公眾外交，重要的不是駁倒對手

　　現(xiàn)在看來，那些借北京奧運(yùn)做文章的西方媒體、組織和個(gè)人的影響力，顯然正借助政治偏見放大。但是，民意永遠(yuǎn)不會是鐵板一塊。我們需要的，不只是要反駁那些對手，更要讓廣大外國受眾得到充足、全面的信息，從而幫助他們做出公正的、有利于中國的判斷。這就需要我們擁有強(qiáng)大的公眾外交力量和龐大的公眾外交隊(duì)伍。

　　政府的“公眾外交”不等同于對外宣傳。對外宣傳，以傳播信息、明確政府立場為目的；
而“公眾外交”，則是以對各種相關(guān)利益團(tuán)體關(guān)系的塑造和管理為主旨�！肮娡饨弧钡哪康氖�，在目標(biāo)國內(nèi)創(chuàng)造、激發(fā)和強(qiáng)化對自己國家持有善意的輿論環(huán)境，改善與那些能夠影響輿論的人物與組織的關(guān)系。如果是對外宣傳，往往采取單向的信息傳輸手段就能完成；
但是，“公眾外交”則需要與相關(guān)的利益群體之間進(jìn)行雙向、多向、甚至多回合的互動反饋。比如，中國出口到其他國家的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，造成了人員傷害，兩個(gè)國家對于事件的根源，各執(zhí)一詞。如果采用對外宣傳的手法，我們開一個(gè)新聞發(fā)布會，“嚴(yán)正聲明”一下，就可以宣示立場了。但是，從“公眾外交”的角度出發(fā)，考慮到長期的戰(zhàn)略和關(guān)系的維護(hù)和管理，我們就應(yīng)該主動與受害人、當(dāng)?shù)卣�、消費(fèi)者權(quán)益機(jī)構(gòu)、所在國質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)聯(lián)系，聽取意見，建立互信。其中，最不可缺少的一步是，一定要在第一時(shí)間內(nèi)，主動把自己的作法告知當(dāng)?shù)孛襟w。不管事件的最終調(diào)查結(jié)果如何，從政府形象的戰(zhàn)略目標(biāo)來考量，這種作法的長期正面影響是不可估量的。

　　在整個(gè)西方，還沒有多少人愿意舍身而出為中國說話

　　在瞬息萬變的信息時(shí)代，西方少數(shù)媒體甚至意見領(lǐng)袖想完全操縱、塑造對華民意很難。只要我們迅速主動地提供準(zhǔn)確信息，就有可能產(chǎn)生積極的影響。根據(jù)研究，人們平均會把自己的不快經(jīng)歷、或聽到的壞消息向17個(gè)人傾訴，而對于好事或者愉快的經(jīng)歷，這種傳播的范圍就縮小到平均11個(gè)人。一旦出現(xiàn)危機(jī)問題，我們不僅必須盡快澄清，而且要不厭其煩地反復(fù)澄清。一個(gè)信息或觀點(diǎn)，一般要經(jīng)過10次以上的重復(fù)曝光，才能進(jìn)入大眾的腦海并形成淺層記憶。誣蔑者或指責(zé)者是沒有義務(wù)為你洗刷污點(diǎn)的。即便是有關(guān)媒體良心發(fā)現(xiàn)，登出個(gè)更正，試想，又有多少讀者會認(rèn)真閱讀每天報(bào)紙雜志的“更正欄”呢？

　　目前，中國還缺少積極應(yīng)對國外媒體的經(jīng)驗(yàn)，往往是在事發(fā)后才被動地采取應(yīng)對措施。以《紐約時(shí)報(bào)》去年報(bào)道中國牙膏質(zhì)量為例，當(dāng)時(shí)兩個(gè)負(fù)責(zé)調(diào)查的記者在調(diào)查了巴拿馬“毒牙膏”的危害和源頭后，希望與中國相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系核實(shí)，但是，卻被委婉地拒絕了。這些過程最終都出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇頭版報(bào)道中。當(dāng)然中方即便配合《紐約時(shí)報(bào)》的采訪，也很難避免遭到攻擊，但拒絕卻可能使后果更糟糕。一星期后，同樣是這兩個(gè)記者，發(fā)布了極盡夸張煽動之詞的“中國毒牙膏驚現(xiàn)邁阿密市場”的惡性負(fù)面報(bào)道。其他媒體進(jìn)而紛紛跟進(jìn)，追查本地商場是否有中國產(chǎn)“毒牙膏”，造成的影響極其惡劣。這不僅為中國出口產(chǎn)品和廠家造成了直接、間接的傷害，而且對整個(gè)中國的品牌和中國國家形象，也造成了持久的損害。

　　更重要的是，我們?nèi)鄙俪梢?guī)模的同情、支持中國的當(dāng)?shù)貓F(tuán)體。由于一些歷史的原因，在美國甚至在整個(gè)西方，沒有多少人愿意在關(guān)鍵時(shí)刻舍身而出為中國說話。這往往就導(dǎo)致了傳播社會心理學(xué)上的“沉默螺旋效應(yīng)”：越少人出來反駁，就越?jīng)]有人愿意或冒險(xiǎn)來反駁，因?yàn)樗麄兣卤怀聊拇蠖鄶?shù)所排斥。于是，最初的指摘大行其道；
即便事實(shí)并非如此，但因?yàn)槟疽殉芍�，或者大家認(rèn)為“別人都這么想”，而不敢、不愿再申辯。我們經(jīng)常在國外報(bào)道或溝通上面臨的孤掌難鳴、有口莫辯、勢單力孤的情況，莫不由此而來。這是在與國外受眾溝通時(shí)，我們最缺少、最薄弱的環(huán)節(jié)。

