目錄

　1 人身險(xiǎn)瓶頸期迷思 ........................................................... 6 1.1 行業(yè)保費(fèi)增速低迷 ................................................................. 6 1.2 平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓 ......................................... 6 1.3 疫情的打擊：激化了矛盾 ........................................................... 7 2 探究低迷背后的原因 ......................................................... 8 2.1 當(dāng)下的難題：渠道發(fā)展的困局與探索 ................................................. 8 2.1.1 壽險(xiǎn)公司的核心渠道是代理人渠道 ............................................... 8 2.1.2 當(dāng)前代理人渠道發(fā)展遭遇增長瓶頸 .............................................. 10 2.1.3 上市險(xiǎn)企對渠道轉(zhuǎn)型策略的探索 ................................................ 10 2.2 根本原因：供給與需求的錯配 ...................................................... 13 2.2.1 供給端：缺乏有效的市場需求反應(yīng)機(jī)制 .......................................... 13 2.2.2 需求端：客戶需求本身已發(fā)生變化 .............................................. 13 2.3 解題思路：應(yīng)進(jìn)行供給側(cè)改革 ...................................................... 16 2.3.1 需求總?cè)笨诘亩攘浚和昝狼樾蜗率袌隹臻g預(yù)估 .................................... 16 2.3.2 分區(qū)域的發(fā)展策略：壽險(xiǎn)需求飽和度的度量 ...................................... 19 3 他山之石——美國、日本、中國臺灣地區(qū)的渠道改革借鑒 ........................ 21 3.1 日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發(fā)展趨勢 .................................... 21 3.1.1 日本壽險(xiǎn)渠道發(fā)展路徑 ........................................................ 22 3.1.2 日本生命公司的改革措施及成果 ................................................ 24 3.2 中國臺灣地區(qū)：以銀保渠道、高質(zhì)量代理人渠道為主 .................................. 26 3.2.1 臺灣壽險(xiǎn)渠道發(fā)展歷程 ........................................................ 26 3.2.2 國泰人壽的改革成果 .......................................................... 28 3.3 美國：以獨(dú)立代理人、專屬代理人為主，多渠道發(fā)展格局 .............................. 29 3.3.1 美國的壽險(xiǎn)渠道演變趨勢 ...................................................... 29 3.3.2 美國當(dāng)前的壽險(xiǎn)渠道特點(diǎn) ...................................................... 30 3.3.3 美國當(dāng)前的壽險(xiǎn)渠道特點(diǎn) ...................................................... 31 3.4 我國壽險(xiǎn)渠道發(fā)展模式展望 ........................................................ 32 3.4.1 壽險(xiǎn)渠道模式的轉(zhuǎn)變根本原因來自于客戶產(chǎn)品需求的變化 .......................... 32 3.4.2 多元化、分層化的渠道模式是渠道改革的終極方向 ................................ 32 4 平安人壽的渠道改革展望 .................................................... 33 4.1 當(dāng)前：已構(gòu)建競爭優(yōu)勢，在渠道改革上取得階段性成果 ................................ 34 4.1.1 獨(dú)特的核心能力：1+N 綜合金融，5 大生態(tài)圈交叉引流 ............................. 34 4.1.2 渠道效能的提升：人均 NBV 的提升 .............................................. 35 4.2 從客群需求來看，平安人壽渠道改革的提升空間較大 .................................. 36 4.2.1 中高端客群的經(jīng)營能力逐漸改善，服務(wù)深度有待提高 .............................. 36 4.2.2 更加注重對現(xiàn)有客群的維護(hù) .................................................... 40 4.2.3 更加對注重下沉市場的渠道分層經(jīng)營能力 ........................................ 40 4.2.4 進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，提高年輕客群經(jīng)營能力 .................................. 41 4.3 未來：高產(chǎn)能、分層化代理人渠道為主，電網(wǎng)銷、銀保多渠道協(xié)同....................... 42 5 投資建議 .................................................................. 43 6 風(fēng)險(xiǎn)提示 .................................................................. 43

　圖表目錄

　圖表 1：人身險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)增速降檔 ............................................................ 6 圖表 2：上市公司保費(fèi)增速下滑 ............................................................. 6 圖表 3：行業(yè)代理人增速大幅下滑 ............................................................ 6 圖表 4：平安壽代理人數(shù)增速下降 ............................................................ 7 圖表 5：平安壽個險(xiǎn)、電網(wǎng)銷新單增速下降 .................................................... 7 圖表 6：疫情期間，上市險(xiǎn)企單月保費(fèi)呈負(fù)增長（除國壽、新華外）

　.............................. 7 圖表 7：平安人壽個險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)增速承壓，但逐漸回暖 ...................................... 8 圖表 8：長期保障類產(chǎn)品的死差、費(fèi)差占比更高 ................................................ 8 圖表 9：2017 年以來主要上市險(xiǎn)企個險(xiǎn)渠道新業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)占比 ................................. 9 圖表 10：平安壽各渠道 NBV MARGIN ........................................................................... 9 圖表 11：國壽各渠道 NBV MARGIN ............................................................................. 9 圖表 12：平安壽、國壽各渠道新單保費(fèi)占比 .................................................. 10 圖表 13：中、美、日保險(xiǎn)代理人/城鎮(zhèn)人口比例 ............................................... 10 圖表 14：平安壽各渠道 FYP 占比變化 ....................................................... 12 圖表 15：太保壽各渠道總保費(fèi)占比變 ........................................................ 12 圖表 16：國壽各渠道 FYP 占比變化 ......................................................... 12 圖表 17：新華各渠道 FYP 占比變化 ......................................................... 12 圖表 18：主要上市險(xiǎn)企 NBV MARGIN 變化 ........................................................ 12 圖表 19：壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)分析框架............................................................ 13 圖表 20：中國高凈值家庭保持 增速 .................................................... 15 圖表 21：不同財(cái)富人群的保險(xiǎn)需求不同（樣本客群）

　.......................................... 15 圖表 22：下沉市場保險(xiǎn)支出占比較高 ........................................................ 15 圖表 23：年輕客群的保險(xiǎn)支出占比較高 ...................................................... 15 圖表 24：老年客群的照護(hù)需求逐年上升 ...................................................... 15 圖表 25：瑞再對死亡保障缺口的定義 ........................................................ 17 圖表 26：瑞再對健康保障缺口的定義 ........................................................ 17 圖表 27：我國健康保障缺口位列亞洲第一 .................................................... 17 圖表 28：我國死亡保障缺口位列亞洲第一 .................................................... 17 圖表 29：壽險(xiǎn)保障缺口及市場規(guī)模測算 ...................................................... 18 圖表 30：保障類保費(fèi)及增長空間預(yù)估 ........................................................ 18 圖表 31：不同區(qū)域人均可支配收入與人身險(xiǎn)保費(fèi)的關(guān)系 ........................................ 19 圖表 32：我國各區(qū)域的壽險(xiǎn)飽和度分布圖 .................................................... 20 圖表 33：主要壽險(xiǎn)市場的全球占比變化 ...................................................... 21 圖表 34：主要壽險(xiǎn)市場保費(fèi)增速變化 ........................................................ 21 圖表 35：日本壽險(xiǎn)營銷渠道多元化發(fā)展模式 .................................................. 22 圖表 36：日本壽險(xiǎn)代理人渠道分層管理模式 .................................................. 23 圖表 37：日本四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革成果：骨干成材率提高、續(xù)保率提高、脫落率減少 .... 23 圖表 38：日本壽險(xiǎn)市場分渠道新單件數(shù)占比 .................................................. 24 圖表 39：日本生命的代理人渠道改革措施 .................................................... 25 圖表 40：日本生命代理人服務(wù)期限、月薪 .................................................... 25 圖表 41：日本生命客戶數(shù)量穩(wěn)步提升 ........................................................ 25 圖表 42：臺灣壽險(xiǎn)渠道發(fā)展歷程............................................................ 26 圖表 43：改革期間，臺灣代理人增速持續(xù)下滑 ................................................ 27 圖表 44：改革后，臺灣代理人 13 個月留存率提高 ............................................. 27 圖表 45：2014-2019 年臺灣國泰人壽代理人學(xué)歷逐年提高 ...................................... 28 圖表 46：國泰人壽新單、續(xù)期業(yè)務(wù)份額穩(wěn)定 .................................................. 28

