當(dāng)前，我國(guó)的文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，面對(duì)不斷調(diào)整的產(chǎn)業(yè)格局和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，如何在堅(jiān)守文化使命的同時(shí)不斷發(fā)展壯大自己所管理的企業(yè)，是任何一個(gè)文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者都必須時(shí)刻加以思考的問題。

　　一、公司使命：塑造企業(yè)未來的基石

　　我們知道，任何一家公司，都是有所追求的。公司的追求和使命，明確了公司代表的利益及其走向，為公司帶來目標(biāo)感，使公司上下產(chǎn)生凝聚力，讓員工產(chǎn)生歸屬感，所以，對(duì)于一個(gè)公司的使命陳述理所當(dāng)然地成為塑造企業(yè)未來的基石。

　　國(guó)際上主要文化企業(yè)除了對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求外，均有明確的關(guān)于社會(huì)價(jià)值的使命陳述。以出版集團(tuán)為例，如德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)的使命是：“作為一家國(guó)際化傳媒公司，為全球客戶提供信息、教育及娛樂等服務(wù)。而公司最根本的目標(biāo)是為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)�！泵绹�(guó)麥格勞·希爾出版集團(tuán)聲明：“我們的使命是向廣大個(gè)人、市場(chǎng)和社會(huì)團(tuán)體提供必要的信息，使其具備必要的洞察力，發(fā)揮各自的最大潛能�！边@些使命陳述已經(jīng)成為這些公司的行為準(zhǔn)則，更是他們進(jìn)行戰(zhàn)略變革的依據(jù)。

　　當(dāng)前，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，大多數(shù)出版單位正逐步從事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)制為企業(yè)性質(zhì)。這種轉(zhuǎn)制無疑將有力地推動(dòng)文化企業(yè)的發(fā)展。那么轉(zhuǎn)制之后，我們的文化企業(yè)其目標(biāo)是什么？使命又是什么？

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一般說來企業(yè)的目標(biāo)可以表述為利潤(rùn)的最大化；
文化企業(yè)當(dāng)然也要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，但更重要的是要向廣大人民群眾提供豐富多彩的精神產(chǎn)品，文化企業(yè)的利潤(rùn)追求應(yīng)該通過提供更多更好的精神產(chǎn)品來真正實(shí)現(xiàn)。在改革過程中，我們往往容易出現(xiàn)兩類偏差，一是片面追逐利潤(rùn)，忘記了文化企業(yè)所承擔(dān)的堅(jiān)持先進(jìn)文化前進(jìn)方向的責(zé)任。二是片面追逐利潤(rùn)，離開了內(nèi)容提供和生產(chǎn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，熱衷于進(jìn)入股市、樓市等其他非文化企業(yè)，忘記了文化企業(yè)承擔(dān)的文化建設(shè)的重任。

　　文化企業(yè)究竟應(yīng)該如何確定自己的使命和追求呢？我以為，現(xiàn)代出版史上的兩個(gè)案例值得我們高度重視。

　　案例一是德國(guó)的蘇爾坎普出版社在戰(zhàn)后德國(guó)文化建設(shè)中的地位和作用。二次大戰(zhàn)后，德國(guó)被分為兩半，全國(guó)到處是廢墟瓦礫，但更可怕的是人們的思想頹廢、空虛。在這樣的歷史時(shí)刻，以翁澤爾德為社長(zhǎng)的蘇爾坎普出版人毅然站了出來，傾全社之力重建戰(zhàn)后聯(lián)邦德國(guó)的思想文化“大廈”，他們?cè)谏鲜兰o(jì)60年代推出了“彩虹計(jì)劃”，用赤橙黃綠青藍(lán)紫7種顏色標(biāo)識(shí)出7個(gè)系列，試圖為戰(zhàn)后新一代德國(guó)人系統(tǒng)地普及全世界和德國(guó)的優(yōu)秀文化，提升整個(gè)德意志民族的思想文化水準(zhǔn)。到目前為止，“彩虹計(jì)劃”已經(jīng)出版2000多種圖書，其中不少圖書被介紹到世界各地，以至版權(quán)收入成為重要的收入來源，而蘇爾坎普出版社也成為當(dāng)今德國(guó)最重要的出版機(jī)構(gòu)之一。與此同時(shí)，蘇爾坎普出版社還團(tuán)結(jié)培養(yǎng)了全德國(guó)幾乎所有的大師和著名學(xué)者，包括黑塞、阿多諾、布洛赫、普萊斯納、霍克海默、哈貝馬斯等。正是堅(jiān)守文化建設(shè)的理念，蘇爾坎普出版社才奠定了今天在德國(guó)出版界的地位。

