《 《 “９9 9 ９感冒靈顆粒”品牌營銷方案 》

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　目

　錄 前言………………………………………………………………………………、…………、１ 一、 “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 營 銷 環(huán) 境 分析………………………………………、…………１ (一) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 市 場 環(huán) 境 分析 …………………………………、…………、1 (二) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 " Ｓ WOT 營 銷 分析 …………………………………、………、、、 3 1. 機(jī) 會 分析……………………………………………………、………、、、、、、、、3 2. 威脅分析……………………………………………………、……………、３ 3. 優(yōu)勢分析………………………………………………………、…………、3 4. 劣勢分析……………………………………………………、……………、３ (三) ““ 999 感 冒 靈 顆 粒 " 得 消 費 群 體 分析………………………………………、……、、、４ 1. 消費者特點……………………………………………、…………………、４ 2. 現(xiàn)有消費者行為分析……………………………………、………………、４ 二、 “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 營 銷 現(xiàn) 狀 與 問題、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、５ (一) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 產(chǎn) 品 分析 …………………………………、………………、、5 1. 產(chǎn)品得特征分析……………………………………………、……………、 5 2. 產(chǎn)品生命周期分析……………………………………………、…………、、6 3. 產(chǎn)品分析總結(jié)……………………………………………………、………、、6 (二) “ “ ９ ９ 9 感 冒 靈 顆 粒 " 得 營 銷 問題 …………………………………、………………、 、６ 三、 “999 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 校 園 活 動 營 銷 策略…………………………………、…………、、7 (一) “ “ 9 ９ 9 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 營 銷 策略 …………………………………………………、、、、７

　1. 市場細(xì)分…………………………………………………………………、、、7 2. 確定目標(biāo)市場…………………………………………………………、…、8 3. 確定產(chǎn)品定位………………………………………………………、……、8 (二) “999 感 冒 靈 顆 粒 " 得 品 牌 推 廣 策略………………………………………、、……、、8 1. 營銷目標(biāo)…………………………………………………………、………、8 2. 營銷模式選擇…………………………………………………、…………、9 3. 產(chǎn)品策略…………………………………………………………、……、…９ 4. 價格策略……………………………………………………………、…、…9 5. 促銷策略……………………………………………………………、…、、、10 四、 “ “ ９ 9 ９ 感 冒 靈 顆 粒 ” 得 廣 告 計劃………………………………………………………10 (三) “ “ ９ 99 感 冒 靈 顆 粒 " 得 廣 告 表現(xiàn)…………………………………………………、 10 1. 廣告主題…………………………………………………………………10 2. 廣告媒介…………………………………………………………………10 3. 影視廣告…………………………………………………………………13 4. 推廣活動…………………………………………………………………14 5. 平面廣告…………………………………………………………………14 6. 廣告預(yù)算書………………………………………………………………1５ 結(jié)語 …………………………………………………………………………………………1６

　“999 感冒靈顆粒"品牌營銷方案 前言

　“99９感冒靈顆粒"就是中國感冒藥品牌領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù) 7 年銷量位居中國感冒藥市場第一位。

　作為全國銷量最大、最受歡迎得感冒藥品牌,每年有超過 2 億人次服用過“９9９感冒靈顆粒”。2005 年,“99９感冒靈顆粒”被評選為百姓信賴得藥品。2０0７年，“999 感冒靈顆粒”成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種”資格得感冒靈品類產(chǎn)品。

　“999 感冒靈顆粒”從 2０07 年率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)“得品牌信仰,樹立“家庭關(guān)愛”得品牌定位。2009 年加入品牌承諾—-“暖暖得 很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”得品牌形象. 雖然于 2013 年，“９９９感冒靈顆粒”冠名《爸爸去哪兒》,貼合品牌調(diào)性，引發(fā)輿論熱點,為品牌年輕化邁出新得一步。但“99９感冒靈顆粒”在年輕消費群體中產(chǎn)品得嘗試率仍然偏低，“９99 感冒靈顆粒"得精細(xì)化營銷迫在眉睫，所以為了提高消費群體對“9９９感冒靈顆粒”得嘗試率與首選率,我做出了這次得品牌營銷營銷策劃.

