品牌戰(zhàn)略研究 —— 以申通集團(tuán)品牌戰(zhàn)略體系為例 摘 摘 要 本文根據(jù)目前速遞市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)來(lái)看，標(biāo)明品牌戰(zhàn)略在上海申通企業(yè)中發(fā)展的作用，主要根據(jù)現(xiàn)在上海申通的企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開(kāi)分析，顯示了上海申通有實(shí)施品牌策略時(shí)的不注重消費(fèi)人員的心理、競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不夠的現(xiàn)象；發(fā)掘市場(chǎng)的方法不正確，從而影響了品牌形象；品牌并沒(méi)有很好的推廣品牌、發(fā)展、機(jī)制、各自為政；一些企業(yè)存在著員工的品牌意識(shí)不強(qiáng)等現(xiàn)象，提出讓市場(chǎng)做導(dǎo)向，正確樹(shù)立品牌好形象；提升服務(wù)的質(zhì)量、得到消費(fèi)認(rèn)同；進(jìn)行推廣品牌、并且提高市場(chǎng)的占有率；提高人員的素質(zhì)、促進(jìn)品牌提升的效應(yīng)等對(duì)策。故而本文對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探究，且以申通為例，進(jìn)行分析。文章的探究對(duì)申通企業(yè)的發(fā)展有重要的作用，同時(shí)也能給其他企業(yè)一定的參考。

　關(guān)鍵詞：申通速遞；品牌戰(zhàn)略；體系構(gòu)建

　Abstract

　Abstract According to the remarkable characteristics of the current express delivery market, this paper points out the role of brand strategy in the development of Shanghai Shentong enterprises, mainly based on the analysis of Shanghai Shentong"s corporate brand strategy, which shows that Shanghai Shentong does not pay attention to consumer personnel when implementing brand strategy. Psychological and competitive awareness is not enough; the method of exploring the market is not correct, thus affecting the brand image; the brand does not promote the brand, development, mechanism, and individual governance; some enterprises have the phenomenon that employees" brand awareness is not strong. It is proposed to guide the market, establish a good image of the brand, improve the quality of services, obtain consumer recognition, promote brand promotion, increase market share, improve the quality of personnel, and promote the effect of brand promotion.

　Keywords: Shentong Express; brand strategy; system construction

　目錄

　 I 目

　錄

　摘 要............................................................... I Abstract........................................................... II 一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述................................................ 1 （一）品牌和品牌戰(zhàn)略................................................ 1 （二）在發(fā)展之中品牌戰(zhàn)略發(fā)揮的重要作用.............................. 2 三、申通快遞品牌發(fā)展概述............................................ 3 （一）申通快遞簡(jiǎn)介.................................................. 3 （二）業(yè)務(wù)發(fā)展范圍增大且日趨多元化.................................. 3 （三）申通的營(yíng)收利潤(rùn)不斷上漲，市場(chǎng)占有率不斷下降.................... 4 四、當(dāng)前企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)行中存在一些問(wèn)題.......................... 5 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不足、不注重消費(fèi)者的心理........................ 5 （二）急功近利，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)措施不當(dāng)，對(duì)品牌形象有影響.................. 6 （三）品牌沒(méi)有有效的推廣機(jī)制，品牌戰(zhàn)略各自為政...................... 7 （三）企業(yè)員工品牌意識(shí)不強(qiáng).......................................... 8 五、完善企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議...................................... 8 （一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出品牌、樹(shù)立品牌形象.......................... 8 （二）優(yōu)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同........................ 9 （三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推廣品牌、提高市場(chǎng)占有率........................ 9 （四）外引內(nèi)訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提升品牌效應(yīng)......................... 11 六、結(jié)論........................................................... 11 參考文獻(xiàn)........................................................... 13

　1 在 20 世紀(jì)的 70 年代初期，伴隨國(guó)際經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，很多客戶對(duì)實(shí)物運(yùn)送度與深度提出了更高的要求，因此快遞服務(wù)就誕生了，通過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在演變?yōu)槔麧?rùn)豐厚、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，所以快遞市場(chǎng)日趨成熟起來(lái)，在一定程度上能夠說(shuō)成快遞業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)是已經(jīng)稱為過(guò)去式，現(xiàn)在已經(jīng)處于追求快遞品牌時(shí)代。品牌的專業(yè)人才 Pual Temporal 發(fā)表了關(guān)于“消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌，并且消費(fèi)者擁有著品牌”的這一新的探索的概念，表明處于新的品牌的競(jìng)爭(zhēng)格之中，需要用品牌的未來(lái)去替代公司的未來(lái)，利用品牌的戰(zhàn)略去指引經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。正如上海申通企業(yè)需要借鑒這種理念，把品牌戰(zhàn)略提高到首要位置。

　一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 市場(chǎng)不斷發(fā)展、提高品牌的關(guān)鍵性，品牌戰(zhàn)略逐漸變成企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題。伴隨人們對(duì)品牌日趨深化的認(rèn)識(shí)，品牌的內(nèi)涵隨之發(fā)生極大的變化。

