誰能拯救這個美國“國民品牌”
發(fā)布時間:2018-07-09 來源: 散文精選 點擊:
Micheal Kors的賽點,可以用悲喜交加形容。
近日,北美三大輕奢品牌之一Micheal Kors(邁克高仕,以下簡稱MK)公布了2017/2018財年第四季度和全年財報。和去年同期相比,這份財報令管理層“松了口氣”,該季度(截至3月31日)集團總銷售額為11.8億美元,同比增長10.8%,凈利潤為4410萬美元。
但資本市場的反饋卻沖淡了這份喜悅。財報公布當天,MK的股價大跌11.5%。
仔細分析財報數(shù)據(jù),市場和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo(華裔鞋類設(shè)計師周仰杰創(chuàng)立的英文同名品牌)第四季度貢獻了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨去在外,集團同名品牌MK同比增長只有0.6%。
從全年來看,2017/2018財年,MK品牌銷售額為44.96億美元,上一年數(shù)據(jù)則為44.93億美元,同比僅增長0.05%。如果考慮到匯率因素,該品牌全球銷售額甚至是下跌的。
Michael Kors的董事長兼CEO約翰·艾道爾(John D. Idol)曾表示,2017/2018財年將是集團最關(guān)鍵的一年。如今賽點到來,MK卻未給出令人滿意的答案。
大起大落
MK的失落要從快速崛起說起。
1981年,時裝設(shè)計師邁克·高仕創(chuàng)立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生于紐約,擔任過LVMH集團旗下高端奢侈品牌賽琳(Celine)的創(chuàng)意總監(jiān),并成功帶領(lǐng)Celine走出低谷。
同時,邁克·高仕長達8年擔任設(shè)計師真人秀《天橋風云(Project Runway)》的評委,這一經(jīng)歷讓他在美國家喻戶曉,同時為MK成為美國“國民品牌”奠定了基礎(chǔ)。
讓MK走向頂峰的是美國前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾。她曾在多個場合穿著MK的禮服?偨y(tǒng)效應(yīng)再加上好萊塢明星的簇擁,MK在2011年上市后的三、四年里,直接躋身時裝行業(yè)的第一集團。
最直接的表現(xiàn)來自財報。2012財年到2015財年,MK的銷售增長率分別為62%、69%、52%和32%,而同期對手的復(fù)合增長率則在10%左右。
驚人的增長率來自于瘋狂擴張的門店。截至2017年4月,全球已經(jīng)有超過800家MK店鋪,其中歐洲有201家,亞洲228家,美國398家。這一速度,甚至可以和Zara、H&M等快時尚品牌相媲美。
不過,瘋狂擴張也至此戛然而止。2016/2017財年第一季度開始,財報上高達兩位數(shù)的增長率被個位數(shù)甚至負數(shù)代替。該季度財報顯示,除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%,MK其他銷售數(shù)據(jù)均下跌,包括同比店鋪銷售業(yè)績下滑7.4%。
此后,MK陷入銷售額和凈利潤輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財年第四季度,集團銷售額同比下跌11.2%,直至虧損2680萬美元。
這份財報公布后,MK隨即表示未來兩年內(nèi)會關(guān)閉100到125家經(jīng)營不善的零售店鋪。然而,即便一年時間里調(diào)整了一些門店,2017/2018財年MK品牌也未迎來顯著的增長。
競爭打折
店鋪瘋狂擴張,帶來了一系列連鎖問題。
打開MK國內(nèi)官網(wǎng),“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產(chǎn)品中,不少是MK的王牌產(chǎn)品,如Mercer手提包、Ava皮質(zhì)斜挎包等。
對于奢侈品牌而言,將庫存積壓過多的產(chǎn)品打折出售是一件常事,但將王牌產(chǎn)品直接五折出售卻十分罕見,由此可見MK清理庫存的愿望十分迫切。
這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應(yīng)。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對《財經(jīng)國家周刊》記者表示,在零售業(yè)繁榮期間,輕奢品牌們進行了一次爆發(fā)性開店,但在消費回歸理性之后,很多門店問題會暴露出來。
當品牌門店數(shù)量增加,庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量,打折促銷成了家常便飯。但當消費者以五折甚至三折的價格購買產(chǎn)品時,正價產(chǎn)品的價格體系將被打亂,陷入無人問津的境地,這又導(dǎo)致新一輪打折促銷。
不僅品牌定價策略大受影響,MK品牌關(guān)于“奢侈”的標簽正因為打折而淡化。
雖然MK已經(jīng)有意識地控制門店經(jīng)營,但從最新數(shù)據(jù)看,這一舉措并未產(chǎn)生多少影響。
除關(guān)店外,MK還提出了其他措施:引入新設(shè)計、增加可替換包帶等定制元素、將客單價提高 10%,以及將折扣活動的時間縮短40%等。
然而,這些舉措并沒有動搖打折為主的消費觀念。2017/2018財年第三季度,集團銷售額同比增長6.5%至14.4億美元,占全年營收的32%。值得注意的是,該季度包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日,是傳統(tǒng)的打折季。打折的陰影也始終揮之不去:該季度凈利潤同比大跌19.1%至2.19億美元。
靠中國市場翻盤?
在新鮮出爐的財報中,唯一讓MK感到安慰的,可能是亞洲市場。
2017/2018財年,品牌在亞洲市場銷售額為530.4億美元,同比增加約30%。其中,中國市場為核心動力。
和亞洲市場形成鮮明對比的,是MK的大本營——美洲市場。財報顯示,美洲市場仍是MK份額最大的區(qū)域市場,占其全球總收入的67%。但這一核心市場,正在遭遇挫折。從2016財年到2018財年,MK在美洲市場已經(jīng)迎來兩連虧。
想要擺脫困境,MK需要進一步開拓中國市場。麥肯錫《2017中國奢侈品報告》提出,2017年中國消費者撐起了全球奢侈品消費三分之一,這一數(shù)字將持續(xù)擴大。去年年底,約翰·艾道爾也曾表示將繼續(xù)在中國市場開店,以期總門店數(shù)達200家。
但中國消費者對于輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示,由于輕奢對零售布局比較廣,下沉渠道較快,很多產(chǎn)品和品牌吸引力在下降。
雖然購買輕奢的人群較為穩(wěn)定,但是他們在品牌中流動性較高,對品牌的忠誠度不如一線高奢的消費者。因此,更換設(shè)計師、打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線,為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務(wù)。
尤其對于今后時尚產(chǎn)業(yè)的消費主力千禧一代而言,他們更傾向于充滿新鮮感和設(shè)計感的產(chǎn)品。
此前,負責MK箱包配飾設(shè)計的高級副主席尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)被Tapestry 集團(另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司)挖角,外界尚未清楚繼任者是否有能力擔起這一業(yè)務(wù)。
或許是存在這方面擔心,所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日,Michael Kors以總價8.96億英鎊(約合78.79億元人民幣)收購Jimmy Choo。
這一收購當時在外界被看好,收購前MK的鞋履份額占總份額的11%,收購或許能幫助MK搶占鞋履市場。
但收購猶如賭博,新品牌隨后的表現(xiàn)無法預(yù)測,能否融入大集體,能否幫助MK改善對年輕消費群體的品牌定位和消費印象,都是一個未知數(shù)。
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