　圖表 47：國泰人壽市場份額穩(wěn)定、代理人服務(wù)年限高 .......................................... 28

　圖表 48：第三階段獨(dú)立代理人超過專屬代理人 ................................................ 30 圖表 49：第四階段渠道結(jié)構(gòu)多元化 .......................................................... 30 圖表 50：美國專屬代理人與獨(dú)立代理人的關(guān)系 ................................................ 30 圖表 51：中美代理人留存比率對比 .......................................................... 31 圖表 52：保德信個險(xiǎn)的渠道模式：獨(dú)立代理人為主 ............................................ 31 圖表 53：保德信個險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：主要為萬能險(xiǎn) ................................................ 31 圖表 54：我國壽險(xiǎn)渠道發(fā)展趨勢預(yù)估 ........................................................ 33 圖表 55：平安壽依托集團(tuán)“1+N” ........................................................... 34 圖表 56：平安壽人均產(chǎn)能遠(yuǎn)超同業(yè) .......................................................... 34 圖表 57：平安集團(tuán) 5 大生態(tài)圈賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù) .................................................. 34 圖表 58：集團(tuán)新增客戶來自 5 大生態(tài)圈比例 .................................................. 34 圖表 59：平安壽個人客戶數(shù)量增加 .......................................................... 34 圖表 60：平安集團(tuán)客戶遷徙情況 ............................................................ 34 圖表 61：NBV 分解圖 ...................................................................... 35 圖表 62：平安壽 NBV 增長模式分解：逐漸向人均 NBV 價值增長型模式轉(zhuǎn)變 ........................ 36 圖表 63：平安集團(tuán) 2016-2019 年客戶結(jié)構(gòu)變化：逐漸向中高端客群延展 .......................... 37 圖表 64：平安集團(tuán)的客均合同數(shù)提高 ........................................................ 37 圖表 65：平安集團(tuán)的客均利潤逐年提高 ...................................................... 37 圖表 66：平安壽與友邦的代理人渠道策略對比 ................................................ 38 圖表 67：友邦中國與平安壽 MDRT 對比 ......................................................... 39 圖表 68：友邦中國與平安壽人均 ANP 對比 .................................................... 39 圖表 69：友邦中國與平安壽人均 NBV 對比 .................................................... 39 圖表 70：友邦中國與平安壽 NBV MARGIN 對比 .................................................... 39 圖表 71：平安壽代理人新單及續(xù)期業(yè)務(wù)增速 .................................................. 40 圖表 72：平安壽保單留存率有所下降 ........................................................ 40 圖表 73：平安人壽與中國人壽在全國各區(qū)域的市場份額對比圖 .................................. 41

　 1

　人身險(xiǎn)瓶頸期迷思

　 1.1 行業(yè)保費(fèi)增速低迷

　自 1979 年恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，我國保險(xiǎn)市場快速發(fā)展，2017 年已位列全球第二大保險(xiǎn)市場，但近年來人身險(xiǎn)保費(fèi)增速卻逐漸降檔，具體來看，2016 年我國人身險(xiǎn)保費(fèi)增速高達(dá) 36.5%、2018 年降至 1.9%、2019 年略微反彈至 13.8%（2016 年增速一半）。同時，主要上市險(xiǎn)企自 2018 年起保費(fèi)增速也出現(xiàn)了大幅滑坡。

　圖表 1：人身險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)增速降檔 圖表 2：上市公司保費(fèi)增速下滑

　 資料來源：wind， 資料來源：wind，

　行業(yè)規(guī)模發(fā)展趨緩，從表面上看，主要系代理人渠道增速放緩所致。自 2015

　年我國放開代理人資格考試以來，各大險(xiǎn)企加速代理人增員力度，2015-2016 年行業(yè)人數(shù)出現(xiàn)“井噴”； 而 2017 年代理人“人口紅利”拐點(diǎn)到來，增員速度下降的同時，由于傳統(tǒng)管理模式粗放、代理人留存較低，代理人整體規(guī)模進(jìn)入個位數(shù)增長時代，“人海戰(zhàn)術(shù)”“快進(jìn)快出”的發(fā)展模式遭遇挑戰(zhàn)。

　圖表 3：行業(yè)代理人增速大幅下滑

　資料來源：銀保監(jiān)會，

　 1.2 平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓

　平安人壽的主要渠道為代理人渠道，并在電網(wǎng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。近年來，隨著代理人增員困難、流失率加大，疊加內(nèi)部改革變動，在本輪的行業(yè)低迷中，平安人壽也未能幸免。從保費(fèi)上看，平安

　人壽在 2014-2018 年年均增速位列主要上市險(xiǎn)企首位，但 2019 年隨著代理人數(shù)量的下滑，代理人渠道新單增速降檔，加之電網(wǎng)銷渠道新單增速出現(xiàn)下滑，僅銀保渠道新單增速有所提升。

　圖表 4：平安壽代理人數(shù)增速下降 圖表 5：平安壽個險(xiǎn)、電網(wǎng)銷新單增速下降

　 資料來源：公司年報(bào)， 資料來源：公司年報(bào)，

　 1.3 疫情的打擊：激化了矛盾

　2020 年受新冠肺炎影響，代理人渠道展業(yè)困難，我國人身險(xiǎn)行業(yè)在本身增速放緩、尋求渠道轉(zhuǎn)型的困局中，尋求模式突破與規(guī)模增長之間的矛盾激化。Q1 除國壽、新華外，國內(nèi)上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)單月總保費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長，其中新單乏力成為最大拖累。但隨著疫情壓制的緩解，上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)自 4 月以來重新回正，重回發(fā)展軌道。

