何謂“軟實(shí)力”？從一開始提出這一概念，哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈給出的就是一個較籠統(tǒng)，較抽象，但似乎又無所不包的戰(zhàn)略思索框架。唯其籠統(tǒng)，所以造成了現(xiàn)今理論界仁者見仁、智者見智的多種解讀(比如，本報發(fā)表的閻學(xué)通教授和陸鋼主任關(guān)于軟實(shí)力的分析就視角迥異，各成一家之言)；
但也正因?yàn)槠錈o所不包，所以在當(dāng)今“全球化”成為市井俗語、“文明沖突”籠罩國際政治的大背景下，這個概念的模糊定位恰恰成為其在各個領(lǐng)域迅速竄升走紅的前提和推動力。難怪幾年前，當(dāng)奈教授本人聽到美國前國防部長拉姆斯費(fèi)爾德在記者發(fā)布會上信心鑿鑿又并不十分準(zhǔn)確地引用這一概念時，也只能徒嘆“奈何”？

　　不管一個國家的“軟實(shí)力”是否取決于其“硬實(shí)力”基礎(chǔ)，也不管“軟實(shí)力”是否在某種特定狀態(tài)下可以轉(zhuǎn)化為“硬實(shí)力”，拋開這些因果轉(zhuǎn)換的問題不談，以下兩個關(guān)于“軟實(shí)力”在實(shí)用層面的分析要領(lǐng)，卻是首先必須明確的。甚至可以說，透析了這兩個要領(lǐng)，“軟實(shí)力”的概念、意義和操作上的定位也就自然而然地清晰了。第一個要領(lǐng)是，“軟實(shí)力”只有在相互比較中才能存在并有意義。這里的比較既包括橫向的跨國跨區(qū)域比較，也包括縱向的自身歷史發(fā)展比較。孤立地、靜止地談?wù)摲治觥败泴?shí)力”只是孤芳自賞、閉門造車，其實(shí)是沒有任何意義和價值的。第二個要領(lǐng)是，“軟實(shí)力”只有在具體事件的操作和處理中才能夠體現(xiàn)和界定。因?yàn)檫@里所指的實(shí)力不是虛擬的存在，而是一個國家或團(tuán)體在實(shí)現(xiàn)自己的意志，預(yù)見、防范、應(yīng)對危機(jī)和收拾殘局時實(shí)實(shí)在在的能力和資源。“紙上談兵”或“坐而論道”體現(xiàn)得更多的是空中樓閣似的意愿，而不是真實(shí)的實(shí)力。實(shí)力，不分軟硬，其實(shí)都是可以、而且應(yīng)該能夠量化的。

　　“軟實(shí)力”與“國家公關(guān)”

　　那么，怎樣才能比較和量化這個寬泛而宏觀的概念呢？其實(shí)，一個國家的政府公關(guān)運(yùn)作和危機(jī)處理實(shí)務(wù)，恰恰為分析這一問題提供了很好的切入點(diǎn)和參照系。一般來講，政府公關(guān)指的是不同利益集團(tuán)或政治實(shí)體為實(shí)現(xiàn)自身目的而采取的建立、整合、或強(qiáng)化政府內(nèi)部資源的一種溝通或傳播行為。而國家政府公關(guān)則是以一個國家為具體操作者和受益方而進(jìn)行的國家行為。成功的國家政府公關(guān)會在目標(biāo)國中提升一個國家的整體形象，促進(jìn)相關(guān)國家間在各個層面的善意交流合作，積累外交戰(zhàn)略資源，并增強(qiáng)規(guī)避和應(yīng)對危機(jī)的能力。在沖突或危機(jī)出現(xiàn)時，縝密籌劃的國家公關(guān)能起到四兩撥千斤、化敵于無形，甚至不戰(zhàn)而屈人之兵的功效。而一個國家“軟實(shí)力”的構(gòu)成和積累，既包括其自身文化、傳統(tǒng)、宗教等具有的內(nèi)在吸引力和感化力，更包括以國家主動出面來推銷、強(qiáng)化某種價值觀、生活方式、甚至是特定意識形態(tài)和政治制度的能力。冷戰(zhàn)時期，美蘇兩大陣營的對峙既是軍事上的，更是意識形態(tài)上的；
從某種意義上來講，甚至是國家政府公關(guān)層面上的較量。蘇聯(lián)的垮臺，既有美國“星球大戰(zhàn)”這一戰(zhàn)略“陽”謀之功，也有“美國之音”“自由歐洲電臺”那些伐謀攻心之力。

