外銷訂單驟減，逼迫不少出口企業(yè)轉(zhuǎn)回來打國內(nèi)市場的主意。這也是中國應對全球市場風云的一個重要方向。其實，沒有哪家公司生下來就賭咒發(fā)誓，非出口生意不做的。我自己在珠三角、長三角看過不少企業(yè)，有從做內(nèi)需起家、轉(zhuǎn)向出口的，也有從外銷開始、轉(zhuǎn)為內(nèi)銷的。從這些公司的產(chǎn)品看，不少可以賣到國外的，國人買來也極為相宜。這樣看，從過度依賴外向，轉(zhuǎn)到“外向、向內(nèi)并舉”，應該順理成章。

　　可是，萬不可把向內(nèi)的困難看輕了。幾天前到溫州，見到很多老朋友，交談涉及企業(yè)經(jīng)營向內(nèi)的轉(zhuǎn)變，以他們的經(jīng)驗和見識，一致認為此次轉(zhuǎn)變不會很容易。讓我把聽來覺得有理的地方，寫出來與讀者分享一下吧。

　　先要交代的，是溫州這個地方的企業(yè)，差不多都是從做內(nèi)需市場起家的。紐扣、像章、眼鏡、鞋飾、低壓電器，這些當年赫赫有名的溫州小商品，我想不出有哪樣不是沖著國內(nèi)消費者而生產(chǎn)的？那個地方?jīng)]有什么資源，溫州人的本事是做市場，十萬經(jīng)銷員打天下，進而承包商業(yè)柜臺，然后搞起發(fā)達的經(jīng)銷系統(tǒng)，終于帶出聞名天下的制造業(yè)。離開了市場和經(jīng)銷能力，溫州人的創(chuàng)業(yè)之夢——“白天當老板，晚上睡地板”——怕就圓不成了。

　　溫州貨逐漸走向更遠的市場。不過，以1994年我在UCLA念書期間回國訪問柳市鎮(zhèn)的記憶，當時溫州產(chǎn)品沖出國門的還并不多。此次我問幾位當?shù)嘏笥�，溫州�?jīng)濟大規(guī)模外向究竟起于什么時候？比較一致的回答是90年代晚期，也就是中國“入世”以后。這是有跡可循的：草創(chuàng)的公司在干中學，把產(chǎn)品越做越好，為國際市場的標準所接受。另外很重要的一點，就是1994中國主動大幅貶低人民幣兌美元的匯率，國內(nèi)生產(chǎn)的成本優(yōu)勢得以發(fā)揮，與國際市場打成一片，“ 中國制造”更開放地擁抱全世界。

　　那一波大規(guī)模轉(zhuǎn)型——由向內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到外向——容易嗎？答案出乎意料，“非常容易�！睘槭裁�？識者如此教我：那時做國內(nèi)生意很難，競爭激烈，殺價無情，還要跨地域管理龐大的營銷網(wǎng)絡，遇到景氣波動，收貨款都困難。這時外銷訂單來了，一是訂貨數(shù)目巨大；
二是回款信用好；
三是交易簡便，簽了合同，發(fā)傳真就可以做生意。當然，國際訂單壓價較狠，可是走貨量大，權(quán)衡利害，無數(shù)溫州企業(yè)很容易就轉(zhuǎn)為外向。

　　順水行船，外向的溫州創(chuàng)出了新輝煌。許多內(nèi)銷小商品的“大王”，很快在全球市場上占有一席之地。幾年前一份行業(yè)報告說，行銷歐美的溫州打火機占了那里市場的三分之二！全球商路對溫州開放，國際大訂單接踵而來。產(chǎn)能、管理、技術(shù)、批量一起增長，也漸漸改變了溫州的商業(yè)模式，從“做市場、帶工廠”，轉(zhuǎn)向了“接單工業(yè)”，溫州商人倒是再也不用那么辛苦了，特別是不用為國內(nèi)商路上層層疊疊的麻煩勞神了。

　　也有人看到了“舒服”中隱含的危險�！凹t蜻蜓”董事長錢金波就是其中一位。這位楠溪江邊的農(nóng)家弟子，認定自己這家鞋業(yè)民企的核心競爭力就是遍布全國城鎮(zhèn)的1000家自營門面店，外加3000家加盟店�！半x開了商道，越來越龐大的制造能力從哪里得到市場信息和感覺呢？”五年前，一家國際連鎖巨頭公司以超大訂單要求“紅蜻蜓”轉(zhuǎn)為接單生產(chǎn)，錢金波就是在談判中才清楚地分析了接單產(chǎn)業(yè)的利與弊。他看到行內(nèi)那么多廠家亦步亦趨，干脆把心一橫，不但謝絕了超大訂單，而且把當時已占公司30％產(chǎn)出的貼牌生產(chǎn)也轉(zhuǎn)為通過自己的渠道行銷。2008年回頭看，整個鞋業(yè)銷量下降30％，“紅蜻蜓”只下降15％�！昂么跷覀冞�可以通過自己的銷售網(wǎng)靈敏地知道市場動向�！苯訂文Ｊ骄筒煌�了，國際市場需求一旦減縮，訂單不來，“就像突然拉掉電燈，屋子里馬上漆黑一團，誰也找不到路�！�

　　能不能再轉(zhuǎn)型回來呢？無非重操舊業(yè)，再把行銷商路建起來。此行知道溫州不少公司正在轉(zhuǎn)，衷心希望他們“再轉(zhuǎn)型”成功�？墒�，錢總不樂觀。“那次是從難轉(zhuǎn)易，此次是由易轉(zhuǎn)難，根本不可同日而語�！备鼑乐氐氖牵�“那時老板們的平均年齡也就是30多歲，現(xiàn)在40多歲，打拼不動了�！睙o論同意不同意，錢金波的這些話，我要認真想一想。

　　上期本專欄說，包括匯率在內(nèi)的相對價格如果失真，會給產(chǎn)業(yè)布局帶來嚴重后果。現(xiàn)在我們或可補充：一旦人們對失真的價格信號作出了反應，他們的商業(yè)模式、斗志和激情，也會發(fā)生連帶的偏差。即便這些變化并非不可逆轉(zhuǎn)，向內(nèi)轉(zhuǎn)型的難度和持續(xù)時間也不容低估。這樣看，其他方面調(diào)整政策的力度非加強不可。下期再談吧。

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