近年來(lái)，新一代電子報(bào)紙和電子雜志的探索，不僅引起傳媒業(yè)界和投資者的廣泛興趣，也引起了研究界的關(guān)注。這兩種新的媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著重點(diǎn)有所不同：電子報(bào)紙更多重新聞傳播，而電子雜志則重娛樂(lè)內(nèi)容。兩者采用的技術(shù)也有所不同。但是，它們都從某種角度反映了媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體乃至網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的影響及未來(lái)走向。對(duì)于這兩種新現(xiàn)象的研究，不僅應(yīng)關(guān)注它們的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，還應(yīng)洞察它們對(duì)于傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的啟示。

　　一、新一代電子報(bào)紙——報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合的新方式

　　報(bào)紙的電子化或數(shù)字化并非一個(gè)新的概念，從早期利用CD-ROM發(fā)行的報(bào)紙電子版，到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的報(bào)紙電子版，報(bào)紙的電子化已經(jīng)歷20多年的歷史。但是，近年來(lái)，新一代電子報(bào)紙（Digital –Newspaper，也稱(chēng)為Newspaper E-edition等）在美國(guó)等國(guó)家的逐漸興起，使報(bào)紙的數(shù)字化有了新的內(nèi)涵，也使報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合有一種全新的思路。

　　新一代的電子報(bào)紙于2001年誕生，一家名為Der Standard的德國(guó)報(bào)紙?jiān)谶@年的4月12日發(fā)行了它的電子報(bào)紙版本。同年10月，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》也推出了自己的電子化版本。[1]

　　據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站（www.naa.org）提供的一份資料，截止2005年10月，美國(guó)有60多家媒體采用電子報(bào)紙方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行報(bào)紙的發(fā)行，這其中包括《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等報(bào)紙。[2]

　　《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》等報(bào)紙，采用的是一家名為“報(bào)攤”（NewsStand）公司的技術(shù)，而這家公司還在與全球200多家報(bào)刊合作，開(kāi)發(fā)新型電子報(bào)紙。另外兩種有代表性的電子報(bào)紙的技術(shù)分別為“Olive Software”與“Zinio System”。前者的客戶(hù)包括美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》和英國(guó)的《每日郵報(bào)》，后者則為《商業(yè)周刊》和《PC Week》等媒體所采用。

　　美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院則獨(dú)立開(kāi)發(fā)出了名為“Em-print”的電子報(bào)紙，也有一些報(bào)紙僅僅采用PDF技術(shù)在網(wǎng)上傳送報(bào)紙。雖然它們與NewsStand等的技術(shù)有所不同，但最終形成的報(bào)紙風(fēng)格是類(lèi)似的。

　　這些電子報(bào)紙，具有與傳統(tǒng)CD-ROM或報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版所不同的一些特征，其中一個(gè)主要的特征是，它繼承了傳統(tǒng)報(bào)紙的“面孔”，即它的版式與傳統(tǒng)報(bào)紙完全一致。但是，它既不是印刷報(bào)紙的簡(jiǎn)單翻版，又不是對(duì)新聞網(wǎng)站的一種簡(jiǎn)單沿襲，它具有一些突出的特點(diǎn)，這主要表現(xiàn)為：

　　1.兼具印刷界面與電子界面的閱讀特點(diǎn)

　　新一代電子報(bào)紙與印刷報(bào)紙的版面完全一致，這適應(yīng)了一些在印刷媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的受眾的閱讀習(xí)慣。如果有必要，將其打印出來(lái)，便形成了一張與傳統(tǒng)渠道發(fā)行的報(bào)紙沒(méi)有任何差異的真正的“報(bào)紙”。閱讀電子報(bào)紙時(shí)，除了可以像印刷報(bào)紙一樣翻頁(yè)閱讀外，還可以通過(guò)導(dǎo)航條進(jìn)行快速翻頁(yè)。閱讀時(shí)可以在頁(yè)面的任何局部進(jìn)行放大、縮小。