　以平安人壽為例，自 2019 年下半年啟動改革以來，渠道轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)，但新模式的迭代與補(bǔ)充尚需時日，傳統(tǒng)模式的改革推進(jìn)仍待突破， 因此疫情的突然爆發(fā)激化了轉(zhuǎn)型缺口，造成 Q1 人身險(xiǎn)新單保費(fèi)與續(xù)期保費(fèi)的雙降（根據(jù)月報(bào)同比增速分別為-15%、-7%）。目前雖然新單增速低于國壽、新華，但業(yè)務(wù)模式的“由量到質(zhì)”符合險(xiǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需求、同時金融科技賦能也對未來的加速反超奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從新單增速看，自 3 月以來個險(xiǎn)新單負(fù)增長已持續(xù) 2 個月收窄，呈邊際改善趨勢，后期改革效果有望逐漸釋放。

　圖表 6：疫情期間，上市險(xiǎn)企單月保費(fèi)呈負(fù)增長（除國壽、新華外）

　資料來源：wind，

　圖表 7：平安人壽個險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)增速承壓，但逐漸回暖

　資料來源：公司公告，

　2

　探究低迷背后的原因

　 2.1 當(dāng)下的難題：渠道發(fā)展的困局與探索

　2.1.1 壽險(xiǎn)公司的核心渠道是代理人渠道

　原因一：代理人渠道新業(yè)務(wù)價值率最高。從渠道本質(zhì)看，不同渠道的適配產(chǎn)品不同，而不同產(chǎn)品背后反映的利潤率不同。1）復(fù)雜的、保障類、長期的險(xiǎn)種，更適合由代理人渠道銷售；2）簡單、理財(cái)類、短期的險(xiǎn)種，更適合銀保渠道銷售，尤其在開門紅期間，其保費(fèi)增速最快；3）簡單、短期、件均低的險(xiǎn)種（如：定期壽、百萬醫(yī)療、消費(fèi)型重疾等）更適合在互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道發(fā)展。

　從利源分析上看，雖然我國主要上市險(xiǎn)企的的利差占比相對死差、費(fèi)差更高，但因利差受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較波動較大，在我國及全球進(jìn)入低利率環(huán)境趨勢下，對于死費(fèi)差高、繳費(fèi)期長的壽險(xiǎn)公司，其利潤的穩(wěn)健性、增長性更好。

　保障類、期繳長險(xiǎn)產(chǎn)品，更適合在個險(xiǎn)渠道

�。矗捍砣饲溃╀N售，代理人渠道的良性發(fā)展也隨即成為了衡量主要壽險(xiǎn)公司長期經(jīng)營能力的主要指標(biāo)。

　圖表 8：長期保障類產(chǎn)品的死差、費(fèi)差占比更高

　資料來源：平安壽險(xiǎn)價值深度解析，

　原因二：監(jiān)管導(dǎo)向。近年來監(jiān)管以 “ 回歸保障、保險(xiǎn)姓保 ” 持續(xù)引導(dǎo) 行業(yè)轉(zhuǎn)型，通過

　2017 年、2018 年的 134 號文、19 號文后引導(dǎo)行業(yè)壓縮儲蓄類保險(xiǎn)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)向發(fā)展保障類產(chǎn)品，因而更加大了以保障類產(chǎn)

　品為核心的個險(xiǎn)渠道權(quán)重。經(jīng)過改革調(diào)整，當(dāng)前我國上市險(xiǎn)企均已“聚焦個險(xiǎn)”，形成了以個險(xiǎn)為主的渠道經(jīng)營模式， 主要上市險(xiǎn)企的代理 人渠道新業(yè)務(wù)價值占總的新業(yè)務(wù)價值的比例保持在

　85%。

　以上。代理人渠道的持續(xù)發(fā)展，成為我國當(dāng)前主流壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模、新業(yè)務(wù)價值持續(xù)擴(kuò)張的核心引擎。

　圖表 9：2017 年以來主要上市險(xiǎn)企個險(xiǎn)渠道新業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)占比

　 資料來源：公司年報(bào)，

　原因三：競爭壁壘�；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道的信息傳播性迅速，中小公司可以通過爆款產(chǎn)品成為行業(yè)熱點(diǎn)甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車，銀保渠道也可通過提高銀行手續(xù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模擴(kuò)張。但 代理人渠道網(wǎng)點(diǎn)及規(guī)模的擴(kuò)張并非朝夕之事，尤其在各家公司主要采取粗放經(jīng)營模式、人力脫落率較大的背景下。而 一旦通過長期持續(xù)人力積累形成了 “ 規(guī)模效應(yīng) ” ，則會造成大公司與中小公司在市場份額、新業(yè)務(wù)價值、盈利能力等方面建立自身的競爭壁壘。

　圖表 10：平安壽各渠道 NBV margin 圖表 11：國壽各渠道 NBV margin

　 資料來源：公司年報(bào)， 資料來源：公司年報(bào)，

　 圖表 12：平安壽、國壽各渠道新單保費(fèi)占比

　 資料來源：公司年報(bào)，

　 2.1.2 當(dāng)前代理人渠道發(fā)展遭遇增長瓶頸

　自 2015 年代理人資格考試放開后，行業(yè)人力數(shù)量出現(xiàn)“井噴”；經(jīng)過 3

　年的“清虛”“脫落”等自然沉淀， 目前我國代理人與城鎮(zhèn)人口之比已觸達(dá)發(fā)達(dá)國家壽險(xiǎn)渠道總?cè)藬?shù) 1 / 城鎮(zhèn)人口

　1% 的比例上限。因此盡管代理人渠道的FYP 規(guī)模、NBV 及 margin 具有絕對優(yōu)勢，再繼續(xù)如 3 年前般大規(guī)模增員變得尤為困難。同時，我們了解到 代理人新人 （入 司不滿

　1 年 年 ）

　留存率不及

　50% 、個別公司首年流失率甚至高達(dá)

　80%， 導(dǎo)致行業(yè)“大進(jìn)大出”“人海戰(zhàn)術(shù)”難以逾越人口紅利衰退的限制， 如何在保持或擴(kuò)張份額的同時，開啟高質(zhì)量的渠道轉(zhuǎn)型，成為各家公司的改革重點(diǎn)。

　圖表 13：中、美、日保險(xiǎn)代理人/城鎮(zhèn)人口比例

　 資料來源：ALIC，LIJA，銀保監(jiān)會，世界銀行，

　 3.1.1 上市險(xiǎn)企對渠道轉(zhuǎn)型策略的探索

　經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，上市險(xiǎn)企形成了各自的優(yōu)勢渠道，大型險(xiǎn)企仍主要以代理人渠道為主，但在不同發(fā)展時期主流渠道有所不同，采取的渠道策略不同。近年來，為解決渠道發(fā)展的難題，上市險(xiǎn)企紛紛

　1

　美國、日本的壽險(xiǎn)渠道劃分不一致，美國為保險(xiǎn)從業(yè)人員比例（保險(xiǎn)公司與第三方經(jīng)紀(jì)合計(jì)數(shù)），日本為銷售渠道（包括直銷、代理、經(jīng)紀(jì)等）比例。

