手機行業(yè)市場調查報告

　工程技巧學院

　市 場 調 研 報 告

　 申報主題：《關于手機行業(yè)市場查詢拜訪申報》 班

　級：市銷 61401 班，61402 班 指導師長教師：吳愛軍 小構成員：鄒世龍，曹均敏，孫瑩 目次 第一章手機行業(yè)概況 ................................................................................. 3

　1.1 手機行業(yè)成長過程 ........................................................................ 3

　1.2 行業(yè)概況 ...................................................................................... 4

　1.2.1 我國手機行業(yè)市場回想 ....................................................... 4

　1.2.2 中國手機行業(yè)市場近況 ....................................................... 4

　第二章:產品策略 ........................................................................................ 6

　2.1 手機行業(yè)產品及構造分析 ............................................................. 7

　2.11 產品分類 ............................................................................. 7

　2.1.2 產品構造分析 ..................................................................... 8

　2.2 手機行業(yè)品牌策略 ........................................................................ 9

　2.2.1 品牌存眷格局 ..................................................................... 9

　2.2.2 市場上重要手機品牌策略分析 .......................................... 10

　2.3 手機行業(yè)產品組合策略 ............................................................... 12

　2.3.1 不合價格段產品構造 ........................................................ 12

　2.3.2 不合類型產品構造 ........................................................... 12

　2.3.3 不合屏幕尺寸產品構造 .................................................... 13

　2.4 手機新產品開辟策略 .................................................................. 14

　第三章 價格策略 ..................................................................................... 16

　3.1 行業(yè)采取訂價的重要辦法 ........................................................... 16

　3.2 手機市場常用策略 ...................................................................... 16

　3.3 典范手機品牌訂價 ...................................................................... 17

　3.3.1 蘋果訂價策略 ................................................................... 17

　3.3.2 小米訂價策略 ................................................................... 17

　3.3.3 三星訂價策略 ................................................................... 18

　3.3.4 魅族手機訂價策略 ............................................................ 18

　3.4 價格戰(zhàn)及應對辦法 ...................................................................... 19

　4.1 渠道策略 .................................................................................... 20

　4.1.1 重要性 .................................................... 錯誤! 未定義書簽。

　4.1.2 渠道類型及構成 ............................................................... 20

　4.1.3 渠道寬度 .......................................................................... 20

　4.1.4 影響渠道構造選擇的重要身分 .......................................... 20

　4.1.5 手機營銷渠道的特點 ........................................................ 21

　4.2 我國手機發(fā)賣渠道的根本類型重要有五大年夜種類 .................... 21

　4.3 典范手機品牌發(fā)賣渠道 ............................................................... 22

　4.3.1 小米發(fā)賣渠道 ................................................................... 22

　4.3.2 蘋果分銷渠道：

　............................................................... 23

　4.4 蘋果手機整體的發(fā)賣局面 ................................. 錯誤! 未定義書簽。

　4.5 手機分銷渠道治理與沖突 ........................................................... 24

　4.5.1 分銷渠道治理 ................................................................... 24

　4.5.2 渠道沖突 .......................................................................... 25

　4.5.3 手機營銷渠道沖突的原因 ................................................. 26

　4.5.4 制造商-經銷商的沖突解決定計劃略 .................................. 26

　第五章 促銷策略 ..................................................................................... 28

　5.1 促銷的定義 ................................................................................. 28

　5.2 手機促銷的重要性 ...................................................................... 28

　5.3 典范手機品牌的促銷策略 ........................................................... 29

　5.3.1 三星手機的促銷策略 ........................................................ 29

　5.3.2 華為手機的促銷策略 ........................................................ 31

　5.3.3 小米手機的促銷策略 ........................................................ 33

　5.4 手機行業(yè)常用的促銷手段 ........................................................... 34

　5.4.1 促銷策略的建議 ............................................................... 34

　第六章 建議與總結 ................................................................................. 34

　6.1 對國產手機行業(yè)成長的建議 ........................................................ 34

　6.2 總結 ........................................................................................... 36

　 第一章手機行業(yè)概況 1.1 手機行業(yè)成長過程

　1.2 行業(yè)概況 近年來，伴跟著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，智妙手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智妙手機的硬件技巧和軟件技巧都有了質的飛躍，雙核甚至四核智妙手機都不再罕有，操作體系上也有了更多選擇和新成長。中國智妙手機市場范圍的擴大年夜，很大年夜程度上得益于各大年夜手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領著智妙手機平價時代的到來。

　1.2.1 我國手機行業(yè)市場回想

　1.2.2 中國手機行業(yè)市場近況 （一）

　產量保持安穩(wěn)增長

　 圖 圖 2 2

　年 年 4 2014 我國手機出口額情況

　 （ 三）效益范圍穩(wěn)步晉升 業(yè)平均利潤率為 3.2%，低于電子制造業(yè)平均程度 1.7 個百分點。從走勢來看，通信終端設備制造業(yè)收入增勢安穩(wěn)，增速保持在兩位數(shù)以上。

　圖 圖 4 3 2014 年我國通信終端設備制造 業(yè)收入情況

　手機市場格局 根據(jù) EnfoDesk 易不雅智庫的《中國手機市場季度監(jiān)測申報 2014 年第 2 季度》顯示，第 2 季度三星 15.4%、小米 13.5%、聯(lián)想 10.8%、酷派 10.7%和華為 8.3%分別占據(jù)中國智妙手機市場份額前五位。2014 年第 2 季度中國智妙手機市場依然保持增長，個中 4G 終端銷量晉升是推動整體手機銷量上升的重要原因之一。

　而品牌競爭格局中，小米由上季度的第五名晉升至第二名，份額晉升十分明顯。小米的快速增長重要源于紅米 Note 手機宣布。這款手機彌補了小米大年夜屏手機的市場空白，為紅米系列手機增長了競爭力，采取官網(wǎng)預約發(fā)賣也達到了有效宣傳紅米系列手機的目標，為市場做了優(yōu)勝鋪墊。然則小米手機同樣面對國產廠商的市場擠壓，并且小米缺乏高端機型直接導致其無法在高端市場與大年夜廠產品有效競爭。