　　大多數(shù)電子報(bào)紙融進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的組織特點(diǎn)，例如層次化的信息、可檢索的信息。在一些轉(zhuǎn)頁(yè)的地方可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)�？梢岳�用檢索工具在頁(yè)面中查詢(xún)關(guān)鍵字。

　　大多數(shù)電子報(bào)紙需要在專(zhuān)門(mén)的閱讀器上閱讀。這是為了便于在脫機(jī)環(huán)境下進(jìn)行內(nèi)容的瀏覽�？擅摍C(jī)閱讀意味著電子報(bào)紙也越來(lái)越具備印刷報(bào)紙的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)，那就是可移動(dòng)性與便攜性。雖然現(xiàn)在的電子報(bào)紙的閱讀設(shè)備主要是筆記本電腦，但是，可以預(yù)見(jiàn)，與其相應(yīng)的更輕便的閱讀終端將開(kāi)發(fā)出來(lái)，這也許會(huì)刺激電子報(bào)紙的發(fā)展。

　　雖然目前大多數(shù)電子報(bào)紙的新聞內(nèi)容是純文字的，但是，擴(kuò)展到多媒體內(nèi)容，應(yīng)該只是時(shí)間的早晚。而在報(bào)紙的廣告中，多媒體手段已被較多地引入。這是電子報(bào)紙給予廣告商的新賣(mài)點(diǎn)，而在廣告中的嘗試，也為新聞內(nèi)容的多媒體化提供了基礎(chǔ)。

　　然而，除了技術(shù)上的障礙外，在電子報(bào)紙內(nèi)容的多媒體化方面，另一個(gè)障礙是報(bào)紙現(xiàn)有的資源的限制，從表面上看，短缺的是多媒體內(nèi)容資源，而深層的原因，則在于生產(chǎn)流程與體制上的問(wèn)題，也涉及到人才的原因。

　　2.網(wǎng)絡(luò)替代傳統(tǒng)發(fā)行渠道

　　與第一代電子報(bào)紙不同的是，讀者不是購(gòu)買(mǎi)CD-ROM，而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載這些電子報(bào)紙。這從理論上意味著，報(bào)紙無(wú)需再進(jìn)行紙質(zhì)印刷，發(fā)行不再依賴(lài)于傳統(tǒng)的發(fā)行系統(tǒng)，報(bào)紙印刷成本將變?yōu)榱�，發(fā)行的成本將大大降低。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以使報(bào)紙的發(fā)行不再受地域限制，在某種意義上這有助于發(fā)行量的提升。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，也可以有效減少中間環(huán)節(jié)，使報(bào)紙的發(fā)行速度更快，在突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行較傳統(tǒng)發(fā)行渠道的優(yōu)勢(shì)將尤為突出。

　　利用相關(guān)技術(shù)，報(bào)紙的發(fā)行者可以獲知讀者對(duì)于報(bào)紙的閱讀情況，例如，他們最關(guān)注的是哪些版面、哪些文章。這為報(bào)紙內(nèi)容的調(diào)整、針對(duì)性的增強(qiáng)提供了依據(jù)。

　　與過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)版不同的是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新一代電子報(bào)紙的意義，更多的是發(fā)行渠道，而不是內(nèi)容的呈現(xiàn)平臺(tái)。這正是體現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合新思路的重要方面。

　　NewsStand公司提供的一份資料稱(chēng)，電子報(bào)紙的推出，使一些報(bào)紙的發(fā)行量增長(zhǎng)了2%-3%，[3][4]但是，NAA網(wǎng)站提供的資料中則顯示，也有一些網(wǎng)站發(fā)行的電子報(bào)紙的數(shù)量是非常有限的。

　　可以說(shuō)，從總體來(lái)看，目前電子報(bào)紙對(duì)于發(fā)行量的貢獻(xiàn)并不顯著，但這并不意味著未來(lái)也會(huì)如此。電子報(bào)紙的未來(lái)更多地取決于產(chǎn)品成熟后市場(chǎng)格局的變化，而不是一時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

　　3.沿用收費(fèi)訂閱方式

　　收費(fèi)訂閱是電子報(bào)紙對(duì)印刷報(bào)紙的一個(gè)重要繼承，也是電子報(bào)紙與報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版在營(yíng)利方式上的一個(gè)重要區(qū)別。

