摘要:本文試圖提出的問題是：目前中國城社會中正在出現(xiàn)消費主義文化，這種文化-生活方式的出現(xiàn)和擴(kuò)散是以思想-觀念為主導(dǎo)的，是發(fā)生在日常生活層面和價值領(lǐng)域里的一場深刻變革。

　　Tag: 黃平 陳昕 社會 中國 消費主義

　　本文試圖提出的問題是：目前中國城社會中正在出現(xiàn)消費主義文化，這種文化-生活方式的出現(xiàn)和擴(kuò)散是以思想-觀念為主導(dǎo)的，是發(fā)生在日常生活層面和價值領(lǐng)域里的一場深刻變革。

　　本文所關(guān)注的并不是對物質(zhì)產(chǎn)品的消費總量這一經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的變化，而是要從人們要消費什么、怎樣消費以及為什么要如此消費的文化價值和意義系統(tǒng)中，去試圖理解消費文化現(xiàn)象所涉及的生活方式、生活觀念和由此體現(xiàn)的文化-意識形態(tài)的顯著變化。正是在這種意義上，本文認(rèn)為，隨著中國社會日益加快的商業(yè)化步伐和與跨國市場“接軌”的速度，消費主義正在逐步確立其在日常生活領(lǐng)域里的意識形態(tài)影響力。

　　這一命題所采取的社會-文化觀點，把消費文化領(lǐng)域里發(fā)生的變化不僅僅視為經(jīng)濟(jì)因素變化的結(jié)果。在拒絕簡單的經(jīng)濟(jì)還原論的同時，本文從文化支配權(quán)的理論視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費主義生活方式變化的文化主導(dǎo)作用和文化建構(gòu)意義。

　　基于上述考慮，本文從社會-文化的角度對消費主義問題的討論，試圖建立這樣一種視角：文化在當(dāng)代社會生活中可以成為一個自主領(lǐng)域，從而對其它社會生活領(lǐng)域具有直接的影響和建構(gòu)作用。本文認(rèn)為：人們對消費符號象征系統(tǒng)為他們提供的意義的“積極認(rèn)同”不是文化支配權(quán)的消失或意識形態(tài)的終結(jié)，相反，符號的建構(gòu)作用是對文化支配權(quán)機(jī)制在當(dāng)代社會實踐中的補(bǔ)充，或一種新的社會生活與社會觀念的組織與控制形式。

　　導(dǎo)言

　　八十年代以來，中國社會在經(jīng)濟(jì)迅速增長的同時開始快速邁入大規(guī)模消費（或“大眾消費”）時代，這種前所未有的劃時代發(fā)展時至今日已經(jīng)歷了二十個年頭。無疑這二十年是中國歷史上經(jīng)濟(jì)增長最快的時期，同樣毫無疑問地，這也是中國人的日常生活方式和消費觀念發(fā)生巨變的時期。在國門打開之前，中國的經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn)-交換-流通-分配和消費）基本上沒有擺脫短缺時代，絕大多數(shù)中國城鄉(xiāng)的家庭仍處于溫飽的邊緣，幾億人還在貧困中掙扎，而那時即使是較為富裕的小部分人也還在節(jié)衣縮食地追求“老三件”（自行車、手表、縫紉機(jī)）。而就在這短短的二十年時間里，電視、洗衣機(jī)、電冰箱這“新三件”，已經(jīng)在我國城市家庭中基本普及。進(jìn)入九十年代以后，城市家庭對耐用消費品的追求已經(jīng)變成了高檔音響、大屏幕彩電、分體空調(diào)等，“新富”家庭開始以名牌服裝和私人洋房、私家汽車來顯示自己的與眾不同的“檔次”和“品位”.上述變化有理由使我們假定，中國社會正逐步進(jìn)入消費社會。隨著其日益成為世界體系的一部分，越來越多的人（當(dāng)然，首先是所謂的“成功人士”，從沿海地區(qū)的“大款”、大城市的“新貴”，到演藝界的“名流”、高等院校的“專家”；
其次是城市中年輕的“追星族”、“時髦族”）開始學(xué)會“與國際潮流接軌”，學(xué)會欣賞消費時尚，領(lǐng)導(dǎo)消費潮流。進(jìn)入九十年代中期以來，這種對“新潮”“洋貨”的追求更顯示了全新的面貌：在各個大中城市，可以觀察到越來越多的年輕人開始著手刻意改變自己的外部形象：從裝束打扮化裝上模仿歐美和港臺的歌星舞星明星，到把自己的頭發(fā)染黃、皮膚染白、鼻子做高。

　　與典型的消費社會相比，中國的經(jīng)濟(jì)能力依然應(yīng)當(dāng)使相應(yīng)的消費方式適應(yīng)于生產(chǎn)社會，但是由于受到消費主義文化的影響，中國居民的消費觀念與消費行為又在追隨消費社會而出現(xiàn)明顯的消費主義傾向。因此目前中國居民的生活既有生產(chǎn)社會的特點又有消費社會的特點。前者主要是社會的經(jīng)濟(jì)能力和居民的購買能力的限定，如目前中國已經(jīng)進(jìn)入了所謂“內(nèi)需不足”（“生產(chǎn)過�！钡拇�名詞）；
而后者則主要是受到文化-意識形態(tài)的影響，人們所期望和追求的一套價值體系和生活方式，這在邏輯上可以是和“生產(chǎn)過�！迸c否沒有什么直接的關(guān)聯(lián)，在現(xiàn)實中更可以與“生產(chǎn)過�！蓖瑫r并存：一方面是購買力不足，另一方面是對商品符號和意義的消費欲望和狂熱追求。

　　另外一個吊詭是，雖然中國社會整體無疑還仍然屬于發(fā)展中的“第三世界”（如果我們?nèi)匀皇褂谩鞍l(fā)展中社會”、“第三世界”這樣的詞匯的話），其GDP和人均收入，無論是按外匯兌換率還是按購買力平價計算，仍然處于很低的水平，尤其重要的是，人均的可利用資源和出產(chǎn)效率就更低；
但是這種按照“人均××”計算出來的低度發(fā)展水平，絕對不應(yīng)/不能掩蓋這樣的事實：在社會中已經(jīng)出現(xiàn)了一個“新富”階層，正是他們，既是消費主義文化的對象，也是消費主義文化的主體；
既是跨國財團(tuán)及其代理進(jìn)行市場營銷和商情宣傳的目標(biāo)，也是身體力行“時代潮流”、“頂級時尚”和“強(qiáng)力消費”的先驅(qū)；
他們既是所指也是能指。

　　這一系列雙重特征或辯證法，說明文化-意識形態(tài)在構(gòu)建當(dāng)今現(xiàn)實生活方面與對生活的意義的理解方面的不可還原性和不可或缺性。

　　不言而喻，傳統(tǒng)上人們所講的需要與消費經(jīng)常是指人們?yōu)榱松�存以及在此基礎(chǔ)上滿足一定的生活舒適與活動便利而產(chǎn)生的對衣、食、住、行、教育、娛樂等方面的基本需求和發(fā)展需求。人們曾經(jīng)認(rèn)為，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，這些需求終究會得到滿足。然而，歷史一直在不斷地向我們展示，現(xiàn)代社會中人的消費需求 -欲望是永遠(yuǎn)無法得到滿足的，因為：人們關(guān)于“基本需要”（或合理需求）的觀念總是在變化，“基本需要”與“不合理的需求”之間的界限也從來就不甚分明；
更重要的是，消費社會中實力雄厚的（特別是跨國的）商業(yè)財團(tuán)和與之緊密配合甚至聯(lián)姻的現(xiàn)代媒體（尤其是電子媒體）總是在創(chuàng)造、刺激和再生產(chǎn)著人們的消費需要和消費欲望，其驅(qū)使各色各類的人們不斷地追求高檔，無止境地向往名牌。即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也在消費主義文化-意識形態(tài)的潛移默化的感召下，無視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動地”加入了采購者大軍與欲購者隊伍的行列。

　　消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值，而且還具有符號象征意義。由于追求使用價值需要的消費逐漸得到滿足，消費社會越來越多地把人們的消費興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號意義方面。這后一種意義，由于依托符號體系自身的編碼規(guī)則，與商品物質(zhì)形態(tài)的使用價值既相互聯(lián)系又相對獨立，從而也就脫離了傳統(tǒng)的社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求或需要范疇。對商品符號意義的消費可以說也就是對欲望本身的消費，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對商品符號意義的消費欲望以及由這種欲望所推動的消費行為的現(xiàn)實意義與后果，正是本文所關(guān)注的一個重要方面。它不僅是消費主義文化-意識形態(tài)的特征之一，而且也是理解現(xiàn)代消費社會和消費主義文化-意識形態(tài)的關(guān)鍵。

　　這里所說的消費主義文化-意識形態(tài)（culture-ideologyofconsumerism），不同于經(jīng)濟(jì)意義上的消費。消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)。

　　消費主義的大規(guī)模消費需求是被創(chuàng)造出來的、無形中把越來越多的人都卷入其中的生活方式，它使人們總是處在一種“欲購情結(jié)”（buyingmood）之中，從而無止境地追求高檔和名牌，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)的條件，消費從而也成為人自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式和意義來源，對商品的符號意義的消費過程構(gòu)建了新型的社會統(tǒng)治與社會支配的方式，并且體現(xiàn)著一種新的社會生活組織原則。大規(guī)模消費向全社會各個領(lǐng)域的滲入已經(jīng)構(gòu)成了一種人們接受變化的新型合法性來源。在現(xiàn)實生活中，消費主義既表現(xiàn)在實際生活中也體現(xiàn)在觀念上：消費主義并不總是表現(xiàn)在花了多少貨幣、購買了多少高檔商品上，它也體現(xiàn)在各種各樣的一次性消費上。高檔消費也好，一次性消費也好，都是對能源、材料、資源、技術(shù)以及勞動的高消耗，通常也是對環(huán)境-生態(tài)的大規(guī)模破壞。觀念上的消費主義則是指，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制現(xiàn)在還不能消費，但已經(jīng)在極力追求或模仿消費主義的生活方式，甚至常常超出實際經(jīng)濟(jì)能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費，如“逛商店”（WindowShopping，與之對應(yīng)的是“櫥窗展示”或WindowShow）。這類生活方式的特點是在觀念高消費與實際高消費之間產(chǎn)生經(jīng)常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費生活方式在任何時代都有，所以一般意義上說高消費并不一定就等于消費主義，消費主義的生活方式是由商業(yè)集團(tuán)的利益以及附屬于它們的大眾傳媒通過廣告或各種商業(yè)文化和促銷藝術(shù)形式推銷給（在許多情況下，是在不知不覺中強(qiáng)加給）大眾的一種生活方式。因此，消費主義的特征之一是由大眾媒介推動和擴(kuò)散的、把越來越多的人（不分等級、地位、階層、種族、國家、貧富）都卷入其中的消費生活觀念與消費方式。這種生活方式不是經(jīng)常地表現(xiàn)為與個人或一國的經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系，恰恰相反，它經(jīng)常表現(xiàn)為不顧個人或社會的經(jīng)濟(jì)狀況，從而更多地是一種社會-文化現(xiàn)象。

　　無論是觀念上的還是實際中的消費主義生活方式的正當(dāng)性以及大眾媒介對這種生活方式推銷的成功，都主要借助了消費商品的符號象征意義在大眾中造成的心理與社會動力。地位、品位、時尚、美好生活等觀念與象征價值是這種符號意義所創(chuàng)造的主要話語系統(tǒng)。

　　接受了消費主義的生活方式就意味著對支撐這種生活的價值、思想和觀念的認(rèn)同，無論是傳統(tǒng)的還是新潮的、本地的還是外來的、自覺的還是被動的，意識到的還是沒有意識到的，總之人們對所發(fā)生的任何變化的自覺或不自覺的抵抗都行將瓦解。因為，在某種意義上可以說，任何有利于擴(kuò)大消費和滿足消費欲望的現(xiàn)實或變革都可以在消費主義文化-意識形態(tài)的基礎(chǔ)上獲得合法性。