　開啟了渠道轉(zhuǎn)型改革。

　平安壽：堅(jiān)守價值，推動渠道多元化。

　平安一直以個險(xiǎn)渠道為主導(dǎo)，以期繳、保障類業(yè)務(wù)為核心，其個險(xiǎn)產(chǎn)能位列上市險(xiǎn)企之首。除此之外，平安壽電銷市場份額維持市場第一， 網(wǎng)銷依托自建平臺金管家及集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)資源及五大生態(tài)圈的交叉引流，在網(wǎng)銷渠道位列行業(yè)前列，領(lǐng)跑傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司。但自 2018、2019 年遭遇個險(xiǎn)增長乏力后，于 2019 年下半年開啟了“ “2355 程 工程 ” ，構(gòu)建 五大職能中心和五大銷售區(qū)域，做大做強(qiáng) “ 三個渠道 ” —— 代理人、 銀保和電網(wǎng)銷，深度開展全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

　太保：轉(zhuǎn)型

　2.0 ，聚焦價值、隊(duì)伍和賦能。

　太保自 自

　2018 年正式開啟轉(zhuǎn)型

　2.0 ，推動營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)升級、以客戶生態(tài)圈建設(shè)促進(jìn)服務(wù)增值、加強(qiáng)全流程科技賦能、加快高質(zhì)量發(fā)展。在營銷隊(duì)伍上強(qiáng)調(diào)“量穩(wěn)質(zhì)優(yōu)”，打造三支關(guān)鍵隊(duì)伍——做大核心人力、做強(qiáng)頂尖績優(yōu)、培育新生代。基本法也著手優(yōu)化考慮差異化激勵，從目前的組織利益導(dǎo)向到組織利益與績優(yōu)人力并重。

　1）

　核心人力：預(yù)計(jì) FYC3000 元左右，貢獻(xiàn)最高新單與價值，有較高的留存率與一定司齡、可長期留存，當(dāng)前占比 25%、計(jì)劃 2022 年占比達(dá)到 40%。

　2）

　頂尖績優(yōu)：主要面對高凈值客戶群體、具備定制綜合解決方案的專業(yè)能力、符合 MDRT 標(biāo)準(zhǔn)。目前約 600 人，計(jì)劃 2022 年增至2000 人。

　3）

　新生代：年輕隊(duì)伍，有一定的學(xué)歷背景、學(xué)習(xí)能力快擅長數(shù)字化營銷，了解年輕群體需求。當(dāng)前占比 15%、計(jì)劃 2022 年增至 30%。

　國壽：

　“ 鼎鑫工程 ” ，由量到質(zhì)。

　國壽是我國成立最早的人壽保險(xiǎn)公司，其遍布全國的線下網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)體法人渠道是其業(yè)務(wù)發(fā)展的核心優(yōu)勢。2016 年以來，國壽開啟了新一輪的渠道改革，銀保業(yè)務(wù)持續(xù)收縮、個險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張。2019 年開啟 “ 鼎 鑫工程 ”改革，成立了三大中心：大個險(xiǎn)發(fā)展中心、多元發(fā)展中心、投資管理中心。大個險(xiǎn)發(fā)展中心由過去個險(xiǎn)營銷部擴(kuò)展為六個部，并吸納了銀保理財(cái)規(guī)劃師隊(duì)伍、電銷坐席隊(duì)伍與收展隊(duì)伍進(jìn)行融合，統(tǒng)一管理。國壽基本形成了大個險(xiǎn)推動公司新單保費(fèi)及 NBV 的持續(xù)增長，多元發(fā)展中心與大個險(xiǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的整體布局，個險(xiǎn)渠道隊(duì)伍增速迅猛。同時，國壽通過市場化的改革升級投資管理部為投資管理中心， 2019 年以來投資收益得到明顯提升。2020 年，國壽繼續(xù)深化大個險(xiǎn)渠道改革，但其戰(zhàn)略已從“擴(kuò)量提質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提質(zhì)擴(kuò)量”，更加聚焦價值。

　新華：規(guī)模價值全面發(fā)展，重啟銀保業(yè)務(wù)規(guī)模。

　新華在銀保渠道具有優(yōu)勢，自 2013 年以來開始注重期繳產(chǎn)品，持續(xù)壓縮與之相對應(yīng)的銀保渠道，尤其是銀保的躉交業(yè)務(wù)，渠道利潤率得到了明顯的提升。2019 年新華重啟 “ 量質(zhì) ” 擴(kuò)張銀保渠道，業(yè)務(wù)規(guī)模得到了大幅增長，但受銀保渠道 NBV margin 較低的拖累，2019 年公司整體 NBV 同比負(fù)增長。2020 年在疫情的壓力下，代理人渠道展業(yè)困難，新華通過持續(xù)發(fā)力銀保的優(yōu)勢，截止 2020 年 3 月逆市保持了較高的增速。如新華在銀保渠道的NBV margin 能得到提高，那么新

　華的整體估值有望真正實(shí)現(xiàn)“量質(zhì)”齊升。

　圖表 14：平安壽各渠道 FYP 占比變化 圖表 15：太保壽各渠道總保費(fèi)占比變

　 資料來源：公司年報(bào)， 資料來源：公司年報(bào)，

　 圖表 16：國壽各渠道 FYP 占比變化 圖表 17：新華各渠道 FYP 占比變化

　 資料來源：公司年報(bào)， 資料來源：公司年報(bào)，

　圖表 18：主要上市險(xiǎn)企 NBV margin 變化

　資料來源：公司年報(bào)，

　縱覽上市險(xiǎn)企的渠道轉(zhuǎn)型策略，改革的重點(diǎn)在于如何在保持或擴(kuò)張份額的同時，開啟高質(zhì)量的渠道轉(zhuǎn)型。但客戶利益、渠道利益、公司利益似乎本身就是不可能三角，難以通過渠道端的改革或優(yōu)化達(dá)到帕累托最優(yōu)。撥開渠道改革的迷霧，從更大的范疇來看，如何更好的適配、彌補(bǔ)我國的壽險(xiǎn)需求缺口應(yīng)是各家險(xiǎn)企渠道解困的最好答案。

　2.2 根本原因：供給與需求的錯配

　2.2.1 供給端：缺乏有效的市場需求反應(yīng)機(jī)制

　人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要分為銷售、運(yùn)營和投資三大環(huán)節(jié)。銷售環(huán)節(jié)是壽險(xiǎn)公司日常經(jīng)營的核心工作。在銷售渠道的牽引下，不同的公司策略所提供的產(chǎn)品、服務(wù)，決定了當(dāng)下的業(yè)務(wù)規(guī)模及利潤。公司所推的新產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)階段已基本確定產(chǎn)品層面的 NBV 及 margin，但因最終客群結(jié)構(gòu)、繳費(fèi)期限及保額等因素的影響，全年實(shí)際 NBV 及 margin 會有差異。因此，公司的 NBV 及 FYP 規(guī)模，均是由渠道端最終確定。每年新增保費(fèi)進(jìn)入投資環(huán)節(jié)產(chǎn)生的投資收益，及運(yùn)營環(huán)節(jié)對于公司的經(jīng)營成本等方面產(chǎn)生的影響，也將對壽險(xiǎn)公司的長期利潤產(chǎn)生影響。