　　收費(fèi)問(wèn)題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要問(wèn)題，2002年前后國(guó)內(nèi)網(wǎng)站所發(fā)起的收費(fèi)服務(wù)潮最終不了了之，而收費(fèi)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中的推行更是障礙重重。那么，電子報(bào)紙的收費(fèi)是否行得通？

　　我個(gè)人以為，電子報(bào)紙也許會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容收費(fèi)的一個(gè)成功范例。這是因?yàn)�，首先，電子�?bào)紙所繼承的是印刷報(bào)紙的完整“外殼”，這種外殼有助于它與印刷報(bào)紙的品牌形成更穩(wěn)固而一致的關(guān)系，從而吸引人們付費(fèi)。這一點(diǎn)有別于網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的豐富性，以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)上與報(bào)紙的差異，使大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)于其母體資源的繼承都是零碎的，部分的，或是重組的，這使受眾不容易對(duì)于其品牌之間的關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的重要特點(diǎn)是，從一開(kāi)始就建立的收費(fèi)模式容易得以推廣與保持。短信就是一個(gè)成功的例子。國(guó)外電子報(bào)紙從一開(kāi)始就將收費(fèi)作為其基本模式，這雖然在一定程度上妨礙了電子報(bào)紙本身的普及，但對(duì)于收費(fèi)這一營(yíng)利模式的形成還是有益的。

　　當(dāng)然，收費(fèi)訂閱的方式能在什么時(shí)候給報(bào)紙帶來(lái)贏利，還難以做出明確判斷。但是，這一思路應(yīng)該是電子報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主流。

　　雖然電子報(bào)紙的實(shí)踐在國(guó)外更為積極，但是，在國(guó)內(nèi)也有一些媒體一直在進(jìn)行類(lèi)似的嘗試。早在1999年，“人民網(wǎng)”就推出了《人民日?qǐng)?bào)》的圖形版，后來(lái)又發(fā)展到PDF版，雖然它們的思路與現(xiàn)今的電子報(bào)紙還有所差異，但至少表明，國(guó)內(nèi)也有報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到報(bào)紙版面閱讀習(xí)慣的重要性。在香港，2002年2月《東方日?qǐng)?bào)》也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推出了它的電子版，將報(bào)紙的本來(lái)面貌呈現(xiàn)在網(wǎng)上。

　　近年來(lái)，北大方正集團(tuán)與《浙江日?qǐng)?bào)》集團(tuán)合作，也在進(jìn)行著電子報(bào)紙的探索。這種電子報(bào)紙與網(wǎng)頁(yè)是結(jié)合起來(lái)的。在網(wǎng)頁(yè)的左邊是報(bào)紙的版面，當(dāng)鼠標(biāo)移到版面中某一文章點(diǎn)擊時(shí)，在頁(yè)面的右邊顯示出原文，如果愿意，也可以點(diǎn)擊“朗讀”按鈕，將眼睛解放出來(lái)。此外，它也有可以下載的PDF版。

　　新一輪電子報(bào)紙的實(shí)踐，顯然還只是處于開(kāi)端期，不同媒體所采用的技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)有所不同，而未來(lái)的電子報(bào)紙還會(huì)有更多的探索空間。

　　從新一代電子報(bào)刊看媒介融合走向（下）(2006-08-08 14:26:38)

　　電子報(bào)紙的出現(xiàn)，與目前已經(jīng)非常普及的報(bào)紙的網(wǎng)站似乎形成了一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也有人擔(dān)心它將取代報(bào)紙的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)版。但是從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，電子報(bào)紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。原因主要在于：