　（一）品牌和品牌戰(zhàn)略 1. 品牌的表述 也就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，早在 1960 年就已經(jīng)出版了《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》，此書(shū)中給“品牌”下定義：用來(lái)辨別一個(gè)產(chǎn)品或者一群產(chǎn)品或者勞務(wù)的記號(hào)、象征、術(shù)語(yǔ)、名稱或者設(shè)計(jì)和他們的組合，從而與別的競(jìng)爭(zhēng)者的商品或勞務(wù)區(qū)別。

　余明陽(yáng)，是品牌研究方面的專家，他認(rèn)為：品牌，即是公眾在組織與產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的方面的合計(jì)。品牌是產(chǎn)品、企業(yè)或者服務(wù)和消費(fèi)者間的相互關(guān)聯(lián)。品牌是企業(yè)形象與地位的代表，并且是企業(yè)聯(lián)系相關(guān)市場(chǎng)的紐帶與橋梁，即企業(yè)的名片。強(qiáng)勢(shì)品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，挽留老客戶，引來(lái)新客戶，給企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提升市場(chǎng)覆蓋率與占有率，給企業(yè)帶來(lái)最大限度的收益。

　新中國(guó)在改革開(kāi)放之后，伴隨社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的一步一步的確立，企業(yè)逐步變成參加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)處在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步；了解到品牌的價(jià)值與意義，提高品牌意識(shí)。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏講到，“擁有品牌就是擁有市場(chǎng)”。缺少品牌的競(jìng)爭(zhēng)即為無(wú)用競(jìng)爭(zhēng)，缺乏品牌的市場(chǎng)即不堪一擊市場(chǎng)，缺少品牌的企業(yè)即缺少未來(lái)，缺少品牌方面的經(jīng)濟(jì)即為浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

　2 2. 品牌戰(zhàn)略的表述 品牌戰(zhàn)略是一種企業(yè)運(yùn)用品牌產(chǎn)品展開(kāi)占領(lǐng)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大銷售的發(fā)展的戰(zhàn)略手段，本質(zhì)就是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到高級(jí)階段的必須的產(chǎn)物，即經(jīng)過(guò)品牌機(jī)構(gòu)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境現(xiàn)狀于未來(lái)的趨勢(shì)分析，根據(jù)自己的條件，通過(guò)品牌戰(zhàn)略思想指引展開(kāi)的品牌塑造于發(fā)展的整個(gè)規(guī)劃和實(shí)施 。

　上海的申通企業(yè)的品牌的戰(zhàn)略，就是申通企業(yè)運(yùn)用自己的品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)、真的經(jīng)營(yíng)范圍以及提高市場(chǎng)的占有率、獲得市場(chǎng)地位的手段，是規(guī)范管理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，即上海申通企業(yè)從自身的條件處罰，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候需要利用的手段，想要融入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就需要用品牌戰(zhàn)略來(lái)樹(shù)立個(gè)性獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，上海申通企業(yè)也符合品牌的戰(zhàn)略，兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和業(yè)務(wù)利益的屬性，把上海申通企業(yè)的品牌形象塑造與宣傳作為重點(diǎn)，提高企業(yè)整個(gè)知名度與美譽(yù)度，并在現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，例如保密、可信、安全等，策劃塑造品牌與企業(yè)的未來(lái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)性的戰(zhàn)略，讓上海申通企業(yè)一直前進(jìn)，這樣還能夠占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，并且減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

�。ǘ�）

　在 發(fā)展 之 中 品牌戰(zhàn)略發(fā)揮 的重要作用 自從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展到此，上海申通重上傳統(tǒng)的道路并不可行，需要走現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的道路。伴隨第三種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隱蔽的服務(wù)產(chǎn)品加入到品牌運(yùn)作的領(lǐng)域。上海的申通企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品作為服務(wù)的主要，服務(wù)無(wú)形性甚是需要品牌能夠提供的各個(gè)利益的保證，原因是品牌作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、并且占領(lǐng)市場(chǎng)的武器，所以品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)即未來(lái)市場(chǎng)有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格由品牌來(lái)確定，申通必須快速樹(shù)立起品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，施行與推廣自身的品牌戰(zhàn)略。

　1.有 有 助于 上海申通企業(yè) 去 提高收益 、 爭(zhēng)取客戶 快遞企業(yè)的品牌表現(xiàn)出自己的服務(wù)產(chǎn)品位于市場(chǎng)的知名度和位于客戶心目中的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，即服務(wù)品質(zhì)的代表，即是對(duì)于客戶的承諾與保障。品牌具有深遠(yuǎn)的影響，上海申通企業(yè)面對(duì)品牌的戰(zhàn)略要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)良好的品牌可以引來(lái)客戶，提升客戶的滿意度，促進(jìn)更多的客戶使用上海申通，以此增加上海申通的企業(yè)收益，所以，在建設(shè)品牌前的投入（流程的優(yōu)化、人員的培訓(xùn)、運(yùn)行設(shè)備的增加）都是必須的。