　三星因為缺乏市場立異，業(yè)內國產品牌也賡續(xù)推出高端品牌來對抗三星，固然有新品 GalaxyS5 的助陣，但仍然無法阻攔三星份額縮水。

　蘋果借助 4G 營業(yè)進一步擴大年夜手機市場的銷量，比擬上一個季度有小幅上漲。整體而言，智妙手機市場的格局已趨于穩(wěn)定，國產廠商有望代替市場龍頭的地位。2014 年全球智妙手機有全球智妙手機已接近 13 億部，中國市場已達3.6 億部。華為、小米、聯(lián)想、金立、酷派等在強化本土化品牌同時，積極進行海外擴大。據(jù)懂得，華為、小米、聯(lián)想、酷派等諸多國產手機廠商的手機在印度都有發(fā)賣，國產手機紛紛開端下海，加快國際化過程，搶占國際時市場。

　第二章

　產品策略

　2.1 手機行業(yè) 產品及構造分析 2.11 產品分類 一、如今比較常用的分類是把手機分為折疊式（單屏、雙屏）、豎立式、滑蓋式、扭轉式等幾類。

　1）折疊式：折疊式手機是指手機為翻蓋式，要翻開蓋才可見到主顯示屏或按鍵，且只有一個屏幕，則這種手機被稱為單屏翻蓋手機。如今，市場上還推出了雙屏翻蓋手機，即在翻蓋上有另一個副顯示屏，這個屏幕平日不大年夜，一般能顯示時光、旌旗燈號、電池、來電號碼等功能。

　2）豎立式：豎立式手機就是指手機屏幕和按鍵在同一平面，手機無翻蓋。豎立式手機的特點主如果可以直接看到屏幕上所顯示的內容。

　3）滑蓋式：滑蓋式手機主如果指手機要經由過程抽拉才能見到全部機身。有些機型就是經由過程滑動下蓋才能看到按鍵；而另一些則是經由過程上拉屏幕部分才能看到鍵盤。從某種程度上說，滑蓋式手機是翻蓋式手機的一種延長及立異。

　二、翻蓋式及豎立式手機比較 1）翻蓋式手機特點：外不雅高雅、大年夜方，曾被認為是高等機型的標記；屏幕較大年夜、雙屏幕可以顯示更多內容；翻蓋手機一般比較短小；翻蓋手機免除了鎖鍵盤的工作 2）豎立式手機特點：外不雅簡潔、小巧；可直接看到屏幕上內容，例如：來電、短訊等 3）翻蓋式手機和豎立式手機各有各的優(yōu)勢，當然他們也各自有本身的不足之處，例如：翻蓋式手機在用過一段時光后，因為反復翻開蓋，敵手機的本身會造成必定的不良影響。而豎立式手機也有其自身的缺點，即必須隨時鎖鍵盤，不

　然及易在不知情的情況下?lián)艹龅侣娠L；同時這些豎立式手機須要在解開按鍵鎖后才能應用，從某種程度上也無形中增長了手機應用者的工作量。

　三、按操作體系劃分，可分為：智妙手機與非智妙手機 1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7 開放性操作體系的手機統(tǒng)稱為智妙手機。

　四、按照手機的功能特點劃分，可分為：時尚手機，商務手機，攝影手機和音樂手機 1）攝影手機：像素至少在 200W 以上，帶有主動對焦和閃光燈功能 2）音樂手機：可以播放至少 3 種格局（MIDI 除外）以上的音頻文件，本機內存至少在 128MB 以上，或者支撐擴大卡 3）商務手機：向商務人士供給一系列的基于手機平臺的應用法度榜樣，比如收發(fā)電子郵件，日程表，移動辦公等 五、根據(jù)手機支撐收集的不合可分為 3G（剛鼓起的 4G）手機，GSM 手機和CDMA 手機。

　2.1.2 產品構造分析

　 從產品存眷來看，2014 年蘋果 iPhone5S（16GB）以 5.0%的存眷比例高居榜首，存眷比例較客歲小幅上漲 0.5%，相較于其他上榜產品的領先優(yōu)勢明顯。本月蘋果共有四款機型上榜，成為上榜產品數(shù)量最多的品牌。

　除蘋果外，三星、魅族、華為光榮、HTC、酷派、諾基亞、vivo 也均有機型榜上有名，個中三星 GALAXY Note 3(N9006/單卡/16GB)位居第二。國產機型中，魅族 MX3(無 NFC/16GB/通俗版)躋身前五，華為 光榮 3C(1GB RAM/移動版) 、酷派 大年夜神 F1(移動版)均入圍前十。

　九款機型屏幕尺寸在 5 英寸及以上 從重要參數(shù)來看，最受用戶存眷的十五款機型中，九款產品的屏幕尺寸在 5英寸及以上，屬大年夜屏手機之列。后置攝像頭像素在切切以上的則有 7 款，占

　據(jù)近一半席位

　2.2 手機行業(yè)品牌策略 2.2.1 品牌存眷格局 三星、蘋果、華為居前三甲之列

　 3 月手機市場上，三星以 19.8%的存眷比例居榜首位，蘋果獲得 14.1%的存眷度，位居亞軍。華為本月仍居第三。諾基亞、酷派緊隨厥后。HTC、聯(lián)想存眷比例集中在 5.0%-5.5%之間，其他上榜品牌存眷度均在 5%以下。從格局來看，三星、蘋果領跑的局面穩(wěn)定，排在第三至第七的品牌對第三的地位爭奪較為激烈。

　 四家品牌排名上升，三星存眷度降至兩成以下

　與 2 月比擬，排在前五的品牌排名穩(wěn)定。第一陣營品牌排名固然穩(wěn)定，但三星存眷度卻初次下滑至 20%以下。位居第二梯隊的品牌排名變更則較為明顯，本月 HTC、OPPO 分別代替聯(lián)想、索尼移動獲得第六、第八位。第三梯隊中，中興排名上升一位，小米代替摩托羅拉最新上榜。