　　案例二是上世紀(jì)30年代的上海出版業(yè)。30年代上海之所以成為全國(guó)的出版中心，與上海當(dāng)時(shí)擁有250多家出版社，出版總量占全國(guó)三分之二有關(guān)，但更重要的是，當(dāng)時(shí)的商務(wù)印書館、生活書店、中華書局、開明書店等一批著名出版社經(jīng)過長(zhǎng)期努力，為那個(gè)時(shí)代的中國(guó)人提供了系統(tǒng)的高質(zhì)量的文化知識(shí)資源，形成了完整的知識(shí)生產(chǎn)體系。這一輝煌成績(jī)的取得完全是近代上海出版人自覺努力的結(jié)果。當(dāng)時(shí)各家出版單位的主政者和骨干，如商務(wù)印書館的夏瑞芳、張?jiān)獫?jì)、王云五，中華書局的陸費(fèi)逵、舒新城，開明書店的夏丏尊、葉圣陶，生活書店的鄒韜奮、胡愈之，文化生活出版社的巴金，世界書局的沈知方，良友圖書公司的伍聯(lián)德，無不以開啟民智、培育新人作為價(jià)值追求。他們將出版作為教育國(guó)民、塑造社會(huì)的大事業(yè)，同時(shí)輔之以現(xiàn)代資本主義的商業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，把文化與商業(yè)作了有機(jī)結(jié)合，促成了當(dāng)時(shí)的上海成為中國(guó)的出版中心。

　　前人的行動(dòng)給當(dāng)代文化人以豐富啟迪，有鑒于此，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)企改制的過程中，就將確定自己的公司使命作為第一要?jiǎng)?wù)。我們看到，人類進(jìn)入21世紀(jì)以來，整個(gè)世界格局發(fā)生了新的變化，客觀上要求出版業(yè)向廣大人民群眾提供現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、完整的知識(shí)資源�；�于這樣的認(rèn)識(shí)，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)企改制成立上海世紀(jì)出版股份有限公司的過程中，就將自己的使命陳述定義為：以鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，通過我們的選擇，提供能夠創(chuàng)造或增加價(jià)值的內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)；
通過我們的整理，傳播人類文明的優(yōu)秀成果；
通過我們的服務(wù)，與讀者形成良性互動(dòng)；
從而努力成為一代又一代中國(guó)人的文化脊梁。

　　二、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略變革，確立市場(chǎng)主體

　　明確企業(yè)的使命陳述后，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者而言，如何帶領(lǐng)公司不斷成長(zhǎng)就成為最重要的一項(xiàng)任務(wù)。為此，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)自身情況，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略變革，以塑造并不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　按照企業(yè)成長(zhǎng)理論，任何企業(yè)都是一個(gè)生命有機(jī)體，其本身也都有一個(gè)從出生、成長(zhǎng)到老化、死亡的生命周期。當(dāng)然，企業(yè)不完全等同于生命有機(jī)體，它并不必然走向衰落和死亡，如果企業(yè)在進(jìn)入穩(wěn)定期后，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和不斷創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，突破企業(yè)成長(zhǎng)周期，還是有可能保持長(zhǎng)盛不衰的。