　　1.電子報(bào)紙與網(wǎng)站的受眾群有所差異

　　在互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去十來(lái)年的發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙讀者與網(wǎng)站的讀者逐漸產(chǎn)生了分化。通過(guò)網(wǎng)站閱讀新聞的主要是年輕受眾，而牢固地維持著閱讀報(bào)紙習(xí)慣的則是中老年受眾。在短時(shí)間內(nèi)，中老年受眾不會(huì)形成閱讀電子報(bào)紙的習(xí)慣，而年輕的受眾，則已對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格習(xí)以為常，對(duì)報(bào)紙的版面風(fēng)格未必感興趣。報(bào)紙界面的熟悉“面孔”，對(duì)他們未必是好事，反而可能是一種阻礙。想使現(xiàn)在的網(wǎng)民迅速轉(zhuǎn)移到電子報(bào)紙，并非易事。

　　當(dāng)然，這并不意味著，電子報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)世界中就完全沒(méi)有立足之地。電子報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上突破的空間限制，使它可以爭(zhēng)取遠(yuǎn)程的、印刷報(bào)紙無(wú)法到達(dá)的讀者。電子報(bào)紙可脫機(jī)閱讀的特點(diǎn)，也有助于它維系那些需要更方便地進(jìn)行移動(dòng)閱讀的讀者，這些人更可能是商務(wù)人士。

　　2.電子報(bào)紙與網(wǎng)站在信息傳播上各有所長(zhǎng)

　　電子報(bào)紙是一種打包式的信息發(fā)布方式，這種方式與網(wǎng)站的即時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、碎片式的信息發(fā)布相比，各有長(zhǎng)短。在突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)站可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式即時(shí)進(jìn)行新聞更新，滿足受眾對(duì)于時(shí)效性的要求，這一點(diǎn)是電子報(bào)紙所不能企及的。但網(wǎng)站的信息發(fā)布平臺(tái)及界面本身，對(duì)于信息的有序整合與整體傳送會(huì)造成一定的影響。例如，網(wǎng)頁(yè)的界面方式容易帶來(lái)信息的過(guò)載和閱讀的負(fù)擔(dān)，而要脫機(jī)瀏覽大量的網(wǎng)頁(yè)信息也是難以輕易實(shí)現(xiàn)的。這一點(diǎn)卻恰好是電子報(bào)紙的長(zhǎng)處。因此，電子報(bào)紙與網(wǎng)站可以相互補(bǔ)充。

　　3.電子報(bào)紙?jiān)谑鼙婈P(guān)系建設(shè)上仍處劣勢(shì)

　　隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)僅僅停留在“內(nèi)容為王”的理念上，而是應(yīng)該將“關(guān)系為王”作更高的追求境界。只有當(dāng)受眾與媒體、受眾與受眾之間形成牢固的關(guān)系時(shí)，媒體的品牌才能形成并長(zhǎng)期維持。內(nèi)容只是形成關(guān)系的手段而不是目的。這也是Web 2.0的真正意義所在。而在這方面，電子報(bào)紙目前的技術(shù)還是存在著一定的劣勢(shì)的，它更多地只能傳遞內(nèi)容而不能營(yíng)造關(guān)系，因此，它還需要借網(wǎng)站之長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)已之短。

　　至于電子報(bào)紙向傳統(tǒng)印刷報(bào)紙發(fā)起全面挑戰(zhàn)，更是為時(shí)尚早。但是，不能因此斷言，電子報(bào)紙永遠(yuǎn)只是處于邊緣地位。我個(gè)人以為，電子報(bào)紙與印刷報(bào)紙、網(wǎng)站這三者目前會(huì)形成并存的局面，但是，若干年后，三者的比例關(guān)系將發(fā)生重要的改變。這是因?yàn)�，發(fā)行成本的大大縮減、發(fā)行范圍的擴(kuò)大等優(yōu)勢(shì)將刺激報(bào)社積極地推進(jìn)電子報(bào)紙產(chǎn)品的改良，投資者對(duì)于這一市場(chǎng)的信心將不斷增強(qiáng)；
技術(shù)的成熟將使電子報(bào)紙逐漸克服目前的缺點(diǎn)；
受眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生本質(zhì)性變化，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的受眾將成為主體，老一代印刷報(bào)紙的讀者的份額將大大下降，這些因素都將使電子報(bào)紙與印刷報(bào)紙之間形成新的力量對(duì)比。

