精心整理 精心整理 7 －11 便利店市場調(diào)查報告 目錄 一、 1、引言 2、調(diào)查背景 3、調(diào)查目的及內(nèi)容 4、調(diào)查時間及范圍 5、調(diào)查人員名單 二、 1、調(diào)查基本情況 2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 （1）問卷有效率統(tǒng)計分析 （2）7－11 便利店顧客消費頻率分析 （3）

　顧客到 7－11的消費目的分析

　（4）

　7－11 便利店其他服務(wù)受關(guān)注程度

�。�5）7－11 便利店滿意度分析 （6）7－11 便利店在小區(qū)發(fā)展的前景 三、 1、根據(jù)分析結(jié)果總結(jié) 2、提出的意見、建議 3、7－11 便利店在小區(qū)的前景 四、全調(diào)查過程總結(jié) 五、附錄 附錄一（7－11 便利店調(diào)查計劃書）

　附錄二（調(diào)查問卷及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計）

　附錄三（調(diào)查問卷數(shù)據(jù)補充）

　一 1、引言 2008 年 10 月 23 日至 27 日是廣東工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院 06 級環(huán)境藝術(shù)設(shè)計 5 班市場營銷課程的課外實習時間。本報告提及的 10 位同學組隊，選擇了 7－11 便利店（或稱 7－ELEVEN）為市場調(diào)查對象，制定調(diào)查計劃，設(shè)計調(diào)查問卷，通過外出實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查方式，進行抽樣調(diào)查。經(jīng)過統(tǒng)計分析，整理出這份 7－11 便利店調(diào)查報告。

　2、調(diào)查背景 7-ELEVEN 便利店是目前世界上開設(shè)最多分店的便利店。1996 年牛奶公司集團開始在廣州開分店，2001 年合資公司廣東賽壹便利店有限公司在廣州成立。至 2008 年 6 月 30 日，在華南地區(qū)就有 464 家 7-ELEVEN 便利店分店。

　3、調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容

　調(diào)查目的：廣州有較多便利店，而 7—ELEVEN便利店在廣州是較有知名度的便利店，在這次市場營銷策略實習課中我們想通過調(diào)查 7-ELEVEN 便利店的經(jīng)營市場、模式、選址和它在廣州快速成長和發(fā)展的原因，以及面臨的問題等來學習他們的經(jīng)營的策略、預(yù)測它未來的發(fā)展。

　調(diào)查內(nèi)容：先通過二手資料調(diào)查 7-ELEVEN 便利店在廣州的發(fā)展概況，然后設(shè)計問卷，問卷內(nèi)容包括 7－ELEVEN便利店在廣州附近知名度、服務(wù)內(nèi)容、涵蓋市場、特色等調(diào)查，預(yù)測其發(fā)展前景，提出在同行競爭中贏得更大消費市場的建議。

　精心整理 精心整理 4、調(diào)查時間及范圍 2008 年 10 月 21 日年 確定調(diào)查項目和初步設(shè)計問卷； 2008 年 10 年 23日小組討論和完成問卷修改； 2008 年 10 月 24日—25 日小組成員在越秀區(qū)范圍內(nèi)挑選區(qū)域進行問卷調(diào)查 2008 年 10 月 26日統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果，挑選有效問卷，剔除無效問卷 2008 年 10 月 30 日－11 月 17 日撰寫、修改報告

　5、調(diào)查人員名單（共 10人）

　組長：李江勇 組員：董美燕、黃秋儀、黃寶英、黃華康、鄧建斌、阮錦明、李曉剛、劉兵、楊劍 二 1、調(diào)查基本情況 在這次調(diào)查中，我們準備了 120份調(diào)查問卷（見附表二），其中 100 份通過實地形式問卷調(diào)查，20 份通過網(wǎng)上進行調(diào)查。經(jīng)過篩選有效問卷為 116份。這些問卷分 3個年齡階段，其中 18歲以下年齡段占 15％，18歲～35 歲年齡段占 70％，35歲～60歲年齡段占 15％。由于 18歲～35歲年齡段大部分屬于上班一族，也是便利店主要的顧客來源，所以占了調(diào)查的絕大部分比例，大大增加了調(diào)查的準確性。