　　冷戰(zhàn)結(jié)束后的中國，市場經(jīng)濟(jì)的思維方法迅速取代了過去在各個領(lǐng)域內(nèi)以政治意識形態(tài)為統(tǒng)領(lǐng)的決策模式。與之相對應(yīng)的是，物質(zhì)利益講多了，但戰(zhàn)略利害講少了；
向洋師傅虛心學(xué)習(xí)的時候過多，但主動挖掘推進(jìn)自身優(yōu)勢的時候過少。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和國際影響的擴(kuò)大，中國傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)和價值觀在世界范圍內(nèi)不斷被發(fā)揚(yáng)光大。“孔子學(xué)院”，儒學(xué)熱，國學(xué)熱，華語熱，種種看似熱鬧的喧囂下，恰恰掩飾著我們以國家為主體在政府公關(guān)方面的失語和不足。我們新增的“軟實(shí)力”，更多的是得益于老祖宗的余蔭；
而這種“軟實(shí)力”的獲得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散無序式的開放經(jīng)營。光宗耀祖和潛移默化，作為目的和手段，本都未可厚非；
可問題是，“光宗耀祖”更多反映的是“中華文明”的軟實(shí)力，而不是“中華人民共和國”的軟實(shí)力；
“潛移默化”著眼于非目的性的資源開拓，而不是有針對性、在目標(biāo)管理狀態(tài)下的科學(xué)操作。具體來講，我們的朋友是多了，但有多少是能夠在關(guān)鍵時刻肝膽相照的真朋友？我們的名頭是響了，甚至“大國崛起”的封號也被我們半推半就地與先“崛”們共勉了，但這種更多地根植于短期利益交往下的卿卿我我，又有多少可以當(dāng)作中國戰(zhàn)略大格局下的軟實(shí)力儲備呢？總而言之，“軟實(shí)力”的塑造積累，既是一門弘揚(yáng)包裝傳統(tǒng)文化的藝術(shù)，又是一門綜合現(xiàn)代大眾傳播學(xué)和社會心理學(xué)的實(shí)用科學(xué)。

　　“軟實(shí)力”的實(shí)用價值判斷

　　自古以來，中華文明就是以高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄的戰(zhàn)略謀劃而著稱。孫子兵法、三十六計(jì)，合縱聯(lián)橫、遠(yuǎn)交近攻，攻心為上、不戰(zhàn)而屈人之兵，等等，無不體現(xiàn)著先賢們利用非軍事手段的“軟實(shí)力”來解決軍事問題的智慧和素養(yǎng)。這些老祖宗傳下來的文化瑰寶，永遠(yuǎn)不會過時。但是，在現(xiàn)代信息、通訊、傳播技術(shù)日新月異的大背景下，如何利用和把握“軟實(shí)力”，具體的操作思路和實(shí)用價值判斷方式必須更新。比如說，電視作為現(xiàn)代社會的一種重要信息傳播手段，使信息傳播者的外在形象和言談舉止都成了非語言的信息符號。在媒體聚光燈的照射下，古代的瀟灑不拘(象蘇東坡同志的東床坦腹，樊噲同志的大塊朵頤)就可能變成了今天的傲慢無禮，形象災(zāi)難；
而在危機(jī)處理時，過去的堅(jiān)持黨性原則、逐級請示匯報的操作模式，極可能被互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體描述為迂腐不化、甚至是草菅人命。這里，對如何分析和界定“軟實(shí)力”的公關(guān)范疇，是需要下一番“硬功夫”的。