　　消費主義在引導(dǎo)和控制人們的消費觀念和行為上表現(xiàn)為一種話語權(quán)力。它為人們所提供的，不僅僅是生產(chǎn)和消費某些特定類型的消費品的正當(dāng)性，而且還提供人們據(jù)以知覺和思考的意義與概念體系，它以話語權(quán)力的形式使人們“自覺認(rèn)同”它所提供的“美好生活”的觀念。然而，這種“美好生活”對于保證全球市場經(jīng)濟(jì)體系的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是顯然不可或缺的，這也恰好表明消費主義是一種意識形態(tài)。更為激進(jìn)地說，如果消費主義文化-意識形態(tài)在現(xiàn)實生活中更多地是代表著某些特定社會群體的興趣或利益的話，那么它還是一種葛蘭西意義上的文化支配權(quán)或說社會生活中的主導(dǎo)意識形態(tài)。因為它在客觀上維護(hù)并且再生產(chǎn)著一種帶有特定利益格局的的社會生活形式和利益格局。

　　有沒有消費主義？

　　本文的基本假設(shè)是：一：源于西方社會尤其是戰(zhàn)后美國社會中的消費主義文化正在滲透到中國城鄉(xiāng)社會的日常生活領(lǐng)域；
二：消費主義生活方式在中國城鄉(xiāng)的擴(kuò)散是以文化支配權(quán)的形式實現(xiàn)的；
三：消費主義生活方式正在中國城鄉(xiāng)形成，它的形成機(jī)制是消費主義文化-意識形態(tài)正在中國城鄉(xiāng)取得對社會生活文化領(lǐng)域里的思想、道德、知識方面的意識形態(tài)宰制或文化支配權(quán)。

　　需要回答與之相關(guān)的幾個最基本的問題是：

　　1、中國城鄉(xiāng)居民的日常生活是否具有消費主義傾向？

　　2、消費主義文化在中國是怎樣出現(xiàn)和興起的？

　　3、哪些群體消費主義傾向較強(qiáng)？為什么？

　　4、消費行為對人們的日常生活有哪些重要影響以及是怎樣影響的？

為了便于使消費主義概念更加可操作，(點擊此處閱讀下一頁)本文將以“消費主義指標(biāo)”的方式測量被調(diào)查者的消費主義傾向，為此我們將消費主義概括為三個主要特征：（1）、消費的高檔、名牌傾向；
消費的高檔、名牌傾向主要表現(xiàn)在對高檔耐用消費品的追求和對商品的品牌意識。在調(diào)查中主要觀察了80年代以來以彩電、冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)等為代表的高檔耐用消費品的擁有和購買愿望。同時我們還對被調(diào)查者對80年代以來逐漸進(jìn)入中國的世界主要消費品跨國公司品牌的了解、興趣以及對國外產(chǎn)品的購買愿望做了調(diào)查。（2）、消費的廣告效應(yīng)；
對于消費的廣告效應(yīng)問題，主要基于消費主義是通過廣告及大眾媒介傳播的這種假設(shè)而設(shè)置，對物質(zhì)享受的欲望存在于任何社會以及任何時代，而當(dāng)代消費主義是以大眾傳媒的技術(shù)手段的革命性變革和普及為特征的。尤其是電視和購物場所中的廣告在消費大眾化和消費符號象征化方面的獨特作用是消費主義所特有的。商品廣告面向大眾，這使得高檔消費品和奢侈消費的意義程度與凡勃倫的“有閑階級”消費有很大不同。（3）、消費的符號象征意義。消費的符號象征意義是消費主義的一個十分重要的方面，它與商品的符號消費價值有關(guān)。商品生產(chǎn)者以及透過大眾傳媒在商品消費中所創(chuàng)造的象征意義在很大程度上與商品的使用價值無關(guān)，消費的目的是表現(xiàn)性的。品牌、廣告以及“肥皂劇”將風(fēng)格、地位、品位、身份以及有關(guān)“美好生活”的影象（imageofgoodlife）賦予形形色色的商品并通過它們不斷改變著“基本需要”的含義，從而刺激著大眾的“人造需要”或消費欲望，而這些符號不但總是指向高消費，而且在發(fā)展中國家還往往指向“洋消費”.因此，消費主義的符號象征意義是指人們對這些被創(chuàng)造出來的“意義”的追求與消費，它是人們永遠(yuǎn)處在“欲購情結(jié)”之中。

　　為了對京津兩地居民是否受到消費主義文化影響有個大致的概念，首先我們需要了解樣本個案在所設(shè)定的“消費主義指標(biāo)”得分中的分布情況（見圖1-1，略）。

　　圖1-1表明京、津兩地的樣本中500多個案例的消費主義傾向。從消費主義指標(biāo)的“0”端（“非消費主義”）到消費主義指標(biāo)的最高端“82”（“消費主義”），樣本中的人數(shù)分布明顯向消費主義一端偏斜。在經(jīng)過數(shù)據(jù)整理的表1-1和圖1-2中可以看到，“非消費主義”18人占3.2%，“消費主義”108 人占19.3%；
非消費主義傾向（“非消費主義”+“較非消費主義”）127人占22.7%，消費主義傾向（“消費主義”+“較消費主義”）433人占 77.3%.上述數(shù)據(jù)明確顯示，中國城市居民已經(jīng)開始受到消費主義的影響。

　　廣告與消費主義的關(guān)系

　　廣告不僅僅是一種有效的促銷手段，而且也是一種文化-意識形態(tài)工具。廣告在推銷一種商品時，不能不同時（有意或無意地）推銷適于這種商品流行的生活方式以及支持這種生活方式的文化價值觀念。

　　通常消費主義與廣告及大眾媒介作用聯(lián)系緊密。在對調(diào)查結(jié)果的分析中，我們將“廣告對您的日常生活有無影響？”與“消費主義指標(biāo)”交互分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們之間存在較為明顯的關(guān)系（見表1-2）�！皬V告影響”（分四個級別）與“消費主義指標(biāo)”的相關(guān)度甚至比數(shù)據(jù)顯示的還高，一是因為在調(diào)查的順便訪談中人們時常不愿顯得重視廣告，流露出如果回答“廣告對自己生活影響很大”會“讓人覺得愚蠢”；
二是我們發(fā)現(xiàn)人們即使不直接受到廣告的影響，也難免間接受到影響，他們往往從親友、同事、商場那里獲得商品信息或是受到消費示范作用的影響，而這些渠道通常與廣告有著明顯聯(lián)系。再比如，當(dāng)我們問及“您了解廣告的主要渠道是什么？”時，作出正面回答的竟達(dá)到樣本個案總數(shù)的97%以上；
在作出正面回答的群組中有78.4%的人有消費主義傾向，而沒有給予正面回答的群組中這一比例只有41.7%.以上統(tǒng)計結(jié)果和分析表明，廣告與消費主義的聯(lián)系是明顯的。指出這一點很重要，因為它印證了消費主義的一個定義性特征，從而進(jìn)一步支持了中國城市居民中已經(jīng)存在消費主義的假設(shè)。

　　消費的符號象征意義

　　在日常生活中，服裝最具有基本需要的性質(zhì)，但在特定的文化中服裝有最有可能具有符號象征意義。為了了解在消費主義文化中人們購買服裝的動機(jī)，我們在問卷中提問了購買服裝的目的。其中可選擇的回答是：“1、跟時尚”，“2、符合身份”，“3、日常穿戴”；
服裝消費的象征表達(dá)意義逐漸減弱。這個問題在設(shè)計上雖然有些模糊，而且容易使答案有向“3”集中的傾向。但是我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)：回答“跟時尚”的38個人中有34.2%在“消費主義指標(biāo)”中具有明顯消費主義傾向；
回答“符合身份”的162個人中有明顯消費主義傾向的是29.0%；
而回答“日常穿戴”的347個人中有明顯消費主義傾向的比例則降到13.0%.此外，當(dāng)我們假定上述三個回答的符號象征意義從答案“1”到答案“3”逐漸減弱時，該項問題與“消費主義指標(biāo)”之間的相互關(guān)系強(qiáng)度較為明顯。這表明，在購買服裝的消費行為中對服裝的符號價值的消費傾向越強(qiáng)，其消費主義傾向也越強(qiáng)，反之亦然。

　　在調(diào)查隨訪中我們還發(fā)現(xiàn)，人們對于進(jìn)口商品的觀念中有相當(dāng)強(qiáng)的符號象征意義。一般認(rèn)為進(jìn)口商品的質(zhì)量、功能通常是它們受到格外青睞的主要原因。但是進(jìn)口商品的質(zhì)量、功能因素往往不是在使用價值上受到重視的，而是它們的象征意義。重要的不是使用商品的質(zhì)量與功能，在消費進(jìn)口貨時，表達(dá)占有它們的能力和跟上時髦受到特別重視。然而最常聽到卻是：“要買就買個好的�！蹦敲词裁词� “好的”呢？從我們的調(diào)查問卷中可以看出，大多數(shù)人傾向于購買進(jìn)口高檔耐用消費品，只有很少一部分人選擇“無所謂進(jìn)口、國產(chǎn)，視質(zhì)量、價格等因素而定” （見表1-3）�！耙�買就買好的�！倍�“好的”又不取決于對質(zhì)量、價格因素的考慮，在這種情況下傾向于進(jìn)口貨，剩下的只有“洋”貨的符號象征意義了。洋貨代表高消費、代表高檔次，因此，洋貨象征著購買力、地位、品位以及時髦。

　　上面我們談到了消費主義的三個主要操作性定義特征，并通過經(jīng)驗材料的分析檢驗發(fā)現(xiàn)上述三個定義特征在我們的樣本中有明顯的表現(xiàn)。因此我們的樣本經(jīng)驗數(shù)據(jù)可以支持這樣的假設(shè)，即中國的大城市如北京、天津，或至少，在我們的樣本中，已經(jīng)存在較為明顯的消費主義生活方式。

　　城市高消費群體盡管消費水平不盡相同，但在求新、求貴、求名、求洋方面基本是大同小異的，或說表現(xiàn)的比較一致。在這種消費方式中我們很難泛泛地從通常所說的“需要”來確定其意義。

　　一般來講對財富的欲望以及通常對“炫耀消費”的欲望在各個時期都是普遍存在的。然而，消費主義在城市高消費群體中所表現(xiàn)的消費需要受到有三個主要信息來源刺激和引導(dǎo)，即廣告與大眾媒介、高檔消費購物場所以及攀比與模仿，所追求的目標(biāo)多是國外和港澳流行趨勢。在消費過程中主要達(dá)到三種明顯的的目的：1、滿足高檔商品和服務(wù)的實際使用價值方面的欲望；
2、滿足占有方面的欲望：能享受別人沒有的東西；
3、滿足虛榮的欲望：有炫耀和顯示財力、派頭、身份的意義。第一種滿足雖然經(jīng)常與其它兩種滿足有密切的關(guān)系，但是它與其它時期相比已經(jīng)不那么突出，這一點通常表現(xiàn)在消費商品本身的功用越來越模糊不清。比如花大錢買下藝術(shù)品、鋼琴（實際上對藝術(shù)毫無興趣，而只是按照畫報、電影中看到的樣子裝飾房間）、名酒（如X.O，但并不喜歡這種口味）、不斷更換屏幕更大功能更全的彩電及音響（盡管從實際使用上講那些功能“從來不用，也不會用”）等。更確切地說，這種滿足更注重的與其說是消費商品的使用價值，不如說是消費奢侈所帶來的刺激：“玩兒膩了，換個花樣”以及爭奪消費領(lǐng)先權(quán)。必須借助消費來“找感覺”，否則生活就變得“太無聊”.在消費中人們才找到了價值，感覺到存在的充實，沒有這種奢侈消費就覺得自己什么都不是。