　新增業(yè)務(wù)來源是壽險(xiǎn)公司持續(xù)實(shí)現(xiàn)承保盈利和投資盈利的先行環(huán)節(jié)。

　圖表 19：壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)分析框架

　 資料來源：

　一直以來，壽險(xiǎn)行業(yè)均在強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型，但壽險(xiǎn)公司仍需要通過渠道觸達(dá)和了解客戶并最終成交，可以理解為渠道會根據(jù)自身的特性來觸達(dá)和完成相關(guān)的指標(biāo)。從各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營實(shí)際的角度，因當(dāng)期的配套產(chǎn)品及對市場需求的適配性主要由總部決定，活動率、人員數(shù)量成為各級機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營的核心抓手，對于產(chǎn)品、服務(wù)的及時影響或控制能力有限。各級機(jī)構(gòu)在總部統(tǒng)一的要求下，完成代理人的“招募-培育-留存”，可以逐漸培育代理人的銷售技能。

　分支機(jī)構(gòu)雖然是直接接觸市場和客戶的第一位，但在產(chǎn)品策略的適配性、客群需求方面缺乏一個較為暢通的機(jī)制前后聯(lián)動機(jī)制完成真正的 “ 以客戶為中心 ” 改革。這是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司管理機(jī)制本身存在的缺點(diǎn)，在層級森嚴(yán)的大公司尤其明顯。

　 2.2.2 需求端：客戶需求本身已發(fā)生變化

　近年來，我國客戶需求本身已開始產(chǎn)生變化，主要體現(xiàn)在：分收入階層、分地域及分年齡的消費(fèi)習(xí)慣的差異化特點(diǎn)。

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　財(cái)富水平：隨著我國人均GDP 收入破 1 萬美元大關(guān)，我國中產(chǎn)、富裕消費(fèi)群體逐漸增加。高凈值人群與中產(chǎn)、大眾人群呈現(xiàn)不同的保險(xiǎn)需求；同一階層的人群，因職業(yè)、年齡、性

　別等影響，其偏好的保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)不同。中宏保險(xiǎn)發(fā)布了 《中國都市人群保險(xiǎn)消費(fèi)理念白皮書》，面向 25-55 歲已自行購買過商業(yè)保險(xiǎn)、分布在北京、上海、廣州和成都四大城市的客群進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示不同財(cái)富水平的客群，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏好程度不一致：

　大眾、新富人群更側(cè)重保險(xiǎn)的保障功能，偏好優(yōu)先配置保障型產(chǎn)品，但也會根據(jù)自己的財(cái)力配置儲蓄型產(chǎn)品；而富裕人群最看重保險(xiǎn)的穩(wěn)健性，他們將保險(xiǎn)作為資產(chǎn)配置的重要工具之一，保障、儲蓄產(chǎn)品兩手抓。

�。�2 2 ）

　地域差異：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2018 中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》通過對全國 25 個省市的家庭按照不同區(qū)域及年收入進(jìn)行了統(tǒng)計(jì) 2 ，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的家庭年收入、家庭平均資產(chǎn)差異較大。其中， 下沉市場的投保率較低、對保險(xiǎn)的認(rèn)可度較低，但下沉市場的保險(xiǎn)支出占其財(cái)富水平的比例較高。我們發(fā)現(xiàn)，一二線城市與下沉市場在投資渠道、投資收益存在顯著的差異，導(dǎo)致在有限的金融投資渠道中， 下沉市場的富裕人群對高件均保單的追逐熱潮甚至高過一線城市。

�。�3 3 ）

　人口結(jié)構(gòu)變化推動保險(xiǎn)需求演進(jìn)：

　A. 年輕客群消費(fèi)習(xí)慣變化：

　年輕客群受教育程度提高，加之互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳遞的便利性，對保險(xiǎn)的意識和消費(fèi)習(xí)慣已與過往人群發(fā)生了根本性的變化。2020 年 5 月4 日央視財(cái)經(jīng)發(fā)布《2019-2020 中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕群體的消費(fèi)支出調(diào)研中，保險(xiǎn)支出占比達(dá)到了 19.1%，位列消費(fèi)支出第 6 位。根據(jù)泰康在線、水滴研究院等相關(guān)報(bào)告的研究顯示， 年輕消費(fèi)群體對 保 險(xiǎn)的意識已經(jīng)不同于以往 “ 被銷售 ” 而是變?yōu)?“ 主動了解 ” ，將保險(xiǎn) 作為人生規(guī)劃、財(cái)務(wù)配置的一種理性手段。相比于“前浪”，80、 90 后更偏好便捷的購買和理賠體驗(yàn)，并且希望未來保險(xiǎn)可以更有趣、更有創(chuàng)造性、更貼近生活。

　B. 老齡化程度加深催生 “ 銀發(fā)經(jīng)濟(jì) ” ：

　自 2011 年起，我國 60 歲以上人口達(dá)到 1.85 億，占比 13.7%。按照世界衛(wèi)生組織對老齡化社的標(biāo)準(zhǔn)（60 歲以上人口占比 10%），我國自 2011年起即已經(jīng)進(jìn)入全面老齡化階段。人口老齡化程度的加深相關(guān)的老年人消費(fèi)需求不斷形成。根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《老齡藍(lán)皮書：中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》顯示，照護(hù)服務(wù)需求持續(xù)上升。2015 年，我國城鄉(xiāng)老年人自報(bào)需要照護(hù)服務(wù)的比例為15.3%，比 2000 年的 6.6%上升將近 9%。城鎮(zhèn)老年人照護(hù)需求比例從 2000 年的 8% 上升到 2015 年的 14.2%，而農(nóng)村老人 2015 年照護(hù)需求比例達(dá)到了 16.5%。

　從具體服務(wù)項(xiàng)目來看，38.1% 的老年人需要上門看病服務(wù)，12.1% 的老年人需要上門做家務(wù)服務(wù)，11.3% 的老 年人需要康復(fù)護(hù)理服務(wù)，10.6% 的老年人需要心理咨詢/ 聊天解悶服 務(wù)，10.3%的 的老年人需要健康教育服務(wù)，4.5% 的老年人需要助浴服務(wù)，

　3.7% 的老年人需要老年輔助用品租賃服務(wù)。

　2

　 《2018 中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》所調(diào)研的客群為：家庭年收入水平均值 20.4 萬（從 7.2 萬到 52.3 萬不等），家庭平均

　資產(chǎn) 300 萬（從 7.9 萬到 935 萬不等）的人群。

　隨著老年人收入的不斷提高，這些潛在需求都將轉(zhuǎn)變成老年人有效需求，根據(jù)國家應(yīng)對人口老齡化戰(zhàn)略研究長期照料服務(wù)制度研究課題組2014 年預(yù)測，2050 年中國長期照護(hù)支出將不斷提高，占 GDP1.1%。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的保險(xiǎn)及相關(guān)服務(wù)的需求，正在催生新的保險(xiǎn)渠道和運(yùn)營模式的產(chǎn)生，如：泰康的 CCRC 社區(qū)養(yǎng)老模式及對應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，太保的社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老模式及對應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)等。但該類保險(xiǎn)僅解決了部分富裕人群的老齡化需求，對于中低端收入的老齡客群需求有待進(jìn)一步解決。