　2.2.2 市場上重要手機品牌策略分析 蘋果手機品牌策略 1）重視立異，重視細節(jié) 蘋果與眾不消的是，它從做電腦開端，就始終保持人與機械關系的調和。作為一個科技類品牌，它避開了硬邦邦的形象，人道化的體系界面，即使是電源插頭都設計的干凈利落。

　而蘋果的細節(jié)設計很好的吸引了花費者。最具代表性的就是它的 logo,不僅簡潔，便于辨認，并且它是為了紀念巨大年夜的人工智能范疇的前驅——圖靈，而圖靈的故事為蘋果的 logo 注入了新的魅力，也為蘋果的品牌注入了新的認知。經由過程創(chuàng)造一個標示吸引花費者的眼球，從而產生強烈的共鳴，蘋果做到了。無論是蘋果的哪一款產品，簡單的標識，簡單的配件，簡單的色彩，簡單的包裝，都讓你認為它與你的切近和它賜與你的實用。

　2）定位獨特 蘋果一向在立異方面下了很大年夜的工夫，簡單而凸起的外形，給很大年夜一部分尋求個性的年青人帶來了可以應用的機會。蘋果的獨特定位是其光鮮，簡

　約的個性及其極富創(chuàng)意的設計，這點就注定了它會受到年青人的追捧。

　3）品牌傳播手段 蘋果的所有產品經由過程外包裝傳達品牌的傳播旌旗燈號，同時經由過程豐富的內涵讓你有一種含蓄而弗成思議的體驗。蘋果的告白也無處不在。其次蘋果告白的投放也廣泛選擇高價，優(yōu)質告白媒體。

　三星手機品牌策略 1）尋求品牌價值 三星堅信，以強有力的價值定位為基本的工作是營業(yè)成果的關鍵。在三星，嚴格的行動規(guī)范以及這些核心價值，是我們作出任何決定計劃的基本。

　2）尊敬人才 三星尊敬人才，秉承著“人才是公司的全部”的哲學。三星一向盡力為他們的員工供給更多的機會，讓他們充分發(fā)揮本身的才干。

　3）尋求卓越 三星盡本身最大年夜的盡力，力爭經由過程不平不饒尋求卓越的豪情以及開辟市場上最好的產品及辦事的承諾，讓三星所從事的每一方面達到最好。

　4）主導變革 在今天這個快速成長的全球經濟情況下，變革是永恒的，沒有賡續(xù)地立異，企業(yè)是無法生計的。三星著眼于將來，積極猜測市場需求，這使得三星走向經久的成長與繁華。

　華為手機品牌策略 華為將更全方面地構造智妙手機產品線，就是 Ascend 智妙手機的四大年夜系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先輩技巧，P（Platinum）系列走高端與設計感；G（Gold）系列走大年夜眾風格入門機型，而 Y（Young）系則則側重年青族群。

　重要策略是用旗艦機型建立品牌形象，再用中高端機型擴大年夜市場占領率，知足花費者多元需求。有了這些策略，華為欲望在本年能達到智能型手機 6000 萬臺的目標，躋身智能型手機引導地位。

　2.3 手機行業(yè)產品組合策略 2.3.1 不合價格段產品構造 千元以下機型存眷度超兩成 從價格格局來看，本月售價在 1000-2000 元價格段的中端機型仍為用戶存眷的主流，獲得 27.5%的存眷比例，較上月小幅降低近 3 個百分點。此外，千元以下及 3001-4000 元價格段機型存眷度也均在兩成以上，個中千元以下機型存眷度較上月增長了近 3 個百分點，沖破 20%。

　（圖) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國手機市場不合價格段產品存眷比較

　 2.3.2 不合類型產品構造 四核及大年夜屏手機存眷度持續(xù)攀升

　從不合類型機型的用戶存眷情況來看，智妙手機存眷度較上月微幅下滑0.6%，根本保持穩(wěn)定走勢。4G 手機及國產手機在 2014 年熱度小幅降低。四核及大年夜屏手機存眷度則呈持續(xù)攀升狀況，分別較上月上漲 1%、1.7%。

　 ( ( 圖4 ) 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國手機市場不合類型產品存眷比較

　 2.3.3 不合屏幕尺寸產品構造 5 英寸機型存眷度大年夜幅上漲 3.1% 從屏幕尺寸來看，本月 5.1-5.5 英寸機型存眷度達到 17.8%，上漲 3.1 個百分點，漲幅最大年夜。同時 4.0 英寸以下不合尺寸屏幕機型存眷度也均較上月出現(xiàn)不合幅度上升。4.1-4.5 英寸、4.6-5.0 英寸及 5.5 英寸以上機型存眷度則較上月均出現(xiàn)不合幅度下滑。

　圖) )

　4 2014 年 年 2 2- -3 3 月中國手機市場不，同屏幕尺寸產品存眷比較

　 2.4 手機新產品開辟策略 手機作為一種更新?lián)Q代十分敏捷的產品，在市場上的競爭十分激烈。是以賡續(xù)地進行立異，賡續(xù)地進行新產品的研發(fā)，從精細的外部包裝，新鮮的格式設計，獨特的功能開辟，高端的機能設備，舒心的用戶體驗等方面敵手機臨盆進行賡續(xù)地改革，如斯，手機臨盆企業(yè)才能適應殘暴的市場競爭，才能獲到手機用戶的衷心擁戴。

　1）專利大年夜戰(zhàn)劍拔弩張 在行業(yè)巨擘高通公司遭受反壟斷查詢拜訪之后，其主導的智妙手機專利格局弗成避免將產生改變。跟著國度常識產權格局的慢慢成熟、企業(yè)國際化深刻，手機專利戰(zhàn)的到來只是時光問題，缺乏專利的企業(yè)要為本身的短板埋單。

　2）手機信息安然將備受看重 2014 年“棱鏡門”、蘋果 iCloud 信息泄漏等頻繁出現(xiàn)的智妙手機信息泄密事宜，激發(fā)了"大眾,"對于智妙手機安然性的看重。本年以來，中國當局將信息安然晉升到了國度計謀層面，跟著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的廣泛普及，智妙手機的安然機能也將日益受到用戶存眷。

