中國(guó)煙民市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告

　 目 目

　錄

　l 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 l 平均吸煙量為每日 17 支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 l 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 l 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大

　 l 關(guān)注女性吸煙者 l 煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究 l 上海、廣州、成都、北京 l 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 l 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙

　 l 三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙，條裝煙在煙草專賣店購(gòu)買(mǎi)比例最高 l 雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人

　l 小結(jié)與建議 l 卷煙與品牌 l 品牌與消費(fèi)者 l 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 l 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低

　l 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因

　l 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) l 小結(jié)與建議 l 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人 l 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高，私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 l 六成禮品煙送給親朋/ 同事

　l 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中華、555 、紅塔山是送禮首選 l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 l 小結(jié)與建議 l 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) l 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)開(kāi)始搶占女性煙民市場(chǎng) l 最新調(diào)查顯示：中國(guó)煙民趨向年輕化 l 煙民的心理報(bào)告：99.4%與 與 0.6% 的對(duì)話 l 女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注 l 我國(guó)煙民 2000 年吸煙情況專項(xiàng)調(diào)查 l 調(diào)查表明有 22% 的男生和 4% 的女生今后將吸煙

　l 關(guān)于未成年人吸煙問(wèn)題的調(diào)查分析報(bào)告 l 調(diào)查顯示全球 14% 的青少年抽煙

　l 讓青少年遠(yuǎn)離香煙

　時(shí)不我待 l 國(guó)際卷煙流行口味特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響

　內(nèi)容摘要: :

　無(wú)論我們是否以此為榮，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八項(xiàng)指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長(zhǎng)速度。目前我國(guó)約 3.5 億的煙民比煙草起源地的美國(guó)的總?cè)丝谶�多，我們的煙民每年約消耗全球 1/3 的卷煙。可想而知，已占據(jù)世界卷煙總量 40%的三大跨國(guó)煙草公司（美國(guó)菲利普·莫里斯公司、英國(guó)英美煙草公司以及日本煙草公司）對(duì)于未徹底開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)是如何的渴望，而國(guó)內(nèi)玉溪集團(tuán)所屬的“紅塔山”品牌則已連續(xù) 6 年榮登中國(guó)最知名品牌之冠。

　卷煙是市場(chǎng)上最矛盾、最特殊的商品。

　 首先，它似乎是“有益品”，對(duì)眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以消除疲勞、集中注意力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也可以顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力或成熟度，而在發(fā)展尚不規(guī)范的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，卷煙還承擔(dān)了社交應(yīng)酬中潤(rùn)滑劑的作用；由于“高稅高利”的特性，煙草成為國(guó)家和地方財(cái)政收入不可或缺的支柱產(chǎn)業(yè)，每年超過(guò) 1000 億元的納稅額，約占國(guó)家總稅收的 10%。

　 另一方面，它又確實(shí)不是“有益品”，吸煙對(duì)吸食者本人尤其是被動(dòng)吸煙者的危害日益引起社會(huì)關(guān)注，十多年來(lái)，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了反吸煙運(yùn)動(dòng)，得到各國(guó)政府的支持，我國(guó)公布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》、《廣告法》等 20 多條法律、法規(guī)都表達(dá)了政府的控?zé)煕Q心，尤其對(duì)保護(hù)廣大青少年免受煙草之害起到了促進(jìn)作用。

　 方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期以來(lái)致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，2002 年 7 月間，方舟對(duì)北京、上海、廣州、成都四大城市進(jìn)行了針對(duì)煙民的電話抽樣調(diào)查，訪問(wèn)對(duì)象為 18~55 歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數(shù) 2042 個(gè)，也即在 95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為 2.17%。

　四大城市吸煙率略低于全國(guó)平 均水平

　調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為 20%，其中男性約為 1/3，女性為 2.2%。如以 18歲以上（國(guó)家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?jì)，每?jī)蓚�(gè)男性中，就有一個(gè)為習(xí)慣性煙民�，F(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)總吸煙人群約為 3.5 億，也即總體吸煙率為 27.6%，則可以認(rèn)為四大城市的吸煙率低于全國(guó)平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過(guò)其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。

　城市 抽煙率（以總?cè)丝谟?jì)）

　抽煙率（以 18 歲以上人口數(shù)計(jì)）

　總體 男性 女性 總體 男性 女性 北京 **%

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　上海 **%

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　廣州 **%

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　成都 **%

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　綜合平均 **%

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　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　平均吸煙量為每日 7 17 支，高學(xué)歷者吸食量有所下降

　研究中通常以每日吸煙量區(qū)分不同的消費(fèi)程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費(fèi)者，則中度消費(fèi)者正好占一半比例，輕度消費(fèi)者有 1/3 之多，而一包以上的重度消費(fèi)者達(dá) 14.5%，平均吸煙量為每日 17 支。

　分析表明，吸煙率、吸煙量與收入并不相關(guān)，目前卷煙市場(chǎng)供應(yīng)的價(jià)格檔次可以適應(yīng)不同消費(fèi)能力的人群，而教育程度卻與吸煙率、吸煙量顯著相關(guān)，學(xué)歷越高者，吸煙率和吸食量?jī)蓚�(gè)指標(biāo)都越低，具體為：初中及以下人群的吸煙比例比本科以上的人群的吸煙比例高出近 1/3，而從現(xiàn)有煙民的平均吸食量看，初中以下人群為每天平均吸 19 支，而本科以上人群則接近 15 支，前者高出 27%�；�于這一特點(diǎn)，政府和社會(huì)也許看到了樂(lè)觀的一面：隨著國(guó)人普遍素質(zhì)的提高，中國(guó)也會(huì)如同目前的歐美市場(chǎng)一樣出現(xiàn)煙草主動(dòng)需求的逐漸衰退。

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出

　調(diào)查表明，目前 18~55 歲的煙民中，絕大多數(shù)（86%）在 25 歲之前已開(kāi)始吸煙，而 60%的煙民在 20 歲之前就開(kāi)始嘗試吸煙，值得十分關(guān)注的是，有 27%的煙民實(shí)際上未到法定的吸煙年齡就開(kāi)始"騰云駕霧"的漫漫人生之路，令政府需要重新審視對(duì)于青少年控?zé)煹姆�律、法�?guī)在執(zhí)行上的疏漏程度。