　　根據(jù)大眾媒體在事件中的介入程度和時機(jī)，“軟實(shí)力”可以進(jìn)一步分解為靜態(tài)軟實(shí)力和動態(tài)軟實(shí)力兩種。靜態(tài)軟實(shí)力包括危機(jī)預(yù)見力和危機(jī)規(guī)避力。一方面，大到一個國家，小到一個機(jī)構(gòu)，其對媒介的跟蹤預(yù)警能力，其信息搜尋處理體系是否完備，和其所構(gòu)建的信息源的公信力，都直接決定著其最終解決事件、處理危機(jī)時的合理性和費(fèi)效比。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。但在信息爆炸的今天，如何快速準(zhǔn)確地搜索、驗(yàn)證、和處理海量的信息，就不僅是對信息系統(tǒng)硬件的要求，更是“軟實(shí)力”的一種前期價值體現(xiàn)。同理，一旦確認(rèn)了潛在問題，如何利用現(xiàn)有的“利益相關(guān)者”(Stakeholder)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，區(qū)分、瓦解、分化敵對勢力集團(tuán)，規(guī)避騰挪，疏導(dǎo)和解，則是“軟實(shí)力”在更高一個層面的價值體現(xiàn)。即便如此，所有這些“預(yù)見力”和“規(guī)避力”都還處在危機(jī)爆發(fā)前的相對靜止?fàn)顟B(tài)。一旦大眾媒體，特別是主流媒體轟炸式介入整個事件，公眾心理和事件的性質(zhì)都會發(fā)生原子裂變般的反應(yīng)。至此，社會輿論開始醞釀成型，并往往在極端民意的引領(lǐng)下推動整個事件向非常態(tài)發(fā)展，直至危機(jī)的全面爆發(fā)。

　　危機(jī)從潛在轉(zhuǎn)為顯性，從靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，并不是簡單的量的改變，而是一次質(zhì)變。在靜態(tài)下是合理的應(yīng)對模式到了動態(tài)時往往成了欲蓋彌彰、火上加油的敗筆。更為重要的是，靜態(tài)下的“軟實(shí)力”并不能簡單地等同或轉(zhuǎn)換成動態(tài)下的“軟實(shí)力”。在靜態(tài)下是正面的因素，極可能在危機(jī)的巨大壓力下變成負(fù)面的因素。比如，有些在美國的“中國通”，在中美雙方正常交往時，經(jīng)常會扮演值得我們信賴和尊重的老朋友角色。但是，這只是靜態(tài)下的打了折扣的“軟實(shí)力”。一旦中美關(guān)系出現(xiàn)大的波折，如果我們?nèi)砸云匠Ｐ膩泶Ф�、測算這些“利益相關(guān)者”的潛在積極作用，那就不僅僅是一廂情愿的天真，而是刻舟求劍的迂腐了�！败泴�(shí)力”的動與靜、正與負(fù)之間轉(zhuǎn)換消減的臨界點(diǎn)，是危機(jī)公關(guān)和政府公關(guān)的難點(diǎn)和要點(diǎn)。

　　動態(tài)“軟實(shí)力”中最關(guān)鍵，也是中國在西方媒體中最缺乏的，是媒介的“善意推論”資本。當(dāng)一個事件或危機(jī)由潛在變?yōu)轱@性時，媒介能否運(yùn)用“無罪推定”的原則來報道事件的起因及動機(jī)，并給予當(dāng)事者一定或同等解釋權(quán)，直接關(guān)系著公眾對事件的責(zé)任追究，道德評判，和諒解底線。雖然常言道，“欲加之罪，何患無辭”，但媒體這個生殺予奪的“控罪”大權(quán)并不掌握在一兩個人的手里，也不是一兩家媒體就可以左右的。即便是因?yàn)閼?zhàn)略競爭態(tài)勢、意識形態(tài)分歧、社會發(fā)展落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，決定了中美間的摩擦是長期性的，經(jīng)常性的，甚至有時是非理性的，但獨(dú)特、到位、細(xì)致、專業(yè)的政府公關(guān)行為確實(shí)能為中國在部分國外媒體中贏得寶貴的“時間之窗”和“善意推斷”(give the benefit of the doubt)。這里需要說明的是，利用公關(guān)手段來贏得其他國家媒體的正面宣傳報導(dǎo)，不是卑躬屈膝，更不是認(rèn)輸服軟，而是對國家戰(zhàn)略資源的有效積累和利用。輿論場上的話語權(quán)，比競技場上的金牌，有時甚至比軍工廠里的導(dǎo)彈，更有份量、含金量、和殺傷力。我們在這一動態(tài)“軟實(shí)力”上面的缺失，有歷史的因素，有政治的因素，但更有操作層面上不專業(yè)，不得其門、其法的原因。而且，在中國整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都在向市場化看齊的時候，在同樣需要利用市場規(guī)律來操作的國家形象推廣和政府公關(guān)運(yùn)作上，我們卻往往退避三舍，畏首畏尾。這是急需也是必須需要改觀的。