　中興、酷派等廠商在 2014 歲尾都已先后提出主打“安然”概念的智妙手機。在將來，將會有更多的手機企業(yè)加大年夜“安然手機”的研發(fā)投入，搶占安然手機市場的制高點，這也將成為來歲行業(yè)的競爭熱點。

　3）4.5 寸以上 2K 屏將成主流設備 2014 年，中國智妙手機市場中 4-4.7 英寸、5-5.5 英寸產品的存眷比例均跨越了 40.0%，4.5 英寸以上的超大年夜屏幕產品的存眷比例也跨越 了一成。將來一兩年，5 英寸以下屏幕智妙手機的存眷比例估計將持續(xù)降低，5 英寸及以上的大年夜屏幕智妙手機，將會成為市場主流設備。

　在屏幕分辨率方面，2K 屏幕早就在客歲已經面世，并且本年以來不少機械也陸續(xù)搭載。跟著第二代的 2K 屏幕陸續(xù)供貨，產品成本整體有所降低，為將來廣泛普及奠定了基本。

　4）設計加倍表現(xiàn)技巧與藝術結合

　第三章 價格策略 概述：價格是企業(yè)擬定市場營銷策略的重要身分，產品價格是否恰當，往往直接影響企業(yè)的經濟效益及競爭敵手的市場行動，價格策略與企業(yè)的市場占領率、市場接收新產品的快慢、企業(yè)及其產品在市場上的形象，都有著密切的關系。訂價策略的精確與否對企業(yè)營銷籌劃的成敗至關重要。面對復雜的市場情況企業(yè)在制訂經營籌劃時，應看重價格這個身分。

　3.1 行業(yè)采取訂價的重要辦法

　 3.2 手機市場常用策略

　訂價辦法 成本導向 需求導向 競爭訂價 訂價 策撇脂 訂地區(qū) 差產品 組差別 訂扣頭 訂心理 價

　3.3 典范手機品牌訂價 3.3.1 蘋果訂價策略 撇脂訂價策略

　3.3.2 小米訂價策略 1、滲入滲出訂價

　即在新產品上市之初將價格定的較低，吸引大年夜量購買者，擴大年夜市場占領率。

　由低價產生的兩個好處是：起首，低價可以使產品盡快為市場合接收，并借助大年夜批量發(fā)賣來降低成本，獲得經久穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻攔了競爭者的進入，加強了自身的市場競爭力。當然，低價利微投資收受接收期較長，晦氣于企業(yè)形象的建立，有可能招致反傾銷報復。

　1999 元就可以或許買到相當不錯的智妙手機，這對花費者來講是一種很大年夜的誘惑，小米手機第一次網(wǎng)上發(fā)賣被一搶而空更能解釋高性價比對花費者的誘惑，這為小米手機進步市場占領率有很大年夜的優(yōu)勢。

　另一方面根據(jù)花費人群的花費習慣，在必定程度上應用了心理訂價策略。

　 2、心理訂價策略：

　 1）尾數(shù)訂價，保存價格尾數(shù)，采取零頭標價，將價格定在整數(shù)程度以下，使價格保存在較低一級檔次上。

　2）兜攬訂價，應用花費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品發(fā)賣的策略。

　小米手機在產品的訂價過程中闇練的應用了多種新產品訂價策略，最終敲定小米手機售價 1999 元。

　2015 年 5 月，小米 Note 頂配版真機終于面世，訂價 2999 元在雷軍看來，高價并不是高端的獨一代名詞，訂價 2999 元的小米 Note 頂配版依然保持貼著成本走的訂價策略，最終要實現(xiàn)小米在每一個價格段位上，都可以供給業(yè)內性 j價比好、高性價比的優(yōu)質產品，“這是由小米的貿易模式決定的，也是小米的初心” 3.3.3 三星訂價策略

　撇脂訂價 市場導向訂價

　以市場為導向，根據(jù)市場供給的信息，估算出目標花費者愿意花若干錢購買這款產品是物有所值的。三星電子保持產品的高端路線，強調質量與高端品牌計謀，然則反而受到了市場的追捧。

　 3.3.4 魅族手機訂價策略 1.需求導向 根據(jù)市場需乞降花費者反響不合，肯定商品價格，需求導向訂價法要充分推

　敲花費者的感觸感染價值和市場需求差別。

　2.競爭導向訂價法

　以競爭者的價格為基本肯定自身產品價格，魅族和小米在同時代類似產品的價格老是趕過 500 元閣下。

　3.4 價格戰(zhàn)及應對辦法 價格戰(zhàn) 時光：2015 年 5 月 介入者：中國聯(lián)通 原因：

　a.智妙手機市場滲入滲出率漸高 b.缺乏差別化功能吸引買氣 現(xiàn)象：中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出超低價 4G 手機，大年夜陸電信業(yè)者、手機廠與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機種搶市，平價機種價格亦急速下殺。供給鏈業(yè)者表示，今朝大年夜陸平價 4G LTE 機種價位約在人平易近幣799~999 元，但已有一線大年夜廠推出人平易近幣 599 元的低價機種，近期中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出紅辣椒率性版，搭載 5 吋 HD 屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心 64 位元處理器、800 萬像素主相機、4G/3G/2G 五模及雙卡雙待功能，售價下殺到人平易近幣 399 元，再立異低價，激發(fā)業(yè)界震動。

　競爭者反響:業(yè)者預期包含小米、華為、聯(lián)想、Oppo 等一線品牌業(yè)者可能暫不會跟進，

　第四章 渠道策略 4.1 渠道策略

　經由 10 多年的成長，中國的手機市場儼然成長為全球競爭最激烈的疆場。國表里手機品牌你爭我奪，盡顯其能。國產手機在缺乏核心技巧，沒有品牌優(yōu)勢，沒有范圍優(yōu)勢的情況下，于 2014 年 8 月奪得了中國手機市場的 70%以上份額。個中，渠道的扶植是其取獲成功的重要身分之一。