　　重拾“建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線”的法寶

　　中國最近20多年所發(fā)動的“魅力攻勢”，席卷全球，其成績有目共睹，我們在涉外公關(guān)危機(jī)中，正在學(xué)會采取更為積極的處理模式。在一些事件剛剛出現(xiàn)時(shí)，我們對于國外媒體、機(jī)構(gòu)的指摘，開始采用外交、媒體等多種方式予以回應(yīng)，不再像過去那樣采取一種“不與其一般見識”的高姿態(tài)。但是，在事態(tài)隨著媒體的介入而變成公眾事件，并轉(zhuǎn)化為外交爭端后，我們就不能僅僅停留在國外媒體或某個(gè)評論員的過激言行上，在外交交涉的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把其放到整個(gè)民意塑造成形的大機(jī)制中來看待。

　　其實(shí)，很多爭端，可以通過公關(guān)的方法解決，而沒有必要直接上升到外交層面。從國家整體安全戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性來考慮，對于世界輿論的競爭，其實(shí)不亞于對于世界經(jīng)濟(jì)地位、能源原材料、軍事裝備等硬實(shí)力的較量。我們一定要樹立“以公眾外交來促進(jìn)國家戰(zhàn)略利益”的大思路，不僅要在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、體育競技場上，一比高低，更要在爭奪民意的世界輿論陣地上，一決雌雄。

　　一是要建立利益相關(guān)者或能發(fā)揮重要作用的一些人物、組織的分析檔案。我們過去的關(guān)注目標(biāo)，過多地集中在少數(shù)幾個(gè)反華反共的團(tuán)體，而忽略了更大范圍內(nèi)存在的潛在同情和支持中國的團(tuán)體和個(gè)人。比如，對于某些邪教組織，很多了解真相的美國知名人士，都曾公開表示對其的不滿、鄙視和抵制。如果能夠掌握這些人的情況和資料，一旦出現(xiàn)相關(guān)的危機(jī)，我們可以及時(shí)把以上的背景資料，提供給當(dāng)?shù)孛襟w作為參考信息源。由當(dāng)?shù)厝吮硎龅目捶�，比我們自己的“�?yán)正駁斥和聲明”，要顯得更有說服力和公信力。而這些工作，不僅需要平時(shí)一點(diǎn)一滴扎實(shí)的積累和準(zhǔn)備，更需要我們從公眾外交中“關(guān)系管理”的思路來推進(jìn)，而不能一味地以外交或宣傳的官方模式來運(yùn)作。

　　二是在西方民意的形成過程中，意見領(lǐng)袖的影響力不容低估。像美國哥倫比亞廣播公司原來的著名主播沃爾特•克朗凱特，曾連續(xù)多年被美國民眾公推為“最被信任的人”。在對某些意見領(lǐng)袖的爭取、溝通和感化的工作上，從公眾外交的角度講，我們還有很大的提高余地。這些人雖然有消極的一面，但從公關(guān)角度講，他們當(dāng)中有很多其實(shí)是屬于可以“溝通”的新聞意見領(lǐng)袖，而且是必須要爭取的人物。

　　第三，出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，要有特設(shè)的媒體聯(lián)絡(luò)人主動與媒體溝通。比如，美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的魯•道博政論欄目，毫不夸張地說，他的節(jié)目是逢“中”必反。但在過去的兩年里，從來沒見到中國的外交發(fā)言人或公關(guān)人員在其欄目中就一些熱點(diǎn)問題和不實(shí)之詞，針鋒相對地?fù)?jù)理力爭。從美國媒體的運(yùn)作看，有時(shí)也會給予“被告方”以公開申辯的機(jī)會。連伊朗、敘利亞等這些在美國政治地圖中被視為敵對方的國家，也有發(fā)言人或支持者能頻頻在有關(guān)新聞節(jié)目中露面。顯然，如果我們能夠更為積極主動地表達(dá)我們的立場，用事實(shí)來批駁這些不實(shí)之詞，效果將會是不一樣的。中國作為一個(gè)崛起的政治經(jīng)濟(jì)大國、一個(gè)聯(lián)合國常任理事國、一個(gè)在美國有上百萬華人、數(shù)十萬留學(xué)生的國家來說，應(yīng)該有這樣的自信。

　　總之，為配合中國“和諧世界”的外交發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)重拾我黨在長期艱苦斗爭中所總結(jié)的“建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線”的法寶，不僅僅在短期策略上，可采取培訓(xùn)駐外人員、推出國家形象廣告等方式，并鼓勵更多官員在外敢于說話，更應(yīng)該在長期戰(zhàn)略上，充分利用西方國家的政策法規(guī)，建立和培養(yǎng)獨(dú)立、專業(yè)、專職、非官方、帶有基層草根性質(zhì)的、為中國說話的研究機(jī)構(gòu)和公關(guān)團(tuán)體。

　　北京奧運(yùn)會讓全世界的目光聚焦北京，中國整體的危機(jī)公關(guān)能力和國家形象戰(zhàn)略，必將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但這同樣是我們的一個(gè)重大機(jī)遇。

　　（原文刊于2008年3月25日《環(huán)球時(shí)報(bào)》）

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