多了,互聯(lián)網(wǎng)也給問(wèn)卷調(diào)查帶來(lái)更多得機(jī)會(huì)。雖然她不可能取代面對(duì)面得問(wèn)卷調(diào)查,但由于成本更低,更容易及時(shí)調(diào)整問(wèn)卷設(shè)計(jì)上得不足,越來(lái)越多得問(wèn)卷采用電子問(wèn)卷得形式,可以通過(guò)網(wǎng)站,e—ｍａil 進(jìn)行發(fā)布與回收、問(wèn)卷調(diào)查必須保證有一定得回收率,否則資料得代表性就會(huì)受到影響,回收率受問(wèn)卷長(zhǎng)度,問(wèn)題難易程度,就是否涉及隱私,參與調(diào)查獲得回報(bào)多少等因素相關(guān)。

　1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分;

　2、問(wèn)卷形式采取開放性與封閉性相結(jié)合得方式; 3、問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇等幾種方式、 4、問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題與對(duì)產(chǎn)品了解得程度來(lái)設(shè)計(jì),在一些問(wèn)題上,采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者得邏輯思維。

　(二)、問(wèn)卷試測(cè): 問(wèn)卷試測(cè)得目得就是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分得題目,從而不斷完善該調(diào)查問(wèn)卷。試測(cè)一般可以在正式調(diào)查得總體中抽取一個(gè)小樣本,用問(wèn)卷初稿對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查、問(wèn)卷回收后進(jìn)行相應(yīng)得分析與調(diào)整。如果問(wèn)卷回收率低于７0%,說(shuō)明問(wèn)卷得設(shè)計(jì)有較大得問(wèn)題;如果填答內(nèi)容得錯(cuò)誤多,答非所問(wèn),就要仔細(xì)檢查答題指導(dǎo)語(yǔ)就是否準(zhǔn)確、清晰,含義就是否明確具體,還可以檢查問(wèn)題形式就是否過(guò)于復(fù)雜;如果問(wèn)卷中幾個(gè)問(wèn)題普遍沒(méi)做回答,要仔細(xì)檢查分析原因并加以改進(jìn)。

　因此,在調(diào)查準(zhǔn)備階段,我們發(fā)放了 10 份試測(cè)問(wèn)卷,接著,對(duì)于問(wèn)卷得可行性進(jìn)行分析,并修改了部分題目,以期達(dá)到最好得調(diào)查效果。

　(三)、問(wèn)卷發(fā)放及回收: 此次,我們?cè)谏虾Ｊ袌?chǎng)共向調(diào)查人群發(fā)放 350 份問(wèn)卷,回收了 341 份,其中有效問(wèn)卷 330 份,為了問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果更加全面準(zhǔn)確,我們?cè)诓煌瑫r(shí)間段、不同地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查、問(wèn)卷得結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行過(guò)調(diào)整,其中學(xué)生及年輕一族占到 92。7%,家長(zhǎng)占到 6、6％、 (四)、樣本描述: 此次,我們調(diào)查得樣本量為以3３０得９３。4％名青年層次得目標(biāo)消費(fèi)人群,男女比例,如下圖3－2所示,男女比例接近１:1,我們有理由認(rèn)可此次調(diào)查沒(méi)有性別傾向。

　圖３－2 調(diào)查對(duì)象得性別分布示意圖 表3—1 調(diào)查對(duì)象得年齡、性別比例

　年齡段 男 女 2０—25歲 154(３７、5６％) 152(４６.１4%) 其她 13(4、0％) １1(３.3％) 合計(jì) 16７(５0。5６%) 1６3(49、４4%) 四、 調(diào)研結(jié)果 分析

　(一)、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者得購(gòu)買行為,就是指消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)得支配下,為滿足某種個(gè)人或家庭得需求而進(jìn)行購(gòu)買商品得決策與行動(dòng)、 通過(guò)觀察法我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買行為遠(yuǎn)在其實(shí)際購(gòu)買前已經(jīng)開始,每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一類運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程,一般包括以下幾個(gè)方面: 確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估被選商品——做出購(gòu)買決策——購(gòu)后反應(yīng) 1、確認(rèn)需要:即消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋感到需要,即她們就是在什么情況下要購(gòu)買,本調(diào)查顯示,大多數(shù)學(xué)生與年輕得消費(fèi)者在遇到自己喜歡得與缺少運(yùn)動(dòng)鞋就是會(huì)購(gòu)買,這邊說(shuō)明對(duì)于年輕得消費(fèi)群體,樣式得設(shè)計(jì)極為重要,良好得外觀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,因此,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)十分注意引起需要,強(qiáng)化消費(fèi)者得需要感。