　4.1.2 渠道類型及構成

　4.1.4 影響渠道構造選擇的重要身分

　4.1.5 手機營銷渠道的特點 ：

�。�、 渠道構造相對穩(wěn)定。與全部 ＩＴ 產品渠 道豐富的層次性比擬， 手機是一種渠道比較單 一的產品， 這決定了其發(fā)賣渠道構造也相對固 定。

　 2. 渠 道開端細化、 扁平化。地區(qū)性包銷已然成為大年夜 趨勢， 地代、 省代以前一般從總代那邊進貨的 狀況將產生重大年夜變更， 多半手機臨盆商將本身 的收集延長到了處所。

　4.2 我國手機發(fā)賣渠道的根本類型重要有五大年夜種類 運營商綁縛渠道模式

　作為手機發(fā)賣渠道類型之一的運營商的營運網(wǎng)店的長處很明顯，將手機和手機營業(yè)綁定促銷，經由過程通信營業(yè)的關系形成客戶花費群。如許的后果是手機廠商和移動運營商可以或許實現(xiàn)雙贏，

　應用運營商的營業(yè)網(wǎng)點進行手機發(fā)賣，有利于進步手機品牌形象，是重要的品牌宣傳陣地。

　影響渠道構造選擇身分 應用顧客 技巧含量 購買頻率 辦事請求 商品價位 選擇分銷

　 代理模式下的發(fā)賣渠道

　該模式的根本情勢是廠商選擇全國或者區(qū)域分銷總代理商，授權其分銷產品，然后經由過程這些代理商批發(fā)給省級的批發(fā)商，省級批發(fā)商供給地市批發(fā)商或者直供給大年夜型零售商，地市級批發(fā)商部分在自營零售店零售、部分批發(fā)到縣級的零售商。最后經由過程終端零售商將手機發(fā)賣給最終花費者。

　這種模式的特點是臨盆商可以對避開本土市場的陌生同時應用本地分銷商資金和物流等優(yōu)勢，可以有效削減本土化過程中的分銷壓力和運營成本。同時本國的代理分銷商占領政策、資本等優(yōu)勢，在手機范疇一向處于主導地位，獲得豐富的利潤公司范圍也不賡續(xù)地強大年夜。

　式 手機廠商直銷模式

　經由過程尋找代理商的模式可以或許節(jié)儉臨盆商的分銷成本還可以應用代理商的渠道資本，然則這種模式的致命缺點是分銷商不是“自家人”，手機廠商直銷模式包含手機廠商專賣店、德律風發(fā)賣、網(wǎng)上商號發(fā)賣等情勢。

　該模式的長處是直接面對終端，直接做市場的開辟和培養(yǎng)，網(wǎng)點質量高，市場滲入滲出力強；廠商對渠道的控制力強，有利于價格和貨流的控制；直接面對市場終端，直接把握市場信息動 態(tài)，加強市場反響才能；直接面對零售終端，加強與零售商的合作與溝通，加強零售商對公司產品的忠誠度和信念。

　家電專業(yè)大年夜賣場發(fā)賣渠道

　跟著手機的價格越來越平平易近化，家電專業(yè)大年夜賣場的渠道優(yōu)勢越來越具有吸引力。家電連鎖大年夜賣場是家電渠道范圍化和專業(yè)化運作的成果，

　家電大年夜賣場在手機零售方面具有很強的優(yōu)勢:優(yōu)勝的零售品牌，完美的售后辦事；雄厚的資金，包管了能用買斷或者大年夜批量進貨的方法從手機廠商處獲得較低的進貨價格；宏大年夜的人流量，有助于產品的發(fā)賣。

　手機專業(yè)賣場發(fā)賣渠道

　這種模式既非自營，也非代理，是與發(fā)賣渠道品牌合作直面渠道的一種情勢。手機專業(yè)賣場的凸起優(yōu)勢是范圍化、專業(yè)化，可以供給同一的辦事吸引了大年夜批的花費者，建筑強大年夜的渠道收集建立和強大年夜品牌力量。

　4.3 典范手機品牌發(fā)賣渠道 4.3.1 小米發(fā)賣渠道 1 ）線上發(fā)賣

　 小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，重要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。起首，小米手機今朝的發(fā)賣，全部依附小米科技旗下 B2C 網(wǎng)站小米網(wǎng)的收集直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤瓜分，避免了收集欺騙和多余的成本，杜絕假裝商品，又很有時尚感，很能吸引年青顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技應用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨。

　 2）與電信商合作

　 小米手機一開端是僅僅經由過程電商的情勢發(fā)賣的，而在 12 月 20 號之后，小米科技與中國聯(lián)通殺青了協(xié)定，一路出售合約手機，合約籌劃推出預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方法，如今已簽訂 30 多萬臺的訂單。如許一樣又為小米機的分銷增長了新的渠道。而電信版小米手機已于 2012 年 4 月 26 日上市。如斯，小米手機可以或許擁有更多的用戶群且仍然可以或許保持優(yōu)惠的價格和便捷辦事。

　4.3.2 蘋果分銷渠道：

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　 1)人員發(fā)賣：

　基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點處理單位、象素襯著流水線上的巨大年夜優(yōu)勢，幾乎美國所有的告白公司，如奧美，麥肯，李奧貝納等都在應用它的電腦進行制造。所以對于這些固定的大年夜客戶，蘋果公司設置了大年夜量的干事處與分公司，在公司營銷中間的同一治理調配下，為這些客戶辦事，并同時開辟相干區(qū)域內的新客戶。

　 2)代理商：

　相對于人員發(fā)賣而言，代理商對于蘋果的感化是將其產品推向更廣大年夜的通俗花費者，跟著喬布斯的回歸和蘋果 Ipod 系列產品的推出，蘋果除了專業(yè)范疇的客戶以外，更是在廣大年夜通俗用戶中坦蕩了新的市場，所以，蘋果與代理商之間的互惠互利關系，使得代理商與后面所說的分銷商的營業(yè)十分旺盛。

　 3)分銷商：

　差別于上述的代理商，作為分銷商，蘋果賜與他們的獨有分銷權力，優(yōu)勝的利潤，產品培訓和促銷支撐使他們在發(fā)賣環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。