　 數(shù)據(jù)從另一個(gè)角度表明，如果 20 歲以前不吸煙，成人后吸煙的可能性將大大降低，由此也支持了不少煙草專家的觀點(diǎn)：煙草消費(fèi)與其說(shuō)是成年人的健康禍?zhǔn)�，莫如說(shuō)是一種"青少年的流行病"。

　開(kāi)始吸煙的年齡

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 回溯近的十年，人們開(kāi)始吸煙的平均年齡逐年降低，由 1991 年的 21.28 歲降低到 2001年的 19.96 歲，這一事實(shí)一方面為國(guó)內(nèi)、乃至全球煙草商提供了最誘惑的消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也敦促我們尋找"逆世界潮流"的客觀所在。

　時(shí)間 開(kāi)始吸煙的平均年齡（歲）

　2001 年 **

　2000 年 **

　1999 年 **

　1998 年 **

　1997 年 **

　1996 年 **

　1995 年 **

　1994 年 **

　1993 年 **

　1992 年 **

　1991 年 **

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 煙齡越長(zhǎng)

　吸食量越大

　總體看來(lái)，煙齡與吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為 0.27），也即：隨著煙民煙齡的成長(zhǎng)，吸食量也在不知不覺(jué)中增大，30 年前后增長(zhǎng)了 64%，平均年增長(zhǎng)率約為 1.8%，這確實(shí)應(yīng)引起廣大煙民的自我檢討，也許會(huì)引起煙草企業(yè)的興趣。此外，圖中的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出 15 年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將 15 年以上的煙民成為真正的"老煙民"：

　不同煙齡人群的吸煙量對(duì)照（支/日）

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　關(guān)注女性吸煙者

　盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為 2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺，5 年以下煙齡的女性煙民占 1/3 之多，10 年以下已占總體的 70%，而男性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為 17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐�性煙民群體。

　與男性相比，女性開(kāi)始吸煙的平均年齡略高，差約為 5 歲，女性開(kāi)始吸煙的年齡主要集中在 20~25 歲，約占一半比例（48%）。這些數(shù)據(jù)都進(jìn)一步提醒我們思考：女性煙民也許已擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的"煙民"行列是因?yàn)樽呱仙鐣?huì)后的壓力嗎？是為了體現(xiàn)個(gè)性的張揚(yáng)嗎？是?quot;溫和型"女性煙的充分信任嗎？但無(wú)論如何這一年齡段的女性需要面對(duì)的是，如何給未來(lái)寶寶提供一個(gè)良好的母體環(huán)境。

　吸煙時(shí)間的分布（男女差異）

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　小結(jié)與建議 基于以上針對(duì) 四大城市煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要發(fā)現(xiàn)：

　?

　 四大城市吸煙率為 20%，低于全國(guó)平均水平 ?

　 每?jī)蓚�(gè)成人男性中，就有一個(gè)習(xí)慣性煙民 ?

　 習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日 17 支 ?

　 個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力并不影響吸煙率和吸煙量 ?

　 高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群 ?

　 煙民開(kāi)始吸煙的年齡大多集中在 20 歲以下的青少年時(shí)期 ?

　 近十年開(kāi)始吸煙的平均年齡日益走低 ?

　 煙齡越長(zhǎng)的煙民吸食量越大 ?

　 中國(guó)女性近年形成了另一支煙草消費(fèi)大軍

　 對(duì)于政府、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校與家長(zhǎng)，我們提醒注意的兩個(gè)問(wèn)題是：

　法律疏漏問(wèn)題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長(zhǎng)期煙民。

　健康意識(shí)問(wèn)題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長(zhǎng)。

　站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：

　關(guān)注 0 20 歲以下的青少年 ：由于 60%的煙民都是在 20 歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性煙民，而消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營(yíng)銷的目標(biāo)群體更應(yīng)該針對(duì)這一群體，以培養(yǎng)未來(lái)高忠誠(chéng)度的核心消費(fèi)群。

　關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化 ：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊(yùn)含著消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費(fèi)時(shí)尚的表率，因此把握這一消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，將有助于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。

　維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長(zhǎng)期的消費(fèi)者，而煙齡越長(zhǎng)，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠(chéng)消費(fèi)群所獲得的利益點(diǎn)已再明顯不過(guò)，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。

　 關(guān)注女性煙民這一特殊群體：

�。罕M管近年國(guó)內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評(píng)估如何選擇恰當(dāng)場(chǎng)合推出有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品也許是一些廠家取巧奪勝的契機(jī)。

　煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究

　眾所周知，我國(guó)各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的城市，其超市無(wú)論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國(guó)零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在北京商場(chǎng)仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)力，依然是北京最主要的消費(fèi)場(chǎng)所之一，而其他城市商場(chǎng)的地位則相對(duì)弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價(jià)格及其便利性優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的頻頻光顧。

　應(yīng)該說(shuō)，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費(fèi)者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實(shí)存在，又在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上，而且在購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯然，煙民的煙草購(gòu)買(mǎi)行為特征自然也沒(méi)有例外。

　上海超市購(gòu)買(mǎi)比例最高，廣州、成都雜貨店購(gòu)買(mǎi)比例最高

　北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻

　調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購(gòu)買(mǎi)卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購(gòu)買(mǎi)卷煙，在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的成都煙民比例

　 也超過(guò)了半數(shù)。相比于其他三個(gè)城市，北京煙民在超市與雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例較低，反而在商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)較高，選擇商場(chǎng)的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比例非常低，兩者之和尚不足 10%（見(jiàn)圖 1）。煙草購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的這個(gè)格局，無(wú)疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。

　四大城市卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布

　（數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙

　 調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，每周購(gòu)買(mǎi) 2～3 次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的 28.4%，兩項(xiàng)之和達(dá) 56.8%（見(jiàn)圖 2），也即超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙，表明煙民購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻率較高。決定卷煙購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短的因素很多，但主要取決于煙民每次購(gòu)買(mǎi)量以及所選擇的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。

　消費(fèi)者買(mǎi)煙的頻率

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半

　三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙

　 總體上來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考慮計(jì)量單位，那么散裝煙與條裝煙的"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與條裝煙在"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"上趨于一致，但卷煙購(gòu)買(mǎi)周期卻相去甚遠(yuǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民每周至少購(gòu)買(mǎi)兩次的占 90.7%，卷煙的購(gòu)買(mǎi)周期較短，而購(gòu)買(mǎi)條裝煙的煙民其購(gòu)買(mǎi)周期在一周及以上的占 80.7%。