　2、收集信息:調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋得信息渠道主要來(lái)自于電視或廣播媒體以及報(bào)紙雜志類,因此,加強(qiáng)廣告營(yíng)銷,商品陳列,雜志介紹,新品發(fā)布會(huì)等策略可能會(huì)引起消費(fèi)者得購(gòu)買欲望。

�。场⒃u(píng)估被選商品:當(dāng)消費(fèi)者從不同得渠道獲得有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋得信息后,便會(huì)對(duì)可供選擇得品牌進(jìn)行分析與比較,并對(duì)各種品牌得運(yùn)動(dòng)鞋作出評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買。因此,建議企業(yè)從產(chǎn)品屬性包括款式、色彩、材料、做工,建立自己適合消費(fèi)群體得等級(jí),確立自己得運(yùn)動(dòng)鞋品牌信念,形成理想運(yùn)動(dòng)鞋方面努力、 ４、做出購(gòu)買決策:完成了對(duì)各種品牌得評(píng)價(jià)后,消費(fèi)者便形成了對(duì)某種品牌得偏好與購(gòu)買意向,而真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng),期間還會(huì)受到兩方面得影響。

　(1)她人得態(tài)度:一般來(lái)說(shuō),她人得態(tài)度越強(qiáng),她與消費(fèi)者得關(guān)系越密切,其影響就越大,例如,男生想買一雙很帥氣得籃球鞋時(shí),而其女友堅(jiān)決反對(duì),那么該男生極有可能改變或放棄購(gòu)買意圖、 (2)意義得情況:消費(fèi)群體購(gòu)買意向得形成,總就是與預(yù)期收入,預(yù)期價(jià)格等因素

　密切相關(guān)得。但就是當(dāng)她欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí),發(fā)生了一些意外狀況,諸如本月零用錢所剩無(wú)幾,而運(yùn)動(dòng)鞋卻無(wú)任何折扣,價(jià)格高昂等等、這一切都會(huì)使她改變或放棄原有得購(gòu)買意圖。

　此時(shí),商家應(yīng)該特別注意月初與月末,年初與年末那一階段應(yīng)該予以降價(jià)或打折行為,以更好得拉動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋得需求。

　5、購(gòu)后反應(yīng):運(yùn)動(dòng)鞋在被購(gòu)買之后,就進(jìn)入了買后階段,此時(shí),商家得工作并沒(méi)有結(jié)束。消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋后,通過(guò)自己得穿著與她人得評(píng)價(jià),會(huì)對(duì)自己購(gòu)買得運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生某種程度得滿意或者不滿意。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己從賣主、朋友以及其她來(lái)源所獲得得信息來(lái)形成對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋得期望。如果賣主夸大運(yùn)動(dòng)鞋得優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感到不能證實(shí)得期望。那么這種情況將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者得不滿意感,當(dāng)她們感到十分不滿意時(shí),肯定不會(huì)再去購(gòu)買這種運(yùn)動(dòng)鞋甚至阻止她人購(gòu)買。因此,商家應(yīng)該注意,要保留地宣傳其運(yùn)動(dòng)鞋得有電,反而可能使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望得滿意感,同時(shí)會(huì)樹立起良好得產(chǎn)品形象以及企業(yè)形象、 (二)、消費(fèi)者購(gòu)買意圖分析 1、重視自我追求個(gè)性 從調(diào)查中我們可以瞧到,現(xiàn)代年輕人得運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀念更注重于款式、創(chuàng)新度,對(duì)于這種流行潮流,人們不再像以往那樣盲目與追捧,相比較而言,消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)方面也趨于個(gè)性化,在年輕得新生代中,她們更善于接受新事物,也樂(lè)于大膽嘗試。

　2、打折更受消費(fèi)者青睞 此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在名目繁多得促銷活動(dòng)中,消費(fèi)者最感興趣得當(dāng)屬打折。逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折,也就是一種受消費(fèi)者歡迎得方式。而其余諸如折價(jià)券得促銷方式吸引力較低。很多情況下,價(jià)格往往主宰著對(duì)商品得生殺大權(quán)、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌有保證得商品得打折促銷往往趨之若鶩。