　OEM：在一些配件上，蘋果會授權一些第三方公司臨盆類似的產品，并許可其在市情上發(fā)賣，但

　渠 道 治理

　選擇

　鼓勵

　控制 并不進行貼標。而在中國大年夜陸出場會看到一些自稱是蘋果的 OEM 的貼標產品，分銷商會聲稱這些產品都是蘋果的代理公司臨盆地，而蘋果的官方并未肯定這些說法，但同時也沒有辟謠，其立場令人尋味。

　4)自營店：

　幾乎可以說這是蘋果帶來的高潮，自營店的運行模式幾乎違背了發(fā)賣的根本準則，店內的辦事人員只會與花費者交換產品的奇妙用法，卻很少游說客戶急速購買。但事實上，從其 7 年內 251 家分店的成立和占蘋果公司收入的 20%來看，這類自營店的模式無疑是異常成功的。

　 5)網(wǎng)店：

　這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上發(fā)賣，而是蘋果本身建立的官方網(wǎng)站長進行的發(fā)賣模式。事實上，不論你是蘋果電腦的用戶照樣 Ipod 和 iphone的用戶，大年夜多半的更新都邑在蘋果的官網(wǎng)長進行，所以作為一個蘋果的用戶，看到蘋果那么多炫目標其他產品或者是配件很難不心動，加之其簡單便利的網(wǎng)購流程，幾個簡單的點擊就會使客戶的鈔票落入喬布斯的口袋。

　4.5 手機分銷渠道治理與沖突 4.5.1 分銷渠道治理

　 4.5.2 渠道沖突 1）

　）

　手機營銷渠道存在的實際沖突 重要表示在以 下幾個方面：

　1.好處沖突。當渠道成員在目標用戶、 銷 售回款、扣頭等具體政策上產生不合和抵觸 時。就會導致好處沖突的產生，這是最常見的 沖突。

　因為渠道的每一個成員在經濟好處上是 相對自力的，他們的行動目標是尋求其自身利 益的最大年夜化，有時即使為此就義全部渠道體系 的利潤最大年夜化也在所不吝。從今朝情況來看， 手機臨盆商、 分銷商與零售商他們之間存在的 與大年夜型零售商互相鐘情， 手機臨盆商異常愿意 直接向零售終端供貨， 但如許必定傷害了分銷 商的好處。

　大年夜賣場之類的連鎖店因為控制了很 多的發(fā)賣終端， 資金實力也比較雄厚， 一般的 操作辦法是欲望跳過中心商而直接向臨盆商 下單， 會向上擠壓省級代理的生計空間。

　例如， 蘇寧和國美等手機發(fā)賣大年夜賣場就幾回再三向手機 臨盆商搖 “橄欖枝”甩出幾十億元的大年夜訂單來 ， 拉攏手機臨盆商直接出貨。

　2.辦事沖突。當渠道成員在產品德量問 問題等方面存在沖突， 如零售商向制造商或分 銷商提出信貸支撐、 告白支撐、 特別政策辦事 等請求時， 就會導致辦事沖突的產生。一般來 說，渠道中下流的成員將上游的成員視為辦事 的供給者， 而本身是辦事的受惠者， 所以當上 游成員供給的辦事不一視同仁時， 就會產生沖 突。

�。�. 關系沖突。當渠道成員因為范圍、 經驗 和經歷不合而造成發(fā)賣才能、 治理才能的差別 時， 或者當渠道成員因為小我差別（如辦事水 準、 待人接物方法、 形象儀表等）而導致成員之 間的互信賴任、互相懂得和互相贊助的差別 時， 關系沖突就此產生， 即在合作過程中形成 厚此薄彼、 刮目相看的情況。

　4.5.3 手機營銷渠道沖突的原因

　可以從以下幾個方面看出手機營銷渠道沖突產生的根來源基本因：

　1）目標差別，每個渠道成員本質是渠道之 間是不合的好處主體， 追逐的好處點卻有所不合。例如《手機的臨盆商欲望經由過程低價政策獲 得市場的占領率和高速的增長，而分銷商則希 望獲取高額的利潤，尋求短期利潤。

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　范疇差別。一個渠道的范疇包含四個主 要完成的本能機能和義務、營銷中涉及的技巧問題。當渠道中的成員對范疇的界定不應時也會從短期看，手機臨盆商市場競爭。店與店之間價格信息傳播很敏捷。

　好處沖突重要表示為：促銷問題，資金結算問題，技巧咨詢與辦事

�。场� 地區(qū)差別較大年夜。促使臨盆商、 總代理必須 于家電超市的覆蓋面廣、 進貨量大年夜、 經營靈活， 機市場競爭的激烈， 手機渠道的代理商層 略十分靈活，是以成為手機發(fā)賣渠道的新軍， 地代的存活才能將更強。

　4.5.4 制造商- 經銷商的沖突解決定計劃略

　1）建立有效的鼓勵機制 手機制造商為了避免經銷商挑起渠道沖突，恰當?shù)墓膭钫�策是異常重要的。鼓勵政策不僅要存在于渠道建立時，在渠道建立后，為保護渠道的合作與穩(wěn)定，也必須經常地鼓勵經銷商。。手機制造商以經由過程直接鼓勵和間接鼓勵兩種方法來制訂鼓勵政策。在制訂返利政策時必定要推敲以下身分：

　a.返利的標準。要分清產品型號、數(shù)量、 返利額度等。制準時，一要參考競爭敵手的情況，二要推敲實際性，三要防止拋售、竄貨等行動。

　b.返利的情勢。是現(xiàn)價返，照樣貨色返，照樣二者結合，必定要注明；假如是貨色返，則所返貨色可否作為下月的義務數(shù)。

　c.返利的時光。是月返、季返照樣年返，應根據(jù)產品特點、貨色流轉周期而

　定。返例兌現(xiàn)的時光也必定要寫清楚，并在規(guī)準時光內完成返利的結算。不然不只會導致返利賬務一團亂，更會影響手機制造商的信用。

　d.返利的從屬前提。

　2）

　加大年夜敵手機經銷商的監(jiān)管力度 手機制造商可以設立市場總監(jiān)，建立市場巡查員軌制，把禁止越區(qū)發(fā)賣行動作為日常工作常抓不懈，對于越區(qū)發(fā)賣行動嚴懲不貸，一旦發(fā)明，要根據(jù)情節(jié)嚴重程度進行處罰，對于極少數(shù)肆意所為、惡性競爭的經銷商必須采取果斷的辦法甚至應用司法兵器予以清除，既可以或許凈化渠道，又可以對其他經銷商產生震懾威力。