　3 2. 有利于上海申通企業(yè)提高市場(chǎng)占有率 上海申通可以利用品牌的戰(zhàn)略，在技術(shù)投入、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)方向推廣自己品牌的形象。快遞提供服務(wù)，因此服務(wù)的成效確定快遞的存在和發(fā)展�？爝f的成功，根本上是在服務(wù)的方面的成功，所謂成熟的快遞就是靠品牌、服務(wù)獲得成功，申通在品牌站穩(wěn)腳跟之后，能夠通過(guò)品牌的認(rèn)可與品牌的延伸，持久地得到客戶的青睞與忠誠(chéng)，持續(xù)滿足社會(huì)的需要與消費(fèi)者的要求，快速占領(lǐng)然后擴(kuò)大市場(chǎng)，增大市場(chǎng)的占有率。

　3.有 有 助于提升 上海申通在 快遞業(yè) 中的地位 很大部分的客戶對(duì)使用速遞存在著習(xí)慣心理，持續(xù)使用某一個(gè)品牌之后會(huì)很難改變，上海申通可以在各個(gè)方面確定自己品牌的戰(zhàn)略，就像開(kāi)發(fā)可以滿足各個(gè)層次的客戶業(yè)務(wù)要求的產(chǎn)品，讓服務(wù)親情化、個(gè)性化，客戶經(jīng)過(guò)一個(gè)品牌就能夠達(dá)到多種的不同的目的，讓客戶發(fā)覺(jué)使用申通這個(gè)品牌的確很省心、方便、安全、以及性價(jià)比很高，致使客戶養(yǎng)成習(xí)慣性與依賴性的心理，就可以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

　三、 申通快遞品牌發(fā)展概述 （一）申通快遞簡(jiǎn)介 上海申通即申通快遞，上海申通企業(yè)包括了 24 所個(gè)獨(dú)立的城市營(yíng)業(yè)所，還包括了 179 個(gè)營(yíng)業(yè)廳并且包括了 1220 個(gè)操作點(diǎn)，在 1993 年，快遞就已經(jīng)成立，是主要靠經(jīng)營(yíng)快遞的一家國(guó)內(nèi)合資（民營(yíng)）的企業(yè)。申通快遞差不多包括全國(guó)地市級(jí)及其上面城市與發(fā)達(dá)地區(qū)的地市縣級(jí)及以上的城市，特別是位于江浙滬地區(qū)，差不多全都達(dá)到派送無(wú)盲區(qū)。在 2014 年 2 月就開(kāi)始了內(nèi)測(cè)海淘相關(guān)的轉(zhuǎn)運(yùn)的業(yè)務(wù)。

�。ǘ�）業(yè)務(wù)發(fā)展范圍增大且日趨多元化 申通快遞的品牌在 1993 年成立，公司著重建設(shè)與發(fā)展民族的品牌，并不斷完整終端的網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)與中轉(zhuǎn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)于一身的立體的運(yùn)行體系，注重傳統(tǒng)的快遞業(yè)務(wù)，全方位進(jìn)軍電子商務(wù)的領(lǐng)域，用專業(yè)服務(wù)和更加嚴(yán)格的相關(guān)的質(zhì)量管理促進(jìn)中國(guó)的快遞行業(yè)發(fā)展。

　伴隨著中國(guó)的快遞市場(chǎng)的不斷發(fā)展，上海申通的快遞在傳統(tǒng)服務(wù)的時(shí)候，還

　4 持續(xù)積極開(kāi)展新興的業(yè)務(wù)，給客戶提供了客服、系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等 B2C 的冷鏈?zhǔn)竭\(yùn)輸、物流、貴重物品的通道、代收貨款等相關(guān)的服務(wù)，并在我國(guó)建立起龐大的快件收派、信息采集、物流配送、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等相關(guān)的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。此時(shí)，申通快遞非常積極的參與建設(shè)世界海外倉(cāng)的體系，給全球的跨境電商帶來(lái)從頭集物流配送、運(yùn)輸、庫(kù)存管控、倉(cāng)儲(chǔ)管理、清關(guān)、訂單處理與信息反饋等的一切供應(yīng)鏈服務(wù)�，F(xiàn)在，申通的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展到了俄羅斯、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、韓國(guó)、印度尼西亞、新西蘭、英國(guó)、尼泊爾、孟加拉、歐洲、荷蘭、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、等一些國(guó)家。

　申通快遞這二十余年在全國(guó)形成了流暢、完善的自營(yíng)的快遞網(wǎng)絡(luò)。直到 2018年 6 月之前，公司持有獨(dú)立的網(wǎng)點(diǎn)和分公司超過(guò) 2000 家，有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)有15000 余家，直屬和非直屬的轉(zhuǎn)中心和航空部有 90 余個(gè)，從業(yè)的專業(yè)人員有 30萬(wàn)人之多，每一年新增加的就業(yè)崗位大約 1 萬(wàn)個(gè)。