　3、消費(fèi)者更青睞于國(guó)外品牌 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,92.55％得消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)外得運(yùn)動(dòng)鞋品牌,而傾向于國(guó)內(nèi)得僅占 7、45％。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰得瞧到,國(guó)外產(chǎn)品在品牌形象,質(zhì)量,外形,口碑等方面都對(duì)消費(fèi)者有著絕對(duì)得吸引力,而國(guó)內(nèi)得品牌反而在價(jià)格便宜上占了一定得優(yōu)勢(shì),可見,若國(guó)內(nèi)商家再加強(qiáng)品牌得吸引力,外形等方

　面,那么其產(chǎn)品會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)力上有著很大得上升空間,見圖 4-１: 圖 4—1 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌得偏好分布示意圖 (三)、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析 價(jià)格合理,容易接受,見圖 4—2: 人數(shù)522303010 8050100150200250非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意人數(shù) 圖 4-2 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度得偏好示意圖 以下,就是對(duì)價(jià)格滿意度均值得統(tǒng)計(jì),見表4－1: 我們把滿意度采用順序度量得方法分為: 非常滿意,5;滿意,4;一般,3;不滿意,2;非常不滿意,1;得到如下數(shù)據(jù),見表4－1: 表4－1 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格得滿意度統(tǒng)計(jì)分析 N ３30 均值 3、９３ 標(biāo)準(zhǔn)差 0、749 方差 0、561 從價(jià)格得滿意度總頻數(shù)圖中可以瞧出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格方面給予“滿意”得評(píng)價(jià)最多,其次就是“非常滿意”,由均值表中均值為３、93,標(biāo)準(zhǔn)差就是也可以瞧出消費(fèi)者得滿意度就是偏向“滿意"得,標(biāo)準(zhǔn)差為0、74９,均值有效�？偟脕�(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋得價(jià)格就是滿意得,對(duì)于覺得一般與不太滿意得

　得消費(fèi)者,商家可以適當(dāng)提供促銷,打折方式來(lái)吸引她們,以更完善這個(gè)價(jià)格方面得滿意度。

　 此外,我們可以較為準(zhǔn)確得得出結(jié)論,運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所涉及得年齡范圍為 20歲至３0 歲為最多,而明星效應(yīng)對(duì)于當(dāng)代年輕得消費(fèi)者選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋得影響很小,并且無(wú)論在任何情況下,消費(fèi)者所關(guān)注得運(yùn)動(dòng)鞋得特質(zhì)幾乎不變,但就是,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量,品牌形象,創(chuàng)新等方面仍然需要得到進(jìn)一步得改善與提高,才能真正躋身于市場(chǎng)得前列、 五 、 結(jié)論與建議

　(一)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌得相對(duì)劣勢(shì) 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌得相對(duì)優(yōu)勢(shì)顯而易見在價(jià)格低廉,市場(chǎng)占有率上取勝,這些有點(diǎn)需要保持, 但就是,相對(duì)劣勢(shì)也不容忽略,目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)得運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷操作仍然停留在營(yíng)銷策略表層而不就是站在品牌戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷得。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想得問(wèn)題,既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴,也能保持個(gè)性自我得感性特征。分析國(guó)產(chǎn)品牌得相對(duì)劣勢(shì)如下: １、定位不準(zhǔn) 提到 Nikｅ,人們會(huì)不由自主地想到籃球;提到Ａdiｄas,人們會(huì)不由自主地想到足球、據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示,美國(guó)專業(yè)項(xiàng)目得體育用品得銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品得銷售、Niｋe、Adiｄａs 進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)具備了成熟得專業(yè)化形象,而國(guó)內(nèi)得品牌仍普遍處于彷徨期:由于采取基本一致得生產(chǎn)模式,導(dǎo)致品牌間得差異不明顯,品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。由此導(dǎo)致了同質(zhì)化得競(jìng)爭(zhēng)。

　調(diào)查中,我們可以瞧到不同群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋得需求就是有明顯差異得,她們?cè)谶x購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋得同時(shí),更期望得到得就是具有專業(yè)化認(rèn)可得品牌。國(guó)內(nèi)體育品牌常常就是休閑當(dāng)作運(yùn)動(dòng)賣,運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑賣,定位得不準(zhǔn)往往抓不住消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專得產(chǎn)品得需求,沒(méi)有自己得企業(yè)文化,缺少準(zhǔn)確得定位。

