各位看官，請(qǐng)留意北京的非典記者會(huì)，衛(wèi)生部副部長高強(qiáng)在五月三十日的記者會(huì)上說：“張文康的失職與隱瞞疫情無關(guān)”，“前幾天，我還專門看望了張文康先生，他對(duì)我們的工作提出了很多很好的建議，”同時(shí)他還表示“不明白記者為什么對(duì)蔣彥永醫(yī)生那么感興趣，他不過是‘六百萬醫(yī)生中的一員’。” 高部長的話引來輿論嘩然，網(wǎng)上指責(zé)他文過飾非，北京三聯(lián)生活周刊在高強(qiáng)講話之后，為蔣彥永醫(yī)生作了一個(gè)封面，“人民利益高于一切”，并稱贊他是一個(gè)偉大的醫(yī)生，被譽(yù)為“中國知識(shí)分子的良心”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉打電話向“誠實(shí)醫(yī)生”蔣彥永表達(dá)支持和敬意，并為蔣醫(yī)生受到官方“不負(fù)責(zé)任的言論”的干擾而打抱不平。吳敬璉指出中國正處于“需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)推動(dòng)改革的時(shí)候，是應(yīng)該往前走，還是回到老體制和老做法�！�

　　在輿論強(qiáng)大的壓力下，上周，高強(qiáng)改口說：“實(shí)踐證明，中國政府撤銷張文康的職務(wù)是完全正確的”，“其實(shí)大家如果認(rèn)真地讀一讀我在兩次新聞發(fā)布會(huì)上所披露出來的中國衛(wèi)生工作存在的各方面問題，就能品味出張文康工作中存在的失誤�！�

　　輿論對(duì)高強(qiáng)的話多有指責(zé)，從傳統(tǒng)文化的角度來看高強(qiáng)的舉動(dòng)，他還是一個(gè)重義氣之人，在張文康落難之時(shí)，并不落井下石。但是從政治責(zé)任的角度，高強(qiáng)身居高職，代表政府說話，似乎有為張文康開脫責(zé)任之嫌疑，給自己惹來麻煩，最后不得不改口，其實(shí)，這樣的情況，以前也有過，但在有的官員心中民意又算什么？是次高強(qiáng)的改口所蘊(yùn)含的深意尚未完全被媒體所解讀。

　　從張文康信誓旦旦，“有效控制”，最終下臺(tái)，到高強(qiáng)改口，可見“內(nèi)政思維”抵不過全球化，民意拷問政府行為，公開性、透明性將成為一種趨勢，在這樣的將來，中國高官形象、政府形象將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，因而設(shè)計(jì)和塑造代表中國政府的高官形象應(yīng)該提到議事日程。

西方政客的作為，形象塑造已經(jīng)到了非常精細(xì)的地步，但中國的領(lǐng)導(dǎo)人基本上還是靠個(gè)人的智慧，比如朱總理的記者招待會(huì)，基本上靠的是他個(gè)人的魅力，也沒聽說過有什么形象顧問，有什么班子為他設(shè)計(jì)。有一年，與一位高官秘書談起形象塑造，他反問我：“難道你以為國務(wù)院的人都是吃干飯的嗎？”其實(shí)，即便國務(wù)院人才濟(jì)濟(jì)，但因?yàn)槭且粋�(gè)高層政府機(jī)構(gòu)，上下級(jí)關(guān)系涇渭分明，是必會(huì)級(jí)級(jí)揣摩上一級(jí)的想法，真正客觀的，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)有用的想法未必就能夠上達(dá)。

因?yàn)檎�治機(jī)制的不完善，才有中國高官常犯低級(jí)錯(cuò)誤，有的高官面對(duì)記者招待會(huì)，說出來的話有時(shí)只相當(dāng)于一個(gè)低級(jí)職位官員的水平。今年二月，當(dāng)時(shí)的北京市長孟學(xué)農(nóng)首次記者會(huì)回答聯(lián)合早報(bào)記者所提“團(tuán)干部的經(jīng)歷對(duì)你從政的影響？”孟因?yàn)椴涣私鈬�際輿論的背景，大談團(tuán)干部的經(jīng)歷，甚至語涉胡總書記，結(jié)果第二天外國輿論對(duì)此作了別有用心的解讀，最終自己的形象受到了損害。

　　多年來，我觀察官場，有好多官員的口頭禪是“要實(shí)干”，把實(shí)干與形象塑造對(duì)立起來，殊不知，內(nèi)政外政現(xiàn)在都需要形象塑造，需要傳媒配合。實(shí)干當(dāng)然也是政治形象的要素，比如，面對(duì)非典，總書記“揪心”，總理“夜半垂淚”，不畏感染，與醫(yī)生握手，與學(xué)生一起吃飯，讓百姓看到他們是負(fù)責(zé)任的、親民的，但這些形象也是通過傳播工具而到達(dá)百姓的。

　　改革開放之前，我們的國家形象形如前蘇聯(lián)勃涅日列夫時(shí)代的“不先生”，外交語言多是肯定句、否定句，“無可奉告”、 “強(qiáng)烈憤慨”、“強(qiáng)烈譴責(zé)”成為日常用語，說到成績喜形于色，說到問題躲躲閃閃，國際形象可不是太佳。現(xiàn)今時(shí)代需要柔性公關(guān)，政治人物的語言要有自信有個(gè)性，重人性，要有感情色彩，特別是我們現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)出身工程師的多，除了從政的真誠，實(shí)干外，更需要政治行銷的高度智慧。

　　把政府形象當(dāng)行銷來作，免不了與記者打交道，特別是外國記者。我們的官員經(jīng)常在外國記者的窮追猛打下，窮于招架，即如高強(qiáng)對(duì)付記者的水平已屬高官中的上乘，也難免有失誤，不得不改口。

　　應(yīng)對(duì)外國記者的采訪也確實(shí)不易，在中國順理成章的事，在全球化的觀照下，用“人權(quán)高于主權(quán)”的思想一比照，仿佛我們變得不合時(shí)宜。要對(duì)付他們的質(zhì)疑，首先要了解他們的價(jià)值取向，在瞬間明了他們的提問陷阱。外國記者經(jīng)常以刁鉆的角度，把自己的判斷設(shè)計(jì)成推論過程，你反駁論點(diǎn)，正是論據(jù)，或者回答是與不是都會(huì)把你繞進(jìn)去，讓你有八張嘴也說不清。有的外國記者更絕的是，只要是現(xiàn)場直播，他滔滔不絕地演講一遍，至于你回答與不回答都會(huì)帶來信息，這類記者更難對(duì)付。

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