　　歐美及港澳臺日本韓國的流行的高消費趨勢總是國內(nèi)的“新貴”、“大款”以及“追星族”、“時髦族”極力追趕和模仿的目標(biāo)，甚至在與高消費有關(guān)的語言也盡量“洋化”和“港臺化”以顯示他們的“不俗”與“檔次”.這里“不俗”是指與眾不同，能夠消費普通人無力消費或尚未消費的商品與服務(wù)；
而所謂“檔次”就是“高消費”和“洋消費”的同義語。由于在中國目前的經(jīng)濟(jì)條件下只有“高消費”才能實現(xiàn)“洋消費”，因此上“檔次”的核心內(nèi)容主要是“洋消費”.人們對廣告的某些偏好也相當(dāng)明確地反映出對“洋消費”的普遍興趣。（見表1-3）

　　一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這叫做“消費早熟”，仿佛它的不合理之處僅僅在于到來的早了一點；
另一種經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點則認(rèn)為它推動和促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的增長。這兩種觀點都只是從生產(chǎn)與消費的關(guān)系這種單純經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待消費問題，而忽視了人們對符號的消費和品位的鑒賞的文化意義，忽視了消費主義的文化-意識形態(tài)作用。

　　“洋消費”在國內(nèi)已經(jīng)不單是“新富”們的專利，它通過消費示范作用，并由于大眾媒介的極力推銷和各個階層的竟相模仿已經(jīng)具有大眾化的勢頭。圖1-3顯示人們對外國廣告的普遍興趣。當(dāng)問及對不同內(nèi)容的廣告的興趣時，在總共448個有效回答者中44.5%的人選擇外國商品廣告，33%的人回答無所謂，而選擇中國商品廣告的人只有22.4%.在了解人們對于不同廣告偏好的原因時，我們發(fā)現(xiàn)，偏好外國廣告的群組中有百分之七十以上的人認(rèn)為外國廣告“有吸引力”，或者回答“可以了解國外生活”，只有一少部分人是出于“信息量大”或“可信度高”.這種情況與偏好中國廣告的群組以及與對廣告沒有什么選擇傾向的群組相比形成鮮明對照，后兩者出于信息或可信度而接受廣告的比例占絕大多數(shù)。（見圖1-4）

　　與之相似的情況是，人們在實際購買高檔耐用消費品時對進(jìn)口貨的偏好甚至更為明顯。（見表1-3）有趣是，雖然收入因素影響到購買高檔消費品時對產(chǎn)地實際考慮（見圖1-5），但不同收入群組在對國外廣告的偏好上只是在最高和最低收入群組之間可以看出差別，高收入組與中收入組之間卻沒有受到相應(yīng)的影響，而對中國廣告的偏好無論收入高低都相差無幾。（見圖1 -6）

　　關(guān)鍵的問題是，商品廣告不但傳達(dá)商品信息，同時也為推銷商品而推銷和擴(kuò)散與之相聯(lián)系著的生活方式以及價值觀念。因此，它不單使人們追求“洋消費”的物質(zhì)用途，在崇尚和追求商品的物質(zhì)功能時，還造成崇洋的心態(tài)、習(xí)慣以及思想與情感，從而使“洋消費”成為一種文化價值傾向，即 “消費”一切與“洋”有關(guān)的的東西。取名要取洋名；
說話要帶洋文；
過生日要吃蛋糕、唱“Happybirthdaytoyou！”；
聚會上要跳迪斯科、唱卡拉O.K.；
中學(xué)小學(xué)校服要選洋牌子；
大中學(xué)生要過圣誕節(jié)、情人節(jié)；
共青團(tuán)慶典要放“鈴兒響叮當(dāng)”；
小姐要傍“老外”；
“精英”要移民；
……甚至在有眾多黨、政、軍高級干部、高級知識分子、各行各業(yè)的代表以及前國家主席夫人出席的中央電視臺文藝晚會上，也要全體起立在“星條旗永不落”的音樂伴奏下扭動身軀做健身操。如此“洋消費”不勝枚舉，形成了九十年代的新潮文化景觀。

　　這一切都在“與世界接軌”和“全球化大趨勢”的名義下堂而皇之地進(jìn)行。當(dāng)然，沒有人不想搭上“現(xiàn)代化”這輛列車。但正是體現(xiàn)消費主義的商品-符號及其所負(fù)載的價值觀念和生活態(tài)度，使消費者或多或少愉快地、積極主動地與跨國公司的夸張邏輯和全球化的資本主義秩序相認(rèn)同，在這個過程中人們常常忘記或無視這種邏輯和秩序中根深蒂固的利益、種族、文化歧視與偏見，以及貫穿始終的經(jīng)濟(jì)與政治和話語上的不平等。消費主義為這一切提供了文化-意識形態(tài)的合法性和支配權(quán)。

一位城市被訪談人所說，“中國就是不行，瞧人家生產(chǎn)出來的東西，再說人家制度不好，人家的東西就是好，你的制度好怎么就生產(chǎn)不出來？”這里，問題被改變了，對商品的比較被轉(zhuǎn)化為對制度的比較，商品好即制度好。對物質(zhì)產(chǎn)品的滿足取代了在對社會制度的評價中應(yīng)該屬于其它價值判斷的重要而有意義的范疇，(點擊此處閱讀下一頁)從而通過消費領(lǐng)域，或者說通過消費的意識形態(tài)功能為物質(zhì)消費領(lǐng)域以外的人類活動設(shè)定了意義。除物質(zhì)消費以外，據(jù)以對社會制度作出分析和判斷的其它基礎(chǔ)已經(jīng)趨于瓦解，消費主義文化-意識形態(tài)拒絕任何對其自身的反思與批判。消費主義的生活態(tài)度阻礙著對現(xiàn)實生活方式合理性的繼續(xù)關(guān)注，“隨著這些有益的產(chǎn)品在更多的社會階級中為更多的個人所使用，它們所具有的灌輸作用就不再是宣傳，而成了一種生活方式。它是一種美好的生活方式，它比以前的生活要好得多，而且作為一種美好生活方式，它阻礙著真正的改變。因此出現(xiàn)一種單向度的思想和行為方式，……”

　　本文試圖表明，盡管經(jīng)濟(jì)收入在決定消費行為方面為個人和家庭提供了重要條件，但收入（作為經(jīng)濟(jì)因素）對消費主義傾向絕非是一種決定性的條件。年齡與教育這兩個變量相對獨立于經(jīng)濟(jì)收入因素（經(jīng)濟(jì)收入與這兩者的相關(guān)性幾乎為零）與消費主義傾向發(fā)生的直接關(guān)系也可以在一定程度上看作是思想、觀念與文化對經(jīng)濟(jì)條件的相對獨立。對此，本文傾向于認(rèn)為文化因素，即年齡變量背后的觀念差異以及教育的文化灌輸作用和知識分子的對文化資本的偏好，構(gòu)成了年齡與教育這兩個變量與消費主義從上述幾個方面的相對獨立的關(guān)系。這種關(guān)系在一定程度上支持了本文開始是所提出的消費主義在中國逐漸成為一種文化支配權(quán)的假設(shè)。消費主義價值觀念不是社會的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的一定程度的自然結(jié)果，而是文化灌輸?shù)慕Y(jié)果。大眾傳媒以及大眾消費品通過的提供特定日常消費的內(nèi)容改變著人們的生活方式，這種新的生活方式既是消費主義文化-意識形態(tài)的塑造手段也是它的塑造結(jié)果。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的消費主義在作為大眾媒介主要手段的電視甚至在農(nóng)村也已經(jīng)十分普及的今天，奢侈消費再也不是凡勃倫在《有閑階級論》里所描述的那種與大眾無關(guān)的一小部分上層社會成員的事情。凡勃倫甚至提到，鄉(xiāng)村居民在那個時期過著不受有閑階級炫耀消費影響的自得其樂的生活，儲蓄和家庭享樂在某種程度上替代了消費的作用，而只有城市下層階級才易于受到誘惑。這種看法多少也符合中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的情形，但如今已是時過境遷。在今天的中國，不管多么封閉遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，哪怕村子里只要有一臺電視機(jī)（電視機(jī)進(jìn)村，既是手頭有了點余錢的農(nóng)戶的愿望，也是“電視下鄉(xiāng)”的結(jié)果），千里之外所發(fā)生的事情也猶如近在咫尺。農(nóng)村人圍坐在電視機(jī)跟前觀看新聞、廣告和連續(xù)�。ㄌ貏e是港臺連續(xù)�。�，替代了打牌、聊天和睡大覺。事實上這也正是廣告商與“肥皂劇”制作者所預(yù)期的效果。鄉(xiāng)村居民因此也有了 “發(fā)展”與“現(xiàn)代化”的追求，數(shù)千萬廉價勞工離別老小、遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)加入城市和沿海產(chǎn)業(yè)勞動大軍的行列，既有收入差距的誘惑，也有城市生活風(fēng)格的吸引，而來到城市以后的農(nóng)村青年，大部分既不能融入新環(huán)境被城市人所認(rèn)同，也不能再回到過去，而淪為現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的無根的“邊緣人”.他們在外掙得的現(xiàn)金固然在一定程度上緩解了他們的家鄉(xiāng)人多地少的格局，一定程度上改善了他們及其家人的物質(zhì)生活，但是究竟有多少錢花在為追趕時尚而購買的對于他們尚不實用的高檔消費品上，這雖然難以統(tǒng)計但依然可以給人留下深刻的印象。

　　不僅如此，大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或小在當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)以毀壞糧田、污染環(huán)境、浪費資源、生產(chǎn)偽劣商品、惡化社會關(guān)系、犧牲社區(qū)的信賴和安全為代價，所增加的收入也常常是用來追趕花樣不斷翻新的一輪又一輪的消費潮，如“南洋建筑”、“美標(biāo)裝修”，甚至有時不得不壓抑家庭的基本生活需要或投入過量的勞動。即使如此，面對商品廣告以及其他人的高消費場面也時常只好望而興嘆，自愧不如。在江南的農(nóng)村，TVE是最發(fā)達(dá)的，農(nóng)民的收入也比其他地區(qū)要高出許多，這里青年人結(jié)婚沒有電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)“幾大件”不行，但是有的地方由于沒有通電或者沒有自來水而把電視機(jī)用來做擺設(shè)，把電冰箱和洗衣機(jī)用來裝糧食或其他東西。這里，我們愿意提出以下問題來討論：1、中國的傳統(tǒng)社會是否發(fā)生了消費主義意義上的生活方式轉(zhuǎn)變？2、如果是的話，是什么力量或因素促成了這種轉(zhuǎn)變？它的來源及合法性基礎(chǔ)是什么？3、這種變化的力量或因素以什么方式作用于中國傳統(tǒng)社會的日常生活？4、消費主義對人們的觀念和現(xiàn)實生活帶來哪些變化？5、新的消費方式和消費觀念怎樣構(gòu)造了人們在其中的社會地位以及他們的社會關(guān)系？6、這種生活方式產(chǎn)生了什么樣的利益格局，誰得到了什么，誰失去了什么？

　　華北農(nóng)村地區(qū)幾個村莊的消費情況調(diào)查

　　在華北農(nóng)村地區(qū)我們主要選了三個村莊觀察當(dāng)?shù)氐南�費狀況和特點。三個村莊分別是地處北京城鄉(xiāng)結(jié)合部A的村，城市遠(yuǎn)郊區(qū)B村和河北省相對遠(yuǎn)離城市以及交通線的C村。這三個村在改革開放以前都是人民公社體制，主要從事糧食種植生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差無幾。

　　A 村在華北沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況屬于中上等水平，以電視、洗衣機(jī)、電冰箱、收錄機(jī)等為代表但80年代中期以來進(jìn)入中國農(nóng)村的新一代高檔耐用消費品基本普及。其中較富裕戶已經(jīng)追隨城市近幾年的興起的居室裝修熱，另有一部分高收入戶已經(jīng)開始將八十年代的高檔耐用品升級換代為所謂九十年代初或九十年代中期的流行式樣和品牌，有些已經(jīng)購置空調(diào)、汽車。但對于大多數(shù)家庭來說消費熱點主要集中在蓋房、裝修、繼續(xù)購置耐用消費品。