　消費(fèi)者買(mǎi)煙的包裝及數(shù)量

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙的購(gòu)買(mǎi)頻次與每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就形成一

　 種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。成都、廣州煙民的購(gòu)買(mǎi)頻次偏高，相對(duì)地每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也就較少，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民比例相對(duì)較高，每次只購(gòu)買(mǎi) 1 包的煙民比例都將近一半，分別為 49.5%與47.7%。北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購(gòu)買(mǎi)條裝煙。另一個(gè)調(diào)研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當(dāng)。

　三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙

　條裝煙在煙草專賣店購(gòu)買(mǎi)比例最高

　 如前文所述，煙民選擇的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無(wú)論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購(gòu)買(mǎi)，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例也都最高。剔除城市零售業(yè)態(tài)布局的影響，從總體上看，散裝煙購(gòu)買(mǎi)傾向于選擇雜貨店，條裝煙購(gòu)買(mǎi)傾向于選擇煙草專賣店（見(jiàn)圖 4）。事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)散裝煙與購(gòu)買(mǎi)條裝煙時(shí)所選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的總體趨勢(shì)還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購(gòu)買(mǎi)散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購(gòu)買(mǎi)，與之對(duì)應(yīng)的條裝煙購(gòu)買(mǎi)人群比例僅為 18.9%；煙草專賣店是購(gòu)買(mǎi)條裝煙的煙民中選擇比例最高的，達(dá) 23.3%，而與之對(duì)應(yīng)的散裝煙購(gòu)買(mǎi)人群比例僅為14.7%。除了煙草專賣店，煙草批發(fā)市場(chǎng)也是條裝煙購(gòu)買(mǎi)的重要場(chǎng)所。

　不同包裝煙的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

　（數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　雜貨店旺人不旺量, , 批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人

　 雜貨店盡管聚集了 43.9%的煙民，購(gòu)買(mǎi)頻次也很高，但由于煙民每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量極少， 且以散裝為主，因而銷售量?jī)H占所有商店類型總銷售量的 12.3%（見(jiàn)圖 5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂"旺人不旺量"。與此相映成趣的是，批發(fā)市場(chǎng)盡管人流量很少，購(gòu)買(mǎi)頻次也較低，但到批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)煙的都是條裝煙，并且每次購(gòu)買(mǎi)的量很大，因而盡管只吸引了 6.7%的人群，但銷售量所占的比例卻高達(dá) 17.4%。此外，煙草專賣店、超市、商場(chǎng)的銷售量所占的比例也教高。

　 各商店類型的人群比例與卷煙銷售量比例

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　小結(jié)與建議

　基于以上針對(duì)四大城市煙民購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要結(jié)論：

　? 卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)受各城市現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的布局影響很大，其中上海的超市購(gòu)買(mǎi)比例最高，廣州、成都的雜貨店購(gòu)買(mǎi)比例最高，相比于其他三個(gè)城市，北京的煙草業(yè)態(tài)顯得相對(duì)分散，也相對(duì)均勻 ? 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 ? 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)各半，"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"趨于一致 ? 2/3 北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙 ? 2/3 煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙，在煙草專賣店購(gòu)買(mǎi)條裝煙比例最高 ? 雜貨店"旺人不旺量"，銷售效率較低；相反，批發(fā)市場(chǎng)"旺量不旺人" 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：

　關(guān)于煙草的鋪貨與布點(diǎn)：一方面習(xí)慣性煙民平均每天抽煙量高達(dá) 17 支，將近每天 1 包，其中每天抽 1 包以上的重度消費(fèi)者比例達(dá) 14.5%，另一方面 28.4%的煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，56.8%的煙民日常也需要購(gòu)買(mǎi)卷煙。購(gòu)買(mǎi)的便利性成為煙民選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的首要參考因素。因此廠家在煙草的鋪貨與布點(diǎn)上應(yīng)考慮如何更好地滿足煙民的這一需求。

　關(guān)于雜貨店：雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較

　 低。針對(duì)雜貨店"旺人不旺量"的特點(diǎn)，廠家在推廣時(shí)應(yīng)考慮如何在刺激這部分煙民每次購(gòu)買(mǎi)量。

　卷煙與品牌

　卷煙消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，是什么使得消費(fèi)者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費(fèi)者之間有什么特點(diǎn)嗎？本文借助市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)幾個(gè)全國(guó)性品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來(lái)描述品牌的形象。

　一、卷煙是一種精神消費(fèi)品

　 對(duì)人的基本需求而言，卷煙并非必需的，然而，它確實(shí)在今天成為許多人不可缺少的生活必需品。

　 卷煙是一種相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及。吸煙除了能夠獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質(zhì)上還是一種精神消費(fèi)，吸食者體驗(yàn)的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過(guò)程中的感覺(jué)，卷煙在很大程度上承載了相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，正是這些文化內(nèi)涵成為了精神消費(fèi)的真正價(jià)值。

　 吸煙多數(shù)在休閑與思考的時(shí)候，場(chǎng)景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無(wú)意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)"標(biāo)簽"上的文字可以是成熟、粗獷或者思辨。也可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫。初次嘗試吸煙者多數(shù)是因?yàn)檫@個(gè)"標(biāo)簽"的吸引力而非口味的關(guān)系。

　二、精神的載體是品牌

　 正是因?yàn)榫頍煹奈幕�功能性，使得品牌塑造在卷煙營(yíng)銷中的作用顯得相當(dāng)突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計(jì)使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨(dú)特的價(jià)值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的"標(biāo)簽"，并將其商業(yè)化。

　任何產(chǎn)品都向消費(fèi)者提供著功能性利益和情感性利益，產(chǎn)品的性質(zhì)不同，兩種利益的比例也會(huì)有所不同，兩者的關(guān)系在某些時(shí)候甚至是相當(dāng)不均衡的。當(dāng)卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術(shù)的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價(jià)大多接近的情況下（如在美國(guó)），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。

　 品牌以識(shí)別符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，隨著時(shí)間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費(fèi)者之間的一種復(fù)雜關(guān)系。對(duì)于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當(dāng)顯著的。對(duì)于品牌效用極強(qiáng)卷煙產(chǎn)品，獨(dú)特的口味（功能性利益的重要體現(xiàn)）也許只是一個(gè)可以明顯感知的證據(jù)而已，以使消費(fèi)者確信正在體驗(yàn)?zāi)撤N獨(dú)特的品牌價(jià)值。