�。ㄈ�）申通的營(yíng)收利潤(rùn)不斷上漲，市場(chǎng)占有率不斷下降 申通快遞在 2018 年的下半年?duì)I收了 55.61 億，同比上漲了 25.87%；凈賺的利潤(rùn)有 7.46 個(gè)億，同比上升了 22.9%。申通快遞的財(cái)報(bào)顯示，利潤(rùn)的上漲是因?yàn)榭爝f的業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。

　財(cái)報(bào)顯示，2018 年后半年的申通快遞的業(yè)務(wù)量是 17.26 億件，增長(zhǎng)了 18.3%，市場(chǎng)的占有率大約有 10%，這和官方的數(shù)據(jù)推算結(jié)果保持一致。國(guó)家申通局的數(shù)據(jù)顯示，直到 12 月底，中國(guó)規(guī)模和以上的快遞業(yè)務(wù)量是 173.17 億件；據(jù)此推算，申通快遞市場(chǎng)的占有率應(yīng)是 9.96%。

　雖然業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng)，但是申通快遞業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)大幅度落后于快遞行業(yè)的增速。國(guó)家申通局的數(shù)據(jù)顯示，2018 年的下半年的中國(guó)規(guī)模以上的快遞業(yè)務(wù)量增速是 30.7%。這個(gè)數(shù)字相比較于申通快遞之前公布的業(yè)務(wù)量快了 12.4%。

　事實(shí)是，申通的快遞市場(chǎng)比例并非第一次發(fā)生下滑。中金公司顯示，在 2014年，申通快遞市場(chǎng)的份額為 16.5%；到了 2018 年，他的市場(chǎng)份額減小至 5.67%，處于三通一達(dá)的第三，僅僅比韻達(dá)高。市場(chǎng)份額發(fā)生負(fù)增長(zhǎng)，影響了申通的快遞業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)的收入增速。

　5 四、當(dāng)前企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)行中存在一些問(wèn)題 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不足、不注重消費(fèi)者的心理 1. 品牌不是特別突出，和別的速遞企業(yè)并行 伴隨速遞市場(chǎng)開(kāi)放，外國(guó)的四個(gè)速遞巨頭像 DHL、UPS、TNT、FedEx 等已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且靠他們的雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和人才的優(yōu)勢(shì)，以及靈活運(yùn)營(yíng)制度與個(gè)性化的服務(wù)，奪取速遞物流的市場(chǎng)份額。還有，順豐、圓通、中通等其他快遞公司悄悄完成了隊(duì)資本原始的積累，把區(qū)域性的業(yè)務(wù)做為基點(diǎn)，逐濺輻射國(guó)內(nèi)的大中城市，一些速遞市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)募ち�。隨著客戶對(duì)于速遞的需求日益提高，上海申通若不可以對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)正確的細(xì)分與定位，發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品則趨向和其他速遞企業(yè)的同質(zhì)化，若上海申通產(chǎn)品不能吸引客戶，則可能失去客戶、進(jìn)而失去市場(chǎng)。

　上海申通的服務(wù)有著同質(zhì)化的趨勢(shì)，在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也是被動(dòng)的。首先是，因?yàn)轶w制，缺乏自主調(diào)整價(jià)格。在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，申通一直處于“官商”的位置，致使上海申通企業(yè)基本上不考慮市場(chǎng)的需求以及客戶的消費(fèi)心理變化，制定價(jià)格的同時(shí)只是考慮到自己，不考慮其他競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，缺少市場(chǎng)的觀念與品牌的意識(shí)，使競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手搶奪許多的客戶。

　2. 不重視品牌市場(chǎng)的運(yùn)作, 不能贏得客戶 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，申通的郵件的交接的相關(guān)手續(xù)十分復(fù)雜，從申通企業(yè)發(fā)展出了快遞業(yè)務(wù)，大部分的規(guī)定是原來(lái)就有的、并適合那些普通的規(guī)則，即使對(duì)每個(gè)操作的環(huán)節(jié)都限制了時(shí)間，但是因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多，致使全程的時(shí)限延長(zhǎng)，處理流程不如小型的企業(yè)足夠靈活，時(shí)效還趕不上那些國(guó)際的巨頭，申通郵件的速度太慢，是大多數(shù)客戶反映的一個(gè)問(wèn)題。環(huán)環(huán)相扣、按部就班，傳統(tǒng)的申通嚴(yán)密的體制，雖然十分有效地保障申通安全性，但是時(shí)限為速遞行業(yè)的重點(diǎn)。服務(wù)的質(zhì)效，即快遞的“血脈與靈魂”。上海申通，郵件的輸送的速度即是服務(wù)的質(zhì)量的指標(biāo)，速遞服務(wù)的質(zhì)量高低決定他的服務(wù)客戶的能力與水平，好的服務(wù)在申通企業(yè)品牌中的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。

　戰(zhàn)略的規(guī)劃，可以使企業(yè)得到更好的發(fā)展，服務(wù)于客戶是快遞的第一關(guān)鍵，把客戶的利益作為基礎(chǔ)，能夠快速的爭(zhēng)取到客戶。上海申通不能完全滿足客戶要