　在地段選擇方面，我們選擇了附近有 7－11便利店的不同地點，如地鐵站口、附近小區(qū)、馬路等等，做到在越秀區(qū)這一區(qū)域不同地段的調(diào)查采樣，避免出現(xiàn)在某一地點重復(fù)調(diào)查的問題，做到調(diào)查采樣的廣泛性。

　2、調(diào)查數(shù)據(jù)分析 （1）7－11（7－ELEVEN便利店在以下分析中簡稱 7－11）消費率和知名度統(tǒng)計分析 我們 8 個組員采取分隊的形式，兩三個人負責一個地段，把采樣對象控制在各年齡段的比例之內(nèi)。以環(huán)市東路廣東工業(yè)大學為中心，圍繞先烈南路好又多和東山口地鐵站兩個地點展開抽樣調(diào)查；網(wǎng)上通過 QQ形式對組員親友進行調(diào)查。除去不愿配合調(diào)查的人員外實際 116 份問卷有 105 份全部填完，根據(jù)問卷第一題（問卷內(nèi)容附錄二，以下類似）基本測定便利店在群眾中潛在消費率為90.51％，其余 9.49％的人未在便利店消費過。這一點說明便利店在群眾中消費市場占了非常大的比例。

　根據(jù)問卷第 2、3 題分析，7－11在群眾間知名度為 95.68％，同時通過對比，在同類便利店中，7－11 知名度為 98.27％，OK便利店為 75％，喜士多為 64.65％。由此可見，7－11知名度遙遙領(lǐng)先同類便利店，占有市場幾率也就最高。在 18～35 歲年齡段分別為 69.82％、72.41％。

　根據(jù)問卷第四題分析，7－11被人們所認識的途徑中，廣告宣傳占 49.13％，通過顧客宣傳占20.69％。

　（2）7－11 便利店顧客消費頻率分析 根據(jù)問卷第五題分析，經(jīng)常在 7－11便利店消費的顧客率為 20.68％，偶爾消費的顧客率為49.13％，而從來沒有在 7－11便利店消費的顧客占 6.03％。在下面的統(tǒng)計中，116 份問卷減縮為109 份。

　根據(jù)第六題分析，被調(diào)查人最近一周光顧 7－11次數(shù)在 2～4次的比例為 37.61％，消費過一次比例為 25.68％，未消費過比例為 23.85％。

　由這兩道問卷可以看出，人們在 7－11 消費并不是經(jīng)常性的，只有在偶爾有需要的情況下才會去 7－11 消費。

�。�3）顧客到 7－11的消費目的分析 根據(jù)問卷第七題，顧客在急需物品時就近選擇 7－11 的比例為 76.14％。這正符合了二手資料介紹的 7－11 經(jīng)營特點，快捷，方便，解人所急，供人所需。

　問卷第八題顯示，顧客到 7－11消費物品大多數(shù)是飲料，占比例的 69.72％，其余如零食、小吃則占了 41.28％和 45.87％。由這三組數(shù)據(jù)可以看出，顧客在 7－11 的消費以食用品為主，7－11在食用品方面應(yīng)該加大經(jīng)營比例，特別是飲料的供應(yīng)，可以追求多樣化，牢牢牽住顧客的心。

　在接下來一題中，7－11吸引顧客的原因是其便捷、快速的和服務(wù)時間長這三項，分別占68.80％、44.03％和 32.11％，值得一提的是，清晰的標識吸引顧客的比例是 20.18％，這說明 7－11 標識代表了 7－11 這一品牌，7－11的品牌價值開始得到體現(xiàn)。

�。�4）7－11 其他服務(wù)受關(guān)注程度 在問卷中，有 66.05％的人知道 7－11可以通過羊城通消費和充值，67.88％的人不知道 7－11可以快遞郵件。在關(guān)于 7－11提問可以增加服務(wù)中，彩印、沖印占 27.52％，代繳費用占 35.77％，MP3下載占 25.68％。這組數(shù)據(jù)說明，7－11除了出售食品跟一些日常用品，其他服務(wù)方面做得比較少，未能滿足一部分有需要的顧客的要求。