　　B村在九十年代以來出現(xiàn)新一輪建房高潮，由于村里有規(guī)劃，村東北角已經(jīng)出現(xiàn)了兩層的樓房小區(qū)；
不愿蓋樓房的可在村里原地基翻蓋，基本上都是加大、加高和使用新材料、新標(biāo)準(zhǔn)、新式樣；
高檔和耐用消費品在繼續(xù)普及的同時正在經(jīng)歷更新?lián)Q代，新標(biāo)準(zhǔn)主要是參照九十年代初期城市流行趨勢，也有一部分家庭直接跟隨九十年代中期的最新流行趨勢。

　　C村人均收入相對較低，大部分人溫飽有余但不富裕，建房和購買高檔耐用消費品需要投入相當(dāng)大的勞動，以取得可以跟隨當(dāng)前消費潮流的收入。如果家里有病人或有事需要較大花銷，就很容易淪為貧困。另一個特點是村里兩極分化程度較大，人均收入千元左右和人均收入十萬元的戶在村子里都有，因此消費情況相差也很大。

　　這三個村子分別處在與北京不同的距離上，經(jīng)濟(jì)、社會、文化背景也不同。但是目前都處在明顯的變化之中之中；
無論這三個村子村子經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展?fàn)顩r如何，其共同特征是，它們都受到新的消費觀念和消費方式的影響，整個生活方式都在起變化。

　　蓋房熱潮A村的房子在80年代初期和中期已經(jīng)基本上更新完畢，當(dāng)時主要是將70年代、60年代、50年代甚至更早的危房、舊房、老房和土房以及磚土混合房重建或改建成完全的磚瓦房并鋪水泥地面。80年代的建房高潮之后，村內(nèi)人均面積在20平米以上，而且從質(zhì)量上得到了大大改善。大多數(shù)家庭還建有專用廚房和自己的廁所，另外還有廂房若干間，院子大多在100平米以上。村里人自己講，一套這樣標(biāo)準(zhǔn)的房子可以住兩三代人口，住30～40年甚至更多長時間也沒問題。

　　進(jìn)入九十年代以來，村內(nèi)正在興起新一輪的建房熱。這次建房一開始并不是像80年代那樣普遍自發(fā)的，也不是像80年代那樣單純?yōu)榱烁纳凭幼�條件。最先帶動這次建房的是村里的高收入戶，他們是各類鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)和主要管理者，村行政干部，土地承包戶和個體戶以及在城里有穩(wěn)定職業(yè)及可觀收入者。這次在建筑上的主要特點是：1、明顯增加高度和擴(kuò)大面積；
2、盡量提高裝修檔次；
3、改變內(nèi)外風(fēng)格式樣；
4、增加衛(wèi)生間設(shè)備和取暖設(shè)備。

　　在增加房屋高度方面沒有明顯的使用價值，首先是上面提到的那些領(lǐng)先者在這一輪建房中明顯地增加了新房的高度，在村里十分突出，再加上新的外部裝飾，給人以鶴立雞群之感。隨后幾戶很快如法炮制，這馬上在村里引起連鎖反應(yīng)，人們紛紛改建房屋，主要是在高度上和房屋外觀上趕上新“趨勢”.這樣一來不但新建房有了新的標(biāo)準(zhǔn)，而且許多80年代剛剛辛辛苦苦蓋起的房子也都要按新標(biāo)準(zhǔn)改建。新的標(biāo)準(zhǔn)大大增加了建房造價，椐估計新標(biāo)準(zhǔn)比80年代的標(biāo)準(zhǔn)光土建工程就要增加一倍半的開支。一些無力照新標(biāo)準(zhǔn)建房或改建的家庭則感到落伍或抬不起頭，甚至直接影響到找對象和結(jié)婚。另一些收入不高的家庭雖然勉強(qiáng)跟著潮流走，但經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)很重，幾乎都要承受巨大的債務(wù)和人情壓力。這種壓力往往造成以后的家庭矛盾、過度勞累等不良后果。然而更新的標(biāo)準(zhǔn)又已經(jīng)開始出現(xiàn)了。這里主要以九十年代第一輪建房為例，實際上這已是這些地區(qū)農(nóng)村自70年代以來的第三次建房熱。前兩次主要是改善居住條件，而第三次則明顯表現(xiàn)為象征意義。下面我們通過一些調(diào)查采訪和觀察個案予以說明。

　　在A村的調(diào)查采訪中正好趕上一家正在趕雨季之前按新標(biāo)準(zhǔn)改建房屋，建房者是被首先采訪的老人的二兒子，老人講他二兒子準(zhǔn)備要說媳婦，故此正在照新標(biāo)準(zhǔn)改建原來的房子，原來那套房子也是八十年代蓋的，一共四間，這次要蓋五間；
老人、老伴與六兒子、兒媳一起過，原來的房子是七十年代蓋的，但質(zhì)量較好，今年也由兒子做主按新標(biāo)準(zhǔn)剛剛蓋過新房，完工才兩個月。老人一家（包括在村里的四個兒子家）在村里的經(jīng)濟(jì)條件屬于中等偏下。這次翻蓋主要是往高蓋，高臺、高房，前臉立五根大紅柱子，有橫貫五間房子長的門廊，頂子是“老檐插扉頭”.這些特點是八十年代建房式樣所沒有的。此外，還要增加許多內(nèi)裝修，如吊頂、墻壁和水磨石地面，有的還要裝鋁合金加茶色玻璃門窗，外墻貼瓷磚等。實際上這些新標(biāo)準(zhǔn)，包括面積的增加并沒有多少使用價值，尤其對許多收入不高的家庭來講明顯是一種超出經(jīng)濟(jì)能力的奢侈消費。然而其象征意義是十分顯然的。調(diào)查所走到的各家?guī)缀醵紝Υ酥毖圆恢M。最表面的目的就是相互攀比，高房子、新標(biāo)準(zhǔn)顯示在氣勢上“高人一頭”，至少也要不比別人“低”了。這已經(jīng)不是個人的心理感覺，而是村落或社區(qū)的評價標(biāo)準(zhǔn)。過去都差不多，想冒尖也不可能；
現(xiàn)在差別被視為合理合法的了，人們的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位主要借助消費表現(xiàn)出來。因此，房子蓋得高、蓋得好，說明有能力、富裕以及在村里的有地位。村里人說對象以至村與村之間說對象，在其它條件還不大清楚的時候主要是看這家的房子，房子不行就不談，談成了也要先把房子蓋得像樣了再結(jié)婚。

　　下面是對一個老人的訪談記錄：個案1調(diào)查地點：劉各莊，S0家中時間：1996年7月入戶情況描述：S0老兩口共有六個兒子，五個在本村成家，一個在市內(nèi)工作，各有一子女。老漢今年77歲，與六兒子、兒媳及一孫同住。老人早年在市內(nèi)一企業(yè)做工，50年代末回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，現(xiàn)有退休金每月55元（含村內(nèi)補(bǔ)助每月10元）；
五個兒子每人每月給20元，一個每月給100元。加起來每月共有250多元。老倆口單獨起火。

　　S0家兩個月前剛蓋了五間新房，全由六兒子出錢，三萬塊錢，全是借的。房子是村里90年代新流行的式樣：高臺、高頂、前臉有紅色立柱；
室內(nèi)還準(zhǔn)備吊頂、鋪水磨石地面。

　　室內(nèi)陳設(shè)有80年代組合家具一套、沙發(fā)一套（一大兩小）、立柜兩個，電扇、彩色電視、臺式音響各一臺。組合家具上擺放著高級洗發(fā)液、護(hù)膚用品和一瓶香水。

　　談話錄音整理：……

　　S0：在生活上村里給每個老人一月10元錢（男的60歲以上，女的55歲以上），有六個兒子，其中五個每人每月給20元，一個在城里上班給每月100元，加起來我們老兩口每月250多元錢。

　　問：這些錢生活夠不夠？

　　S0：那哪夠��！現(xiàn)在這糧食又漲錢了。要提起這農(nóng)民啊，現(xiàn)在拿我們這兒說，這水錢、電錢，還有這糧食錢，這一袋面70塊。電加起來一年超過100塊；
水按人頭一年6塊錢。我煙酒不沾�，F(xiàn)在什么都要花錢買，差一分錢也不成，哪像那會兒啊。要我說不如那會兒。

　　問：您閑著的時候看電視嗎？

　　S0：有時侯看看電視，有時侯溜彎兒去。不打牌。老伴兒也看電視。

　　問：蓋這個新房您拿主意嗎？

S0：我拿什么主意？！不管了，他們愛蓋不蓋。拆房子的時候我就說“別說拆就拆”，(點擊此處閱讀下一頁)也是不聽話。我說緩一緩，開春再弄。不行，說拆就拆。

　　問：以前的房子是幾間��？

　　S0：也是五間磚房。72年蓋的。現(xiàn)在的房子比原先的大，也高50厘米（不算地基的增高）。

　　問：以前那房子住著有問題嗎？夠住嗎？

　　S0：沒問題，夠住了。

　　問：那怎么有想起要蓋新房來了呢？

　　S0：想起蓋呀？別的房不也是比原先高嗎，都長高了。這不全是借的嗎，頂五萬塊錢，一萬塊錢一間。他們兩人還去吧，慢慢還去吧！

　　問：要是您做主您蓋這新房嗎？

　　S0：要是我做主我不蓋。它就是說矮點，它唐山大地震時紋絲沒動，一點沒壞。它全是榆木檁子。過去這是隊上給蓋的，特別結(jié)實。

　　問：現(xiàn)在房子是不是都往高里蓋了？

　　S0：地基也長高了、房子也長高了、柱子也長高了。

　　問：為什么都蓋高了呢？

　　S0：就是比呀！蓋房別比。人家有錢，人家是富蓋，你是窮蓋，都是借的嗎！

　　問：咱村里是什么人家先拆了舊房又往高里蓋的呢？

　　S0：就是那家（老人指了指遠(yuǎn)處的一棟高大的瓦房），他家是地主。文化大革命一完，他家就拆了重蓋。這又翻蓋，就長高了，他一長高了呢，人家比你還高，這就越來越高，越來越高，現(xiàn)在是蓋房全拓高。

　　問：后來再跟著他蓋的是什么人家？

　　S0：那是書記（一地主的兒子）家。蓋這新房比較早的都是收入比較好的，在外面做事的多。你看他們（指他的幾個兒子）全在家。那個兒子（指正在蓋房的二兒子）蓋房也是借的�！�…