　6 求，這造成可上海申通企業(yè)在直面市場(chǎng)上、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)方面和市場(chǎng)開(kāi)拓的方面的明顯的不足。其他的快遞的一些措施值得申通的借鑒，像順豐快遞，他們的過(guò)程是根據(jù)區(qū)域劃分，自最一線的業(yè)務(wù)員，傳遞就是操作，沒(méi)有繁瑣的處理的過(guò)程，傳遞速度也快速提升，達(dá)到了客戶對(duì)時(shí)限的需求，樹(shù)立起了品牌形象。但是上海申通自始至終缺少了整體的規(guī)劃，流程缺乏優(yōu)化、運(yùn)作的效率達(dá)不到要求，不能充分的展現(xiàn)出自己的綜合的長(zhǎng)處，輕易在品牌戰(zhàn)略方面錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

�。ǘ�）急功 近利，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)措施不當(dāng)， 對(duì) 品牌形象 有影響

　 隨著社會(huì)的發(fā)展，快運(yùn)公司也逐漸擴(kuò)大了起來(lái)，相互競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，只有那些堅(jiān)持品牌且有真正實(shí)力的公司才能生存下來(lái)，并且以后有更好的發(fā)展前景，一味貪圖眼前利潤(rùn)，不顧品牌，定不會(huì)長(zhǎng)久。

　1. 服務(wù)費(fèi)用任意打折, 拉攏客戶 有市場(chǎng)便有競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是良性的，上海申通有的業(yè)務(wù)員就違反了這一原則，在為顧客介紹時(shí)，并沒(méi)有著重介紹本公司的品牌所具有的優(yōu)點(diǎn)，只是一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)費(fèi)會(huì)有折扣，以此拉攏顧客。這樣的方式，短期看來(lái)，可能會(huì)收到一部分顧客的歡迎，但是只要略微改動(dòng)了價(jià)格或者有比自家更低的公司，便很難再留下客戶，把價(jià)格放低后，收入變少，投進(jìn)去的成本減少，相應(yīng)的，服務(wù)也就下降了，所以，這樣的行為只會(huì)因小失大。

　2. 發(fā)展新業(yè)務(wù)把關(guān)不嚴(yán)，易使品牌形象受損 隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為一種普遍現(xiàn)象，這時(shí)就需要送貨到家，代收等很多特別的快運(yùn)服務(wù)，新業(yè)務(wù)迅速興起，市場(chǎng)急速擴(kuò)大，其他公司已經(jīng)占有了很大的市場(chǎng)并且快速布局，比如，江蘇發(fā)出的郵件，每天經(jīng)過(guò)其他公司的大概有 3萬(wàn)件，但是上海申通卻只接到了大概 1 萬(wàn)件，這樣的局面讓上海申通公司感到了很大的壓力，于是開(kāi)始把注意力放在了發(fā)展新興的業(yè)務(wù)上�？墒枪�司并沒(méi)有做好全面的計(jì)劃與對(duì)策，制度還不夠完善，對(duì)于合作的網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)有嚴(yán)格調(diào)查，收寄快遞時(shí)查看也不嚴(yán)格，并且有一些黑心公司欺騙消費(fèi)者，讓上海申通背了黑鍋，使得公司的信譽(yù)度受到了極大的影響，并且難以彌補(bǔ)。

�。ㄈ�）品牌沒(méi)有有效的推廣機(jī)制，品牌戰(zhàn)略各自為政 現(xiàn)在，公司還沒(méi)有行之有效的品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有統(tǒng)一的管理策略，各自為政，品牌內(nèi)容過(guò)于雜亂，沒(méi)有合適的推廣策略。

　7 1. 沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一的品牌宣傳策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 目前，市場(chǎng)趨于多樣化，人們的生活方式也各不相同，顧客對(duì)快運(yùn)的要求也越來(lái)越多，同樣的產(chǎn)品，客戶的需要完全不一樣�，F(xiàn)在廣為人知的快運(yùn)行業(yè)便是申通，因?yàn)樗�是一種和人們的平時(shí)生活緊密聯(lián)系在一起的服務(wù)行業(yè)，所以很被人們認(rèn)可，但是上海申通公司還未認(rèn)識(shí)到品牌所起到的作用，在具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，顧客對(duì)它認(rèn)知并不多，在大多數(shù)客戶心里還沒(méi)有留下比較深的印象。上海申通公司現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)一致的品牌策劃，不能團(tuán)結(jié)在一起，沒(méi)有一個(gè)明確的定位，沒(méi)法顯示出品牌的特征。

　2. 各省發(fā)展獨(dú)立操作，地區(qū)間發(fā)展缺乏良好溝通 上海申通公司設(shè)立了分公司，剛運(yùn)營(yíng)不久，所以權(quán)利不集中，沒(méi)有把重心放在品牌管理中，每個(gè)省的管理部門(mén)權(quán)利薄弱，基本都是市場(chǎng)部的人代為管理，沒(méi)有互相溝通，只是一味依據(jù)所需進(jìn)行廣告宣傳，各不相同，沒(méi)有重點(diǎn)宣傳品牌，導(dǎo)致不被群眾認(rèn)可，最終不能很好的運(yùn)行公司的品牌。