　圖表 21：不同財(cái)富人群的保險(xiǎn)需求不同（樣本客群）

　資料來源：胡潤財(cái)富， 資料來源：中宏保險(xiǎn)，

　圖表 22：下沉市場保險(xiǎn)支出占比較高 圖表 23：年輕客群的保險(xiǎn)支出占比較高

　 資料來源：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)， 資料來源：央視財(cái)經(jīng)，

　圖表 24：老年客群的照護(hù)需求逐年上升

　資料來源：中國老齡科學(xué)研究中心，

　富裕群體的保險(xiǎn)需求、下沉市場的保險(xiǎn)新需求、年輕客群及老齡客群 圖表 20：中國高凈值家庭保持 9.3 增速

　的保險(xiǎn)需求均對現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)及渠道模式開啟了新的挑戰(zhàn)。從機(jī)制上看， 如何快速洞察市場需求，開發(fā)適配的保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)，

　并成功的激勵渠道模式觸達(dá)、成交新興的客戶需求，變被動、低頻的保險(xiǎn)營銷為主動、高頻的與消費(fèi)者的互動，成為了保險(xiǎn)公司改革需要解決的問題。

　2.3 解題思路：應(yīng)進(jìn)行供給側(cè)改革

　2.3.1 需 求總?cè)笨诘亩攘浚和昝狼樾蜗率袌隹臻g預(yù)估

　通常我們會根據(jù)保險(xiǎn)深度、密度與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行橫向?qū)Ρ葴y算，這一指標(biāo)是在壽險(xiǎn)市場保費(fèi)與 GDP 呈正相關(guān)的強(qiáng)假設(shè)下的結(jié)論，無法根據(jù)本國國情量化保險(xiǎn)市場的實(shí)際增長空間。2019 年我國人均

　GDP 已 已邁入

　1 萬美元大關(guān)，按照

　S 曲線預(yù)測，我國保險(xiǎn)深度和密度將進(jìn)入高速增長的階段。但受監(jiān)管政策、人口結(jié)構(gòu)、可支配收入、社保水平、醫(yī)療通脹、老齡化、城鎮(zhèn)化及保險(xiǎn)意識等因素影響，我國保險(xiǎn)深度、密度具有自身的發(fā)展特點(diǎn)，應(yīng)該如何量化這一市場規(guī)模呢？

　在市場供給完美匹配需求的情況下，由需求倒推的市場規(guī)模預(yù)估，可作為價值投資的主要衡量方法。Swiss Re 曾在 2012 年提出通過壽險(xiǎn)需求缺口（Protection Gap）倒推壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模的方法。

　Swiss Re 將壽險(xiǎn)缺口分為：死亡保障缺口、健康保障缺口、長壽風(fēng)險(xiǎn)保障缺口。Protection Gap=PV(未來死亡、醫(yī)療及長壽風(fēng)險(xiǎn)所需支出)-PV（未來可獲取的死亡、健康及長壽風(fēng)險(xiǎn)的資源）。因長壽風(fēng)險(xiǎn)可以借由儲蓄（包含理財(cái)投資等），及購買死亡保障、健康保障類保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避，我們理解，長壽風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移也可以投射到前兩者的保障缺口上來。實(shí)際上，與其他金融工具相比，死亡保障和健康保障是壽險(xiǎn)市場最核心的業(yè)務(wù)。

　壽險(xiǎn)保障缺口計(jì)算公式為：

　壽險(xiǎn)保障缺口=PV （死亡保障缺口）+PV （健康保障缺口）

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　死亡保障缺口=PV （10* 年工資收入）- （儲蓄+ 含死亡保障的保額）

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　；

�。�2 2 ）

　健康保障缺口=PV（ （ 醫(yī)療費(fèi)用支出）

�。�-（ （ 社保/ 政府/ 單位所承擔(dān)的部分）

　3 ，通常在新興市場國家，該指標(biāo)也可用現(xiàn)金支付醫(yī)療費(fèi)用（out-of-pocket ，簡稱“ “OOP” ” ）來代替。

　3 社保/政府/單位所負(fù)擔(dān)的健康保障，通常穩(wěn)定為 GDP 的一定比例。

　圖表 25：瑞再對死亡保障缺口的定義 圖表 26：瑞再對健康保障缺口的定義

　 資料來源：Swiss Re， 資料來源：Swiss Re，

　 根據(jù)以上模型，瑞再測算了東亞新興經(jīng)濟(jì)體的死亡保障缺口，其中， 我國的死亡保障缺口最大、增速最快，2014 年達(dá)到了 32 萬億美元， 年復(fù)合增速 17%。

　日內(nèi)瓦協(xié)會（The Geneva Association）沿用瑞再的這一測算方法，并在 2018 年發(fā)表的”The Global Insurance Protection Gap Assessment and Recommendations”文中通過使用該模型估算出 2013 年全球壽險(xiǎn)保障缺口 86 萬億，這個缺口達(dá)到了 2013 年全球GDP 總額的 116%，側(cè)面彰顯出全球壽險(xiǎn)保障額度的不足。在全球的壽險(xiǎn)保障缺口重，新興市場的壽險(xiǎn)缺口比例更大。在東亞新興市場中，因我國龐大的人口規(guī)模及基礎(chǔ)的社保水平，使得我國壽險(xiǎn)保障缺口增速最快；從絕對數(shù)看， 位列亞太市場第一。

　圖表 27：我國健康保障缺口位列亞洲第一 圖表 28：我國死亡保障缺口位列亞洲第一

　資料來源：Swiss Re， 資料來源：Swiss Re，

　保險(xiǎn)具有射幸性，因此存在保額/保費(fèi)的杠桿作用，這也是壽險(xiǎn)市場相對于其他金融市場的獨(dú)特之處。在測算死亡保障缺口時，瑞再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)得出公式如下：

　Potential Total New Annual Premium Volume=The Total Protection Gap*0.3%

　健康險(xiǎn)并不適應(yīng)由保額倒推保費(fèi)的計(jì)算方式。健康險(xiǎn)需要考慮發(fā)生率、補(bǔ)償規(guī)則等各類參數(shù)，較為復(fù)雜。此處我們僅考慮有能力支付健康險(xiǎn)保費(fèi)的人群，參考其 2018 年的報(bào)告中OOP 可粗算為健康險(xiǎn)需求， 以均衡費(fèi)率的方式，OOP 約等于商業(yè)健康險(xiǎn)的市場空間。

　我國商業(yè)壽險(xiǎn)市場規(guī)模預(yù)估如下：

　圖表 29：壽險(xiǎn)保障缺口及市場規(guī)模測算

　資料來源：

　國家統(tǒng)計(jì)局、銀保監(jiān)會、 The Geneva Association ， Swiss Re ，

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　死亡保障保費(fèi)規(guī)模：因死亡保障缺口與年工資收入的正相關(guān)性，我們以瑞再 2014 年測算的 320,740 億美金為起點(diǎn)，按照 人均工資收入增速測算 2015-2019 年的死亡保障缺口規(guī)模。根據(jù)瑞再的保額/保費(fèi)倒推公式推算出完美適配需求缺口假設(shè)下，死亡類保費(fèi)的市場規(guī)模； （2 2 ）