　　從這個訪談個案中可以看出，老人（S0）一家經(jīng)濟(jì)條件的確不富裕，蓋房都是借債，而且經(jīng)濟(jì)上壓力較大；
另一方面，翻蓋前的兩棟房子不存在居住上的問題，翻蓋新房主要是跟潮流，也就是我們前面提到的新房消費的符號象征意義，即主要是為了表現(xiàn)與攀比。老人所講述的蓋房原因、動機(jī)與目的在我們的調(diào)查中也得到其它村民的普遍認(rèn)同。實際上這種消費對于富裕家庭是為了在村里或更大的社區(qū)范圍內(nèi)通過消費的符號象征意義來爭奪社會資本，而對于相對貧窮的家庭則是要竭力保住原有的那一點社會資本這正是消費主義生活方式的心理基礎(chǔ)和它的社會功用。那么這種消費是要表現(xiàn)什么以及象征意義的來源在哪里呢？雖然房屋的主要外觀結(jié)構(gòu)是中國傳統(tǒng)式樣，用當(dāng)?shù)厝说脑捴v：“房子蓋得都他媽的跟那衙門式的”，但門窗已廣泛采用鋁合金和茶色玻璃，內(nèi)部裝修則更是“現(xiàn)代”的，從天花板、地面、墻紙到組合家具、沙發(fā)、席夢絲床、燈具等都是跟隨流行趨勢。在調(diào)查的三個村子中，盡管地理、經(jīng)濟(jì)、人口不盡相同，但對大多數(shù)家庭來講90年代這次建房所追求的風(fēng)格差不多都是這樣，特別是房屋的內(nèi)裝修和家具以及高檔耐用消費品可以看出具有80年代末和九十年代初城市家庭流行過的風(fēng)格。在建房和居室布置方面這三個村都有“土氣派”與“洋現(xiàn)代”相結(jié)合的特點。當(dāng)?shù)厝艘舶阉�叫做豪華、氣派，房子的主人也經(jīng)常被人夸做“能干”和“不賴”并通常受到人們的羨慕，“你瞅人家那房子！”因此，所謂象征意義是要通過消費贏得別人的尊重和在村里的地位，所借助的符號是消費的檔次、式樣、價格上的各種區(qū)別，其內(nèi)容是傳統(tǒng)中國的地位標(biāo)志（如建筑風(fēng)格模仿宮廷、王府以及官府建筑式樣）與現(xiàn)代性的“洋高檔”（如刻花屋頂、地板磚、吊燈沙發(fā)，以及電視、洗衣機(jī)、音響、冰箱、空調(diào)、電話以及衛(wèi)生設(shè)備等）的結(jié)合。這些消費安排總是設(shè)法給人留下富貴與享受等生活優(yōu)越的印象。所以這三個村還有一點也較為相似，就是有了錢總是最先翻蓋新房，而且都不惜花費爭取一流；
經(jīng)濟(jì)不允許的也要盡其全力至少跟上潮流。對于富人來說，這種消費風(fēng)氣可以使他們占盡優(yōu)勢、出盡風(fēng)頭，不僅可以揮霍奢侈而不受社會輿論譴責(zé)，而且還可以收到消費之外的社會資本，如尊重、羨慕、地位等（通過說媒往往最能反映這種社會資本）；
然而對與低收入家庭則由于無力攀比而蒙受恥辱或經(jīng)濟(jì)上的巨大壓力。下面我們再通過兩個個案對比以上兩種家庭的實際感受和態(tài)度。

　　個案2調(diào)查地點：來廣營村S1家中調(diào)查時間：1996年7月調(diào)查對象：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員S1入戶情況描述：S1今年近50歲，兩個兒子都已另立門戶，兩口子與一未出嫁的女兒一起過。椐S1本人講自己是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員。但他實際是連聯(lián)戶承包的一個建筑安裝隊的主要承包和和負(fù)責(zé)人之一。S1雖不肯透露其收入情況，但椐村里人講他在村里算是收入上等戶。土改時定為富農(nóng)，合作化以后曾經(jīng)因搞副業(yè)挨過隊里的批評。

　　S1九十年代翻蓋的房子，共5大間主要房屋，但式樣在當(dāng)?shù)剌^特殊，有點像西式平房，整座房子是前后錯落式，大小變化較明顯；
房屋內(nèi)有暖氣、洗澡間（內(nèi)有馬桶、澡盆等）、廚房；
有彩電、收錄機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、組合家具、沙發(fā)、電扇等；
房間內(nèi)的柜子上擺放著化妝品、香水及一些國產(chǎn)和進(jìn)口煙酒，其中在醒目的地方擺著一瓶X.O；
家里養(yǎng)一只觀賞狗和十幾只較名貴的鴿子。

　　訪談錄音記錄：問：您現(xiàn)在這大件（指大件高檔耐用消費品），電器呀……都配齊了吧？現(xiàn)在是不是還打算升級換代？

　　被訪：是，慢慢來吧，慢慢發(fā)展，有這計劃。

　　問：是根據(jù)收入嗎？

　　被訪：對，現(xiàn)在收入一年比一年強(qiáng)。人的思想觀念也都在變化，不管是這生活用品還是別的什么都是追時髦這些東西，……

　　問：您說到追時髦，這追時髦是通過什么影響來的？

　　被訪：嗯……，一個是通過這電視，通過這社會環(huán)境，……看見人家蓋房了，咱們也想蓋，您說是不是？

　　問：您在村里是領(lǐng)先潮流的，還是跟在后面的？……看樣子您是領(lǐng)導(dǎo)潮流的吧！

　　被訪：主要啊，是這人的思想啊，都在不斷的變化；
另外一個就是人的秉性也在變化，你現(xiàn)在回想起來九十年代跟那八十年代就不一樣、八十年代跟那七十年代又不一樣。

　　問：您說說有什么不一樣：被訪：具體說起來呢就是那生活條件、社會環(huán)境都不一樣�！�…

　　問：您在村里消費各方面是不是領(lǐng)先的呢？

　　被訪：我算中等。

　　問：那您是謙虛了。

　　被訪：不，您瞧我那兒子，一個電視就一萬多塊了，“畫王”.人家那屋里那空調(diào)就七千多。就我們爺兩位比，就比我這舒服多了。……你看我這房子要是再弄一弄還得擱進(jìn)去一萬多裝修。

　　問：提到裝修，您的裝修式樣是從哪里來到？

　　被訪：一個是看電視，通過電視廣告；
一個是通過左鄰右舍看來的。人的心理不一樣，有壁紙、水磨石地面……，我那個大兒子就是空調(diào)地毯，他那一萬多的電視還嫌不時髦，還惦記著賣了換個新的呢�！�…人家那電話、“大哥大”全有。他這就算中上等的，都不算高檔的。西面人家蓋的那小樓起碼就五十萬出去，那是一個體賣豬肉的。……

　　問：您都愛看什么電視節(jié)目？

　　被訪：看平戲我就愛看港臺片，廣告我也注意看，廣告主要注意電器什么的，一般主要看“電視商場”，那個還是不錯的，它的廣告很實用，就是你很多都不知到的商品它都告訴你了。

　　問：服裝節(jié)目您愛看嗎？

　　被訪：像我這么大年紀(jì)的就不看了，那年輕的愛看，兒子、兒熄愛看。他們一年四季老換衣服，一年得好幾回樣，老趕不上那時髦。我那媳婦一年得買好幾樣，總瞅見那新樣，一看見就想買�！�…我的思想開放著那，你要拿咱小時侯比，你想換想穿都不成�！�…

　　被訪：人都得向前奔，這指導(dǎo)思想不一樣，起碼得有一個上進(jìn)心，……自打改革開放以來這人們的距離拉得比較大了一點兒，總的來講是不錯的。要是文化大革命哪會就按鄧小平這套干，這生活比現(xiàn)在好。

　　問：現(xiàn)在年輕人、婦女們服裝變化很快，過去咱們農(nóng)村比較保守，現(xiàn)在有些服裝暴露比較多，您能接受嗎？

　　被訪：能接受，現(xiàn)在這時候你有可不就穿吧，主要是現(xiàn)在這時候變了，不是那五十年代、六十年代。就我那姑娘，早上起來上班前，一化妝就得半個多小時，我那會，一敲鐘沒五分鐘就上工去了……，這改革開放主要是人的思想要改革開放�！�…

　　作為對比，下面看看另一個個案：

　　個案3調(diào)查地點：河北省三河市，××莊，S2上家中調(diào)查時間：1996年11月調(diào)查對象：經(jīng)濟(jì)較困難戶S2情況介紹：S2今年52歲，在家做農(nóng)活并料理家務(wù)；
丈夫55歲，農(nóng)閑時在村里私人煤廠搖煤，96年收入1200元；
女兒主要在家務(wù)農(nóng)，農(nóng)閑時打點零工，收入不穩(wěn)定，96年估計600元；
女婿在私人建筑隊打零工，96年收入2500元，農(nóng)忙時也下地；
外孫上小學(xué)；
此外，還有一個智力殘廢的二女兒。全家種6口人，種5畝口糧田，一季小麥，一季玉米。96年家庭農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入5300元，打工收入4300元，96年家庭收入共計9600元。

　　全家6口人居住在60年代蓋起的一棟“一明兩暗”的三間磚土房內(nèi)，這種房屋在村內(nèi)被用作主要住房已不多見。房間內(nèi)擺放老式箱柜家具，小兩口和孩子住一間房；
老兩口與有病的二女兒住另一間，兩間住房都是用土炕取暖（村里很多年青夫婦已經(jīng)使用床）。家里有一臺幾年前買的18寸黑白電視機(jī)車，兩輛自行，輛塊手表。房屋內(nèi)外都很簡陋，但清潔整齊。前后院不大，沒有砌院墻，院子用樹枝圍起，后院堆放一些糧食、農(nóng)具，有一小塊菜地；
前院養(yǎng)了一頭耕牛和幾只雞鴨。

　　S2講述和談話記錄：……二女兒有病跟我們老兩口過，三女兒為了我們老兩口就是不走，女婿倒插門過來了。散社后（指聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以后）日子剛好過一點，四女兒就得病死了，13歲連蘋果都沒吃過，她人聰明，是大學(xué)生的材料……。我一共四個女兒，早先生活困難，勞力少。四女兒得病花了三千多，這兩年弄房基地花了四千，借了兩千，咱家今天也是困難戶。老頭子搖煤，一天三～四千斤，55歲的人！我也常年有病，一年一千多。就這幾畝地也就夠吃，沒什么錢。多包地每畝得交200 塊，咱沒錢，這幾年也就沒包�，F(xiàn)在人家有錢的都包走了，不撒手，咱再想包也包不著了。這一年到頭下來，我們零花錢都得靠家里人打小工。沒病沒事還行，有點事，像我這身體，就困難了，不夠花��！這幾年也就是吃飽了肚子……

　　現(xiàn)在想蓋房子，就算一般的房子也得三～四萬，家里人省吃儉用，沒黑下沒白了的干，一天到晚就為了蓋起那房子，得等三～五年。要照合適著干，我們現(xiàn)在一年省兩千，十年才省兩萬，這不成�，F(xiàn)在是土房（實際上是磚土混合結(jié)構(gòu)），六幾年蓋的呢，雖說還能住，莊里有幾戶還住��？你瞅這周圍，人家房子全起來了，都比我們高，大磚瓦房。再看看我們這個。這二年就琢磨著蓋新房，光地基就花了四千多了，房子還沒影呢！我們今年要是能剩下四百就不錯……

　　身子不行，我們娘倆都低血壓，那有藥吃啊？！在地里就暈倒了。人家都說我是女強(qiáng)人，什么事都得我，累著呢，軟一軟就趴下。咋不著急？什么事都要錢，哪兒弄去呀？

隊里照顧不了……，富人行，你看我們這房子，誰往你這兒串�。课覀兏F人誰照顧��！越窮就越窮，有能耐的、橫的就有錢，咱家就沒辦法。咱家一年到頭得花六千多塊，可這出錢的地方在哪兒呀！就這點地，除去花消還有多少錢呀？咱家好幾口子沒黑沒白地干也沒錢，人家就闊著呢，什么都有。苦的苦死你，富的真叫富。咱沒能耐，比掙分那會兒就是吃飯解決了。人家一干就什么都有，那大件兒！大彩電、大冰箱、自來水、暖氣……，都齊了�！�…都是那幾個人折騰，咱這樣的戶在莊里也有一半，跟誰說去？就能賣苦力�！�…(點擊此處閱讀下一頁)