　　從當(dāng)前來看，整個(gè)中國(guó)出版業(yè)面臨巨大調(diào)整，其中最核心的問題就是如何轉(zhuǎn)變文化企業(yè)的增長(zhǎng)方式，突破增長(zhǎng)的極限，形成新的成長(zhǎng)周期。當(dāng)前，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正面臨兩個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一是以各地區(qū)中心城市為主的出版物市場(chǎng)相對(duì)飽和，嚴(yán)重影響圖書出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。二是隨著中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革全面推開，教材出版發(fā)行招投標(biāo)，農(nóng)村中小學(xué)教材的政府采購(gòu)和免費(fèi)供給，現(xiàn)行中小學(xué)教材中準(zhǔn)價(jià)的較大幅度下調(diào)，以及教材的循環(huán)使用正在被提倡等，不僅影響到整個(gè)圖書出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，而且將大量減少文化企業(yè)的利潤(rùn)。傳統(tǒng)出版社那種純粹依賴規(guī)模擴(kuò)張的多品種、大量造貨、大量退貨、高庫(kù)存、低收益的經(jīng)營(yíng)方式和粗放發(fā)展模式基本走到了盡頭，不少出版社處于增長(zhǎng)極限，很多出版社近年出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)下滑的情況。形勢(shì)迫使我們認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)換發(fā)展的模式。

　　如何判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)是任何一個(gè)有眼光的企業(yè)家每時(shí)每刻都在思考的問題。在此，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以給我們以有益啟示。

　　上世紀(jì)六七十年代以前，很多西方文化企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模、追求利潤(rùn)，采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，培生集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)是非常多元的。80年代以后，包括培生集團(tuán)在內(nèi)的西方文化企業(yè)意識(shí)到原有戰(zhàn)略碰到問題了，他們開始思考戰(zhàn)略變革。培生集團(tuán)在90年代中后期先后賣出了自己在蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園的股份和在英國(guó)第五頻道及B衛(wèi)視的部分股份，加之利用從其他渠道的融資，通過一連串漂亮的“組合拳”，從1994年到1998年先后收購(gòu)了艾迪生·維斯理、哈珀·柯林斯、西蒙·舒斯特等三大教育出版公司，再通過與原旗下朗文出版公司的合并和業(yè)務(wù)重組，從而使培生教育集團(tuán)成為全世界最大的教育出版集團(tuán)。并購(gòu)給培生帶來的收益使企業(yè)迎來了新的生命周期。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)張，20世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”新的產(chǎn)業(yè)概念。與此同時(shí)，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了席卷全球的收購(gòu)兼并浪潮，一些大型出版集團(tuán)紛紛實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果便是一批跨行業(yè)多元經(jīng)營(yíng)的大型集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容提供為主的大型出版集團(tuán)。

　　90年代后期開始，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)推進(jìn)組建出版集團(tuán)的改革，實(shí)際上就是對(duì)如何突破企業(yè)增長(zhǎng)的極限所做的一種嘗試。從目前的結(jié)果看，這一目標(biāo)還沒有完全達(dá)到；
但這一輪改革的另一目標(biāo)政企分開和政府出版主管部門的職能轉(zhuǎn)變卻在很大程度上完成了。

　　對(duì)于突破企業(yè)增長(zhǎng)的極限，除了轉(zhuǎn)變企業(yè)增長(zhǎng)方式外，在體制和機(jī)制方面必須建立并不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，為此需要切實(shí)解決企業(yè)的類型選擇和公司治理結(jié)構(gòu)的完善問題。

　　中國(guó)的出版集團(tuán)及大多數(shù)出版社正逐步由事業(yè)單位企業(yè)化管理性質(zhì)轉(zhuǎn)制為企業(yè)，由此，擺在中國(guó)出版業(yè)面前的一個(gè)重要問題是，中國(guó)出版社的類型究竟可能有哪些，又該作如何選擇。