　（5）7－11 滿意度分析 關(guān)于 7－11 總體滿意度問題，接受調(diào)查的人都比較關(guān)注一個方面，那就是價格。接受調(diào)查的人群中，對價格不滿意的占了 65.13％，要求調(diào)低價格的人群也占了 79.81％。這是一個非常高的比例，同時也反映了一個便利店非常普遍的問題。服務(wù)種類方面，有 28.44％的人要求增加新的服務(wù)種類；有 15.59％的人要求改善服務(wù)態(tài)度。同時總體對 7－11 滿意度也只達到 44.95％，近一半的人局的 7－11 屬于一般。

�。�6）7－11 便利店在小區(qū)的發(fā)展前景 對于 7－11 在小區(qū)的發(fā)展前景，有 54.87％的人回答自己小區(qū)沒有 7－11 便利店，而有 62.83％的人覺得在小區(qū)開一間 7－11會有發(fā)展。

　三 1、 根據(jù)分析結(jié)果總結(jié)

　便利店本身就是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)，超市帶來了第一波消費觀念革命，而無處不在的便利店又帶來了第二波的消費觀念革命。所以其應(yīng)急性非常的強。傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在 50~150 平方米不等，營業(yè)時間為 15~24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購買。

　根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析表明，7－11便利店在群眾消費圈里具有非常高的知名度，跟同類便利店相比，屬于聲名在外的一類，其效益相對來說是非常高的。

　究其原因有三：一是完全秉承了便利店的特點，快捷方便；二是對品牌效益的重視，比如廣告宣傳、標識宣傳等等；三是突破地域性局限，受地形影響比較小，相反郊區(qū)發(fā)展便利店更有利可圖。

　根據(jù)二手資料分析，7－11 便利店的優(yōu)勢還包括了其他幾個方面：國際制販同盟，由于 7-Eleven 在許多國家都有展店，因此可以通過國際共同采購或是相互介紹廠商的方式，降低商品采購成本，并創(chuàng)造有特色的商品，例如：臺灣的統(tǒng)一超商通過菲律賓 7-Eleven 的介紹引進菲律賓生產(chǎn)的芒果干，香港也相繼引進，7-Eleven 店內(nèi)提供的購物袋也通過這樣的方式，由許多國家共同采購降低成本。非現(xiàn)金付款機制，由于 7-Eleven 普遍，因此各地各自發(fā)展出不同的非現(xiàn)金付款機制。有與交通票證結(jié)合的或是發(fā)行專屬的儲值卡：比如廣州部分 7-Eleven 可以使用羊城通進行消費。

　說起來，7-11 單個店面的營業(yè)面積較小，商品陳列有限，而且價格并不便宜，為什么還有那么多人會趨之若鶩呢？如果要探究 7-11“俘獲”消費者的秘密，就會發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的便利連鎖店，創(chuàng)造了一種獨一無二的感受——對于很多年輕人來說，7-11 不僅僅是一家便捷的零售商店，更代表了一種簡單、新穎的生活方式，正如其宣傳口號“速遞新鮮生活”。

　 日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文認為，新興零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學。7-11非常擅長研究消費心理，并最終操控了消費者的思維。

　操控消費者思維絕非一日之功。它需要企業(yè)系統(tǒng)布局，合理運用能夠?qū)ο�費者心理產(chǎn)生影響信息，然后整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制，一步步將消費者引入“局”中。7-11對這條信息鏈上每個關(guān)鍵點，可謂控制自如，從而讓消費者獲得了便捷、親切、舒適的體驗，也形成了對7-11品牌的思維定勢。出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費者日常生活行動范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或?qū)W校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達。

　到過7-11的人都有這樣一種體會，店內(nèi)地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于7-11對有限空間的精雕細琢。

　精心整理 精心整理 7-11在找點時也很重視周圍的環(huán)境，因為好鄰居可以相互造勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是好鄰居的典型——臺灣7-11的定位，正是“你的好鄰居”。