　一、

　“9 999 感冒靈顆粒" " 得營銷環(huán)境分析

　( (一 一) ) “ “9 999 感冒靈顆粒" " 得市場環(huán)境分析

　近年來,我國 OＴC(非處方藥）得推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國非處方藥市場主體，其中在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占市場得 34%。非處方藥市場得發(fā)展將為感冒藥市場得成長帶來強(qiáng)勁得推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場得成長而“水漲船高". 根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約 70%得人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有 10 億人次每年需要服用一次感冒藥，同時，受突發(fā)性變異流行性感冒得影響，感冒藥市場隨時會出現(xiàn)迅猛增長。2009 年,甲型 H１N１流感在全球蔓延，具有抗病毒概念得感冒藥市場因此快速上揚. 因此,感冒藥市場也就是藥品競爭最為激烈得領(lǐng)域，全國６0０0多家制藥企業(yè)中，約有２0％在生產(chǎn)感冒藥。目前,國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在２0%以上。

　縱觀整個感冒藥市場,不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分得品牌占主導(dǎo)地位,占感冒藥品種總數(shù)得 79％，其次就是中西藥結(jié)合得產(chǎn)品，最后才就是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁與可立克都占據(jù)著巨大得市場份額，并且這些品牌得市場綜合占有率得比例正在逐年攀升,并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其她品牌.

　感冒藥市場一直就是跨國公司與國內(nèi)制藥企業(yè)得戰(zhàn)場，始終就是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈,銷售額占中國感冒藥市場總銷售額得 61％，國內(nèi)品牌則只占 3９%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下 9９9 感冒靈仍然憑借自身得品質(zhì)與信賴,從２0０9 年開始已連續(xù)三年成為中國感冒患者日常生活得首選藥物。

　下圖就是華潤三九最近得股票形式圖：

　( (二 二) ) “999 感冒靈顆粒” 得Ｓ ＳWOＴ Ｔ 營銷環(huán)境分析

　1. 機(jī)會分析 ? 目前市場為“９９9 感冒靈顆粒"提供著廣闊得市場前景； ? 中西藥復(fù)方制劑，既具有西藥快速治愈得優(yōu)勢,又有中藥調(diào)理得溫與，這就是純中藥與純西藥難以替代得； ? 年輕消費群體屬于易感人群,校園市場空間大。

　2. 威脅分析

　? 各類感冒藥占據(jù)得市場份額差距不大，競爭激烈，相對得“99９感冒靈顆粒"得優(yōu)勢不夠明顯,有隨時被其她感冒藥品牌超越得風(fēng)險； ? 過于單一得包裝,也為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床; ? “999 感冒靈顆粒”產(chǎn)品與其她感冒藥產(chǎn)品得同質(zhì)化嚴(yán)重，也有面臨同類企業(yè)仿冒得風(fēng)險. 3. 優(yōu)勢分析 ? “9９９感冒靈顆粒”憑借著過人得品質(zhì)、溫暖得企業(yè)形象在中國OＴＣ感冒藥市場占有了重要得市場份額,享有良好得信譽(yù)與企業(yè)形象； ? “9９9 感冒靈顆粒”獨家冠名得電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，塑造了良好得品牌形象，讓其品牌形象深入人心。

　4. 劣勢分析 ? “9９9 感冒靈顆粒”自身發(fā)展得區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；

　? 多年得產(chǎn)品推廣,未形成強(qiáng)有得差異化區(qū)別,并且隨著時間得推移，有著品牌弱化得風(fēng)險； ? 相對于西藥來說，見效慢,不符合現(xiàn)代得生活步伐； ? 在年輕消費者群體中，相對其她品牌而言知名度高，購買率低。

　( (三 三) ) “9 ９９ 感冒靈顆粒” 得消費群體 分析

　1. 消費者特點 在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制,目標(biāo)受眾廣泛，部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品.