　　現(xiàn)代出版組織一般有三種類型：一是政府出版機(jī)構(gòu)，一般附屬于政府某個(gè)部門，沒有獨(dú)立的主體地位，其出版物是為社會(huì)公益事業(yè)服務(wù)的，大都免費(fèi)派送。二是經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利組織，發(fā)達(dá)國(guó)家的大學(xué)出版社一般采用這種企業(yè)形態(tài)。這類文化企業(yè)也完全采取公司制的形態(tài)，只是其出版的內(nèi)容偏重于學(xué)術(shù)和文化，因此政府給予免繳所得稅的優(yōu)惠政策予以扶植，同時(shí)也規(guī)定其公司利潤(rùn)不得用于股東分紅，而必須繼續(xù)用于教育和文化事業(yè)。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。這類企業(yè)是發(fā)達(dá)國(guó)家文化企業(yè)的主流形態(tài)，市場(chǎng)銷售約占發(fā)達(dá)國(guó)家出版市場(chǎng)的90%左右。

　　中國(guó)的出版集團(tuán)及出版社未來的企業(yè)類型選擇主要應(yīng)是有限責(zé)任公司（包括股份有限公司）和經(jīng)營(yíng)性非營(yíng)利企業(yè)兩大類。除了在某些政府機(jī)關(guān)內(nèi)附屬少量出版部門用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均應(yīng)改制為公司制企業(yè)，其中大學(xué)出版社、人民出版社、古籍出版社等可改為經(jīng)營(yíng)性非營(yíng)利企業(yè)，其他可改為有限責(zé)任公司、股份有限公司。

　　三、商業(yè)模式：打造數(shù)字化時(shí)代的業(yè)務(wù)平臺(tái)

　　產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)突破增長(zhǎng)極限的重要途徑。但是，在數(shù)字化時(shí)代，能否成功實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還在于能否建立新的商業(yè)模式。作為數(shù)字化時(shí)代文化企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須時(shí)刻關(guān)注商業(yè)模式的變革和再造問題。

　　在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化面前，如何在服務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用上建立新的商業(yè)模式，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海外各大主要傳媒集團(tuán)經(jīng)受了巨大挑戰(zhàn)，并各自進(jìn)行了不同的戰(zhàn)略變革。