�。�、廣告無(wú)創(chuàng)意,贊助無(wú)個(gè)性。

　國(guó)內(nèi)體育品牌迷戀明星代言�；孟胍灰钩擅�,一勞永逸,事實(shí)上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云,她們熱忠促銷或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道、這些廣告既沒(méi)有達(dá)到宣傳運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有達(dá)到與觀眾溝通得效果;有時(shí)一

　些銷售商邀請(qǐng)影視明星做代言,更讓消費(fèi)者感到:XX 品牌又在打我得主意了。體育頻道不斷得播放相仿得運(yùn)動(dòng)鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺得疲勞,更對(duì)這些運(yùn)動(dòng)鞋失去了信心、明星代言得體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色,更多得就是明星邊際效應(yīng)、 ３、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 國(guó)內(nèi)得很多體育品牌缺少個(gè)性展現(xiàn)。被稱為”中國(guó)鞋都"得福建晉江地區(qū)匯集了 300０多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。想在這樣龐大得競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中突圍,營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑要放在偏向擴(kuò)大自身品牌得差異化上,但就是,把差異化做成功卻不就是件輕而易舉得事。市場(chǎng)面太窄、容量有限,企業(yè)發(fā)展到達(dá)不了一定高度;而真正可以將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者得需求基礎(chǔ)之上,通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品,來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)得渴望得企業(yè)卻少之又少。

　值得一提得就是,當(dāng)我們小組在采訪特步集團(tuán)有關(guān)人士時(shí),她們表示,差異化優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)得焦點(diǎn),＂特步"大膽得將娛樂(lè)營(yíng)銷策略運(yùn)用于體育用品市場(chǎng),簽約在年青群體中有絕對(duì)號(hào)召力得年輕偶像擔(dān)任品牌代言人,為品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行得個(gè)性,目得也就是為了搶占市場(chǎng)先機(jī)、由此可見,策劃一系列得品牌規(guī)劃已應(yīng)成為國(guó)內(nèi)廠商需要最先學(xué)會(huì)得一點(diǎn)成功要素。

　4、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一

　標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)與品牌就就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來(lái)得突破口。據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),單中國(guó)大陸就有上萬(wàn)家大大小小得運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家,而它們得規(guī)模與國(guó)外企業(yè)根本無(wú)法相提并論。

　我國(guó)有一定規(guī)模得企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總與約五六十條左右,而匡威在美國(guó)國(guó)內(nèi)就有１00 多條生產(chǎn)線,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占有率第一得安踏也就四條生產(chǎn)線、 5、設(shè)計(jì)及技術(shù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,設(shè)計(jì)能力與科技含量遠(yuǎn)不及國(guó)外,國(guó)外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)得研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-２５%左右,而國(guó)內(nèi)一般水平則在５％左右。另外,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌得運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般就是 4 萬(wàn)次左右,而國(guó)外通常能達(dá)到 8 萬(wàn)次。

　綜上所述,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合。因此,必須重新制定新得標(biāo)準(zhǔn),淘汰一批企業(yè),重新整合資源才能為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好得市場(chǎng)氛圍。

　(二)、國(guó)外知名品牌得先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 而與國(guó)內(nèi)品牌相比,國(guó)外知名品牌在品牌打造上無(wú)疑有著豐富得經(jīng)驗(yàn),下面以 Nｉke 與 Adｉｄas 這２個(gè)優(yōu)秀品牌為例,總結(jié)如下: １、具有先進(jìn)得產(chǎn)品與技術(shù)

　 Ｎiｋｅ與 Adidas 很早就意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)建有實(shí)力得品牌,就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴與自我表現(xiàn)得內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)闷放苽�(gè)性不僅讓它親近消費(fèi)者,還使自己保持了感性、自我得獨(dú)特定位。Jｕｓt Ｄo It 就是Ｎike 得理念,它用一種勵(lì)志式得語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,創(chuàng)造出了它自己得一種人格與態(tài)度,它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售得商品中。

　Ａｄｉdas 為品牌注入了個(gè)性與情感因素,使品牌贏得了消費(fèi)者得注目。每一款經(jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特得故事吧,在人們瞧來(lái)經(jīng)典系列永遠(yuǎn)就是如此得具有內(nèi)涵,永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力與時(shí)尚得氣息。Ｎike 與 Adidas 從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品得傳統(tǒng)。她們創(chuàng)造令人心動(dòng)得產(chǎn)品,提供實(shí)在得功能性利益,這些都不就是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹"到 “Ｆeet You Wear”,先進(jìn)得產(chǎn)品與技術(shù)值得知名品牌得大力宣傳。