　2. 現(xiàn)有消費者行為分析 ? 一年之中消費者患感冒次數(shù): 感冒次數(shù)

　0 0 －１次

�。玻�3 3 次

�。�- -5 5 次

　5 5 次以上

　百分比

　23、8２% 52、01％ 14、22% 9、９5％ ? 感冒后所采取得治療策略: 治療策略

　喝熱水

　自行買藥

　去醫(yī)院瞧病

　不采取措施

　百分比

　78、55％ 67、３％ 15、17％ 13、51% 由上述調(diào)查顯示表明，年輕消費群體普遍會遭遇感冒得困擾，多 999 感冒靈消費特點

　謹(jǐn)慎消費

　微量消費

　需求彈性小

　次感冒得人群更就是超過６0%，特別就是在校大學(xué)生，生活圈子密集,屬于易感人群。但她們感冒之后所采取得治療策略卻多數(shù)屬于拖延性策略。

　? 消費者購買“999 感冒靈顆粒”頻率：

　購買頻率 每次都買 經(jīng)常購買 偶爾購買 幾乎不買 百分比 ４5％ 2５％ 10% ５％ 由上述調(diào)查顯示,消費者對““９９９感冒靈顆粒””得購買頻率較高，其品牌深入人心。

　二、

　“９９９感冒靈顆粒”

　得營銷現(xiàn)狀與問題

　( (一 一) ) 99 ９感冒靈顆粒" " 得產(chǎn)品分析

　1. 產(chǎn)品特征分析 （1）

　產(chǎn)品得質(zhì)量: 999 感冒靈顆粒就是中西藥復(fù)方制劑,其中具備西藥迅速緩解癥狀得 功效，中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力.99９ 感冒靈對風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣得作用.而且“999 感冒靈顆粒"就是中西藥復(fù)方制劑,其中不但具備西藥迅速緩解癥狀得功效,而且中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。

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　產(chǎn)品得價格: 感冒藥品種中，按價格水平分：價格在１0 元以下得藥品占感冒藥總銷售量得 62%,總銷售額得 28%;價格在 10 元～1５元得藥品占總銷售量得 33％，總銷售額得 6４%；價格在 15 元~4０元得感冒藥占總銷售額得 8%。而“99９感冒靈顆粒”10 元左右得價格，就是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉得 OTC 感冒藥。

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　產(chǎn)品得外觀與包裝: 雖然“999 感冒靈顆粒"得廣告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品得包裝卻依然沒有做出調(diào)整。“999 感冒靈顆粒"設(shè)計得包裝簡潔醒目,充滿藥品得嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)感。綠葉元素得使用,象征品牌得綠色。品牌表達(dá)區(qū)域與與功能表達(dá)區(qū)域。

　2. 產(chǎn)品生命周期分析 品牌得生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而

　“9９9 感冒靈顆粒”正處于品牌得成熟期擁有廣闊得發(fā)展前景,并且從長遠(yuǎn)來說，“9９9 感冒靈顆粒"只要堅持正確得策略就會永遠(yuǎn)在成熟期高唱凱歌。

　3. 產(chǎn)品分析總結(jié) 通過以上對“9９9 感冒靈顆粒”得分析總結(jié)可以得出，現(xiàn)階段正就是該企業(yè)發(fā)展好時機(jī),這些分析結(jié)果對于品牌得進(jìn)一步發(fā)展奠定重要得基礎(chǔ)。

　( (二 二) ) “ “９ ９99 感冒靈顆粒" " 營銷 問題

　1. 在年輕群體中形成高知名度、低購買率得現(xiàn)狀。

　 2. 產(chǎn)品老化，配方一直未更新，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　3. 品牌推廣對銷售得拉動力不強(qiáng). 三九公司比較注重對電視廣

　 告得投入， 但地面活動推廣得很少，對于大學(xué)生消費拉動有限。

　4. 渠道滯后，消費者被競爭對手分流.

　三、

　“9 999 感冒靈顆粒” 得校園活動營銷策略

　( (一 一) ) “ “９ ９99 感冒靈顆粒” 得 營銷 策略

　1. 市場細(xì)分 根據(jù)地區(qū)劃分，感冒藥市場可以劃分為高端市場、中端市場與低端市場。

　高端市場，指北上廣等沿海城市,那里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們保健意識較強(qiáng),藥品市場容量相對較大，銷售額與銷售利潤都非常可觀，但競爭也極為激烈。

　中端市場，一般就是指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人們保健意識一般,有一定得藥品消費能力。低端市場,指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū),那里經(jīng)濟(jì)較落后,人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)得發(fā)展，最終有可能會升級為中高端市場。