　健康保障保費(fèi)規(guī)模：根據(jù)瑞再的定義，根據(jù)均衡費(fèi)率方式， 此處與 OOP 值即醫(yī)療險(xiǎn)的現(xiàn)金支付部分相等。

　（3 3 ）

　缺口空間：因保障類業(yè)務(wù)缺口 2014-2019 年平均為 506,758 億 元，對應(yīng)的保障類業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模 24,530 億元，是實(shí)際人身險(xiǎn)年均保費(fèi)的 184%，意味著我國核心保障類保費(fèi)規(guī)模年均增長空間約 84%，且因人身險(xiǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)包括了生存保障類產(chǎn)品的保費(fèi)規(guī)模，相對分子的口徑更大，因而年均 84%會被低估。如加上生存類產(chǎn)品規(guī)模，則預(yù)計(jì)增長空間在此基礎(chǔ)上會更高。

　（4 4 ）

　趨勢：我們通過保障缺口倒推的保障類保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模與實(shí)際人身險(xiǎn)保費(fèi)業(yè)務(wù)的比值在 2017 年后逐漸下降，與我國實(shí)際行 業(yè)趨勢基本一致，側(cè)面體現(xiàn)出模型的有效性。實(shí)際上，因 2017 年 134 號文、19 號文推動行業(yè)回歸保障，Z 值呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，也 反映出我國保障類業(yè)務(wù)獲得了較大的發(fā)展。

　圖表 30：保障類保費(fèi)及增長空間預(yù)估

　資料來源：銀保監(jiān)會，國家統(tǒng)計(jì)局，

　通過以上測算，我們發(fā)現(xiàn)：

　雖然我國人身險(xiǎn)市場需求空間較大，但目前市場需求遠(yuǎn)未被滿足，核心業(yè)務(wù) （ 死亡保障、健康保障 ）

　存在年均超 超

　84% 的增長空間。如何提高供給側(cè)的適配能力，成為我國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

　2.3.2 分區(qū)域的發(fā)展策略：壽險(xiǎn)需求飽和度的度量

　根據(jù)今年人行發(fā)布的《中國區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告（2020）》，我國保險(xiǎn)市場的區(qū)域化明顯，各區(qū)域的壽險(xiǎn)發(fā)展空間呈現(xiàn)不一致性。為測算各區(qū)域的壽險(xiǎn)發(fā)展空間，我們采用壽險(xiǎn)需求飽和度來定義各區(qū)域的壽險(xiǎn)發(fā)展情況。

　定義：區(qū)域壽險(xiǎn)飽和度= 區(qū)域人均人身險(xiǎn)保費(fèi)/ 區(qū)域人均可支配收入令 X=人均可支配收入（元/年）；Y=人身險(xiǎn)保費(fèi)收入（元/年）；

　Z=區(qū)域壽險(xiǎn)飽和度=Y/X 假設(shè)Y=a*X+b Z=區(qū)域壽險(xiǎn)飽和度=a，即：線性函數(shù)的斜率。通過簡單的線性回歸，得到 Y=0.0995X-924.98 R^2=0.832 ，模型具有解釋性。

　圖表 31：不同區(qū)域人均可支配收入與人身險(xiǎn)保費(fèi)的關(guān)系

　資料來源：人民銀行官網(wǎng)，國家統(tǒng)計(jì)局，

　根據(jù)該模型，得到全國壽險(xiǎn)飽和度=7% ，而不同區(qū)域的壽險(xiǎn)飽和度不一致。假設(shè)各地區(qū)的壽險(xiǎn)飽和度主要與人均可支配收入相關(guān)，以全國平均值 7%為基準(zhǔn)，可將區(qū)域劃分為兩類：

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　飽和度高于

　7% 的區(qū)域：代表在相同人均可支配收入下 ，該區(qū)域的壽險(xiǎn)市場發(fā)展程度較高，我們預(yù)估未來該增長將朝著更為精細(xì)化、差異化、分層化的模式發(fā)展。

　（2 2 ）

　飽和度低于

　7% 的區(qū)域：代表在相同人均可支配收入下，該區(qū)域的壽險(xiǎn)市場不足全國平均水平， 即：按照現(xiàn)有渠道模式發(fā)展，該地區(qū)的增長空間依然較大。

　由此，我們得到一張全國各區(qū)域壽險(xiǎn)飽和度差異（實(shí)際值-預(yù)估值）的熱點(diǎn)圖：

　圖表 32：我國各區(qū)域的壽險(xiǎn)飽和度分布圖

　資料來源：中國人民銀行，國家統(tǒng)計(jì)局，

　 通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：雖然我國人身險(xiǎn)市場需求空間較大，但在不同區(qū)域的市場空間不同，因而區(qū)域策略應(yīng)該不同。通過區(qū)域分層化經(jīng)營思路，可提高供給側(cè)的改革效率：

　（1 1 ）

　在現(xiàn)有模式下， 上海、浙江、福建一帶的東部沿海區(qū)域值得大力開拓，其人均可支配收入較高，且市場飽和度未達(dá)到全國平均水平， 潛在發(fā)展空間較大；

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　而我們通常認(rèn)為中西部區(qū)域（四川、重慶、湖北、陜西、甘肅、新疆等）發(fā)展?jié)摿Υ�，該地區(qū)人均可支配收入低， 實(shí)際壽險(xiǎn)飽和度已超過全國平均水平，在該類區(qū)域的經(jīng)營需要更精細(xì)化的運(yùn)作管理。

　供給側(cè)改革自 2015 年底提出至今，主要上市險(xiǎn)企均已嘗試過以“客戶需求為中心”的改革之路。但因?qū)κ袌雎曇?ldquo;傾聽”不夠、組織層疊造成的信息不對稱，及渠道利益綁架后的客戶需求的曲解等原因， 加之保險(xiǎn)本身具有低頻、被動消費(fèi)的特點(diǎn)，各公司對客戶需求的理解、對渠道訴求的把握，及客戶本身對保險(xiǎn)需求的理解程度尚淺，“以客戶需求為中心”的轉(zhuǎn)型之路略顯漫長。

　3

　他山之石 —— 美國、日本、中國臺灣地區(qū)的渠道改革借鑒 從全球范圍來看，我國壽險(xiǎn)保費(fèi)占比逐漸提升，保費(fèi)增速較快，壽險(xiǎn)市場處于快速成長期。受歷史傳統(tǒng)、人口結(jié)構(gòu)、金融市場發(fā)達(dá)程度、收入水平及法律監(jiān)管等因素的影響，壽險(xiǎn)銷售渠道在不同國家和地區(qū)呈現(xiàn)不同的結(jié)構(gòu)和模式，但從各主要發(fā)達(dá)市場的壽險(xiǎn)渠道演進(jìn)規(guī)律可以看出，由客戶需求引導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，是壽險(xiǎn)渠道變革的核心 動力，而監(jiān)管政策往往成為推動渠道變化的催化因素。而應(yīng)對需求的 變化，各地區(qū)市場供給均經(jīng)歷了由粗放到精細(xì)、由低效到 高能的轉(zhuǎn)變。