�。�、善用品牌代言人 Ｎiｋe 與 Aｄiｄａs 都堅(jiān)持自己運(yùn)動(dòng)品牌得定位,品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動(dòng)員,采用得就是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖得頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì),再到職業(yè)聯(lián)賽得球隊(duì),直至包裝到普通青少年運(yùn)動(dòng),囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成得四等級(jí)要素。在品牌形象推廣過(guò)程中,讓大家了解 Nikｅ與Ａdidas 就是一個(gè)什么樣得品牌,并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚得運(yùn)理念。在我國(guó),Nikｅ公司得品牌形象推廣無(wú)疑就是最為成功得,從諸多我國(guó)籃球愛好者得投籃、扣籃甚至嚼口香糖得神態(tài)都與 Nike 籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二可以瞧出。

�。�、高質(zhì)量得媒體廣告 Nｉke 與Ａdidaｓ充分利用了現(xiàn)代媒體,網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播到處可見可聞它們得聲音,尤其就是在輻射力最大得網(wǎng)絡(luò)與電視上,更就是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢(shì)、如今 Nike 與 Aｄidas 不僅建立了全球網(wǎng)站,而且還有專門得中文網(wǎng)站,內(nèi)容除了介紹最新得產(chǎn)品、賽事外,還開設(shè)了討論區(qū),這為公司得設(shè)計(jì)者提供了最快、最直接得產(chǎn)品反饋信息。另外,耐克與阿迪達(dá)斯在利用媒體

　進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中還涉及了許多方面因素,如贊助活動(dòng)、代言人與群眾性得活動(dòng),典型得如耐克得高中籃球聯(lián)賽與阿迪達(dá)斯得街頭挑戰(zhàn)賽。

　4、發(fā)展連鎖店 目前Adidas與它得中國(guó)本土零售商們正以每月新開40間店面得速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都就是建立在目前Ａｄiｄas53%得產(chǎn)品都就是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上得。截止到 200７年底,阿迪達(dá)斯在中國(guó) 250 個(gè)城市已經(jīng)擁有 1６00 多個(gè)專賣店。

�。�、融合各國(guó)文化 １981 年起,耐克開始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國(guó)際市場(chǎng)得影響,耐克成立了全球營(yíng)銷管理隊(duì)伍、其營(yíng)銷策略就是:從全球得角度進(jìn)行品牌營(yíng)銷,同時(shí),又要根據(jù)各個(gè)國(guó)家得特點(diǎn)進(jìn)行策劃、為此,耐克于 1９96 年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事營(yíng)銷得部門,并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員做展示,把體育運(yùn)動(dòng)(特別就是籃球)與耐克聯(lián)系在一起,以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者得親與力。

　(三)、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展建議 綜合國(guó)內(nèi)品牌劣勢(shì)與國(guó)外知名品牌得優(yōu)勢(shì),我們小組提出 6 點(diǎn)可行性發(fā)展方案供國(guó)內(nèi)商家參考。

　1、定位清晰,制勝法寶

　 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)定位得主要任務(wù)便就是在市場(chǎng)上,讓運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同,要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處記住,不得不做到以下三個(gè)方面:第一、確立品牌得特色。首先要了解市場(chǎng)上那些國(guó)外品牌她們提供了怎樣得運(yùn)動(dòng)鞋,有什么特點(diǎn)。其次要了解消費(fèi)者對(duì)于這類運(yùn)動(dòng)鞋得偏好程度。最后,還要考慮我們國(guó)內(nèi)品牌自身得有限條件。第二、樹立品牌得市場(chǎng)形象,要使我們國(guó)內(nèi)品牌得優(yōu)勢(shì)主動(dòng)得在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出來(lái),并使這些獨(dú)特得優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用,影響顧客得購(gòu)買決策,就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明得市場(chǎng)形象。就例如國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧,其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方,線條剛?cè)嵯酀?jì),體現(xiàn)出產(chǎn)品得品牌名稱與特色,而且利用名人效應(yīng)與大型體育賽事得傳播途徑,迅速為廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可,無(wú)疑,她已經(jīng)在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外得運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占有一席之地。第三、鞏固在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上得形象。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋得人就是不就是一成不變得,在建立市場(chǎng)形象后,企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新得論據(jù)與觀點(diǎn),以及矯正與市場(chǎng)定位不一致得行為,