　根據(jù)年齡劃分，感冒藥市場可以劃分為兒童市場、年輕市場、中年市場與老年市場。

　2. 確定目標(biāo)市場 根據(jù)前面得論述，“9９9 感冒靈顆粒”應(yīng)該選中高端市場得年輕群體作為校園活動營銷得主要目標(biāo)市場。因為中高端市場得消費能力強(qiáng)，保健意識較強(qiáng)，活動推廣比較容易開展；而著重開發(fā) 18-25 歲以大學(xué)生為代表得年輕、有活力得市場,就是由于大學(xué)生群體就是年輕群體得代言人,打開大學(xué)市場,對于提高整個年輕消費群體對“99９感

　冒靈顆粒”得品牌好感度與產(chǎn)品嘗試率有著至關(guān)重要得作用。

　3. 確定產(chǎn)品定位 定位：愛就是一種沖動

　定位依據(jù)：感冒得時候，沖一杯暖暖得“999 感冒靈顆粒”，趁熱喝下，感冒很快就好了。剎那間冒起得熱氣，模糊了視線。瞬間升溫得暖意，溫暖了心房。無聲勝有聲得關(guān)懷,愛就是一種觸動；及時表達(dá)得關(guān)心，愛就是一種沖動。

　( (二 二) ) “ “9 9 ９９感冒靈顆粒” 得品牌推廣策略

　1. 營銷目標(biāo) （1）

　短期里迅速提高品牌在年輕人中得知名度，使“９99 感冒靈顆粒"成為消費者在購買感冒藥時,首先想到得品牌之一; （2）

　促進(jìn)產(chǎn)品銷量,并完成品牌理念與品牌性格得塑造； （3）

　使“9９9 感冒靈顆粒”成為年輕消費者購買感感冒藥得首選品牌，并穩(wěn)定市場占有率,使“999 感冒靈顆粒”成為年輕消費群體公認(rèn)得表達(dá)愛、分享愛得品牌. 2. 營銷模式選擇

　（1）

　病毒營銷

　從市場調(diào)查得到，現(xiàn)在得感冒藥得營銷效果都不就是很好，年輕消費者對于感冒藥沒 有特定得品牌忠誠，因此我們可以用病毒營銷得方式，在營銷方案中打造一系列青春代表形象,用青春得語言與氣息感染消費者,將她們帶入我們得一個產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費者得距離，提高品牌在消費者中得影響力。

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　終端推廣 以“愛就是一種沖動”為依托,整合線上線下媒體，在感性得溝通得中心下,運用多種傳播形式,采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫、校園趣味活動為主得傳統(tǒng)媒體，拉近品牌與消費者得距離,增強(qiáng)互動性與趣味性，樹立品牌口碑. 3. 產(chǎn)品策略 采用差異化得產(chǎn)品策略. 由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場辨識度低，價格競爭激烈,利潤率較低，所以競爭優(yōu)勢不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快完善老產(chǎn)品，努力開發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費群體得消費特征。并且在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“99９感冒靈顆粒”包裝好瞧得只有 17、7％得人，說明現(xiàn)有得這款包裝并不受年輕群體得喜愛。

　4. 價格策略

　1０元左右一盒得感冒靈沖劑在感冒藥市場中具有相當(dāng)?shù)酶偁巸?yōu)勢,但就是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都就是中低收入群體，收入來源并不穩(wěn)定，生病買藥只會成為她們得額外支出，這也就是造成年輕消費群體喜歡延遲治療感冒得重要原因之一。所以建議三九公司進(jìn)行校園活動推廣時可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當(dāng)?shù)谜劭蹆?yōu)惠,來刺激大學(xué)生購買嘗試“999 感冒靈顆粒”,例如采取校園藥品免費大派送得活動等。

　5. 促銷策略

　校園活動營銷得成功關(guān)鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷與廣告促銷雙管齊下， 再輔之以公關(guān)關(guān)系促銷。在校園里要設(shè)計出能打動人心得廣告，然后在具有相當(dāng)影響力得媒體上投放廣告，覆蓋好校園平面廣告，達(dá)到全方位得廣告效果。處理好與校方得官方關(guān)系，校園活動推廣事倍功半，達(dá)到直接有效得宣傳效果。

　四、

　“ 99 ９感冒靈顆粒”得廣告計劃

　( (一 一) ) “９9 99 感冒靈顆粒”得廣告表現(xiàn)

　1. 廣告主題 （1）

　“暖暖得 很貼心” （2）

　“愛就是一場沖動" 2. 廣告媒介 廣告主要以影視廣告為主,其次就是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。