　　二、新一代電子雜志——超越雜志的新媒體形式

　　電子報(bào)紙的實(shí)踐主要在新聞?lì)I(lǐng)域展開(kāi)，而與此同時(shí)，另一種與之類(lèi)似的媒介產(chǎn)品也越來(lái)越引人注目，這就是新一代電子雜志。雖然目前在國(guó)內(nèi)更普遍的稱(chēng)呼是網(wǎng)絡(luò)雜志，但是，網(wǎng)絡(luò)只是其目前的主流發(fā)行渠道，而未來(lái)的發(fā)行渠道將更多樣化。網(wǎng)絡(luò)雜志這一概念也許會(huì)限制開(kāi)發(fā)思路。

　　與電子報(bào)紙不同的是，電子雜志更多地是從休閑娛樂(lè)領(lǐng)域里成長(zhǎng)起來(lái)。而國(guó)內(nèi)在電子雜志開(kāi)發(fā)方面的步伐顯然要超出電子報(bào)紙，影響力也較大。這一領(lǐng)域的主力是一些非主流媒體或者新興的娛樂(lè)內(nèi)容企業(yè)。據(jù)稱(chēng)國(guó)內(nèi)目前已有電子雜志超過(guò)1000份，[5]其中不乏影響力很大的雜志。例如，臺(tái)灣飛行網(wǎng)創(chuàng)辦的《愛(ài)美麗Me》是第一家發(fā)行量過(guò)100萬(wàn)的數(shù)字化女性雜志，目前已經(jīng)累積超過(guò)300萬(wàn)會(huì)員,每期的平均閱讀率達(dá)到21萬(wàn)。[6]該網(wǎng)站推出的《男人志W(wǎng)o》則通過(guò)13家主流的網(wǎng)絡(luò)電子雜志平臺(tái)，每周一全國(guó)同步發(fā)行，周發(fā)行量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。自發(fā)行一年多來(lái)，已經(jīng)累計(jì)讀者會(huì)員超過(guò)700萬(wàn)人。[7]2005年《瑞麗》女性網(wǎng)推出了《瑞麗Pretty》、《瑞麗JM》和《瑞麗Goo》等電子雜志，每份雜志每期的下載量在80萬(wàn)。[8]“陽(yáng)光文化”推出了以楊瀾的名字命名的女性時(shí)尚電子雜志《瀾》，在創(chuàng)刊后的短短3個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)突破了高達(dá)百萬(wàn)的下載量。[9]

　　 也有一些主流傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)軍電子雜志。2005年8月15日，由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下南方網(wǎng)開(kāi)發(fā)的電子雜志《WOW！ZINE•物志》正式創(chuàng)刊，成為中國(guó)第一家由主流媒體集團(tuán)創(chuàng)辦的電子雜志。在半年多的時(shí)間里，讀者數(shù)量已經(jīng)突破200萬(wàn)。[10]《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦的中國(guó)首家財(cái)經(jīng)電子雜志——《財(cái)經(jīng)文畫(huà)》在短短的半年之中就完成了下載量超過(guò)100萬(wàn)的突破。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　[11]

　　傳統(tǒng)雜志簡(jiǎn)單的數(shù)字化和數(shù)字媒體的雜志化分別被稱(chēng)為第一代和第二代電子雜志，而目前流行的電子雜志稱(chēng)為第三代。它的主要特點(diǎn)在于：

　　1.多媒體成為電子雜志主要賣(mài)點(diǎn)

　　在多媒體手段的運(yùn)用方面，電子雜志比電子報(bào)紙顯得更為成熟，除了音頻、視頻外，也大量運(yùn)用Flash動(dòng)畫(huà)，帶來(lái)多種感官刺激，受眾的體驗(yàn)更像看電影或電視而不是閱讀雜志，在很大程度上，多媒體成為電子雜志的主要賣(mài)點(diǎn)，成為網(wǎng)民追逐這一時(shí)尚的重要原因。

　　但是，也有人擔(dān)心，運(yùn)用多媒體，是用形式上的豐富彌補(bǔ)內(nèi)容上的相對(duì)空洞，這也許帶來(lái)了形式大于內(nèi)容的結(jié)果。而沒(méi)有真正吸引人的內(nèi)容，電子雜志的生命力能否長(zhǎng)久，便值得懷疑。這種擔(dān)憂自然不無(wú)道理，但是，這并不表明要徹底否定多媒體形式的作用。