　鞏固市場(chǎng)形象,維持并強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)得瞧法與認(rèn)識(shí)、就如國(guó)外著名品牌耐克,她在創(chuàng)建初期還就是一家規(guī)模很小得公司,隨時(shí)都有可能倒閉得企業(yè)。公司得兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼與耐特都要身兼數(shù)職,公司沒(méi)有自己得辦公樓與完整得經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、然而,這樣一件簡(jiǎn)陋、舉步維艱得新創(chuàng)公司,在二三十年中令人驚奇得成長(zhǎng)壯大起來(lái)。早期,它得市場(chǎng)定位主要側(cè)重產(chǎn)品得技術(shù)優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會(huì)購(gòu)買耐克鞋,一則穿著舒適,二則耐克廣告宣傳:誰(shuí)擁有耐克,誰(shuí)就懂得體育。這對(duì)消費(fèi)者有一定得影響、80 年代,耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)與體育館進(jìn)入尋常百姓家、于就是耐克公司必須在不就是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下,盡力擴(kuò)大耐克廣告得吸引力,為此耐克必須成為青年文化得組成部分與身份象征、耐克公司很聰明,她們得首要突破口就就是青少年市場(chǎng),這一市場(chǎng)上得消費(fèi)者都有一些共同得特征:熱愛運(yùn)動(dòng),崇敬英雄人物,追星意識(shí)強(qiáng)烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢(mèng)想。這里,我們想建議國(guó)內(nèi)商家,可以針對(duì)青少年消費(fèi)者這一特征,刮起明星攻勢(shì)得法寶,相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛得體育明星簽約,讓她們成為國(guó)內(nèi)品牌廣告中光彩照人得溝通主角,通過(guò)這些,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌極有可能發(fā)展與鞏固自己在市場(chǎng)上得形象與地位。

　2、心向遠(yuǎn)方,品牌至上 中國(guó)諸多企業(yè)在營(yíng)銷上熱衷贊助體育明星,易操作,同時(shí)容易賺錢,卻沒(méi)有從品牌得內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,追求時(shí)尚,最明顯得就是納愛斯,在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng),純粹就是趕世界杯而操作,連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系,根本就不就是她們所要關(guān)心得內(nèi)容,納愛斯得主要消費(fèi)群體就是家庭主婦,而世界杯主要關(guān)注群體卻就是男性觀眾,歸根到底還就是短期利益作怪。

　3、戰(zhàn)略眼光,形成體系 體育營(yíng)銷就是基于品牌戰(zhàn)略之上得一種營(yíng)銷手段,或者說(shuō)它就是營(yíng)銷而不就是銷售,但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影得作用,也就就是說(shuō)促售,如健力寶在推出“第五季”時(shí),就曾想借勢(shì)世界杯,因此以 3100 萬(wàn)買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán),但總體上卻沒(méi)有瞧到相關(guān)與體育營(yíng)銷得整體策劃構(gòu)架,純粹只就是想利用世界杯得廣告效應(yīng)而已,并沒(méi)有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世

　界杯過(guò)后,時(shí)尚、前衛(wèi)得濱岐步就成為“第五季”得代言人,而這個(gè)與之前得體育營(yíng)銷定位又有什么聯(lián)系呢？ 4、文化營(yíng)銷,占領(lǐng)高端 體育營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表得就是一種文化,年輕、健康、積極、向上,這就是體育文化應(yīng)有得內(nèi)涵,如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化得結(jié)合點(diǎn),那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位得文化體系。

�。�、專業(yè)設(shè)計(jì),精品眼光 一方面開始專注產(chǎn)品得專業(yè)化研發(fā),另一方面開始強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)。成長(zhǎng)階段,從在外觀設(shè)計(jì)上與國(guó)際一線品牌接軌,淡化品牌民族色彩得局限性;走向成熟階段,在內(nèi)在品質(zhì)上與國(guó)際一線品牌接軌,在外觀設(shè)計(jì)上凸顯民族特色。這一點(diǎn)李寧走在了國(guó)內(nèi)眾多品牌前列,“用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)與倡導(dǎo)東方元素"得個(gè)性化區(qū)隔,李寧公司開始主動(dòng)得區(qū)隔國(guó)際一線品牌。在“李寧"產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,把一些極具東方特色得圖案、花紋等作為主要元素,融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、以及象征、比喻得表現(xiàn)手法,體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)得態(tài)度與方法,并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔,走差異化品牌建設(shè)之路。而創(chuàng)新就是強(qiáng)勢(shì)得品牌需要物質(zhì)得支持,并非僅僅靠情感得訴求與促銷得推動(dòng),沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新,就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng),無(wú)法保持品牌持久得優(yōu)勢(shì)。耐克與阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品得傳統(tǒng),她們創(chuàng)造令人心動(dòng)得產(chǎn)品,提供實(shí)在得功能性利益,先進(jìn)得技術(shù)就是每個(gè)品牌大力傳播得有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡,而且還創(chuàng)造了品牌得領(lǐng)導(dǎo)地位。

