《 《 “9 999 感冒靈顆粒”品牌營銷方案 》

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　目

　錄 前言……………………………………………………………………………….………….1 一、 “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 營 銷 環(huán) 境 分析……………………………………….…………1 (一) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 市 場 環(huán) 境 分析 ………………………………….………….1 (二) ““999 感冒靈顆粒”SWOT 營銷分析 ………………………………….………... 3 1. 機 會 分析…………………………………………………….………........3 2. 威脅分析…………………………………………………….…………….3 3. 優(yōu)勢分析……………………………………………………….………….3 4. 劣勢分析…………………………………………………….…………….3 (三) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 消 費 群 體 分析……………………………………….……...4 1. 消費者特點…………………………………………….………………….4 2. 現(xiàn)有消費者行為分析…………………………………….……………….4 二、 “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 營 銷 現(xiàn) 狀 與 問題....................................................................5 (一) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 產(chǎn) 品 分析 ………………………………….………………..5 1. 產(chǎn)品的特征分析…………………………………………….……………. 5 2. 產(chǎn) 品 生 命 周 期 分析…………………………………………….…………..6 3. 產(chǎn) 品 分 析 總結(jié)…………………………………………………….………..6 (二) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 營 銷 問題 ………………………………….………………. .6 三、 “999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 校 園 活 動 營 銷 策略………………………………….…………..7 (一) “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 營 銷 策略 …………………………………………………....7 1. 市 場 細分…………………………………………………………………...7 2. 確定目標市場………………………………………………………….….8 3. 確定產(chǎn)品定位……………………………………………………….…….8 (二) “999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 品 牌 推 廣 策略………………………………………..……..8 1. 營銷目標………………………………………………………….……….8

　最新教學(xué)課件 2. 營銷模式選擇………………………………………………….………….9 3. 產(chǎn)品策略………………………………………………………….…….…9 4. 價格策略…………………………………………………………….….…9 5. 促 銷 策略…………………………………………………………….…...10 四、 “ “ 999 感 冒 靈 顆 粒 ” 的 廣 告 計劃………………………………………………………10 (三) ““999 感冒靈顆粒”的廣告表現(xiàn)…………………………………………………. 10 1. 廣告主題…………………………………………………………………10 2. 廣告媒介…………………………………………………………………10 3. 影視廣告…………………………………………………………………13 4. 推廣活動…………………………………………………………………14 5. 平面廣告…………………………………………………………………14 6. 廣告預(yù)算書………………………………………………………………15 結(jié)語 …………………………………………………………………………………………16

　 “9 999 感冒靈顆粒”品牌營銷方案 感冒靈顆粒”品牌營銷方案

　最新教學(xué)課件 “999 感冒靈顆粒”品牌營銷方案

　前言

　“999 感冒靈顆粒”是中國感冒藥品牌領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù) 7 年銷量位居中國感冒藥市場第一位。

　作為全國銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過 2 億人次服用過“999 感冒靈顆粒”。2005 年，“999 感冒靈顆粒”被評選為百姓信賴的藥品。2007 年，“999 感冒靈顆粒”成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品。

　“999 感冒靈顆粒”從 2007 年率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護“的品牌信仰，樹立“家庭關(guān)愛”的品牌定位。2009 年加入品牌承諾——“暖暖的 很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”的品牌形象。

　雖然于 2013 年，“999 感冒靈顆粒”冠名《爸爸去哪兒》，貼合品牌調(diào)性，引發(fā)輿論熱點，為品牌年輕化邁出新的一步。但“999 感冒靈顆粒”在年輕消費群體中產(chǎn)品的嘗試率仍然偏低，“999 感冒靈顆粒”的精細化營銷迫在眉睫，所以為了提高消費群體對“999 感冒靈顆粒”的嘗試率和首選率，我做出了這次的品牌營銷營銷策劃。

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　最新教學(xué)課件 一、

　“9 999 感冒靈顆粒”的營銷環(huán)境分析

　( (一 一) ) “ “9 999 感冒靈顆粒”的市場環(huán)境分析

　近年來，我國 OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國非處方藥市場主體，其中在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占市場的 34%。非處方藥市場的發(fā)展將為感冒藥市場的成長帶來強勁的推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而“水漲船高”。

　根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約 70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有 10 億人次每年需要服用一次感冒藥，同時，受突發(fā)性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場隨時會出現(xiàn)迅猛增長。2009 年，甲型 H1N1 流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場因此快速上揚。

　因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國 6000 多家制藥企業(yè)中，約有 20%在生產(chǎn)感冒藥。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟指標逐年遞增，年增長速度在 20%以上。