　　娛樂(lè)類(lèi)電子雜志在多媒體內(nèi)容上的探索，也為新聞?lì)惢蚱渌麑?zhuān)業(yè)周刊以及以新聞為主的電子報(bào)紙的多媒體運(yùn)用積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，雖然這種經(jīng)驗(yàn)不能簡(jiǎn)單移植，但是，有很多思路是可以借鑒的。

　　2.互動(dòng)成為電子雜志的重要追求

　　與電子報(bào)紙相對(duì)薄弱的互動(dòng)相比，電子雜志在互動(dòng)方面做出了更多探索。多數(shù)電子雜志都設(shè)有留言版，如果網(wǎng)民是在線閱讀，還可以進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。也有一些電子雜志嘗試使網(wǎng)民直接與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，例如《物志》在第五期首創(chuàng)推出體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)情景劇《麥琪的禮物》。讀者打開(kāi)《物志》頁(yè)面即被引入故事情境中，讀者可以通過(guò)對(duì)不同的故事情節(jié)的選擇，在線參與完成整部情景劇。雖然這種探索不一定成功，但是，至少表明電子雜志在試圖利用互動(dòng)超越傳統(tǒng)媒體。

　　整體來(lái)看，電子雜志所采用的技術(shù)，更有利于讀者的互動(dòng)參與，因此，也有一些人稱(chēng)電子雜志為互動(dòng)雜志。一些網(wǎng)站還推出了互動(dòng)電子雜志生成器，方便網(wǎng)民制作自己的電子雜志。

　　3.多種接收平臺(tái)成為最終開(kāi)發(fā)目標(biāo)

　　雖然多數(shù)電子雜志都自稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)雜志”，但是，一些電子雜志的開(kāi)發(fā)者并不只是把接收平臺(tái)限定在網(wǎng)絡(luò)上。例如，《物志》就在全國(guó)率先開(kāi)設(shè)手機(jī)版，隨著未來(lái)新的電子接收終端的開(kāi)發(fā)，電子雜志所依賴(lài)的閱讀平臺(tái)，也一定更多元。

　　4.生產(chǎn)與發(fā)行走向?qū)�業(yè)化與集中化

　　國(guó)內(nèi)電子雜志的制作發(fā)行出現(xiàn)了一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是制作和發(fā)行的專(zhuān)業(yè)化和集中化，這與美國(guó)從事電子報(bào)紙技術(shù)開(kāi)發(fā)和發(fā)行的“NewsStand”是類(lèi)似的。并非每一個(gè)內(nèi)容的提供者都要自己制作電子雜志，也并非電子雜志的開(kāi)發(fā)者都需要建立自己的網(wǎng)上發(fā)行平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，主要的電子雜志制作與發(fā)布平臺(tái)包括XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等。它們所發(fā)布的電子雜志主要有兩種形式：一是把已有的傳統(tǒng)雜志制作成電子雜志這種新的形式在網(wǎng)上發(fā)行，二是將原有的一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容改造為電子雜志的形式出版發(fā)行。制作與發(fā)布的專(zhuān)業(yè)化的基本動(dòng)因在于技術(shù)的復(fù)雜性，這種專(zhuān)業(yè)化對(duì)于電子雜志質(zhì)量的提升又是有益的。

　　5．營(yíng)利模式趨向多樣化

　　電子雜志的營(yíng)利模式涉及兩個(gè)方面，內(nèi)容的提供者與平臺(tái)的提供者。

　　對(duì)于內(nèi)容的提供者來(lái)說(shuō)，通過(guò)電子雜志來(lái)擴(kuò)大原有的媒體品牌影響，以促進(jìn)廣告或銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，是它們的主要經(jīng)營(yíng)思路。也許，目前，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義大于實(shí)際的收益。