　 盡管隨著人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動(dòng)中很難再出現(xiàn)，但是長(zhǎng)期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。比如：萬(wàn)寶路代表西部牛仔粗獷自由的生活；駱駝代表神秘的異域風(fēng)情；中華代表"紅色的高貴"等等。始終清晰如一的"文化"建設(shè)使得這些品牌成為卷煙市場(chǎng)中的佼佼者。

　 品牌與消費(fèi)者

　一、卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品

　 是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時(shí)的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品。品牌代表無(wú)形的價(jià)值，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的時(shí)候，這種無(wú)形的價(jià)值就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。正因?yàn)槿绱�，在保證購(gòu)買(mǎi)便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

　各類商品的品牌忠誠(chéng)度對(duì)照

�。ㄙY料來(lái)源：J.paul peter; Jerry C. Olson《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》）

　 二、不同品牌消費(fèi)群體的特征

　正如前文所提到的，成功品牌的本身具有獨(dú)特并且明確的內(nèi)涵，但因之而聚的消費(fèi)者卻是復(fù)雜的，其中有一些人與品牌一同成長(zhǎng)從而具有相應(yīng)的內(nèi)在特點(diǎn)。同時(shí)也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗(yàn)或者某種社會(huì)角色的認(rèn)同感，而加入到特定品牌的消費(fèi)群中來(lái)。因此他們的特征也許相當(dāng)?shù)牟幻黠@。

　 對(duì)于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國(guó)內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更加復(fù)雜難循。

　 正因?yàn)閲?guó)內(nèi)卷煙品牌的形象不夠突出，那么直接研究當(dāng)前消費(fèi)群的特征也許是描述述這些品牌的現(xiàn)狀，了解品牌特征，從而針對(duì)性地實(shí)施品牌策略的最好途徑。

　 選擇不同品牌的消費(fèi)者之間究竟有何差別呢？

　 方舟市場(chǎng)研究公司在 2002 年的 5－7 月對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了卷煙消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征。本次調(diào)研共訪問(wèn)了 2000名吸煙者，經(jīng)歸納，現(xiàn)選擇具有代表性的全國(guó)性品牌作為人群特征的分析說(shuō)明。

　1 1 、人口統(tǒng)計(jì)特征

　 中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性。其中，紅塔山、紅梅、云煙、紅河的消費(fèi)群在年齡和收入水平上有一定差異，但與煙民平均水平比較接近，可以認(rèn)為年齡和收入不宜作為這些品牌消費(fèi)群的特征參數(shù)，而其余品牌則體現(xiàn)出較為明顯的與平均水平的差異，具體特點(diǎn)歸納如下：

　各品牌消費(fèi)者人群特征：

　品牌 人群特征傾向 中華 收入較高而平均年齡較大 萬(wàn)寶路、白沙、三五 收入較高而平均年齡較輕 中南海 收入中上而平均年齡較輕 椰樹(shù) 收入較低而平均年齡較大

　 各品牌消費(fèi)者年齡與收入特征：

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　2 2 、職業(yè)和學(xué)歷

　一般來(lái)講，收入和學(xué)歷是具有較強(qiáng)相關(guān)性的兩個(gè)參數(shù)，而職業(yè)在區(qū)分生活形態(tài)方面具有較好作用。（關(guān)于職業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容未列出）

　各品牌消費(fèi)者學(xué)歷和職業(yè)特征

　品牌 人群特征傾向 三五、白沙 學(xué)歷較高，私企多、國(guó)企少 中華 學(xué)歷較高、國(guó)企最多，管理人員多 萬(wàn)寶路 學(xué)歷較高、外企私企最多、國(guó)企最少、銷售人員多

　 中南海 學(xué)歷較高 紅塔山 和總體接近 云煙、紅河 國(guó)企和其他職業(yè)多，外企和私企較少 紅梅 學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷售人員多 椰樹(shù) 學(xué)歷最低、國(guó)企少、工人多 各品牌消費(fèi)者學(xué)歷特征

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 3 3 、生活和消費(fèi)態(tài)度

　方舟公司在消費(fèi)者的特征時(shí)，通過(guò)對(duì)多個(gè)測(cè)度生活和消費(fèi)態(tài)度的參數(shù)進(jìn)行聚類分析，獲得以下 5 種具有較明顯差異的特征人群：

　各品牌消費(fèi)者生活和消費(fèi)態(tài)度 序號(hào) 類型 生活和消費(fèi)態(tài)度特征 代表品牌 距離最遠(yuǎn)的品牌 1 品牌消費(fèi)型 年齡集中在 25-35 歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差 紅河 中華、萬(wàn)寶路、紅梅、云煙、椰樹(shù) 2 大眾型 年齡集中在 25-35 歲，消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，不看重外國(guó)品牌，不希望標(biāo)新立異 白沙 中華 椰樹(shù) 3 傳統(tǒng)型 45-55 歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)” 椰樹(shù) 白沙 萬(wàn)寶路 4 年輕時(shí)尚型 18-30 歲，是“一個(gè)追求浪漫的人”，“對(duì)廣告有親切感”，“注意流行新趨勢(shì)”，“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人” 萬(wàn)寶路 中南海 三五 椰樹(shù) 5 主見(jiàn)型 40-50歲居多， “朋友都會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)”，“為了掙錢(qián)寧愿犧牲休閑時(shí)間”，“喜歡外國(guó)產(chǎn)品”，“作息規(guī)律” 紅梅 中華 無(wú)

　 以上品牌的人群特征分析僅為舉例說(shuō)明研究方法，人群特征會(huì)很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。但該方式確實(shí)可以一定程度上感性地描繪各品牌消費(fèi)群的特點(diǎn)，從而折射品牌本身的一些差異性的表現(xiàn)，并為目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定、宣傳推廣策略等營(yíng)銷活動(dòng)提供很好的幫助。

　近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌

　卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度高達(dá) 71%（見(jiàn) J.paul peter 與 Jerry C. Olson 的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》）。與品牌忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)的是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換率高意味著產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，也即意味著該品牌將流失更多的消費(fèi)者。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。并且從某種意義上說(shuō)，煙草品牌轉(zhuǎn)換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費(fèi)趨勢(shì)。