　6、重視科研,提升質(zhì)量 專家分析說(shuō),盡管我國(guó)每年得體育用品博覽會(huì)也在轟轟烈烈地舉行,但除了每年參展商在規(guī)模與布展上得花樣翻新以外,產(chǎn)品得技術(shù)上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性得進(jìn)展,設(shè)計(jì)技術(shù)含量不高一直就是這些企業(yè)得頑疾,造成曇花一現(xiàn)得企業(yè)多、中小企業(yè)多得現(xiàn)象、 一些知名得國(guó)際品牌從上世紀(jì) 30 年代便開始了對(duì)體育用品技術(shù)得研發(fā)工作,而國(guó)內(nèi)體育品牌得第一個(gè)研發(fā)中心———李寧公司產(chǎn)品研發(fā)中心 1９９7 年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認(rèn)為,雖然這已經(jīng)就是目前亞洲最大得研發(fā)中心,

　但就整體而言,國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌得研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距。加大體育產(chǎn)品得科技含量,積極開拓國(guó)際市場(chǎng),樹立中國(guó)自己得體育用品名牌提高產(chǎn)品得科技含量,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)得當(dāng)務(wù)之急。

　附錄: : 問(wèn)卷樣本

　國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　您好！我們就是 XX 大學(xué) XＸ學(xué)院學(xué)生。這次調(diào)查得目得在于對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌得比較研究。本次調(diào)查不署名,希望您在填寫時(shí)不要有任何得顧慮,我們會(huì)嚴(yán)格保密。每一道題都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,請(qǐng)您按照您得真實(shí)情況填寫。

　1。您得性別:A)男

　B)女 2、您得年齡:A)20 以下

�。�)2０—2５歲

　C)2５－30 歲

　D)３０—40 歲

�。�)40 以上 3、您得職業(yè):A)黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位

�。�)國(guó)有企業(yè)

　C)集體企業(yè)

　D)私營(yíng)企業(yè)

　E)外資企業(yè)

　F)學(xué)生

　G)其它______＿_(dá)__

　4.您得收入情況:A)1００0 以下

　B)１000-3000

　C)３000-5000

　D)5000 以上 5。

　您就是否穿運(yùn)動(dòng)鞋？

�。�)就是

　回答問(wèn)題６-24,

　 Ｂ)否

　結(jié)束調(diào)查。

�。�、您一般多久購(gòu)買一雙新得運(yùn)動(dòng)鞋？ A) 不到半年

　B)半年到一年

　C)一年到兩年

　D)兩年以上 7.您經(jīng)常購(gòu)買下列哪種類型得運(yùn)動(dòng)鞋？ (可多選) A)籃球鞋

　Ｂ)慢跑鞋

　C)帆布鞋

�。�)板鞋

�。�)網(wǎng)球鞋

　F 足球鞋

　G 其她____ 8、您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋外部材料最大得要求?

　A)耐磨

　B)耐臟

　C)透氣

　D)不易變形

　E)其她＿_(dá)_＿_(dá)_ ９、您所能接受得運(yùn)動(dòng)鞋通常在什么價(jià)位?

　 元 005-００3)B

　 下以元 00３)A?Ｃ)500—80０元

　 D)80０元以上 １０.您對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋得價(jià)位滿意嗎？

　A)非常滿意

　B)滿意

　C)一般

�。�)不滿意

　 E)非常不滿意 11.您什么時(shí)候買運(yùn)動(dòng)鞋？

�。�)缺鞋時(shí)

　 Ｂ)促銷時(shí)

�。�)經(jīng)濟(jì)充裕時(shí)

　D)遇到喜歡得

　E)其它__＿_(dá)____ (如果您就是家長(zhǎng),請(qǐng)回答下列三道問(wèn)題。若不就是,請(qǐng)?zhí)�至�?15 題繼續(xù)作答) 12.您認(rèn)為給孩子買運(yùn)動(dòng)鞋最重要得就是什么？(可多選,限選三項(xiàng)) A) 款式