　而根據(jù)對7－11服務(wù)方面調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，7－11在服務(wù)方面還有一定的缺失。它沒有做到讓每一位顧客都知道這家小店有些什么樣的服務(wù)。除了食品和日用品，7－11在其他服務(wù)方面也有一些的不足，比如接受問卷調(diào)查的人提到的沖印、彩印、代繳費用等服務(wù)。在價錢方面，上面也提到過，由于其服務(wù)本質(zhì)的原因相對來說略貴了一點。

　（2）意見跟建議 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，7－11 便利店的成功，正是其秉承便利店這一行業(yè)的獨特優(yōu)勢，以快捷、方便的特點滿足現(xiàn)代人特別是現(xiàn)代年輕一代、上班一族的要求，這是與歷史趨勢相符的，所以取得成功。

　而 7－11 要做的更好，那么 就要做到大力度的宣傳，做成一個備受人們歡迎的品牌，而不只是年輕一代的專有。在服務(wù)方面，適當增加一些能夠承受的且受人們歡迎的項目；價錢方面，根據(jù)自身能力適當調(diào)整，先打出品牌，再由品牌帶動效益。

�。�3）7－11 便利店在小區(qū)的發(fā)展前景 總體來說，7－11在小區(qū)能很好地發(fā)展是毋庸置疑的。前提是其的特點能夠滿足所處小區(qū)消費者要求，比如聚集大量上班一族的小區(qū)，這些地方發(fā)展得相當快，效益也會非常好。

　四、全調(diào)查過程總結(jié) （附錄一）

　7-ELEVEN 便利店 市場調(diào)查計劃書

　調(diào)查項 目背景：

　7-ELEVEN 便利店是目前世界上開設(shè)最多分店的便利店。1996 年牛奶公司集團開始在廣州開分店，2001 年合資公司廣東賽壹便利店有限公司在廣州成立。至 08 年 6 月 30 日，在華南地區(qū)就有 464 家 7-ELEVEN 便利店分店。在這次市場營銷策略實習課中我們想通過調(diào)查 7-ELEVEN 便利店來學習他們的經(jīng)營的策略等。

　 調(diào)查目的：

　廣州有較多便利店，而 7 —11 便利店在廣州是較有知名度的便利店，調(diào)查它如何在廣州快速成長和發(fā)展的原因，以及面臨的問題，預(yù)測它未來的發(fā)展。

　調(diào)查內(nèi)容：

　先通過二手資料調(diào)查 7-ELEVEN 便利店在廣州的發(fā)展概況，然后設(shè)計問卷來調(diào)查預(yù)測7-ELEVEN 便利店的發(fā)展前景，特色的地方和如何在同行競爭中贏得消費市場。

　 抽樣設(shè)計 7-ELEVEN 便利店的對象主要是上班一族和學生群體，也包括那些下晚班的人和參加進修的人們。他們愿意接受新事物，決定他們消費的首要因素是消費習慣而非收入水平。

　根據(jù)學校給我們安排的實習時間和我們可以接收的費用情況，本方案提供了一種選擇，我們選離學校比較近的兩個地方，然后走出街進行實地調(diào)查，要求每人至少完成 12 份問卷。另外，我們選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為我們次要的調(diào)查方式。

　 調(diào)查方式：

　網(wǎng)上調(diào)查，和實地調(diào)查

　 調(diào)查對象：

　主要上班一族和學生群體

　 調(diào)查流程的時間安排：

　1. 確定調(diào)查項目和初步設(shè)計問卷：2008 年 10月 21日 2. 小組討論和完成問卷修改：2008 年 10月 23日 3. 實地調(diào)查：2008年 10 月 24日—25日 4. 統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果：2008年 10 月 26日 5. 撰寫、修改報告：2008 年 10 月 30 日－11 月 17 日