　如果不考慮時(shí)間關(guān)系，只要轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌的就計(jì)算在內(nèi)的話，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達(dá)58.6%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌。（在這里，對(duì)主抽品牌的界定為平時(shí)抽的數(shù)量最多的卷煙品牌。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，達(dá) 64.0%，比上海高出了將近 10 個(gè)百分點(diǎn)。

　四大城市煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換的

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低

　按照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們不妨來(lái)看看不同卷煙品牌的轉(zhuǎn)換情況。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅雙喜的品牌忠誠(chéng)度最高，品牌忠誠(chéng)度分別為 86.1%與 84.1%。廣州（紅）雙喜與椰樹(shù)的

　 品牌忠誠(chéng)度也高于平均水平（71%），分別為 74.2%與 71.9%。全國(guó)性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，兩大國(guó)外品牌萬(wàn)寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對(duì)較高（見(jiàn)表 1）。需說(shuō)明的是，本分析僅限于"以前主抽"和"現(xiàn)在主抽"品牌的轉(zhuǎn)換關(guān)系，事實(shí)上，各個(gè)煙民轉(zhuǎn)換的時(shí)間并不一致，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，以及細(xì)分品牌后樣本量較小，也會(huì)影響到數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。

　從表１中我們也可以看出，紅塔山消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（8.1%）與555（7.0%），555 消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（11.0%）、上海的紅雙喜（7.3%），萬(wàn)寶路消費(fèi)者的主要輸出方向是廣州（紅）雙喜（19.3%）與紅塔山（15.8%），希爾頓消費(fèi)者的主要輸出方向是中南海（23.1%）。由此也可以看出這些品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　煙民主抽品牌轉(zhuǎn)換表 以前主抽

　現(xiàn)在主抽 紅梅

　(云南) 紅塔山 紅雙喜 (上海) 中南海 椰樹(shù) (紅)雙喜 (廣州) 555 萬(wàn)寶路 希爾頓 牡丹 (上海)

　(N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 紅梅 (云南) **%

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　 紅塔山 **%

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　 紅雙

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　 喜(上海)

　中南海 **%

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　 椰樹(shù)

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　 (紅)雙喜(廣州) **%

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　 555 **%

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　萬(wàn)寶路

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　 **%

　希爾頓

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　 牡丹

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　 **%

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　 (上海)

　其他 **%

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　合計(jì) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 資料來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果

　 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因

　究竟是什么原因?qū)е聼熋褶D(zhuǎn)換主抽品牌呢？分析結(jié)果表明，改變口味、受他人影響、提高檔次是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的前三個(gè)因素，提及比例分別為 36.3%、23.2%與 13.8% （見(jiàn)圖２），三者比例之和為 73.3%， 約占所有轉(zhuǎn)換主抽品牌原因中的四分之三。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變?cè)瓉?lái)的主抽品牌。因價(jià)格因素而轉(zhuǎn)換主抽品牌的煙民僅占 8.0%，可見(jiàn)煙民對(duì)卷煙的價(jià)格敏感度并不太高。

　煙民改換品牌的主要影響因素

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　口味改變的具體影響可以進(jìn)一步細(xì)分為"想嘗試新口味"（22.1%）、現(xiàn)在主抽品牌比過(guò)去主抽品牌"口味清淡些"（10.2%），或者是"口味濃重些"（4%）等�？谖遁p重各有偏好，但略多比例的煙民選擇"清淡些的口味"，此外也有一定比例的選擇"有利于健康"的煙、"低焦油"的煙，表明：煙民的健康意識(shí)有所加強(qiáng)。

　由于國(guó)家禁止煙草企業(yè)進(jìn)行一切媒體廣告活動(dòng)、對(duì)宣傳推廣的活動(dòng)也作出了種種限制，因此因?yàn)榭催^(guò)廣告或促銷而購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的主抽品牌的煙民只占 1.8%，多數(shù)是由周圍的親朋好友影響。心理學(xué)研究表明，年輕人更容易受外界的影響而改變行為，因此年輕的煙民受周圍的親朋好友影響而改變主抽品牌的比例也最高。

　此外，13.7%的煙民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善、社會(huì)地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀(jì)較大。

　同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)

　如果買(mǎi)不到主抽的卷煙，那么，煙民選擇替代品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，26.3%的煙民選擇相同香型、口感的卷煙，14%的煙民選擇相同價(jià)格檔次低的卷煙，12.5%的煙民選擇口味淡的卷煙，另有 9.3%的煙民選擇價(jià)格更便宜的煙。選擇相同牌子、相同廠家、相同產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)的煙民比例極低。以上數(shù)據(jù)表明，同樣香型、口感是煙民選擇替代品的首要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇“同樣香型、口感"與"口味淡一些”作為替代品標(biāo)準(zhǔn)的以年輕

　 煙民居多，選擇"價(jià)格便宜"的以年紀(jì)較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇"相同價(jià)格檔次"的比例非常接近。

　煙民選擇替代產(chǎn)品的最主要標(biāo)準(zhǔn)

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　小結(jié)與 建議

　 基于以上針對(duì) 四大城市煙民消費(fèi)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論：

　 ?接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌，目前國(guó)內(nèi)品牌的忠誠(chéng)度高于國(guó)外品牌 ?轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 ?13.7%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌 ?如買(mǎi)不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價(jià)格檔次的煙 ?已有相當(dāng)比例的煙民希望選擇“口味清淡些的煙”、“有利于健康的煙”、“低焦油的煙” 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：

　最關(guān)鍵的是口味：

�。簾熋襁x擇卷煙的第一要素是口味，無(wú)論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時(shí)都充分表明了這一消費(fèi)特點(diǎn)，因此，廠商應(yīng)更重視卷煙的口味，例如：

　保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠(chéng)度的重要工作。

　推出新品種時(shí)應(yīng)有謹(jǐn)慎的口味測(cè)試，以確定目標(biāo)消費(fèi)群是否真正喜好。

　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，首先從口味方面著手，如瞄準(zhǔn)了競(jìng)品的消費(fèi)者，應(yīng)保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價(jià)格的定位，同時(shí)保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

　把握消費(fèi)趨勢(shì) ：調(diào)查顯示，煙民口味趨于清淡的現(xiàn)象十分值得關(guān)注，如何做到降焦，但又維持好口感是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題。同時(shí)需要從精神上恰當(dāng)給予煙民減少“卷煙有害健康”的顧慮。