　　對(duì)于平臺(tái)的提供者來(lái)說(shuō)，收入來(lái)源主要包括：其一，廣告收入。電子雜志廣告的多媒體化是它的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)，雜志的分眾傳播又有助于廣告的精確投放。其二，制作費(fèi)用。主要是對(duì)內(nèi)容提供商的內(nèi)容進(jìn)行二次加工時(shí)收取的制作費(fèi)用，此外，一些企業(yè)還開(kāi)發(fā)出了其他的一些營(yíng)利方式，例如開(kāi)發(fā)大客戶(hù)直郵推廣業(yè)務(wù)，即為大客戶(hù)專(zhuān)門(mén)制作的電子雜志，直接遞送至大客戶(hù)的目標(biāo)讀者群。此外還有增值服務(wù)，例如，對(duì)一些質(zhì)量精良的產(chǎn)品，尤其是一些非常受歡迎、有連續(xù)性的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行打包，并實(shí)行收費(fèi)下載。

　　與國(guó)外電子報(bào)紙的營(yíng)利方式不同的是，國(guó)內(nèi)電子雜志仍然沿襲網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)思維，雖然也有些雜志嘗試過(guò)收費(fèi)制度，但難以推行。未來(lái)收費(fèi)制度能否建立，還是未知，但也許不會(huì)像電子報(bào)紙那樣順理成章。

　　電子雜志雖然源于雜志，但它在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了雜志，它更多地展示了媒介融合后媒介產(chǎn)品的新思維。雖然還有許多問(wèn)題存在，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它的挑戰(zhàn)顯然不是僅僅針對(duì)傳統(tǒng)印刷雜志的，而是針對(duì)現(xiàn)有的各種媒體。

　　三、新一代電子報(bào)刊對(duì)于媒介融合的啟示

　　新一代電子報(bào)紙、電子雜志的興起，似乎只是沿著報(bào)紙、雜志自身的發(fā)展軌跡所做的改革，但是，它們卻自然而然地匯聚到了網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上。這種現(xiàn)象，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙與雜志的一種吞并，而應(yīng)看作媒介融合的一種表現(xiàn)。雖然這一代的電子報(bào)紙與電子雜志未必代表了媒體發(fā)展的終極狀態(tài)，也許隨著時(shí)間的推移，它們也會(huì)被新的產(chǎn)品替代，但作為一個(gè)過(guò)程中的產(chǎn)物，它們體現(xiàn)了媒介融合在各個(gè)層面所帶來(lái)的傳媒業(yè)的變革：

　　1.業(yè)務(wù)形態(tài)融合：多媒體日益興起

　　無(wú)論是相對(duì)成熟的電子雜志，還是有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的電子報(bào)紙，多媒體內(nèi)容都是它們未來(lái)重要的訴求點(diǎn)之一，是它們與其他的媒介產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)。這也代表了媒介融合的一個(gè)基本層面，即媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。

　　多媒體化是各種傳統(tǒng)的單媒體的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺(tái)后的自然結(jié)果，是對(duì)單媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體內(nèi)容是對(duì)單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結(jié)合。它不僅有助于內(nèi)容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的受眾。當(dāng)然，如果運(yùn)用不得當(dāng)，它也可能帶來(lái)形式對(duì)內(nèi)容的侵蝕，以及過(guò)分的娛樂(lè)化傾向。但問(wèn)題的關(guān)鍵不在于業(yè)務(wù)形態(tài)自身，而在于它的運(yùn)用者。

　　2.市場(chǎng)融合：產(chǎn)品相互嵌入、多元組合

　　從市場(chǎng)的角度看，數(shù)字化使各種媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這帶來(lái)了媒體產(chǎn)品組合的靈活性。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，這不僅可出現(xiàn)在同類(lèi)產(chǎn)品（如報(bào)紙與報(bào)紙、電視與電視之間），也可出現(xiàn)在不同類(lèi)產(chǎn)品之間，跨地域的產(chǎn)品組合也將成為可能。市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本，以滿足更個(gè)性化的需求。各種產(chǎn)品匯入一個(gè)大的市場(chǎng)，再根據(jù)受眾需求進(jìn)行組合與分裝�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)融合的結(jié)果并不是產(chǎn)品的單一化而是多元化、個(gè)性化。這應(yīng)該是未來(lái)的電子報(bào)紙與電子雜志所要追求的目標(biāo)。