　縱觀整個感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的 79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠遠領(lǐng)先弱小其他品牌。

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　最新教學(xué)課件 感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的 61%，國內(nèi)品牌則只占 39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下 999 感冒靈仍然憑借自身的品質(zhì)與信賴，從 2009 年開始已連續(xù)三年成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。

　下圖是華潤三九最近的股票形式圖：

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　最新教學(xué)課件 ( (二 二) ) “999 感冒靈顆粒”的 SWOT 營銷環(huán)境分析

　1. 機會分析 ? 目前市場為“999 感冒靈顆粒”提供著廣闊的市場前景； ? 中西藥復(fù)方制劑，既具有西藥快速治愈的優(yōu)勢，又有中藥調(diào)理的溫和，這是純中藥和純西藥難以替代的； ? 年輕消費群體屬于易感人群，校園市場空間大。

　2. 威脅分析

　? 各類感冒藥占據(jù)的市場份額差距不大，競爭激烈，相對的“999感冒靈顆粒”的優(yōu)勢不夠明顯，有隨時被其他感冒藥品牌超越的風險； ? 過于單一的包裝，也為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床； ? “999 感冒靈顆粒”產(chǎn)品和其他感冒藥產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，也有面臨同類企業(yè)仿冒的風險。

　3. 優(yōu)勢分析 ? “999 感冒靈顆粒”憑借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC 感冒藥市場占有了重要的市場份額，享有良好的信譽和企業(yè)形象； ? “999 感冒靈顆粒”獨家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，塑造了良好的品牌形象，讓其品牌形象深入人心。

　4. 劣勢分析 ? “999 感冒靈顆粒”自身發(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；

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　最新教學(xué)課件 ? 多年的產(chǎn)品推廣，未形成強有的差異化區(qū)別，并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風險； ? 相對于西藥來說，見效慢，不符合現(xiàn)代的生活步伐； ? 在年輕消費者群體中，相對其他品牌而言知名度高，購買率低。

　( (三 三) ) “999 感冒靈顆粒”的消費群體分析

　1. 消費者特點 在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標受眾廣泛，部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。

　2. 現(xiàn)有消費者行為分析 ? 一年之中消費者患感冒次數(shù)：

　感冒次數(shù) 0 0- -1 1 次 2 2- -3 3 次 4 4- -5 5 次 5 5 次以上 百分比 23.82% 52.01% 14.22% 9.95% ? 感冒后所采取的治療策略：

　治療策略 喝熱水 自行買藥 去醫(yī)院看病 不采取措施 百分比 78.55% 67.3% 15.17% 13.51%

　999 感冒靈消費特點

　謹慎消費

　微量消費

　需求彈性小

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　最新教學(xué)課件 由上述調(diào)查顯示表明，年輕消費群體普遍會遭遇感冒的困擾，多次感冒的人群更是超過 60%，特別是在校大學(xué)生，生活圈子密集，屬于易感人群。但他們感冒之后所采取的治療策略卻多數(shù)屬于拖延性策略。

　? 消費者購買“999 感冒靈顆粒”頻率：

　購買頻率

　每次都買

　經(jīng)常購買

　偶爾購買

　幾乎不買

　百分比

　45% 25% 10% 5% 由上述調(diào)查顯示，消費者對““999 感冒靈顆粒””的購買頻率較高，其品牌深入人心。

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　最新教學(xué)課件 二、

　“9 999 感冒靈顆粒”

　的營銷現(xiàn)狀與問題

　( (一 一) ) 9 999 感冒靈顆粒”的產(chǎn)品分析

　1. 產(chǎn)品特征分析 （1）

　產(chǎn)品的質(zhì)量：

　999 感冒靈顆粒是中西藥復(fù)方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀的 功效，中藥可以抗病毒增強機體免疫力。999 感冒靈對風寒、風熱型感冒起同樣的作用。而且“999 感冒靈顆粒”是中西藥復(fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機體免疫力。

�。�2）

　產(chǎn)品的價格：

　感冒藥品種中，按價格水平分：價格在 10 元以下的藥品占感冒藥總銷售量的 62%，總銷售額的 28%；價格在 10 元～15 元的藥品占總銷售量的 33%，總銷售額的 64%；價格在 15 元～40 元的感冒藥占總銷售額的 8%。而“999 感冒靈顆粒”10 元左右的價格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的 OTC 感冒藥。

�。�3）

　產(chǎn)品的外觀與包裝：

　雖然“999 感冒靈顆粒”的廣告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。“999 感冒靈顆粒”設(shè)計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴謹和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達區(qū)域和和功能表達區(qū)域。