　中國(guó)是一個(gè)資源豐富，區(qū)域大人口多，但各地方情況都不相同，可以利用的快遞速遞業(yè)務(wù)很多樣化，不過(guò)大多數(shù)都獨(dú)立運(yùn)行，不能夠形成單位協(xié)作模式，例如產(chǎn)子江蘇的大閘蟹，廣東省的荔枝，鮮花美麗的云南，像這些新鮮的產(chǎn)品限時(shí)緊張，對(duì)時(shí)間投遞需要及高，對(duì)此需要快遞部門(mén)的積極配合，能夠第一時(shí)間配發(fā)，但是事實(shí)上大多數(shù)情況不能夠滿足第一時(shí)間發(fā)送貨物，導(dǎo)致新鮮貨品變質(zhì)，引發(fā)服務(wù)者的投訴，對(duì)快遞公司產(chǎn)生不必要的糾紛。

　3. 業(yè)務(wù)宣傳 不能結(jié)合市場(chǎng)需求、靈活機(jī)動(dòng) 因?yàn)閺V告播放量，面向大眾的方法單一，并且宣傳的主體需求不確定，再加上對(duì)服務(wù)對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)宣傳投入較少，并且申通公司在潛在客戶變成使用者這一項(xiàng)上也差于其他外國(guó)速遞，在 2008 年奧運(yùn)時(shí)，圓通公司主體任務(wù)的品牌大起聲勢(shì)，運(yùn)用各大媒體進(jìn)行宣傳介紹，廣告到處可見(jiàn)，創(chuàng)意方案讓人記憶猶新，極速的提升了 UPS 在中國(guó)速遞的品牌影響力。再來(lái)觀察國(guó)內(nèi)速遞的行業(yè)知名公司申通卻毫無(wú)蹤跡，在此盛世卻不能抓住機(jī)會(huì)。如今的速遞業(yè)務(wù)，消費(fèi)市場(chǎng)變化多，并且快速，時(shí)時(shí)刻刻都有可能產(chǎn)生巨大變化，因此上海申通公司應(yīng)該好好把握每一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

　8 （四）企業(yè)員工品牌意識(shí)不強(qiáng) 從前是快遞介的領(lǐng)軍公司上海申通，如今卻只能夠待在第二方的陣營(yíng)，在如今如此大的快遞市場(chǎng)上，上海申通能夠分得的額度卻越來(lái)越少，這和其輕視市場(chǎng)，不能夠發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要性有著極大關(guān)系。

　 消費(fèi)者是品牌最重要的因素，品牌能夠成功靠的不單單是某一個(gè)人或者是某一個(gè)機(jī)關(guān)單獨(dú)完成的，它靠的是所有員工共同協(xié)作，因此每一個(gè)公司人員都應(yīng)該有很強(qiáng)的品牌樹(shù)立意識(shí)，并且在平常努力來(lái)?yè)碜o(hù)品牌形象，但在申通企業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)速遞企業(yè)的人員，從前一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之下，通過(guò)社會(huì)消費(fèi)的需要及消費(fèi)人員心理變化時(shí)，很少擁有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能夠積極找到對(duì)付市場(chǎng)變化的教育學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌觀念沒(méi)有涉及，從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)品牌能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造更多的市場(chǎng)效益。并且對(duì)于我們的服務(wù)對(duì)象，上海申通人員也是該企業(yè)的品牌形象，人員表現(xiàn)差，會(huì)影響到申通品牌和服務(wù)對(duì)象之間的聯(lián)系。

　五 、完善企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議 （一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出品牌、樹(shù)立品牌形象

　品牌競(jìng)爭(zhēng)最終將是未來(lái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，優(yōu)越的品牌策略會(huì)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利的方式，確立擁有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，策劃好品牌策略是致勝最好的方式。因此，上海申通就應(yīng)該通過(guò)更多科學(xué)化的品牌研究，豐富自己對(duì)快遞市場(chǎng)的大體了解，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)群體，可以給品牌策略提供更多的詳情，精確的信息方向。第二，上海申通應(yīng)當(dāng)規(guī)劃好高度差異的變化，清楚明示目標(biāo)，早些發(fā)覺(jué)能夠讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生合理的品牌核心價(jià)值，可以使上海申通與消費(fèi)者之間的聯(lián)系能夠更明確。