　　3.載體融合：發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”

　　雖然載體融合是媒介融合的一個(gè)重要層面，但這種融合，是否就是各種媒介完全合流且成為一體？這是人們擔(dān)憂最多，也是疑問(wèn)最多的一個(gè)方面。事實(shí)上，電子報(bào)紙、電子雜志等多數(shù)是“借道”網(wǎng)絡(luò)，而不是停留在網(wǎng)絡(luò)上。這給我們的啟發(fā)是，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程來(lái)說(shuō)，融合也許不是終極目標(biāo)，而只是一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)途徑。網(wǎng)絡(luò)不一定要作為各種媒介產(chǎn)品的直接載體，而是可以?xún)H僅作為媒介產(chǎn)品的發(fā)行渠道。這種方式，有助于在更大程度上繼承傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品固有形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)受眾既有的閱讀或收聽(tīng)、收視習(xí)慣。而網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)行渠道，則可以減低發(fā)行成本，提高發(fā)行速度，拓展發(fā)行空間。

　　從目前來(lái)看，媒介融合將帶來(lái)的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產(chǎn)品都將匯流到網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。這種“合”與“分”是生產(chǎn)過(guò)程的一種有機(jī)結(jié)合。“合”是為了更有效地進(jìn)行“分”。

　　4.機(jī)構(gòu)融合：更高層次的再分工

　　筆者在2005年的一篇論文中談到：“從宏觀來(lái)看，技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)更加細(xì)化、專(zhuān)業(yè)分工更為明顯，同時(shí)可能導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布通道與平臺(tái)上形成新的力量對(duì)比，從而帶動(dòng)多樣化的合作模式的形成�！薄耙阅壳暗陌l(fā)展情形來(lái)看，也許在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與新聞內(nèi)容的發(fā)布這兩個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)更明顯分離，特別是在多媒體內(nèi)容方面。”[12]電子報(bào)紙與雜志的實(shí)踐在一定程度上證明了這一點(diǎn)。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的制作與發(fā)布公司出現(xiàn)，很難想象傳統(tǒng)媒體能夠單憑自己的力量應(yīng)付新的技術(shù)的挑戰(zhàn)。

　　在媒介融合時(shí)代，新聞或其他信息生產(chǎn)與發(fā)布的技術(shù)更為多樣、復(fù)雜，習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的任何單一機(jī)構(gòu)，也許都不足以承載多媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完整架構(gòu)。因此，整個(gè)傳媒業(yè)的機(jī)構(gòu)需要在一個(gè)新的層次上進(jìn)行融合、重組，每一小機(jī)構(gòu)都是作為一個(gè)大機(jī)構(gòu)中的一分子，完成自己所擅長(zhǎng)的某一個(gè)“部件”或某一環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體更多地是作為內(nèi)容的提供者，而更多專(zhuān)業(yè)技術(shù)公司則作為內(nèi)容的包裝者、發(fā)布者與推廣者。這種新的模式同樣體現(xiàn)了先合后分的思路。

　　也許從宏觀來(lái)看，媒介融合還只是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，完全的媒介融合還有很長(zhǎng)的路要走，但是，電子報(bào)紙、電子雜志等新的媒介產(chǎn)品，正是媒介融合過(guò)程的產(chǎn)物，無(wú)論它們未來(lái)的發(fā)展前景怎樣，關(guān)注這個(gè)過(guò)程都是必要的，也許這能幫助我們更好地對(duì)結(jié)果做出預(yù)見(jiàn)。

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　　[1] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/

　　[2] 資料來(lái)源：www.naa.org

　　[3] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/

　　[4] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/

　　[5] 《網(wǎng)絡(luò)雜志風(fēng)生水起互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)影響幾何》，載2006年7月5日《新聞出版報(bào)》

　　[6] 《網(wǎng)絡(luò)雜志：好風(fēng)憑借力 送我上青云》，http://www.stanchina.com/new683.htm

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