　關(guān)注煙民對(duì)不同檔次卷煙的需求 ：隨著時(shí)間的推移，煙民的收入、職業(yè)等方面都會(huì)有所變動(dòng)，所處的社會(huì)地位與所扮演的社會(huì)角色也會(huì)有所不同，對(duì)卷煙的價(jià)格檔次需求也會(huì)改變。調(diào)查表明，13.7%的煙民因希望提高卷煙檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌，實(shí)踐也證明，不少卷煙廠確實(shí)給予品牌忠誠(chéng)者提供了不斷升級(jí)的產(chǎn)品/品牌，穩(wěn)定了消費(fèi)群。因此煙草企業(yè)應(yīng)考慮煙民不斷升級(jí)的需求，以避免消費(fèi)群的流失，并籍此提高企業(yè)的獲利能力。

　超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人

　我國(guó)是禮儀之邦，自古就有以送禮來(lái)傳情達(dá)意的習(xí)俗。卷煙自引入我國(guó)之后，一直成為人們聯(lián)絡(luò)感情的主要載體之一，足見(jiàn)卷煙作為禮品的獨(dú)特性與重要性。那么，煙民送禮的比例有多高呢？送禮的煙民具有哪些特征呢？禮品煙的對(duì)象又都是誰(shuí)，禮品煙在牌子上、在價(jià)

　 格檔次上與煙民自抽的又有什么區(qū)別呢？本次調(diào)查針對(duì)煙民的送禮行為進(jìn)行了深入考察，本文將試圖一一回答上述問(wèn)題。

　 調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)三成（31.5%）的煙民在過(guò)去半年內(nèi)曾經(jīng)買(mǎi)煙作為禮品送人�，F(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)煙民總?cè)藬?shù)高達(dá) 3.5 億，占總?cè)丝诘?28%，由此可見(jiàn)我國(guó)的禮品煙市場(chǎng)十分廣闊。如果考慮到尚有相當(dāng)比例的非煙民也購(gòu)買(mǎi)卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場(chǎng)還要大得多。具體到本次調(diào)查的四大城市，成都煙民在過(guò)去半年內(nèi)買(mǎi)煙作為禮品送人的比例最高，占成都所有煙民的 34.7%，其次是北京，占 33.5%。據(jù)相關(guān)研究資料表明，廣州是一個(gè)自我、務(wù)實(shí)的城市，人與人之間的相互送禮行為也較其他城市少，因而廣州煙民買(mǎi)煙作為禮品送人的比例在四大城市中最少并不足為奇，該比例僅為 28%。

　四大城市煙民送禮比

　（數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 送禮煙民年齡偏小

　學(xué)歷收入偏高

　私營(yíng)企業(yè)單位

　業(yè)務(wù)員管理人員比重較大

　調(diào)查結(jié)果顯示，煙民送禮與否與年齡、學(xué)歷、收入等參數(shù)存在顯著相關(guān)，也即在 18～55 歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買(mǎi)煙作為禮品送人的比例也越高。具體而言，30 歲以下煙民買(mǎi)煙送禮的比例占 38.6%，而 50 歲以上煙民買(mǎi)煙送禮比例僅占 11.5%，兩個(gè)年齡段的煙民的差別非常懸殊。在學(xué)歷上，初中或以下學(xué)歷的煙民買(mǎi)煙送禮的比例僅占24.1%，比總體平均水平低了 10 個(gè)百分點(diǎn)。從收入上來(lái)看，沒(méi)有固定收入來(lái)源與月總收入在1000 元以下的煙民送禮比例不足 20%，而收入在 3000 元以上的煙民送禮比例高達(dá) 40%以上，是前者的兩倍多。

　 從職業(yè)的角度上來(lái)看，私營(yíng)企業(yè)單位的煙民買(mǎi)煙送禮的比例最高，占 41.3%。其次是外資企業(yè)與中外合資企業(yè)單位的煙民，占 38.1%。具體到某個(gè)職業(yè)，跑業(yè)務(wù)、做銷售的煙民買(mǎi)煙送禮的比最高，占 44.6%，其次是企業(yè)里中層以上領(lǐng)導(dǎo)職位的煙民，占 38.5%。這兩類煙民由于交際比較多，買(mǎi)煙送給客戶的比例自然也相對(duì)比較高，煙草充當(dāng)交際的"潤(rùn)滑劑"由此可見(jiàn)一斑。此外，私營(yíng)企業(yè)單位中擔(dān)任專業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也都比較高，分別占 47.8%與 44.4%。

　煙草送禮的消費(fèi)者特 年齡

　18-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-55 歲 送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　不送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　學(xué)歷

　初中或以下 高中/中專 大專 本科或以上 送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　不送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　個(gè)人收入

　無(wú)收入 1000元以下 1000－2000 元 2000－3000 元 3000－5000元 5000元以上

　 送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　**%

　**%

　不送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　**%

　**%

　單位性質(zhì)

　國(guó)企/機(jī)關(guān) 外資/合資企業(yè) 民營(yíng)企業(yè)/公司 送禮 **%

　**%

　**%

　不送禮 **%

　**%

　**%

　職業(yè)

　管理人員 技術(shù)人員 普通員工 業(yè)務(wù)員 自由職業(yè)者 個(gè)體戶 送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　**%

　**%

　不送禮 **%

　**%

　**%

　**%

　**%

　**%

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 六成禮品煙送給親朋/ / 同事

　調(diào)查結(jié)果顯示，禮品煙中有 60%是送給親朋好友或者同事，送給領(lǐng)導(dǎo)與客戶的分別占14.0%與 13.2%比例。四大城市給親朋/同事送禮的比例都最高，相比之下，成都與廣州的比例更高于其它兩個(gè)城市；買(mǎi)煙送給領(lǐng)導(dǎo)/上司的，北京的比例略高于其他三個(gè)城市，而送給客戶在四大城市中上海的比例最高，達(dá)到 25%。這些都是十分有趣的消費(fèi)現(xiàn)象，值得關(guān)注。