　2. 產(chǎn)品生命周期分析 品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而

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　最新教學(xué)課件 “999 感冒靈顆粒”正處于品牌的成熟期擁有廣闊的發(fā)展前景，并且從長遠來說，“999 感冒靈顆粒”只要堅持正確的策略就會永遠在成熟期高唱凱歌。

　3. 產(chǎn)品分析總結(jié) 通過以上對“999 感冒靈顆粒”的分析總結(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時機，這些分析結(jié)果對于品牌的進一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。

　( (二 二) ) “999 感冒靈顆粒”營銷問題

　1. 在年輕群體中形成高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。

　 2. 產(chǎn)品老化，配方一直未更新，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　3. 品牌推廣對銷售的拉動力不強。

　三九公司比較注重對電視廣

　 告的投入， 但地面活動推廣的很少，對于大學(xué)生消費拉動有限。

　4. 渠道滯后，消費者被競爭對手分流。

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　最新教學(xué)課件 三、

　“9 999 感冒靈顆粒”的校園活動營銷策略

　( (一 一) ) “999 感冒靈顆粒”的營銷策略

　1. 市場細分 根據(jù)地區(qū)劃分，感冒藥市場可以劃分為高端市場、中端市場和低端市場。

　高端市場，指北上廣等沿海城市，那里經(jīng)濟發(fā)達，人們保健意識較強，藥品市場容量相對較大，銷售額和銷售利潤都非�？捎^，但競爭也極為激烈。

　中端市場，一般是指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費能力。低端市場，指西部及其它偏遠內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，最終有可能會升級為中高端市場。

　根據(jù)年齡劃分，感冒藥市場可以劃分為兒童市場、年輕市場、中年市場和老年市場。

　2. 確定目標市場 根據(jù)前面的論述，“999 感冒靈顆粒”應(yīng)該選中高端市場的年輕群體作為校園活動營銷的主要目標市場。因為中高端市場的消費能力強，保健意識較強，活動推廣比較容易開展；而著重開發(fā) 18-25 歲以大學(xué)生為代表的年輕、有活力的市場，是由于大學(xué)生群體是年輕群體的代言人，打開大學(xué)市場，對于提高整個年輕消費群體對“999 感冒

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　最新教學(xué)課件 靈顆粒”的品牌好感度和產(chǎn)品嘗試率有著至關(guān)重要的作用。

　3. 確定產(chǎn)品定位 定位：愛是一種沖動

　定位依據(jù)：感冒的時候，沖一杯暖暖的“999 感冒靈顆粒”，趁熱喝下，感冒很快就好了。剎那間冒起的熱氣，模糊了視線。瞬間升溫的暖意，溫暖了心房。無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是一種觸動；及時表達的關(guān)心，愛是一種沖動。

　( (二 二) ) “ “9 999 感冒靈顆粒”的品牌推廣策略

　1. 營銷目標 （1）

　短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“999 感冒靈顆粒”成為消費者在購買感冒藥時，首先想到的品牌之一； （2）

　促進產(chǎn)品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造； （3）

　使“999 感冒靈顆粒”成為年輕消費者購買感感冒藥的首選品牌，并穩(wěn)定市場占有率，使“999 感冒靈顆粒”成為年輕消費群體公認的表達愛、分享愛的品牌。

　2. 營銷模式選擇

�。�1）

　病毒營銷

　從市場調(diào)查得到，現(xiàn)在的感冒藥的營銷效果都不是很好，年輕消費者對于感冒藥沒 有特定的品牌忠誠，因此我們可以用病毒營銷的方式，在營銷方案中打造一系列青春代表形象，用青春的語言和氣息感染消費者，將他們帶入我們的一個產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費者

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　最新教學(xué)課件 的距離，提高品牌在消費者中的影響力。

�。�2）

　終端推廣 以“愛是一種沖動”為依托，整合線上線下媒體，在感性的溝通的中心下，運用多種傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫、校園趣味活動為主的傳統(tǒng)媒體，拉近品牌和消費者的距離，增強互動性和趣味性，樹立品牌口碑。

　3. 產(chǎn)品策略 采用差異化的產(chǎn)品策略。

　由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場辨識度低，價格競爭激烈，利潤率較低，所以競爭優(yōu)勢不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快完善老產(chǎn)品，努力開發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費群體的消費特征。并且在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認為“999 感冒靈顆粒”包裝好看的只有 17.7%的人，說明現(xiàn)有的這款包裝并不受年輕群體的喜愛。