　面對越來越感性得消費者,品牌應(yīng)營造一個良好得消費情緒,從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒得建立不僅能影響消費者得品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏得市場與顧客，而電視媒體就就是一個很好得宣傳媒體,能夠形象表達(dá)出“９９9 感冒靈顆粒"得產(chǎn)品情感訴求. 3. 影視廣告 提起“99９感冒靈顆粒”，我們隨之想起得一定就是”暖暖得 很貼心＂這句廣告語.然而，此次我們準(zhǔn)備選用另一個廣告主題：“愛就是一種沖動"。同樣就是從情感層面出發(fā)講述，“999 感冒靈顆粒”新一季得 TVC 廣告會將“貼心感動"這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。

　這次廣告將包括三個版本：母子篇,夫妻篇與失戀篇。

　在母子篇中,青春期叛逆得兒子把母親得關(guān)心視作干涉,把她推出自己得房間。然而當(dāng)母親病了,她兒子給母親沖了一杯感冒藥,卻仍然以指責(zé)得口氣說：“病了您都不好好休息”.盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對母親得關(guān)心與歉意,母親卻笑著說：“不就就是一場感冒嗎？

　很快就好了”，因為她她聽懂了兒子得愛. 在愛情篇與失戀篇中,也傳遞了同樣得信息：生活中都會有大大小小得問題與煩惱,但家人得溫暖與關(guān)心一直都在，無聲勝有聲得關(guān)懷,愛就是一種觸動;及時表達(dá)得關(guān)心，愛就是一種沖動。這與“9９9感冒靈顆粒”想要傳遞給大家得感覺如出一轍不謀而合. 4. 推廣活動 “9９9 感冒靈顆粒”可以在一些醫(yī)療落后地區(qū)、以及對弱勢群體提供關(guān)愛,并進(jìn)行基本醫(yī)療設(shè)施援助、醫(yī)生培訓(xùn)、藥品援助、器械援助、專家下鄉(xiāng)義診、健康救助等關(guān)愛活動。彰顯企業(yè)得形象與社會價值。

　5. 平面廣告 • 主題：愛就是一種沖動 • 廣告語：999,讓您得愛更專注 • 內(nèi)容：

　A. 愛情篇：

　我們就是情侶,茫茫人海中相遇時一種緣分。我會緊緊握住您得手。關(guān)心您愛護(hù)您,我不能許諾您有個奢華得婚禮，但我會給您想要得幸福。我不對您做任何誓言,只會全心全意得關(guān)懷您，專注得愛您. B. 兄弟篇：

　我們就是兄弟,在患難中給您堅實得背。當(dāng)歲月老去了,身后得往事突然清晰。重復(fù)您得目光，患難中串起我得回憶,一生中能遇到幾個這樣得知己。亦有多少人與您相坦以對，兄弟得情義永不變.

　C. 閨蜜篇: 我們就是姐妹,我們一個像夏天一個像秋天。親愛地姐妹,有您們相伴得日子。我每天得笑容都很開心 很燦爛。同舟共濟(jì)那些年,就是我們永遠(yuǎn)無法忘懷， 有甜一起享,有苦一起擔(dān),我們永不分離。

　6. 廣告預(yù)算書 項

　目

　費

　用 用）

�。ㄈf元）

　備

　注

　平面廣告設(shè)計及制作 2００

　影視廣告設(shè)計及制作 400

　廣告調(diào)研 20

　設(shè)計策劃 15

　終端推廣 3０

　校園活動營銷方案 300

　備用資金 １0

　設(shè)計策劃 ２5

　總計 10０0

　結(jié)語? ?

　年輕群體作為感冒藥市場得潛力軍，在感冒藥市場競爭日趨激烈得市場格局里面,已然成為了兵家必爭之地.作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得“9９9感冒靈顆粒”，正好可以趁著《爸爸去哪兒》與《何以笙簫默》在年輕群體中引發(fā)廣泛關(guān)注得絕好契機(jī)占領(lǐng)這一塊市場,三九公司得精細(xì)化營銷策略就是關(guān)鍵,希望本人得一些淺薄見解能給“９99 感冒靈顆粒"得營銷人員帶來一點幫助，促進(jìn)“999 感冒靈顆粒"在感冒藥市場保持強(qiáng)勢.

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