　　我那大女兒今兒都33歲了，高中畢業(yè)。那會全縣總是前幾名，可惜沒考上大學(xué)，痛苦著呢！我多苦也供孩子上學(xué)�！�…

　　通過這兩個個案的對比不難發(fā)現(xiàn)，雖然兩個家庭在經(jīng)濟(jì)條件上相差懸殊，卻都在努力達(dá)到消費的流行標(biāo)準(zhǔn)。但S1是主動和得意的，而S2卻是被動和痛苦的。像 S2這樣的家庭在我們調(diào)查的三個村都有，在C村較多一些。S2是這類家庭在新消費方式中的低收入戶的典型。從中我們可以看到，這樣的低收入家庭并沒有游離于高消費的潮流之外，他們與高收入戶和其他經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭一樣追求消費趨勢，只是這樣的低收入戶在一輪又一輪的消費變化中過得十分艱辛；
在三個村中低收入戶甚至中等收入戶都有明顯的為了追求不同時期的代表性消費而往往犧牲生活基本需要進(jìn)一步改善，經(jīng)�？吹皆S多家庭為了存錢翻蓋新房、買彩電、冰箱、摩托車等而一年到頭很少買肉，像S2那樣有病也舍不得看病、吃藥，平時營養(yǎng)水平也較差。這既可以看出消費主義文化價值觀在日常生活中所占據(jù)的支配地位，同時也可以印證本報告前面所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個重要觀點，即在最基本的生存需要（主要由生理需要決定）滿足以后，對生活的其它欲求內(nèi)容主要應(yīng)由社會價值觀所決定。這里消費主義生活方式的文化霸權(quán)性質(zhì)是顯而易見的，S2一家甚至明顯意識到在損害自己的健康（一項重要的基本生存需要）也要拼命設(shè)法蓋一棟新房子，他們認(rèn)為這完全是合乎情理之事。盡管他們不滿現(xiàn)在的收入和分配狀況，但絲毫也不反對這樣消費和生活本身。

　　在這兩個個案中以及在我們調(diào)查中所普遍看到的事實中，消費主義所標(biāo)榜的那種消費“多元化”、“共同利益”以及“共同需要”的意識形態(tài)性質(zhì)，亦即它掩蓋了不同階層在其中的真正得失關(guān)系。這種表面上的“共同需要”在我國經(jīng)常表現(xiàn)為所謂消費趨同，由于收入差距的擴(kuò)大，這幾年來消費趨同現(xiàn)象已經(jīng)開始減弱，然而最多只有某些經(jīng)濟(jì)學(xué)家所愿意看到的那種以消費分層為特征的“消費多樣化”.但是實際上更引人注意的是這種消費多樣化表面性，確切地說它只是經(jīng)濟(jì)收入分層的限定之使然。在這種收入分層及消費多樣性的背后仍然隱藏著較為單一的消費欲望或消費目標(biāo)，即由大眾媒介和高消費示范階層所造成和推動的消費模式。在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，由經(jīng)濟(jì)收入分層造成的消費分層現(xiàn)象在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上是道德的，因為它可以有利于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的均衡，從而有利于經(jīng)濟(jì)的增長。但是它的社會學(xué)意義卻要復(fù)雜的多，低收入者的艱辛和挫折在上述個案中可見一斑。而且一旦脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)的“技術(shù)統(tǒng)治”就需要回答：經(jīng)濟(jì)增長到底是為了什么？因此新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費多樣性的種種好處也可以追究到價值、意識形態(tài)范疇來討論，回避這種討論本身就是文化霸權(quán)的表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)在當(dāng)今往往是消費主義文化-意識形態(tài)的技術(shù)決定論的合法性來源。

　　S2 一家在若干年以后能不能實現(xiàn)的他們的愿望我們不得而知，就她個人來講也許可能，但是就這樣一個階層來講將永遠(yuǎn)不可能。因為消費主義文化的實質(zhì)與后果就是要不停地人為制造這種差異旨在推動經(jīng)濟(jì)的增長。但在日常生活世界沒有誰會去為了經(jīng)濟(jì)增長而消費，消費的推動力來源于符號象征領(lǐng)域。鮑德里亞的消費符號分析在這里是適用的。

　　就在S2一家為了為了勉強(qiáng)跟上“潮流”要把六十年代的房子再建成九十年代初期的流行趨勢而拼死拼活時，一棟完全西式風(fēng)格的白色洋樓已經(jīng)耀眼地矗立在村南頭，這棟洋樓的主人是一家私人企業(yè)主，這兩年他一直在村里爭奪影響和勢力以求得與他的經(jīng)濟(jì)實力相稱的政治權(quán)利與地位，1996年特意從城市趕回來競選支部書記。落選之后，他又帶頭破了村里的規(guī)矩為其岳父大辦“兩周年”，除了大修墳?zāi)�、大宴賓客之外還請來戲班子連唱三天，只此演出費一項就愈七千元，相當(dāng)于普通農(nóng)戶全年的經(jīng)濟(jì)收入。毋庸置疑，洋樓與喪事這兩項消費在村里的象征意義是顯然的。就在我們調(diào)查將要離去時，村里的另一棟樓房也以接近竣工，房主是一家村辦企業(yè)的廠長。這兩棟樓房的興建不久就會引起連鎖反應(yīng)，在調(diào)查采訪中，許多想再建新房的人都已經(jīng)在考慮是否像他們那樣建樓房甚至洋樓。其中一家雖已基本備齊了料，但還不準(zhǔn)備立即開工，說要看一、二年，怕蓋起來以后又會過時。這里我們已經(jīng)看出，即使是住房這項最基本的需要，在一個經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)，它的實用和使用價值也已經(jīng)開始讓位給符號象征價值。在住房方面不是或主要不是消費的實用價值而是消費對象的符號象征價值把各階層的人都深深卷進(jìn)一輪又一輪的消費競賽，這種競賽是由富裕戶發(fā)起的，而其它收入群體自覺和不自覺地窮追不舍，因為房子就是你生活水平和在村里相對經(jīng)濟(jì)實力的象征，因此是進(jìn)村人對你的第一印象，不達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)無論當(dāng)事人還是社會評價都會認(rèn)為你沒有過上好日子。普通人的追隨與模仿又使那些“消費精英”們?yōu)楸Ｗ∽约旱南�費領(lǐng)先地位而不斷推出新一輪是消費方式以表現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)實力和與眾不同。

　　房子對與農(nóng)村居民來說是件大事，過去這屬于基本生存需要，隨著吃穿住的基本滿足，房子現(xiàn)在則更多的是他們的臉面。正如前面分析的那樣，住房消費在鄉(xiāng)村已經(jīng)被納入消費主義消費范疇。

　　高檔耐用消費品前面提到住房消費的時所例舉的個案已經(jīng)顯示，人們其它形式的高消費也相當(dāng)重視。在我們調(diào)查的三個村中，以彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等為代表的高檔耐用消費品已經(jīng)成為消費的第二個熱點。特別是A在村，這類消費品已經(jīng)基本普及；
B在村C和村，雖然尚未得到普及，但人們的消費興趣和愿望已經(jīng)實際上向這方面集中。即使是在同一個村子里，不同家庭消費高檔耐用消費品的數(shù)量質(zhì)量與更新?lián)Q代情況差距也十分明顯。但有一點與住房情況差不多，這就是，人們注重消費這類商品的表現(xiàn)意義，即面子、排場等象征意義。高收入家庭的奢侈和炫耀與低收入家庭以及一般收入家庭的模仿和攀比現(xiàn)象較為明顯。

　　注重消費的象征意義主要表現(xiàn)在相互攀比和相互評價方面。能買得起大件消費品在村里是有面子的事，其作用僅次于房子。評價一個家庭的地位時，村里人往往例舉這家的房子，裝修、以及有沒有幾大件，品牌和式樣等。廣告和消費示范是村里人消費信息的重要來源。首先我們再來看一個個案。

　　個案 4地點：劉各莊，戶主之妻S3家時間：1996年7月訪談對象：S3入戶描述：戶主男，35歲。初中畢業(yè)后在家務(wù)農(nóng)三年，后在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做工八年，最后學(xué)開汽車，至今在大隊給書記開車。S334歲，高中畢業(yè)，經(jīng)考核招工現(xiàn)在本鄉(xiāng)的一家合資廠做工。男方月收入600元，S3月收入500元，在村附近一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做工，去年房租收入8000元；
一般年收入一萬六、七（自報）。

　　80年代中期蓋房四間（不是高地基、高房、高柱式樣），內(nèi)裝修有石膏吊頂、水磨石地面、吊燈、電扇、黑白電視機(jī)一臺、沙發(fā)一套、立柜一個、酒柜兩個、寫字臺一個、縫紉機(jī)一臺。

　　談話錄音記錄：S3：這房是85年蓋的，在當(dāng)時算是高檔次的。我覺得咱這日子過的是最次的了的，你瞧人家出門兒騎的都是“木蘭”摩托，咱總是自行車；
人家上班凈“打的”，還有電話。你瞧咱這什么都沒有。咱兩雖說一年有一萬六、七，可是看不見什么呀！

　　問：孩子一年要花多少？

　　S3：那可沒準(zhǔn)兒了。

　　問：孩子要不要廣告里看到的吃的東西？

　　S3：很少問：咱這兒能買得到嗎？

　　S3：有啊，到處都有。咱們不行，人家有錢的、家里開“面的”的那個，嘿。我們這孩子兜里沒裝過五塊錢，頂多兩塊錢。人家那孩子還別說要吃的，還有那玩藝兒。咱這孩子沒有，他也要。怎么不要��？他也新鮮，要也不給他買。一般都是學(xué)校里傳的，看了電視里那個什么“足球小將”，日本動畫片，學(xué)生都買足球。我那孩子也要著買。我到學(xué)校里接他去，非鬧著要買，不買不下樓。20多塊錢。孩子說了：“人家都玩”.還有那跳繩，都是從學(xué)校里傳過來的。瞧電視，看見好的就說想買……，那孩子說：“媽，瞧那電冰箱好著呢！咱什么時候買？”我說：“咱七月份買�！逼咴路菀矝]買，沒錢！存了點兒錢，爺爺奶奶歲數(shù)大了，甭買了。要說那冰箱，前五年就說要買。到是有一次，說是一千五，我那時有八百，還得借錢去，我算計算計，買了冰什么呀？還得花電錢，就沒買。今年說買又沒買，得，又吹了！

　　問：咱村里有多少買冰箱的了？

　　S3：家家都買了，就剩下我們一家了。

　　問：冰箱對村里人實用嗎？

　　S3：要說對咱家是不實用，買了冰什么呀？也有那真有錢的，一買多少斤肉冰著，漫漫吃。有的買了是為了擺著，你這冰箱、電視就是擺著，打腫臉充胖子就是為擺著，你來人一看，我這兒有電視、冰箱。我倒是說想買臺電腦，我總說這輩子活著不能那么窩囊，除了洗衣服就是做飯。你瞅著人家，弄臺電腦在家里坐著就掙錢。我說什么冰箱彩電我也不置它，我總想著學(xué)點東西去。……

　　問：咱們怎么想起要裝修房間來著？

　　S3：人家來說裝這個好，我們就弄了。

　　問：那你們是頭一家了？

　　S3：石膏頂我們是頭一家，人家有比我們這個好的……，那個貴。這地就瞅著人家弄水磨石，我們這地濕，就弄了。村里有人用過，也有買的。這石膏頂子村里有好多人來這兒看來，也都弄了。……老沒辦法，永遠(yuǎn)走不到人家前列，老跟在后面追著。

　　問：就這頂子不是走在人家前列了嗎？

　　S3：人家有的是那天花板啦、木頭的，再噴涂弄花……，人家那個好，那個貴。我們這是石膏的，是后弄的。你經(jīng)濟(jì)所迫，你沒有那么多經(jīng)濟(jì)。人家騎木蘭車，瞅見了，咱也要買一個，老得這么想。

　　問：看見人家騎木蘭車想買嗎？

　　S3：怎么不想啊？想買啊！咱買不上呀。

　　問：您平時有時間看電視嗎？

　　S3：有工夫。

　　問：一天看多少時間？

　　S3：得看好幾個鐘頭呢，得兩三個小時。

　　問：都看什么呀？

　　S3：我愛看電視劇，就愛看愛情的。再有就是“焦點訪談”.問：港臺的、外國的也愛看嗎？

　　S3：愛看。

　　問：喜歡看廣告嗎？

　　S3：喜歡看，廣告花樣多，多好看。

　　問：廣告節(jié)目對您買東西有沒有幫助或者什么影響的？

　　S3：我不想它，有時侯也有……沒有幫助吧，我沒有錢我也不想它。我想看那個廣告，可是不想買，……我也不愛喝飲料……。主要還是那句話，經(jīng)濟(jì)還是不成。我第一……我這孩子要是萬一沒有希望考上學(xué)�！�要是考上了你不得攢兩錢？再說人家都有錢，人家說要給你打電話，你說我家里沒有，你說這多不合適，是不是？