　　接下來的兩個動態(tài)“軟實(shí)力”，一個是抗輿論打擊力，一個是重整旗鼓能力。這兩個層面是真正考驗(yàn)一個機(jī)構(gòu)或國家在媒體高強(qiáng)度聚焦、負(fù)面輿論紛紛攘攘?xí)r，仍能保持的公意支持的強(qiáng)度、廣度和持續(xù)度。正如一個人的聲譽(yù)形象不可量化，而只存在于公眾的印象中一樣，一個國家的形象也不取決于其自我的推斷和認(rèn)知，而是世界各國民意的松散集合式構(gòu)成。美國在冷戰(zhàn)前后，在西方世界積累了很厚實(shí)的民意支持度；
9/11恐怖襲擊事件后，這種靜態(tài)“軟實(shí)力”又被加入了同情和正義復(fù)仇的因素，一時間美國全球反恐的大戰(zhàn)略名正言順，在阿富汗勢如破竹。但當(dāng)布什政府公報私仇，捏造名義于2003年入侵伊拉克時，世界民意開始反轉(zhuǎn)。從那以后，美國的動態(tài)“軟實(shí)力”即便再強(qiáng)再厚，也在一而再、再而三的丑聞危機(jī)中，在世界輿論的輪番攻擊下，消磨殆盡了。隨著“軟實(shí)力”的迅速下降，美國在軍事、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力層面的效用也大不如前，每況愈下。因此，軟硬實(shí)力雖然是相輔相成，但并不是絕對因果關(guān)系。沒有“軟實(shí)力”的硬實(shí)力，就如同驟雨不終朝；
而沒有硬實(shí)力的“軟實(shí)力”又成了無源之水。

　　2008年的北京奧運(yùn)會無疑是對我們國家靜態(tài)和動態(tài)“軟實(shí)力”的一次全面考驗(yàn)。一方面，如何利用現(xiàn)有信息源和“利益相關(guān)者”網(wǎng)絡(luò)來預(yù)見潛在危機(jī)、排解疏導(dǎo)矛盾，是演練和檢驗(yàn)靜態(tài)“軟實(shí)力”的重要步驟；
另一方面，一旦突發(fā)事件在媒體的窮追猛打下上升為公眾危機(jī)事件、甚至是國際性事件，能否在世界的輿論場上保證傳播渠道的暢通、兌現(xiàn)主流媒體的“善意推論”資本和承受媒體的輪番攻擊，則取決于我們危機(jī)反應(yīng)能力和動態(tài)“軟實(shí)力”的儲備了。因此，以國家為主體的政府公關(guān)應(yīng)該未雨綢繆、主動出擊；
根據(jù)不同的國家受眾，量體裁衣，區(qū)別對待；
同時要參照最新的大眾傳播學(xué)和社會心理學(xué)理論發(fā)展，來科學(xué)投入，多管齊下；
最后，從危機(jī)準(zhǔn)備的角度講，要投入最好的資源并隨時作最壞的打算。當(dāng)下，我們對于國家硬件、硬實(shí)力的建設(shè)和準(zhǔn)備，整體投入大、重視程度高，但對“軟實(shí)力”的積累和培育，則相對處于松散零亂、各自為政的狀態(tài)。這種一手硬一手軟的后果是，一方面，我們過高估量中國的城市硬件和好客形象在西方媒體報導(dǎo)中的正面影響和報導(dǎo)比重，另一方面，我們對于可能出現(xiàn)的對國家形象有重大負(fù)面影響的“媒體事件”缺乏應(yīng)有的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對措施�？偠�言之，軟實(shí)力和國家政府公關(guān)，既是關(guān)乎國家形象和發(fā)展戰(zhàn)略的大事，也是國家戰(zhàn)略安全的重要組成部分。

　　發(fā)表于<環(huán)球時報>2007年6月27日

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