　調(diào)查工作安排：（10 人參與）

　1. 計劃書：董美燕 2. 問卷設(shè)計：李江勇、董美燕、黃秋儀、黃寶英 3. 外出問卷調(diào)查：全體組員 4. 網(wǎng)上調(diào)查：楊劍 5. 統(tǒng)計問卷：李江勇、董美燕、黃秋儀、黃寶英 6. 分析結(jié)果：、李江勇、劉兵、阮錦明、楊劍、李曉剛、鄧建斌、黃華康 7. 撰寫報告：（全部參與）李江勇修改完成 8. 封面設(shè)計：楊劍、阮錦明

　調(diào)查地點：

　廣州越秀區(qū)

　調(diào)查費用：

　預(yù)算問卷和報告的打印費用 14元

　其他事項：

　報告提交形式——文檔 （附錄二）

　7-ELEVEN 便利店市場調(diào)查問卷匯總

　1.您有到便利店消費的習慣嗎？ A.有 B.沒有 2.您知道的便利店哪些？（多選）

　A. 7-ELEVEN 便利店 B.喜士多便利店 C.OK便利店 D.快客便利店 E.全家便利店 F.沙發(fā)便利店 G.其他 3.您聽說過 7-ELEVEN 便利店嗎？ A.有 B.沒有（停止填寫）

　4.您是通過甚么渠道知道 7-ELEVEN 這家便利店的？ A.家人、朋友 B.廣告 C.路過 D.其它 5.您經(jīng)常去 7-ELEVEN 便利店消費嗎？ A.經(jīng)常 B.偶爾 C.幾乎都不 D.從來沒有去過（停止填寫）

　6.最近一周您去過多少次 7-ELEVEN 便利店呢？ A.7次以上 B.7～5次 C.4～2 次 D.1次 E.0次

　精心整理 精心整理 7.一般在什么樣的情況下您才會想起去 7-ELEVEN 便利店購物的呢？ A.急需物品且就近 7-ELEVEN 便利店 B. 7-ELEVEN 便利店有折扣活動 C.從來不會想到去 7-ELEVEN 便利店去購物 D.其它 8.您去 7-ELEVEN 便利店一般情況下會購買哪些商品？（多選）

　A.飲料 B.零食 C.便當、小吃 D.日常用品 E.報紙雜志 F.其它 9.您選擇 7-ELEVEN 便利店的主要原因是什么？（多選）

　A.方便就近購物 B.應(yīng)急購物 C.可用羊城通付款，結(jié)帳快,節(jié)約購物時間 D.找零錢 E.服務(wù)快速 F.24 小時服務(wù) G.店內(nèi)環(huán)境好 H.標識清楚 I.品牌形象 J.其他

　10.您知道羊城通可以在 7-ELEVEN 便利店進行沖值和消費服務(wù)嗎？ A.知道（請?zhí)顚?10a）

　B.不知道（請?zhí)顚?10b）

　10a.你使用過這項服務(wù)嗎? A.有 B.沒有（為什么？）

　10b.現(xiàn)在知道這項服務(wù)了，您會考慮去使用嗎？ A.會 B.不會（為什么？）

　11.您知道 7－11可以快遞郵件（EMS）嗎？ A.知道也使用過 B.知道但沒用過（為什么？）

　C.不知道 12.您希望 7-ELEVEN 便利店增加以下哪些服務(wù)？（多選）

　A.彩印、沖印 B.代繳各種費用 C.牛奶定購 D.體育彩票 E.MP3下載 F.其他

　13.您對目前 7-ELEVEN 便利店的哪些因素感到不滿意？ A.價格 B.服務(wù)態(tài)度 C.商品的種類 D.其他

　14.您覺得 7-ELEVEN 便利店作出哪些方面改進會更加吸引你來便利店購物呢？ A.調(diào)低價格 B.改善購物環(huán)境 C.改善服務(wù)態(tài)度 D.增加新服務(wù)、新商品 E.其他 15.您所在的小區(qū)有 7-ELEVEN 便利店嗎？ A.有 B.沒有 16.您認為在小區(qū)呢發(fā)展 7-ELEVEN 便利店有前景嗎？ A.有 B.沒有 C.不知道 17.請問您對 7-ELEVEN 便利店總體滿意度如何？ A.非常滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.非常不滿意

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