　　問：您的衣服是買的還是做的？

　　S3：有買的也有做的問：去買衣服時，是自己看著式樣好就買還是看看村里人有沒有穿的？

　　S3：這得兩說著，我要有錢，看著好就買點兒，現(xiàn)在沒錢我這三年都沒進(jìn)過市內(nèi)了。那衣裳時興的時候五十八，現(xiàn)在都不時興了我買的，才三十。我吃穿都不講究，我們那廠里那一塊上班的都五年了，人家那衣裳穿過了問我要不要，我說要，人家都說我這是間破爛兒的，可不是嗎？那一件衣裳買一件要好幾十呢！人家那小姑娘也年輕，那穿什么的都有，人家?guī)е�大耳環(huán)、項鏈、戒指，一買就一千多塊錢買三個。你再看咱這個，耳朵眼兒都扎上了，現(xiàn)在還扎著棍兒呢！

　　問：想買首飾嗎？

S3：想買，人家都有，有時間你到我們車間瞅瞅去。小陳他們那車間比我們車間還強(qiáng)，凈是城里的，人家也年輕，掙了錢今兒一身衣裳明兒一身衣裳總換。我們那車間也比咱這兒都強(qiáng)，(點擊此處閱讀下一頁)人家一帶戒指就是兩大戒指。

　　問：城里哪些小姑娘穿得那些衣服您在這兒敢穿嗎？

　　S3：敢穿！只要給我我就敢穿，不怕人說。我們那廠子就跟城里一樣。

　　問：現(xiàn)在穿衣裳還有什么壓力嗎？

　　S3：沒有，沒有壓力。現(xiàn)在老太太都穿那大紅大花兒的，都六七十了，那大紅花一帶、小紅襪子小紅鞋一穿，就那么走！

　　問：有人說嗎？

　　S3：也有人說，“這老妖婆”，說也不當(dāng)她面兒說呀。

　　問：像你穿的這種短褲有人說嗎？

　　S3：沒人說呀，這兒都習(xí)慣了，我就這么著上班去。

　　問：村里什么人先穿的短褲？

　　S3：小姑娘們先穿的，后來看歲數(shù)差不多的人都穿了，自己也穿了。太露的、那電視里有的服裝還是看不慣。

　　問：看見您這兒有可口可樂的瓶子，你們常喝嗎？

　　S3：不常喝，也就是過生日了、過節(jié)了喝一點。我不喜歡，小孩兒和年輕人認(rèn)這個，咱經(jīng)濟(jì)條件不行，買不了。

　　問：如果您經(jīng)濟(jì)條件寬裕了，您想買點什么？

　　S3：想買摩托，鈴木的。村里好多人都買了。如果有錢還想買點兒首飾；
臉受過工傷，落了個疤（眼睛旁有一個1厘米大的疤，不太明顯），想去作個美容。

　　S3 家在A村是中等收入戶，在三個村的比較中屬于中上等收入，S3家還不打算翻蓋新房，因為她家的房子雖說不是最新流行式樣但質(zhì)量很好，而且內(nèi)裝修也還不錯。此外，她的兒子還小，S3想如果兒子將來出不去，還要給他在這里蓋房結(jié)婚，房子蓋太早了怕又要過時�，F(xiàn)在S3和他的丈夫都有比較穩(wěn)定的收入，對老人的負(fù)擔(dān)也不算太重。

　　從談話中了解到，S3現(xiàn)在有五個消費愿望，買鈴木輕騎、買電冰箱、裝電話、買首飾以及作美容。鈴木輕騎是這兩年村里才時興的，主要是幾家高收入戶的媳婦首先買的，逐漸成為村里青年和中年婦女們所羨慕、所追求的高檔消費品。我們還了解到，買鈴木輕騎主要是為了上下辦班騎，然而，這個村婦女的上班地點都不出三、五里路，甚至相當(dāng)一部分只有一、兩里路，還有些買輕騎的婦女沒有固定工作，最多只是上市場、串門時騎一騎。S3 上班平時騎自行車只需二十分鐘，顯然，盡管在談話中多次提到要買鈴木輕騎，表現(xiàn)出的購買欲望很強(qiáng)，但是可以看出，并不是出于實用目的，而是受到新的消費時尚的誘惑。

　　S3的第二個愿望是買電冰箱，椐S3自己講，她曾兩次決定要買一臺電冰箱�？墒撬�又談到，實際上買了也沒有什么可冰的東西，還要花電費，并非合算。而且她還提到村里有些人家也是為了買了擺著并不實用。在調(diào)查中遇到的情況基本與S3所說相符。正直七月份，在我們?nèi)サ降氖畮准抑校�有近一半的人家沒有開冰箱，還有四、五戶雖然開著冰箱，但里面空空的，沒有什么東西。至于裝電話，所了解到的情況是，S3平時來往的人都在村內(nèi)，有幾個同事在市內(nèi)平時很少來往。在談話中她曾提到人家要給她打電話，說沒有電話不合適。事后繼續(xù)問這個話題時她說“主要是不好意思，人家都有”.上面的情況表明，不但住房而且高檔耐用消費品消費也更多考慮的是消費的符號象征意義，對與收入不高的家庭來說是個面子問題，怕人家看不起；
對于高收入家庭則是如何標(biāo)新立異、領(lǐng)先消費潮流，甚至是爭奪消費時尚的領(lǐng)先權(quán)。

　　在調(diào)查中，這樣的消費方式在三個村中都是十分普遍的。在C村，當(dāng)村南起來一棟小洋樓后不久，村東北一座二層平頂結(jié)構(gòu)的小樓也在建造之中；
村里另外兩戶在掙到錢的第二年立即各買一輛“標(biāo)致”和“桑塔那”，這兩種車在村里還是絕無僅有，不但價格非一般人所能問津，而且也不實用，因為村內(nèi)外的道路狀況都非常差。村內(nèi)有三、四段主要路段下大雨時有好幾天齊腰齊胸高的積水，村里通向外面的路也有至少五、六里都是土路，遇到下雨下雪連拖拉機(jī)進(jìn)出都很困難，更別說小轎車。

　　為了保持在消費上的地位，爭奪消費領(lǐng)先權(quán)，村里的高收入戶不斷變換花樣抬高消費檔次。C村買“桑塔那”的那一家，去年蓋起了一棟高大寬敞五間正房另加七間廂房和一個車庫。五間正房式樣當(dāng)?shù)亟凶觥袄祥懿屐轭^”，的確“像座衙門”，院墻與正門也相當(dāng)氣派，整個大院都是水泥地面。正房前臉的五根大紅柱子每根一千二百塊錢，而村里一般人家的柱子每根僅三百塊錢。房間內(nèi)從地板、壁紙、燈具、衛(wèi)生間用具、廚房組合用具、鋁合金加茶色玻璃門窗等都是高檔的。近一百五十平米的瓷磚地面鋪了不到一年就全部更換，椐他講是看著不順眼。

　　村里一位老漢講：“他家敲下來的瓷磚扔得到處都是，咱家兩年前就想鋪，但到今兒都不舍得，真恨不得撿回來用，可咱豁不出去這張老臉”.當(dāng)被問道：“您看這浪費不浪費？”老漢說：“這可得兩說著，要讓咱看是忒浪費，咱沒有��；
要讓人家說呢？就不叫浪費，人家有。人家說了，‘沒偷沒搶自個兒掙來的’.不這樣怎么顯著比你強(qiáng)來著？你趕上這時代了不是？就這樣。你要拿過去說，別說這個，就是大米白面一年多吃幾回也叫浪費，可咱今兒個不是天天吃嗎？今兒個咱家那牛還吃棒子呢？你過去不是人都吃不上嗎？這咋說呢？過去你想要它不是沒有嗎？你想看電視，誰給你做啊？照眼下說它不是什么都有嗎？咱沒本事，弄不來，要掙來了咱不是也想著享受享受？咱老腦筋不成，你就說我那兒子、孫子，你看不慣不成，人家還嫌你落后呢�！�…”老人的話既有怨，也有羨慕，但更多的是當(dāng)今的愿望。老人認(rèn)為這種生活方式多少是合理的，老人不滿的是他家掙不到，老人甚至不滿一些掙大錢的人家的不道德手段，不滿干部的不公和社會風(fēng)氣，但是老人對當(dāng)今的消費方式和生活方式?jīng)]有什么不滿，它認(rèn)為是生活水平提高的象征。在調(diào)查中走過的這三個村以及其他一些地區(qū)，這種觀念是普遍的和占主導(dǎo)地位的生活觀念。當(dāng)與S1的談話時，每當(dāng)涉及高消費的正當(dāng)性問題時，S1都要談到“現(xiàn)在觀念變了…”，即過去要求平等、節(jié)儉，現(xiàn)在要讓一部分人先富起來，現(xiàn)在提倡讓人們享受。那么怎樣體現(xiàn)一部分人先富起來以及怎樣體現(xiàn)人們的享受呢？這就要看一看他們這些人的生活。因此在他們看來他們的消費是無可指責(zé)的，是正當(dāng)?shù)�。這就是高消費和和奢侈之風(fēng)在鄉(xiāng)村的道德觀念基礎(chǔ)。也正是在這種普遍的消費觀念的基礎(chǔ)上，高收入戶才會不斷地提高消費檔次，一輪又一輪地競爭消費領(lǐng)先權(quán)。

　　這種觀念不僅為富裕戶所津津樂道，而且也為窮人所贊同，老漢的談話以及S2的講述都表明，他們只抱怨沒有使他們富裕起來的具體原因，有時也對沒能使他們也富起來的社會環(huán)境（主要是村里的社會環(huán)境）流露不滿，但他們并不認(rèn)為現(xiàn)在的消費風(fēng)氣有什么不對勁，也沒有看到當(dāng)今的生活方式特別是消費方式是加重他們的相對貧困狀況與生活壓力的主要原因。他們只希望自己不是現(xiàn)在那樣的倒霉，也過上富戶那樣的好日子。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從老年、中年、到青年，無論貧富，對這種消費主義生活方式的認(rèn)同逐漸加強(qiáng)，因此和這也從一個側(cè)面證明消費主義價值、文化、意識形態(tài)正在鄉(xiāng)村取得文化霸權(quán)地位。消費主義文化給農(nóng)民所傳達(dá)的信息是，只要你能掙，你就可以花；
奢侈在當(dāng)今不算什么，掙不到，沒得花才是問題；
達(dá)不到當(dāng)今流行的消費水平是你無能，是丟面子的事；
因為這種新潮流才是好日子的象征，因此好日子也就是跟上消費的不斷更新。

　　在對S4一家訪談中，S4的兒子多次提到他買高檔消費品以及房屋裝修都不是從村里人那里得來的信息，而是從廣告上看來的。這種情況一般同普通村民相反，在村里戶與戶之間在房屋裝修和高檔耐用消費品方面的消費主要是村內(nèi)的相互模仿。一家買了什么東西大家都去看，這是消費信息在鄉(xiāng)村擴(kuò)散的主要方式。因此S4的兒子才強(qiáng)調(diào)自己消費不受村里的影響，他還提到自己在八十年代初買電視是村里頭幾戶，現(xiàn)在有剛買了一臺“畫王”彩電，這種彩電前幾年在城里十分流行，廣告做的也特別多；
他還提到自己的冰箱是大冷凍室，在村里不多。我們注意到，這些表述都旨在表明他們家的消費并不跟隨村里的潮流，相反，在消費的品種式樣方面是自己決定的。鄉(xiāng)村知識分子在消費上的這種特點一般較為明顯。