　3）合理化手機經銷商的義務指標 為手機經銷商制訂目標義務的初志是贊助手機制造商自身和渠道設定盡力的偏向，分化籌劃殺青目標的各種辦法，合理調配各類資本，從與目標的差距中看到成就和進步，從而鼓勵斗志，越戰(zhàn)越勇。然則假如從一開端制訂的目標就像水月鏡花那樣可望而弗成及，那么制訂目標的初志就不存在了。具體而言，制訂合理目標至少應參照：

　(1)威望市場調研機構宣布的行業(yè)成長猜測； (2)競爭敵手進人和退出的動向； (3)現(xiàn)存渠道承載經營的近況； (4)新渠道參加的可能性、機會、經營猜測； (5)制造商市場投入的籌劃； (6)市場吸引力的形成。

　4）建立渠道計謀聯(lián)盟 渠道關系從本質上是一種依附關系，更是一種權力關系。渠道權力關系到渠道成員在渠道中的地位及對其他成員的安排才能，最終表示為獲利才能。然而，渠道權力在各渠道成員中的分布不是靜止不變的。唐·E·舒爾茨傳授根據(jù)對渠道權力的動態(tài)研究，發(fā)明渠道權力在渠道成員中一向處于動態(tài)轉移之中，并出現(xiàn)有趣的對角線狀況。即跟著時代的變更，渠道權力由初期的臨盆商擁有過渡到成長時代的中心商擁有。

　第五章 促銷策略 5.1 促銷的定義

　促銷就是營銷者向花費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各類信息，說服或吸引花費者購買其產品，以達到擴大年夜發(fā)賣量的目標。促銷實際上是一種溝通活動，即營銷發(fā)出作為刺激花費者的各類信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，即信息接收者，如聽眾、不雅眾、讀者、花費者或用戶等。已影響其立場和行動。常用的促銷手段有告白、人員促銷、收集營銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根際情況及市場、產品等身分選擇一種或多種促銷手段的組合。

　5.2 手機促銷的重要性

　促銷策略，是指企業(yè)經由過程傾銷、告白、公共關系以及營業(yè)推廣等辦法，向花費者傳遞企業(yè)欲望花費者知道的信息，引起其留意，改變其購買欲望與行動的活動。

　 圖表 1 1 ：

　2006- -4 2014 年中國手機整體發(fā)賣量走勢情況及猜測( ( 單位：億部， %)

　2013 年，中國手機整體銷量達到 3.90 億部(不含水貨和盜窟機)，個中智妙手機銷量為 3.43 億部，非智妙手機銷量為 4732 萬部。2014 年第一季度，中國手機整體銷量達到 1.11 億部。

　全國手機市場累計出貨量 3.63 億部，個中 4G 手機出貨量 1.08 億部，3G 手機出貨量 2.06 億部。在推出的機型數(shù)量方面，2014 年 10 月份全國新上市了 78款手機，個中新上市的 4G 手機共 47 款，成為主流機型。

　5.3 典范手機品牌的促銷策略 5.3.1 三星手機的促銷策略 1. 明星代言

　三星電子大年夜中華區(qū)總裁表示全智賢與金秀賢在《來自星星的你》傍邊所展示出的簡約風格與三星品牌及產品的調性高度契，三星的產品憑借領先的技巧和立異設計，獲得花費者的承認和愛好，三星的品牌也隨之帶給花費者更多情感

　附加值，是以，三星欲望聯(lián)袂這對億萬花費者愛好的明星作為代言人，拉近和花費者的距離，使三星的花費者成為時尚和潮流文化的引領者。

　2. 告白宣傳

　從圖表中可以看出，在手機品牌中告白月投放量中，三星的投放量是在逐漸增長，其他品牌手機的告白投放量在逐漸削減。在 2014 年 1-5 月中三星在手機行業(yè)的告白比重也是最大年夜的，在市場占領的份額也是最大年夜的，蘋果緊隨厥后。解釋告白在促銷中起側重要感化，使花費者能更好的懂得品牌。

　3. 公共關系促銷

　由中國幸福家庭促進籌劃組委會主辦、三星電子協(xié)辦的“給母嬰一個干凈的空間——2013 年度兒童生活情況家庭健康公益活動”在廣州市海珠區(qū)江南幼兒園拉開序幕。三星電子在現(xiàn)場向江南幼兒園捐贈了三星愛嬰煮洗洗衣機和三星等離子空氣凈化器等愛心禮品，將為幼兒園的小同伙創(chuàng)造一個健康的生活進修情況。

　“2013 年中國三星支撐欲望工程捐贈暨‘三星妄圖教室’ 在中國青少年成長基金會啟動，中國三星向中國青少年成長基金會捐贈 1000 萬。三星大年夜中華區(qū)首席副總裁李貞烈、中國青少年成長基金會秘書長涂猛以及欲望小學代表和大年夜學生自愿者等參加了活動。

　三星人壽與中國殘疾人福利基金會合營宣布“集善工程——(愛之翼)”第二期助殘行動向廣州、成都、天津、青島以及中西部欠蓬勃地區(qū)捐贈總價值約397.8 萬元的高科技電動輪椅 598 輛,持續(xù)用以改良和進步殘疾人士的生活品德 5.3.2 華為手機的促銷策略 （1）從告白載體上看，華為告白的載體比較廣泛，包含電視、雜志、報紙、標識牌等； （2）從告白對象上看，華為告白的對象以產品為主而對品牌本身的宣傳也占領比較凸起的地位； （3）從告白質量上看，華為告白能根本完成宣傳產品的義務，但亮點不多。

　 iResearch 艾瑞咨詢根據(jù)收集告白監(jiān)測體系 iAdTracker 的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)明，2014 年 10 月，手機品牌收集告白總投放費用達 4679 萬元。個中，三星電子投放費用達 957 萬元，位居第一;華為投放費用達 541 萬元，位居第二;金立通信投放費用達 387 萬，居第三位。