　　以美國(guó)的報(bào)業(yè)為例，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2004年10月至2005年3月，全美841家大報(bào)的日均發(fā)行總量為4737萬份左右，較上年同期下降1.9%，創(chuàng)近10年來的最大降幅。為了在數(shù)字化時(shí)代獲得新生，報(bào)業(yè)巨頭們紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量人力物力，根據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2004年5月，北美1500多家日?qǐng)?bào)建立了網(wǎng)站。而作為美國(guó)報(bào)業(yè)的代表，紐約時(shí)報(bào)公司早在1995年就建立了自己的網(wǎng)站，1999年該報(bào)整合其網(wǎng)絡(luò)方面的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，組建了獨(dú)立核算的“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”。目前，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站已經(jīng)成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙品牌，其在線業(yè)務(wù)以每年30%到40%的速度增長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)的出版行業(yè)同樣面臨數(shù)字化的挑戰(zhàn)。最近，國(guó)際出版業(yè)發(fā)生一大轟動(dòng)性新聞，2006年10月25日，湯姆森集團(tuán)宣稱，按照其“策略重組”的行動(dòng)，將分三步拆分并售出旗下湯姆森學(xué)習(xí)集團(tuán)，其中包括高等教育、網(wǎng)上測(cè)試、圖書館參考書和企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。在湯姆森集團(tuán)70多年的歷程中，它通過大量并購(gòu)，從一家報(bào)紙出版商成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐患倚畔⑻峁┖头��?wù)商，并在上世紀(jì)90年代形成了旗下的四大業(yè)務(wù)：法律法規(guī)、學(xué)習(xí)、金融和科技醫(yī)療信息服務(wù)。現(xiàn)在，湯姆森集團(tuán)定位于向職業(yè)客戶提供一體化的產(chǎn)品方案。而湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)雖然在所從事的傳統(tǒng)教育出版領(lǐng)域取得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在2005年整個(gè)集團(tuán)的電子產(chǎn)品、軟件和服務(wù)的收益占總收入70%的時(shí)候，學(xué)習(xí)集團(tuán)在電子化測(cè)試及電子學(xué)習(xí)領(lǐng)域卻增速緩慢。最終，湯姆森集團(tuán)對(duì)于教育出版業(yè)務(wù)的印刷版是否能成功轉(zhuǎn)型為電子版喪失了耐心，決定將學(xué)習(xí)集團(tuán)分離出去，把精力轉(zhuǎn)向法律、金融和科技醫(yī)療信息服務(wù)，并將在工程、石化、航空、汽車和保險(xiǎn)等領(lǐng)域拓展空間。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)的出版商也正不斷加大進(jìn)軍數(shù)字化領(lǐng)域的步伐，以努力跟上讀者對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的需求。全球?qū)�業(yè)出版市場(chǎng)的領(lǐng)先者里德·愛思維爾、麥格勞·希爾、湯姆森、威科、約翰·威利等早已將大部分專業(yè)期刊數(shù)字化，不再出版紙介質(zhì)的文本，而通過在全球各地集成銷售數(shù)據(jù)的方式來獲得巨大收益。而大眾出版商如西蒙－舒斯特出版公司自2002年開始就建立它的“數(shù)字資產(chǎn)銀行”。藍(lán)登書屋的數(shù)字成就則包括幾千本新版暢銷書。新聞集團(tuán)旗下的哈珀·柯林斯集團(tuán)為圖書文本建立數(shù)字“倉(cāng)庫(kù)”，并將準(zhǔn)備在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以在線方式出售內(nèi)容。

　　全球出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，如果沒有建立數(shù)字平臺(tái)，不能形成有效的商業(yè)模式，所有數(shù)字化行動(dòng)均難以取得成功。在現(xiàn)代出版的三大組成部分——大眾出版、教育出版、專業(yè)出版中，目前只有專業(yè)出版憑借互聯(lián)網(wǎng)，通過將技術(shù)與資源的有效結(jié)合，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版成功地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的增值，并跳過所有的中間渠道，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　通過直接向全球的機(jī)構(gòu)客戶銷售數(shù)字化產(chǎn)品而獲得巨大收益，從而在數(shù)字化時(shí)代構(gòu)建起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)數(shù)字融合的浪潮及其帶來的巨大沖擊和機(jī)遇，中國(guó)出版界的狀態(tài)并不是十分積極的。這些年來，雖然大多數(shù)的出版社建立了自己的網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)），也有一些單位開始了內(nèi)容文本的全面數(shù)字化工作，在此基礎(chǔ)上推出EBook等電子產(chǎn)品，更有少數(shù)單位著手建設(shè)各類專門的數(shù)據(jù)庫(kù)，以支撐編輯出版工作的開展，但總體來說，這些工作還是初步的、表層的，我們還沒有真正了解數(shù)字融合對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的緊迫感還不夠。

　　因此，充分認(rèn)識(shí)數(shù)字化建設(shè)的極端重要性，關(guān)心數(shù)字融合的趨勢(shì)，關(guān)心文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)向，并結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，快速地進(jìn)行數(shù)字化的工作，努力開發(fā)各種類型的數(shù)字產(chǎn)品，構(gòu)建有效的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)，逐步跟上全球化的數(shù)字融合步伐，是中國(guó)文化企業(yè)建設(shè)中非常重要的一個(gè)方面。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)策略：尋找在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的位置