　　A村村民還向我們提到前年村里有一家的婚禮十分特殊，新郎不但穿西服，而且新娘還穿了一套白色西式結(jié)婚禮服，新娘坐著豪華轎車進(jìn)的村�？梢灾v這種結(jié)婚服飾在村里還是開天辟地第一例。在鄉(xiāng)村文化風(fēng)俗中，結(jié)婚時新娘一定要穿大紅，新郎新娘要帶大紅花，從新房到嫁妝都要突出紅色，紅是喜慶吉祥的象征。在這種場合白色一般是犯忌的。這種風(fēng)俗A在村祖祖輩輩一向如此。然而破了這個規(guī)矩的正是我們所說的鄉(xiāng)村知識分子 -新郎新娘是附近一所中學(xué)的教師。

　　在A村調(diào)查訪談遇到一位穿著城里姑娘這兩年來的流行服裝，蘭色牛仔短褲，短小緊身馬甲式上衣，雙臂從肩膀起露在外邊，帶一條細(xì)金項鏈，手指涂著指甲油。她在北京靠近郊區(qū)的一家企業(yè)上班，但家在村里。椐她講，像她這樣穿著的女青年在村里不多，基本上都是在外面上班、上學(xué)的女青年。村里本地工作的女青年也有學(xué)她們的。當(dāng)我問到當(dāng)?shù)厝耸欠窨吹脩T這種城里穿著時，她講開始有看不慣的，但也有跟著學(xué)的，不過她不管當(dāng)?shù)厝说目捶ǎ�因為她在城里上班，跟�?dāng)?shù)厣习嗟牟灰粯�。她還講，實際上村里年青的女孩子有很多也羨慕她們，因為村里的女青年也不是樣樣都能跟她這樣的學(xué)。他還說她常去跟同時一起跳舞；
她的同事們穿的與本地不一樣，都很時髦，她在同事們中間不算時髦，但到了這里就顯眼了，在村里最先穿短褲、絲襪的、化妝的女青年大多是像她這樣在外面工作上學(xué)的的人，所以在村里她的服裝總是領(lǐng)先潮流的。但她又講即使在當(dāng)?shù)仫@眼她也不在乎見到，因為她與當(dāng)?shù)厝瞬灰粯�。她對能有這樣的效果感到一種自豪和滿足。

　　C村是遠(yuǎn)離大城市的較為典型的北方鄉(xiāng)村，婦女們穿戴相對比A村傳統(tǒng)得多。我們C在村調(diào)查時正值初冬，氣候已經(jīng)寒冷，但是在村中心商業(yè)地段經(jīng)�？吹揭晃蝗匀淮┤寡b的女青年，相當(dāng)引人注目，給人以招搖過市的感覺。這種裝束的婦女一般只有在大城市的街頭才能見到。當(dāng)向當(dāng)?shù)厝嗽儐枙r，他們講她在城里的一家商業(yè)部門有固定職業(yè)，但家在村里，每周都回來。

　　上述兩個例子以及前面婚禮中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師的例子旨在說明鄉(xiāng)村中與城市生活有直接接觸的人的消費特點，他們在鄉(xiāng)村實踐并傳播了城市生活方式。而且，如果像前面所分析的那樣，城市生活方式中正在形成消費主義生活方式，那么這些與城市生活直接接觸的“鄉(xiāng)村人”也是直接參與向鄉(xiāng)村傳播消費主義生活方式的一個主要人群。當(dāng)然與城市的接觸不只限于在城市有長期的職業(yè)的那部分人。城鄉(xiāng)之間的在勞務(wù)、物資、技術(shù)等各方面的交流，特別是大眾媒介在鄉(xiāng)村社區(qū)的普及也大大增加了鄉(xiāng)村與城市生活直接或間接接觸的機(jī)會，這些機(jī)會無疑也是城市消費主義文化生活方式向鄉(xiāng)村擴(kuò)散的重要條件。

年輕人在消費觀念上的變化一般與他們的經(jīng)濟(jì)、文化或政治地位沒有直接關(guān)系。這個判斷主要基于以下幾方面的情況：雖然個人或其家庭收入較高的年輕人可以不斷追求高消費潮流的各種變化，但是經(jīng)濟(jì)條件差一些的的年輕人同樣可以在諸如服飾、娛樂方面追逐新潮流。如牛仔服、太陽鏡、短裙、絲襪、緊身衣、高跟鞋、首飾、口紅、香水、護(hù)膚護(hù)發(fā)用品等一些價格差異較大的消費方面追求上述消費品的表現(xiàn)以及象征意義；
在我們調(diào)查的三個村中都有美發(fā)屋、臺球、卡拉OK、錄像放映室、甚至歌舞廳，出入其間的幾乎是清一色的年輕人。不同經(jīng)濟(jì)條件的差別只表現(xiàn)在消費數(shù)量以及消費質(zhì)量方面的差別。比如，經(jīng)濟(jì)條件好的年輕人買一身牛仔服可以花兩、三百元，而經(jīng)濟(jì)條件差的則花幾十元也要買一套；
化妝品也是如此，有的年青姑娘買一只口紅可以花一百多元，也有的只花幾元、十幾元就買一只。他們在消費的類別上沒有差別，廣告和城市的流行趨勢總是他們的追求的對象。經(jīng)濟(jì)條件好的如此，經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)條件不好的即使降低質(zhì)量也要消費最流行的趨勢。對與鄉(xiāng)村青年人來講追趕時髦是十分普遍的特征，村里追趕鄉(xiāng)里、鄉(xiāng)里追趕縣里、縣里追趕市里，(點擊此處閱讀下一頁)小城市追趕大城市，大城市追趕國外和港臺。流行消費符號鏈條一直從這個世界的最發(fā)達(dá)地區(qū)連到中國鄉(xiāng)村這個世界上的最不發(fā)達(dá)地區(qū)。從我們的訪談個案中可以清楚的感覺到這種傳播鏈條的存在。在城市和鄉(xiāng)村之間青年人與其它消費精英一樣是這根鏈條的連接者。

　　以上鄉(xiāng)村地區(qū)的調(diào)查表明，消費主義生活方式已經(jīng)通過城市、大眾穿媒以及城鄉(xiāng)交流等途徑擴(kuò)散到了鄉(xiāng)村地區(qū)。通過個案的深入訪談進(jìn)一步了解到，對消費的符號象征意義的追求與人們的經(jīng)濟(jì)條件無關(guān)，事實上甚至可以不顧經(jīng)濟(jì)條件以壓抑基本需要為代價去追求高消費和消費的符號象征意義；
青年人、城鄉(xiāng)雙重身份者以及其他各類消費經(jīng)營是當(dāng)?shù)叵�費主義生活方式的積極實踐者和推動者；
考慮到城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)收入差別以及鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)夭环纸?jīng)濟(jì)條件地以各種形式、在各種層次上對所謂現(xiàn)代流行消費趨勢的追逐、模仿，消費主義文化主導(dǎo)特征再次現(xiàn)實了它在現(xiàn)實生活中的建鉤作用，而且可以看出消費符號象征的推動作用在這種文化建構(gòu)中的重要角色。

　　小結(jié)

　　本文試圖揭示，近十幾年來，在諸多發(fā)生顯著而深刻變化的社會-文化領(lǐng)域里，人們的消費方式及其所反映的生活方式的變化是引人注目的，它所涉及的不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而是整個價值觀念和生活方式的深刻變異。中國社會在經(jīng)濟(jì)迅速增長和社會結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時，開始進(jìn)入“大規(guī)模消費”時代，開始以其特殊的方式逐步進(jìn)入“消費社會”.本文所提出的問題是：隨著中國社會逐步進(jìn)入大規(guī)模消費時代，中國居民的消費心理與生活方式，是否因而出現(xiàn)了消費主義傾向？

　　本文主要試圖回答當(dāng)代社會-文化理論中的一個重要問題，即：全球化時代的文化-意識形態(tài)霸權(quán)的正當(dāng)性基礎(chǔ)是什么？換句話說，如果說馬克思曾經(jīng)深刻地揭示了一個社會的內(nèi)在結(jié)構(gòu)根源于其生產(chǎn)什么和怎樣生產(chǎn)，韋伯又試圖說明這樣一種社會結(jié)構(gòu)所依據(jù)的文化價值或精神氣質(zhì)，那么是否可以說，在一個全球化時代，即使是處于發(fā)展中的社會以及其中的社會各階層，也由于傳媒、廣告等與科技、商業(yè)的聯(lián)姻作用而“積極主動地”步入了大量消費的時代，在這里，消費什么、怎樣消費構(gòu)筑了新的文化-意識形態(tài)：消費主義。

　　在中國城鄉(xiāng)居民的日常生活中，消費能力與消費內(nèi)容正在逐漸成為社會地位、個人成功、聲望的評價依據(jù)，而當(dāng)人們尚無力改變他們在生產(chǎn)中的地位及相對關(guān)系的時候，消費方式和消費預(yù)期的改變似乎成為首要的追求目標(biāo)，人們試圖以此來縮小與他人在消費水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”.因此，消費主義文化實際上創(chuàng)造了一種新型的社會關(guān)系和生活方式，從而構(gòu)建出一個活生生的現(xiàn)實生活世界。

　　為什么消費主義文化-意識形態(tài)會具有這種構(gòu)建性質(zhì)？本文認(rèn)為，大規(guī)模消費時代在我國的逐漸顯現(xiàn)，首先是這種消費主義文化對中國日常生活或整個社會正在取得文化支配權(quán)的過程，它通過大眾媒介的示范作用正在對人們的觀念、人們之間的關(guān)系、價值倫理等起到控制與重塑的作用。另一方面，從符號學(xué)的角度來看，商品世界業(yè)已形成有其內(nèi)在差序關(guān)系與建構(gòu)規(guī)則的符號象征系統(tǒng)，商品的風(fēng)格、款式、色彩、檔次與等級所組成的無窮無盡的變化序列為人們提供著自我表達(dá)的豐富源泉并成為人們所謂生活改善、個人進(jìn)取、事業(yè)成功的外在標(biāo)志。因此在消費社會中，消費便成為人們生活意義的來源和不斷追求的對象，甚至可以說它在不斷地制造關(guān)于什么是“成功人士”、什么是社會品位以及什么是“美好生活”的幻象。

　　消費主義文化往往把與消費主義相聯(lián)系的消費方式標(biāo)榜為“生活水平的提高和生活質(zhì)量的改善”.消費主義生活方式自稱代表生活質(zhì)量的提高，實際上無異于宣稱不停地追求高額度和大批量的消費就是生活水平和生活質(zhì)量，因而這樣生活是正當(dāng)?shù)�、道德的、合法的。顯然，最重要的還不是高消費這種偏好本身，而是消費主義企圖把高消費的偏好說成是自然的與普遍的。消費主義生活方式能夠被說成是自然和普遍的，其根據(jù)是不但生活于其中的人感到滿意，而且其它社會也要急于效仿這種生活方式。這里，如果說期望是自然的和普遍的，不如說在特定文化影響下的特定的期望是“自然的”和“普遍的”.這種期望是在特定的文化中創(chuàng)造的和習(xí)得的，消費主義文化不但創(chuàng)造出這類期望，同時也將這類期望道德化和制度化了。

　　消費主義作為一種當(dāng)代的全球化現(xiàn)象，主要地并不表現(xiàn)在某一個國家或國家集團(tuán)的強(qiáng)制或政府行為與政策主導(dǎo)，相反，消費主義的顯著特征是千百萬人的“積極同意”和“主動實踐”.消費主義現(xiàn)象在人們的日常生活活動中的另一種正當(dāng)性來源，是商品符號象征意義的刺激與誘惑，商品符號系統(tǒng)所體現(xiàn)的消費主義文化-意識形態(tài)因此也成了占優(yōu)勢的話語權(quán)力。消費主義的“非意識形態(tài)性”就體現(xiàn)在這里；
與此同時，消費主義文化的意識形態(tài)性質(zhì)恰好也體現(xiàn)在這里：控制了人們的消費的“需求”與欲望，就控制人們的價值選擇和以此為前提的制度的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

相關(guān)熱詞搜索：中國社會 主義 消費 文化 陳昕