　上海申通公司與外國(guó)企業(yè)相比較，能夠更多的加入中國(guó)傳統(tǒng)文化，他的服務(wù)更加適應(yīng)中國(guó)人的需求。上海申是本土的公司，它對(duì)中國(guó)文化的理解更深，對(duì)于社會(huì)關(guān)系能更加契合，再此基礎(chǔ)上能抓住市場(chǎng)，通過(guò)近 30 年的創(chuàng)新已經(jīng)擁有很大的品牌效應(yīng)，在人們心中有著很深的意義，已經(jīng)養(yǎng)成了一種普遍的消費(fèi)概念，成為很多消費(fèi)者首選的消費(fèi)理念。要從思想上本根轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，一味地等待處于被動(dòng)形勢(shì)是不可取的，要把目光與市場(chǎng)看齊，維護(hù)客戶利益、追求企業(yè)的更高利益，建立商業(yè)化的運(yùn)作模式。

　9 （二）優(yōu)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同 上海申通始終把服務(wù)作為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，尤其是服務(wù)的時(shí)限和質(zhì)量方面尤為重視。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)想要在這樣的大環(huán)境下得以生存與持續(xù)的發(fā)展，就要清楚經(jīng)營(yíng)與服務(wù)之間的關(guān)系，從思想上認(rèn)定經(jīng)營(yíng)就是服務(wù)。除此之外，工作效率也應(yīng)得到提高，比如采用一些新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于郵件發(fā)送與接受，這樣一來(lái)，既可以提升速度又能降低成本，同時(shí)要保證郵件信息的公開(kāi)、透明，以保證客戶的知情權(quán)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為企業(yè)贏得口碑，引進(jìn)客源。也可以采取一些手段來(lái)提升服務(wù)品質(zhì)，比如嚴(yán)格對(duì)郵件的規(guī)格質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，提高郵件的枝頭率和上門(mén)攬收率等等。上海申通集團(tuán)于 2009 年正式實(shí)施“代收貨款”的開(kāi)箱驗(yàn)貨制度，這一制度的實(shí)施，讓客戶體驗(yàn)到更高效、更有安全保障的服務(wù)體驗(yàn)。

　上海申通想要將品牌的口碑打出去，就要注重匹品牌的信譽(yù)度，追求更多客戶的一致好評(píng)。所以，申通在宣傳方面，要采取多種方式來(lái)宣傳品牌，比如日常的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，或者借助新聞媒體的渠道，而且要多了解客戶對(duì)品牌的好感度，對(duì)于一些合理性的建議要積極采取，并及時(shí)處理客戶反映的問(wèn)題，特別是與客戶打交道的工作人員更應(yīng)該有良好的服務(wù)態(tài)度，與客戶友好相處，盡量滿足客戶提出的合理性要求，給客戶更滿意的服務(wù)。全公司都可以推行分級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)制度，將客戶劃分成“金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)”等不同的級(jí)別，這樣一來(lái)可以激發(fā)客戶的熱情，提高其對(duì)品牌的好感度。

　（三）調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) ， 推廣品牌、提高市場(chǎng)占有率 上海申通還應(yīng)另外設(shè)立一個(gè)部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理，根據(jù)實(shí)時(shí)情況制定戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行修改，完善，致力于打造出更良好的品牌形象。

　1. 為客戶提供增值服務(wù) 隨著時(shí)代的發(fā)展，快遞服務(wù)不能只停留在運(yùn)輸和傳遞這一階段，現(xiàn)代的速遞行業(yè)應(yīng)不斷地提供一些增值服務(wù)。產(chǎn)品的制造、打包入庫(kù)、庫(kù)房存留、發(fā)貨、在途運(yùn)輸一系列流程都在速遞企業(yè)的掌控范疇之內(nèi)。上海申通集團(tuán)可以借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)掌握客戶的產(chǎn)品信息，與客戶之間建立起友好的關(guān)系，根據(jù)客戶的實(shí)際需求推出更加全面的增值服務(wù)，比如客戶可以自主選擇付款方式，選擇派送時(shí)間與到貨的通知方式等等。這么做可以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，同時(shí)能讓顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中深刻體會(huì)到品牌的人性化，從而贏得良好的口碑，最終達(dá)到企

　10 業(yè)獲取更高利益的目標(biāo)。

　2. 探索與國(guó)際公司合作， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 共同 擴(kuò)大 市場(chǎng) 自我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，許多實(shí)力雄厚的國(guó)際速遞公司紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，有關(guān)速遞的外企平均以每年大于 30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率發(fā)展。外資與上海申通占據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，外資擁有更先進(jìn)的管理體系、技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的人才資源，上海申通則占據(jù)了本土優(yōu)勢(shì)，有更好的網(wǎng)絡(luò)、客戶資源。上海申通應(yīng)多多與國(guó)際企業(yè)合作交流，以此追求自身更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也是擴(kuò)大自身品牌的一個(gè)有效手段，上海申通可以積極主動(dòng)與知名的品牌聯(lián)合推出新的產(chǎn)品或是服務(wù)。除此之外，中國(guó)上海申通大可以發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際企業(yè)建立業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，有了前期與外企建立的關(guān)系基礎(chǔ)，就能借助外企的品牌力量，從而將自己的品牌打出去，走向國(guó)際市場(chǎng)。吸引更多的國(guó)際客戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注，這有助于上海申通在國(guó)際市場(chǎng)享有更高的品牌地位。