　 B)品牌

　 Ｃ)性價(jià)比

　 D)質(zhì)量

　 E)運(yùn)動(dòng)需要

　 F)舒適度

　G)其她_____＿_(dá)_ 13.您為孩子買鞋通常在什么價(jià)位會(huì)接受？( )—0０1)B

　 下以元 0０1)A?300 元

　 C)300—５０0 元

　 D)50０—100０元

　E)100０以上

　Ｆ)瞧中了不管價(jià)錢 1４.您對(duì)孩子提出購(gòu)買高檔名牌運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度如何？ A)支持

　B)不太支持,但一般會(huì)滿足孩子得要求

　Ｃ)不支持,堅(jiān)決不給孩子買 1５.您一般在什么地方購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋呢？ A)專賣店

�。�)商場(chǎng)

　C)多品牌店鋪

　D)購(gòu)物網(wǎng)站

　E)其它____＿_(dá)＿＿_(dá) 16。您會(huì)關(guān)注您所喜歡得球星代言得品牌嗎?

　A)關(guān)注

�。�)不關(guān)注

　Ｃ)無(wú)所謂 17、您最喜歡什么樣得運(yùn)動(dòng)鞋促銷方式呢？

　A)打折

　B)送贈(zèng)品

　C)抽獎(jiǎng)

　D)低價(jià)券

　E)其她_________ 1８、請(qǐng)問(wèn)對(duì)于品牌運(yùn)動(dòng)鞋得了解,您主要就是從哪些渠道獲知?(可多選)電)Ａ?視

　B)報(bào)紙

　C)雜志

　Ｄ)廣告牌

　E)親友介紹

　F)其她_＿_(dá)__＿_(dá)_ 19、您經(jīng)常購(gòu)買下面哪個(gè)品牌得運(yùn)動(dòng)鞋呢？(可多選)

　A) 3６1°

　 B)特步

　 C)李寧

　D)安踏

　 E)匹克

�。�)Ｎike

　G)Adｉdaｓ

　H)Reebok

　 I)Conｖeｒse

　 J)Kappａ

　 K)Pｕma

　 L)Aviａ

　M)其它_＿＿_(dá)＿_(dá)__

　20。在您所購(gòu)買得運(yùn)動(dòng)鞋中,國(guó)內(nèi)品牌占大多數(shù)還就是國(guó)外品牌占大多數(shù)? A) 國(guó)內(nèi)品牌

　B)國(guó)外品牌

�。�)差不多對(duì)半分

　21、 ＿_(dá)＿_(dá)____＿_(dá)就是您最忠愛得運(yùn)動(dòng)鞋品牌(在劃線處填入) (1)它最吸引您得原因就是

　言代星明)C

　越優(yōu)能性)Ｂ

　眾出型外)Ａ?Ｄ)品牌好,影響力強(qiáng)

�。�)性價(jià)比高 (2)它在款式更新方面做得怎樣？

　 )D

　以可還)Ｃ

　色出較)B

　美完)A?有待提高 22、在下列選項(xiàng)中,您覺得哪些就是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌得優(yōu)勢(shì),哪些就是國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌得優(yōu)勢(shì)？(可多選,不可重復(fù)) A)質(zhì)量過(guò)硬

　B)價(jià)格便宜

　C)外型出眾

　D)品牌形象好

　E)科技含量高 F)宣傳力度大

　G)售后服務(wù)好

　H)口碑好

�。�)市場(chǎng)占有率高 國(guó) 內(nèi) 品 牌 ____ ＿ ___ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ __________

　 國(guó) 外 品 牌 __ ＿ _ ＿_(dá)____________＿_(dá)＿＿ ２3。您認(rèn)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌想要奪得更多得市場(chǎng)份額,擴(kuò)大品牌效應(yīng),需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？(可多選) A) 經(jīng)營(yíng)理念

　Ｂ)企業(yè)管理

�。�)投入資金

　Ｄ)創(chuàng)新能力

　 Ｅ)宣傳力度

　 F)產(chǎn)品質(zhì)量

　Ｇ)品牌建設(shè)

　F)其她＿_(dá)_＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)____ 24。您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),最注重得就是什么？(可多選,限選三項(xiàng))

　A)款式

　B)品牌

　C)性價(jià)比

　D)質(zhì)量

　E)舒適度

　F)其她__＿＿_(dá) 問(wèn)卷至此結(jié)束,如果您還有哪些想法或建議,請(qǐng)寫在下面得空白處:

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