　　全球化時(shí)代，任何跨國(guó)企業(yè)也都不可能經(jīng)營(yíng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，它客觀上要求跨國(guó)出版公司調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，按照比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，依據(jù)供應(yīng)鏈管理理論，經(jīng)營(yíng)全球出版產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)或二個(gè)環(huán)節(jié)。

　　所謂產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且阅骋粋�(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)為中心，由其“上游”產(chǎn)業(yè)或行業(yè)和“下游”產(chǎn)業(yè)或行業(yè)構(gòu)成的一個(gè)鏈條。就現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的出版產(chǎn)業(yè)而言，一方面，隨著多種媒體互動(dòng)開發(fā)，傳統(tǒng)上分為各個(gè)行業(yè)的圖書、報(bào)刊、廣播電視與新興行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品連成一體，以至于傳統(tǒng)外在的“產(chǎn)業(yè)鏈”正在內(nèi)在化而變成新型出版產(chǎn)業(yè)的各部分或環(huán)節(jié)；
另一方面，新型出版產(chǎn)業(yè)整合了傳統(tǒng)上分立為各個(gè)行業(yè)的圖書、報(bào)刊、廣播電視與新興數(shù)字化產(chǎn)品，使其擁有更長(zhǎng)而廣的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　價(jià)值鏈?zhǔn)侵干�產(chǎn)某一產(chǎn)品，由取得原材料到制造產(chǎn)品，到產(chǎn)品送達(dá)用戶等一系列過程，其中每個(gè)環(huán)節(jié)或程序都要盡量增值，目的是使產(chǎn)品用戶以最低成本獲得最大價(jià)值，使企業(yè)以盡可能低的成本取得盡可能大的收益。

　　新型出版產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)全球化的一部分。在一國(guó)范圍，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈正在被新型出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈取代。在全球范圍，新型出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈也就是跨國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。這是全球范圍出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和分工的新趨勢(shì)。

　　對(duì)于中國(guó)的出版集團(tuán)而言，如何按照比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，介入到全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中去，就成為一個(gè)非常重要的問題。以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例。在全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中，我們的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于物流環(huán)節(jié)，而具有一定素質(zhì)的勞動(dòng)力以及低廉的勞動(dòng)力費(fèi)用可以使我們的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方圖書物流企業(yè)。因此，只要我們迅速建立起現(xiàn)代物流平臺(tái)，就能將全球相當(dāng)一部分圖書物流業(yè)務(wù)吸納過來，把上海建成全球出版業(yè)的現(xiàn)代物流基地。

　　另一方面，在內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，從全球出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的角度看，我們并不存在比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)領(lǐng)域需要巨額的投資和大量的資源，因此要介入全球這一領(lǐng)域，應(yīng)該借助中國(guó)巨大的市場(chǎng)，迅速地與跨國(guó)出版集團(tuán)合作，打入“西方俱樂部”，利用他們的數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容資源，占領(lǐng)全球內(nèi)容創(chuàng)造和生產(chǎn)領(lǐng)域的一席之地。同時(shí)，在與跨國(guó)出版公司合作中，通過并購(gòu)海外文化企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化“走出去”的美好愿望。

　　同樣，我們還應(yīng)該按照比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，努力尋找在國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中的位置，以不斷發(fā)展和壯大自己。因?yàn)椋�中�?guó)是一個(gè)有13億人口的大國(guó)，其大國(guó)效應(yīng)足以支持一個(gè)足夠大的出版市場(chǎng)。

　　陳昕，1952年6月生，浙江省鄞縣人，編審，現(xiàn)任上海世紀(jì)出版集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)。先后擔(dān)任過學(xué)林出版社編輯室主任，上海三聯(lián)書店總編輯，三聯(lián)書店（香港）有限公司總編輯，上海人民出版社社長(zhǎng)兼總編輯，上海市新聞出版局副局長(zhǎng)，上海外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)說研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)青年編輯研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

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