　3. 大力推廣品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 當(dāng)今社會(huì)對(duì)申通有很大的依賴性，人們的社會(huì)生活離不開(kāi)申通。這對(duì)于上海申通來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常樂(lè)觀的形勢(shì)，上海申通應(yīng)該緊抓機(jī)遇，有效利用資源，將自己的品牌做大，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。另外，還要借助廣大媒體渠道，推廣企業(yè)形象，吸引更多客戶的眼球，在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的市場(chǎng)中提升自身的影響力。

　當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于遞速行業(yè)有兩大要求，其一，也是最基本的要求—“快”，其二是安全到達(dá)。針對(duì)第一項(xiàng)要求，企業(yè)應(yīng)該建立并完善高效的流程體系，省掉一些不必要的環(huán)節(jié)，以保證工作效率的大幅度提升，縮短郵件運(yùn)輸時(shí)間，并且向廣大客戶承諾，若是沒(méi)有按時(shí)間固定送到，就無(wú)條件全額退款。為了保證郵件的安全送達(dá)，企業(yè)內(nèi)外都要嚴(yán)格把關(guān)，在運(yùn)作流程中一定要按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，不放過(guò)任何一個(gè)小細(xì)節(jié)，保證郵件的完好無(wú)損，畢竟質(zhì)量有保障，客戶才會(huì)信賴品牌。

　對(duì)于中國(guó)上海申通來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)可遇不可求的機(jī)遇，那就是申通體制進(jìn)行改革，有了政策的鼎力相助，上海申通更應(yīng)該投入更多的資金與精力，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，盡可能地向外企看齊，緊緊抓住機(jī)遇迅速地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中取得有利地位，為日后企業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　11 （四）外引內(nèi)訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提升品牌效應(yīng) 從事快遞行業(yè)并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，這個(gè)行業(yè)需要調(diào)用運(yùn)輸學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)的多領(lǐng)域的知識(shí)體系，對(duì)技術(shù)方面也有著高度要求。因此，相關(guān)的工作人員必須在技術(shù)、知識(shí)方面有著超高的能力。然而，在上海申通企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)管理、營(yíng)銷的工作人員在知識(shí)儲(chǔ)備方面與行業(yè)要求相比還有很大差距，而由于企業(yè)中負(fù)責(zé)傳送郵件的人員龐大，因此企業(yè)大多數(shù)的工作人員文化程度都普遍較低，這也是企業(yè)內(nèi)部的矛盾所在。所以，為了更好的滿足行業(yè)要求，為了推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，上海申通應(yīng)該多為企業(yè)招攬專業(yè)的技術(shù)性人才。

　上海申通身為一家大規(guī)模速遞企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的管理非常重要，塑造良好的企業(yè)文化形象�？梢詫ｉT(mén)成立一個(gè)機(jī)構(gòu)并雇用專業(yè)人士，對(duì)員工進(jìn)行一些業(yè)務(wù)知識(shí)等一些與工作相關(guān)的培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)能力，從思想到行動(dòng)上都嚴(yán)格對(duì)待工作，按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行工作。另外，還有必要采取激勵(lì)機(jī)制，員工就會(huì)就更大的動(dòng)力與積極性投入到工作當(dāng)中，制定由勞務(wù)工晉升到在崗聘用工最終晉升為在崗職工的階梯式晉級(jí)制度。員工在企業(yè)中有存在感，漸漸地就會(huì)形成對(duì)企業(yè)的一種責(zé)任感，對(duì)于塑造良好的企業(yè)形象有著重大意義。

　上海申通的品牌是由企業(yè)上上下下的各個(gè)部門(mén)、各個(gè)崗位的員工共同塑造出的，因此企業(yè)的品牌建設(shè)離不開(kāi)每一位員工的努力，每名員工都應(yīng)把維護(hù)企業(yè)的形象當(dāng)作自己的一種責(zé)任與使命，提升品牌效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者選擇、信賴上海申通的品牌。

　六、結(jié)論 當(dāng)今時(shí)代，品牌效應(yīng)成為炙手可熱的話題，不管是對(duì)哪一行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，它可以作為企業(yè)、地區(qū)、甚至國(guó)家發(fā)展水平的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，現(xiàn)在的企業(yè)都越來(lái)越注重品牌意識(shí)，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很大程度上決定了企業(yè)的效益好壞。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處于水深火熱的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，上海申通想要在巨大壓力下突圍，就必須結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展情況不斷地完善制度體系，打造具有自身特色的獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。只有做到無(wú)可替代，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)

　12 久的生存下去。綜上可見(jiàn)，提升品牌在市場(chǎng)中的影響力，將品牌推廣出去，走向全中國(guó)，走向世界是企業(yè)的重要目標(biāo)。

　13 參考文獻(xiàn) [1]蘇秦服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意——模型、方法及應(yīng)用[M]. 北京：科學(xué)出版社，2012 [2]舒詠平.品牌傳播策略[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2012

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