　煙草送禮對(duì)象

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

　中華、 555 、紅塔山是送禮首選

　 調(diào)查結(jié)果顯示，中華、555、紅塔山是煙民拿來(lái)送禮比例最高的前三個(gè)牌子，這三個(gè)品牌都是知名度較高、高檔的全國(guó)性品牌，因而成為煙民送禮時(shí)的首選。具體到不同送禮對(duì)象，首選的送禮品牌在次序上有所變化，送給親朋/同事的前三個(gè)品牌依次是 555、紅塔山與中華；送給領(lǐng)導(dǎo)、上司的前三個(gè)品牌依次是中華、555、紅塔山；送給客戶的前三個(gè)品牌依次是中華、555、玉溪。送給領(lǐng)導(dǎo)、上司與送給客戶的卷煙品牌集中度較高，前三名品牌的市場(chǎng)集中度（CR=3）約為三分之二，而送給親朋/同事的品牌的市場(chǎng)集中度則較低。

　 需要特別指出的是，卷煙是區(qū)域性品牌占優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品，在區(qū)域市場(chǎng)上往往都由地方性品牌所把持，因此全國(guó)性品牌的比例盡管較高，但這不等價(jià)于在每個(gè)城市的比例都高，在部分城市某些品牌甚至不得不屈居于地方性品牌。以送給親朋、同事的禮品煙為例，555、紅塔山、中華的購(gòu)買(mǎi)比例最高，但在廣州則是雙喜的比例最高（占 35.2%），在成都則以嬌子的比例最高（占 32.6%），后兩者都是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。此外，在區(qū)域市場(chǎng)，煙民買(mǎi)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌卷煙作為禮品送人，并不完全表示該品牌具有禮品煙的特征，而很可能是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，另一種可能是禮品煙的接受對(duì)象也習(xí)慣于抽該品牌的煙。

　針對(duì)不同送禮對(duì)象所選擇的牌 親朋/ / 同事 領(lǐng)導(dǎo)/ / 上司 客戶 555 **%

　中華 **%

　中華 **%

　紅塔山 **%

　555 **%

　555 **%

　中華 **%

　紅塔山 **%

　玉溪 **%

　(紅)雙喜(廣州) **% 玉溪 **% 紅塔山 **%

　嬌子 **%

　嬌子 **%

　(紅)雙喜(廣州) **%

　玉溪 **%

　熊貓 **%

　嬌子 **%

　紅雙喜(上海) **%

　云煙 **%

　云煙 **%

　上海 **%

　(紅)雙喜(廣州) **%

　熊貓 **%

　其他 **%

　其他 **%

　其他 **%

　合計(jì) **%

　合計(jì) **%

　合計(jì) **%

�。〝�(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 禮品煙以中高檔、高檔煙為主

　為了便于表述，我們把卷煙依習(xí)慣按價(jià)格的高低劃分為五個(gè)檔次，依次為每包卷煙價(jià)格在 3 元以下為低檔煙、價(jià)格在 3-5 元的為中低檔煙、價(jià)格在 5-8 元的為中檔煙、價(jià)格在 8-15元的為中高檔煙、價(jià)格在 15 元以上的為高檔煙。調(diào)查結(jié)果表明，禮品煙以中高檔煙所占的比例最高，為 41.7%，其次是高檔煙，占 32.2%，兩者之和占總體的 73.9%。顯然，用來(lái)送禮的卷煙價(jià)格偏高。與禮品煙相比，自己抽的則以中檔煙居多，占 32.9%，其次是中高檔煙與中低檔煙，分別占 29.3%與 21.0%。

　進(jìn)一步分析禮品煙的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，送給客戶的禮品煙價(jià)格最高，平均每包煙價(jià)格為24.67 元，其次是送給領(lǐng)導(dǎo)、上司，平均每包煙價(jià)格為 20.59 元，送給朋友、同事與送給家人的卷煙價(jià)格基本相同，平均每包價(jià)格在 16~17 元左右。

　用于送禮與自己抽的卷煙的價(jià)格檔次

　 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）

　 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì) 四大城市關(guān)于禮品煙市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論：

　?

　 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人，禮品煙市場(chǎng)廣闊 ?

　 在 18～55 歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買(mǎi)煙作為禮品送人的比例也越高 ?

　 私營(yíng)企業(yè)單位的煙民送禮比例較高

　 ?

　 業(yè)務(wù)員、管理人員等職業(yè)的煙民送禮的比例較高 ?

　 私營(yíng)企業(yè)單位中擔(dān)任專業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企/合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也較高 ?

　 禮品煙中 60%送給親朋/同事 ?

　 中華、555、紅塔山是送禮首選 ?

　 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：

　關(guān)注送禮煙民的人群特征 ：購(gòu)買(mǎi)禮品煙的煙民年齡偏小，學(xué)歷、收入偏高，而這部分煙民恰好是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，值得充分關(guān)注。

　關(guān)注禮品煙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ：禮品煙 60%是送給親朋好友與同事，送給客戶與領(lǐng)導(dǎo)的比例盡管相對(duì)較小，但價(jià)格檔次相對(duì)較高，因此在禮品煙的定價(jià)與包裝策略上應(yīng)有所側(cè)重，以迎合不同細(xì)分人群的需求。

　關(guān)注卷煙高端市場(chǎng)：

�。憾Y品煙市場(chǎng)主要以中高檔、高檔煙為主，兩者之和約占總體的四分之三，煙草企業(yè)要獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，必須有能力把控這一高端市場(chǎng)。

　中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

　1 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀

　 為了摸清國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與吸煙人口的分布狀況，中國(guó)煙草總公司不久前對(duì)183 個(gè)城市、356 個(gè)縣、2.02 萬(wàn)戶城市居民家庭和 2.9 萬(wàn)戶農(nóng)民家庭，共計(jì) 22 萬(wàn)人進(jìn)行了一次吸煙狀況抽樣調(diào)查。我們根據(jù)這次抽樣調(diào)查及其它有關(guān)資料，整理出反映我國(guó)吸煙人口現(xiàn)狀的如下結(jié)果：

�。�1）基本情況。全國(guó)共有 29436 萬(wàn)人吸煙（未包括港、澳、臺(tái)三地區(qū)的吸煙人口），吸煙人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?24.53%，15 歲以下人口的平均吸煙率為 33.88%，其中經(jīng)常吸煙率為30.83%，偶爾吸煙率為 3.05%。

�。�2）從城鄉(xiāng)分布上看，城市現(xiàn)有吸煙人口 9643.23 萬(wàn)人，占吸煙人口總數(shù)的 32.76%；農(nóng)村現(xiàn)有吸煙人口 19792.77 萬(wàn)人，占 67.24%。