　一、告白宣傳 (1)電視—《湖北經視》、《中心電視臺》等有名電視臺，在黃金時段播放告白 （2）互聯(lián)網(wǎng)—《新浪網(wǎng)》覆蓋面廣、費用低、互動性強擁有浩瀚的年青用戶，作為傳播范圍最廣泛、影響感化最大年夜的序言，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時空的限制，24 小時宣傳產品。

　（3）報紙—選擇《楚天都會報》、《武漢晚報》，主動接收，信息承載量大年夜，不僅可以或許進入千家萬戶，并且還能進入黨政機關，能最大年夜程度的覆蓋不合層次的人群 （4）戶外—戶外告白在視覺上有豐富多彩的表示情勢，有強烈的表示情勢與沖擊力，采取海報、路牌告白的情勢，黌舍、繁華貿易街以及各類娛樂場合都可

　以做告白，在武漢的一些重要路段（中山路、雄楚大年夜道、武珞路）

　二、發(fā)賣促進 信息博覽會 全球領先的信息與通信解決籌劃供給商華為，于 10 月 16 日至 18 日在上海世博展覽館舉辦的中國（上海）國際聰明城市扶植與成長博覽會上隆重年夜表態(tài)。本次展會分為信息收集、聰明安防、聰明交通、綠色建筑、聰明醫(yī)療等十大年夜主題范疇，約 200 家廠商參展。華為以"立異 ICT 讓城市更融合、更敏捷、更聰明"為主題參展，向近萬名不雅眾展示了其 ICT 技巧在聰明城市范疇的最新立異應用，同時與嘉賓合營商量聰明城市的扶植思路和將來聰明城市的成長偏向。

　贈品促銷

　贈品的情勢異常多，按贈品的物品情勢，可以分為什物和非什物。

　個中什物重要常用：手機皮套、配件禮盒、手機掛鏈、手機內存卡、手機號碼卡、手機、

　雨傘、時尚背包、手表、t 恤、水壺、臺歷、電飯煲、微波爐、自行車、彩電等。非什物重要常用：手機話費、增值辦事資費等。

　特價機促銷 特價機就是在將部分產品價格降到很低，以低于成本價或者稍高于成本價出售，起到吸引顧客，帶旺人氣的感化。

　特價機分為低端特價和高端特價，低端特價就是對低端產品進行特價發(fā)賣，主如果吸惹人氣;高端特價就是對高端產品進行特價發(fā)賣，主如果促進發(fā)賣，促進發(fā)賣量和發(fā)賣額的增長。

　5.3.3 小米手機的促銷策略 召開宣布會

　小米手機的開創(chuàng)人——雷軍憑借其自身的名聲號令力，自稱本身是喬布斯的超等粉絲，一場酷似蘋果的小米手機宣布會于 8 月 16 日在中國北京召開。如斯宣布國產手機的企業(yè)，小米是第一個！弗成否定，小米手機這招高調宣傳宣布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的存眷。

　饑餓營銷

　小米手機的正式版尚未宣布，確先采取秒殺的情勢出售工程紀念版。，8 月29-8 月 31 日三天，天天 200 臺限量 600 臺， 比正式版手機優(yōu)惠 300 元。此消息一出，在網(wǎng)上搜刮若何購買小米手機的消息剎時傳遍收集。并且需 8 月 16 日之前在小米 論壇達到 100 積分以上的才有資格介入秒殺活動，發(fā)賣給之前就已經存眷小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準率異常高。小米手機這一規(guī)矩的限制，讓更多的人對小米手機充斥了好奇，越來越多的 人想買一臺，擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！

　告白促銷

　小米在很多渠道做過告白，如淘寶，天貓的首頁，以及小米 CEO 投資的公司如凡客誠品、金山毒霸、UC 瀏覽器等等投放過收集告白，小米近兩年還在央視春晚了電視告白，充分進步小米有名度.

　 5.4 手機行業(yè)常用的促銷手段 價格—永遠的促銷利器 顧客—以工本錢的促銷藝術 告白—引轟動的促銷捷徑 節(jié)假日—黃金時光的攢“金”技能 辦事—

　5.4.1 促銷策略的建議 國內手機企業(yè)應當把重視用戶體驗放在首位，經由過程高本質的綜合辦事才能和宏大年夜的用戶基本，才能在競爭中真正取勝，從而改變全部智妙手機市場的競爭格局。此外，還可以在開辟過程中參加本身的立異，加強與其他品牌和運營商之間的聯(lián)結合作，經由過程差別化來進步手機廠商的利潤，博得用戶的心。

　 第六章 建議與總結 6.1 對國產手機行業(yè)成長的建議 1 ）

　加大年夜研發(fā) 沖破核心技巧 今朝，中國智妙手機行業(yè)出貨量和銷量，都位居世界首位。但中國的手機廠商廣泛“大年夜而不強”，在智妙手機技巧范疇，尤其是手機芯片、處理器等核心技巧，仍有所欠缺。

　沖要破今朝“大年夜而不強”的局面，在市場競爭中確立優(yōu)勢，須要積極鼓勵企業(yè)結合開辟智妙手機共性技巧和關鍵技巧，支撐企業(yè)從事具有自立常識產權

　的互動與控制終端等各類融合型終端產品的研發(fā)以及跨屏互動、協(xié)同應用芯片的研發(fā)，實現(xiàn)核心技巧沖破，推動產品技巧進級。

　在實現(xiàn)自身技巧沖破的同時，看重智妙手機常識產權的保護，構建自立常識產權體系，加強我國在智妙手機范疇的核心競爭力。

　2）

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　差別化計謀進軍中高端市場 國內手機品牌應加快開辟高端市場，晉升利潤率，避開白熱化的低端手機競爭市場。今朝，高端市場上，國內廠商的品牌佳譽度較低，無法與國際廠商相對抗。高端...

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