　目前從供給形式看，日本以代理人渠道為主；臺灣以銀保渠道為主，

　代理人渠道次之；美國以經(jīng)紀(jì)、獨(dú)立代理人為主。

　圖表 33：主要壽險(xiǎn)市場的全球占比變化 圖表 34：主要壽險(xiǎn)市場保費(fèi)增速變化

　 資料來源：wind ， 資料來源：wind ，

　 3.1 日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發(fā)展趨勢

　日本是全球最重要的壽險(xiǎn)市場之一， 2018 年日本壽險(xiǎn) 4 保費(fèi) 3,342 億美元，全球壽險(xiǎn)市場占比 12%，位居全球第二。日本壽險(xiǎn)業(yè)渠道經(jīng)歷了完整的經(jīng)濟(jì)周期和保險(xiǎn)周期，對我國渠道演變具有借鑒意義。從渠道類型來看，日本壽險(xiǎn)業(yè)目前主要的渠道包括壽險(xiǎn)代理人、代理店、銀保、網(wǎng)絡(luò)等。

　代理人渠道主銷的是長期期繳、定期險(xiǎn)和終身險(xiǎn)等傳 統(tǒng)險(xiǎn)產(chǎn)品；銀行保險(xiǎn)主銷的是個人年金、第三領(lǐng)域產(chǎn)品、躉繳終身險(xiǎn) 產(chǎn)品；來店型代理店主銷的是醫(yī)療險(xiǎn)、保障型產(chǎn)品和儲蓄型產(chǎn)品；網(wǎng) 銷主銷的是定期險(xiǎn)、醫(yī)療和重疾險(xiǎn)、小額死亡險(xiǎn)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品則 相對簡單，保費(fèi)較低，對營銷渠道要求也較低。從渠道演變結(jié)果來看， 日本壽險(xiǎn)渠道當(dāng)前仍以代理人為主，銀保、代理店、網(wǎng)銷等渠道多元化、多層次發(fā)展的模式。

　 4

　日本保險(xiǎn)市場分為：壽險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)市場，分別位列第一領(lǐng)域、第二領(lǐng)域和第三領(lǐng)域。第三領(lǐng)域健康險(xiǎn)主要包括醫(yī)療險(xiǎn)、癌癥險(xiǎn)，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司也可以參與非終身的業(yè)務(wù)。此處壽險(xiǎn)保費(fèi)與國內(nèi)的人身險(xiǎn)一致，也包括了產(chǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營的健康險(xiǎn)。

　圖表 35：日本壽險(xiǎn)營銷渠道多元化發(fā)展模式 資料來源：《日本壽險(xiǎn)業(yè)研究》，LIJA ，

　 4.1.1 日本壽險(xiǎn)渠道發(fā)展路徑

　日本壽險(xiǎn)業(yè)的渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個階段：由早期的粗放經(jīng)營到代理人制度的改革、多元與分層化經(jīng)營。

　推動渠道經(jīng)營變革的內(nèi)在因素在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、社會變化和科技進(jìn)步等因素 改變了保險(xiǎn)需求的層次，為提高供給效率各公司紛紛開展渠道供給改革，同時監(jiān)管的變化對渠道變革的推動起到催化作用。

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　第一階段：至

　20 世紀(jì)

　80 年代末，代理人渠道大發(fā)展。代理人基本以戰(zhàn)爭寡婦為主，缺乏專業(yè)知識，主要靠人情關(guān)系展業(yè)。在人情推銷結(jié)束后，無法繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，出現(xiàn)“大進(jìn)大出”的行業(yè)問題，給行業(yè)發(fā)展及信譽(yù)帶來較大負(fù)面影響。為應(yīng)對這一情況，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)推動，并于 1976-1987 年分

　4 次實(shí)施了以提升代理人素質(zhì)、改革展業(yè)制度、提高留存率為核心的 “ 展業(yè)體制三年規(guī)劃” ”，分別從招募-培育-留存三大方面對代理人制度進(jìn)行了系統(tǒng)而完善的改革。

　A 、招募：提高對基本能力的要求，嚴(yán)格招募程序。

　B、 培育：設(shè)立統(tǒng)一培訓(xùn)考試制度，有新人培訓(xùn)、繼續(xù)教育、分級考試、特色培訓(xùn)等。

　C、 留存：頒布《最低收入法》引入底薪制，加強(qiáng)代理人穩(wěn)定性，在完善選拔錄用制度上提升對基本能力的要求。首先，日本各大公 司均紛紛將代理人的委托關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系。日本各大公司紛紛設(shè)立了較為詳細(xì)的準(zhǔn)入、培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)公司的不同，從簽訂試用合同到成為公司正式員工通常需要 2-4 個月的時間。具體流程為：壽險(xiǎn)公司與營銷員簽訂試用合同，接受公司培訓(xùn)，學(xué)習(xí)壽險(xiǎn)基本知識和實(shí)踐訓(xùn)練，然后參加壽險(xiǎn)協(xié)會主辦的每月一次的初級課程考試，考試合格后，在監(jiān)督管廳注冊取得營銷員資格。隨后繼續(xù)接受培訓(xùn)并開展實(shí)地展業(yè)活動，經(jīng)公司考核合格后與壽險(xiǎn)公司簽訂勞動雇傭合同，正式成為公司的合法員工。

　其次，各 大壽險(xiǎn)公司開展了 “ 嚴(yán)格轉(zhuǎn)入機(jī)制 ” 、 “ 強(qiáng)化培訓(xùn)考核 ” ，優(yōu)化競 爭機(jī)制，創(chuàng)設(shè)制度要求代理人多次訪問客戶，引入內(nèi)部公開競聘等措施。

　通過四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革，有效提升了代理人的綜合素質(zhì)， 其代理人數(shù)量和產(chǎn)能均有穩(wěn)步提升。

　日本壽險(xiǎn)代理人渠道逐漸從以家 庭主婦為主的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，逐步轉(zhuǎn)向理財(cái)規(guī)劃師、特種代理人團(tuán)隊(duì)、傳 統(tǒng)代理人團(tuán)隊(duì)的分層渠道模式。經(jīng)過嚴(yán)格招聘和培育后的理財(cái)規(guī)劃師具備“三高（高學(xué)歷、高素質(zhì)、高績效）”特點(diǎn)，以保德信生命（日本）為例，2005 年其人均保單件數(shù)達(dá)到同業(yè)的 4 倍，員工留存率是達(dá)到同業(yè)的 2 倍，MDRT 數(shù)量占比達(dá)到 24%，遠(yuǎn)超同業(yè)（0.2%）。

　圖表 36：日本壽險(xiǎn)代理人渠道分層管理模式

　 資料來源：《日本壽險(xiǎn)業(yè)研究》，LIJA ，

　圖表 37：日本四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”改革成果：骨干成材率提高、續(xù)保率提高、脫落率減少

　 資料來源：《日本壽險(xiǎn)業(yè)研究》，LIAJ，

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　）

　第二階段：20

　世紀(jì)

　90

　年代至今，代理店、銀保渠道逐步提升，多元化發(fā)展。

　20 世紀(jì) 90 年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，行業(yè)破產(chǎn)風(fēng)潮來臨；而后日本開始恢復(fù)，但 GDP 增速仍然疲軟，日本壽險(xiǎn)保費(fèi)...

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