　（3）從年齡分布上看，30－－50 歲年齡組的吸煙率最高，為 78.16%；20－－29 歲年齡組為 57.49%；51－－75 歲年齡組為 46.25%；15－－19 歲年齡組為 13.52%。

　 （4）從性別分布上看，男性吸煙者為 26492.4 萬(wàn)人，約占吸煙人口總數(shù)的 90%；女性吸煙者為 2943.6 萬(wàn)人，約占吸煙人口總數(shù)的 10%。男性吸煙率為 61.01%，女性吸煙率為 7.04%。男性吸煙率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性。男性從 15－－19 歲組到 25－－29 歲組的吸煙率猛增，到 30 歲以后吸煙率達(dá) 70%以上，45－－49 歲組的吸煙率最高，達(dá) 76%。女性吸煙人口的 80%集中在40 歲以上的諸年齡中，55－－60 歲年齡組的吸煙率最高，達(dá) 17%。

�。�5）從職業(yè)分布上看，男性吸煙率以從事體力勞動(dòng)的工人為最高，然后是商業(yè)工作人員、辦事人員、行政干部、農(nóng)民，專業(yè)技術(shù)人員、教師的吸煙率最低。女性吸煙者中，有職業(yè)的婦女吸煙率普遍較低，中老年無(wú)職業(yè)婦女的吸煙率最高。

�。�6）從地域分布上看，若以黑龍江的黑河到云南的貢山一線為界，將整個(gè)國(guó)土分成東南與西北兩大半壁，由于受自然條件、人口基數(shù)、宗教信仰等眾多因素的影響，全國(guó)的吸煙人口約有 90%分布在東南半壁的各省市；若將整個(gè)國(guó)土分為東部沿海、中部?jī)?nèi)陸、西部邊遠(yuǎn)三個(gè)區(qū)域，則吸煙人口最多的是中部?jī)?nèi)陸地區(qū)，卷煙消費(fèi)檔次最高的是東部沿海地區(qū)，西部邊地區(qū)，相對(duì)而言，吸煙人口較少，卷煙消費(fèi)檔次也最低。全國(guó)共有 18 個(gè)省、市、自治區(qū)的吸煙率高于全國(guó)的平均吸煙率。華北、東北地區(qū)的城鄉(xiāng)吸煙率普遍高于其它各地區(qū)，其中城市男性吸煙率全國(guó)之最為山西省，其次為遼寧省，再次為云南省，分別為 59.89%，59.68%，59.20%；城市女性吸煙率全國(guó)之冠為天津市，其次為黑龍江省，再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為 14.15%，10.09%，8.97%；農(nóng)村女性吸煙率全國(guó)之首為黑龍江省，其次為吉林省，再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為 29.09%，27.57%，16.40%；而農(nóng)村男性吸煙率全國(guó)之最為貴州省，其次為云南省，再次為山西省，分別為 72.85%，69.62%，68.03%。從這些數(shù)字可以看出，不論是男性還是女性，農(nóng)村的吸煙率都顯著高于城市的吸煙率。

　（7）從受教育程度看，受教育水平愈高的人群吸煙率愈低。15 歲以上的男性吸煙率：文盲為67.83%，小學(xué)文化程度的為66.47%，中學(xué)文化程度的為53.75%，大學(xué)文化程度的為44.47%；女性吸煙率也以文盲半文盲中老年者為最，知識(shí)女性吸煙率較低。

�。�8）開(kāi)始吸煙年齡。男性在 24 歲前開(kāi)始吸煙者占 75%左右，而女性約占 50%，與 10 年前相比，我國(guó)人群開(kāi)始吸煙的年齡提前了 3 歲，平均年齡為 20 歲。

�。�9）從消費(fèi)煙草的種類上看，全國(guó)近 3 億吸煙人口中，吸食卷煙的約占 91%，計(jì)有 26811萬(wàn)人，城市中吸卷煙的約 9354 萬(wàn)人，占城市吸煙人口的 97%；農(nóng)村吸卷煙的約 17457 萬(wàn)人，占農(nóng)村吸煙人口的 88%。其余 9%的人中，絕大多數(shù)吸食旱煙，還有一部分人吸食雪茄、水煙等。

�。�10）戒煙情況。男性戒煙率為 4.17%，女性為 9.73%，男女平均戒煙率為 4.78%。68.37%的戒煙者戒煙是因本人患�。�12.30%的戒煙者是由于受戒煙的宣傳教育；6.69%的戒煙者是出于經(jīng)濟(jì)上的原因；其余的 12.64%的戒煙者戒煙是由于家人的反對(duì)所致。

　2 影響中國(guó)吸煙人口變動(dòng)的主要因素分析

�。�1）人口總量與人口結(jié)構(gòu)。在任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，由于吸煙人口占總?cè)丝诘谋戎卦谝欢〞r(shí)期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，因此在一定意義上可以說(shuō)，人口總量直接決定著吸煙人口的數(shù)量，總量大則吸煙人口相對(duì)較多，總量少則吸煙人口相對(duì)較少。中國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?12 億多，正是有如此大的人口基數(shù)，才使得我國(guó)現(xiàn)有 3 億之眾的煙民隊(duì)伍。此外，人口結(jié)構(gòu)也在一定程度上左右著吸煙人口的數(shù)量。例如，隨著 15－－50 歲人口在總?cè)丝谥械谋戎氐脑龃螅�吸煙人口一般�?huì)隨之增多；城鄉(xiāng)人口比例的變動(dòng)也會(huì)使吸煙人口數(shù)發(fā)生變化，如隨著農(nóng)村人口所占比例的下降，吸煙人口會(huì)隨之下降。其他諸如人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，尤其是受教育程度的改變以及人口的老齡化程度等等，都會(huì)對(duì)吸煙人口的變動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。中國(guó)目前的煙民隊(duì)伍之所以如此龐大，與我國(guó)人口基數(shù)大、農(nóng)村人口比例高、文盲半文盲人數(shù)較多、青壯年人口比重大等因素有著密切的關(guān)系。

�。�2）收入水平。一定時(shí)期內(nèi)，居民的人均收入水平的改變，也在較大程度上影響著吸煙人口數(shù)量的變化。在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家，吸煙人口與居民的收入水平之間有著很強(qiáng)的正相關(guān)系。在這一點(diǎn)上，中國(guó)也不例外。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，與此同時(shí)，卷煙的總銷售量也在快速增長(zhǎng)。如從 1980 年到 1989 年的 10 年間，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平年...

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