　4. 價格策略

　10 元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場中具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢，但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都是中低收入群體，收入來源并不穩(wěn)定，生病買藥只會成為他們的額外支出，這也是造成年輕消費群體喜歡延遲治療感冒的重要原因之一。所以建議三九公司進行校園活動推廣時可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當?shù)恼劭蹆?yōu)惠，來刺激大學(xué)生購買嘗試“999 感冒靈顆粒”，例如采取校園藥品免費大派送的活動等。

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　最新教學(xué)課件 5. 促銷策略

　校園活動營銷的成功關(guān)鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷和廣告促銷雙管齊下， 再輔之以公關(guān)關(guān)系促銷。在校園里要設(shè)計出能打動人心的廣告，然后在具有相當影響力的媒體上投放廣告，覆蓋好校園平面廣告，達到全方位的廣告效果。處理好與校方的官方關(guān)系，校園活動推廣事倍功半，達到直接有效的宣傳效果。

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　最新教學(xué)課件 四、

　“9 999 感冒靈顆粒”的廣告計劃

　( (一 一) ) “ “9 999 感冒靈顆粒”的廣告表現(xiàn)

　1. 廣告主題 （1）

　“暖暖的 很貼心” （2）

　“愛是一場沖動” 2. 廣告媒介 廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。

　面對越來越感性的消費者，品牌應(yīng)營造一個良好的消費情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌認知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏得市場和顧客，而電視媒體就是一個很好的宣傳媒體，能夠形象表達出“999 感冒靈顆粒”的產(chǎn)品情感訴求。

　3. 影視廣告 提起“999 感冒靈顆粒”，我們隨之想起的一定是"暖暖的 很貼心"這句廣告語。然而，此次我們準備選用另一個廣告主題：“愛是一種沖動”。同樣是從情感層面出發(fā)講述，“999 感冒靈顆粒”新一季的TVC 廣告會將“貼心感動”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。

　這次廣告將包括三個版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。

　在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻仍然以指責的口氣說：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場感冒

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　最新教學(xué)課件 嗎？很快就好了”，因為他她聽懂了兒子的愛。

　在愛情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是一種觸動；及時表達的關(guān)心，愛是一種沖動。這與“999 感冒靈顆粒”想要傳遞給大家的感覺如出一轍不謀而合。

　4. 推廣活動 “999 感冒靈顆粒”可以在一些醫(yī)療落后地區(qū)、以及對弱勢群體提供關(guān)愛，并進行基本醫(yī)療設(shè)施援助、醫(yī)生培訓(xùn)、藥品援助、器械援助、專家下鄉(xiāng)義診、健康救助等關(guān)愛活動。彰顯企業(yè)的形象和社會價值。

　5. 平面廣告 • 主題：愛是一種沖動 • 廣告語：999，讓你的愛更專注 • 內(nèi)容：

　A. 愛情篇：

　我們是情侶，茫茫人海中相遇時一種緣分。我會緊緊握住你的手。關(guān)心你愛護你，我不能許諾你有個奢華的婚禮，但我會給你想要的幸福。我不對你做任何誓言，只會全心全意的關(guān)懷你，專注的愛你。

　B. 兄弟篇：

　我們是兄弟，在患難中給你堅實的背。當歲月老去了，身后的往事突然清晰。重復(fù)你的目光，患難中串起我的回憶，一生中能遇到幾個這樣的知己。亦有多少人與你相坦以對，兄弟的情義永不變。

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　最新教學(xué)課件 C. 閨蜜篇：

　我們是姐妹，我們一個像夏天一個像秋天。親愛地姐妹，有你們相伴的日子。我每天的笑容都很開心 很燦爛。同舟共濟那些年,是我們永遠無法忘懷， 有甜一起享,有苦一起擔，我們永不分離。

　6. 廣告預(yù)算書 項

　目

　費

　用( ( 萬元) )

　備

　注

　平面廣告設(shè)計及制作 200

　影視廣告設(shè)計及制作 400

　廣告調(diào)研 20

　設(shè)計策劃 15

　終端推廣 30

　校園活動營銷方案 300

　備用資金 10

　設(shè)計策劃 25

　總計 1000

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　最新教學(xué)課件 結(jié)語? ?

　年輕群體作為感冒藥市場的潛力軍，在感冒藥市場競爭日趨激烈的市場格局里面，已然成為了兵家必爭之地。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“999感冒靈顆粒”，正好可以趁著《爸爸去哪兒》與《何以笙簫默》在年輕群體中引發(fā)廣泛關(guān)注的絕好契機占領(lǐng)這一塊市場，三九公司的精細化營銷策略是關(guān)鍵，希望本人的一些淺薄見解能給“999感冒靈顆粒”的營銷人員帶來一點幫助，促進“999 感冒靈顆粒”在感冒藥市場保持強勢。

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