河南經(jīng)銷商退網(wǎng)事件只是比亞迪這個(gè)汽車新軍在擴(kuò)張中遇到的諸多難題中的一個(gè)而已。在現(xiàn)有的擴(kuò)張策略已逼近極限的情況下,比亞迪或許需要踩一腳剎車,醒醒神,重新審視一下前行的路。
　　
　　“如果你們鬧事,就算廠家不收拾你們,我們也會(huì)找人收拾你們�！睂�(duì)著電話聽筒,穆曉杰與其說(shuō)感到有些驚愕,不如說(shuō)是憤怒。電話那頭的聲音他很熟悉,是比亞迪汽車河南省的區(qū)域銷售經(jīng)理。
　　這些當(dāng)初游說(shuō)穆曉杰入網(wǎng)的人,這家曾經(jīng)頂著股神巴菲特光環(huán)的公司,正露出了它的另一面。
　　
　　鬧劇
　　
　　在河南當(dāng)?shù)?8月底的鄭州大河車展,是每年的重頭戲。也正因此,比亞迪汽車河南經(jīng)銷商協(xié)會(huì)將退網(wǎng)抗議的地點(diǎn),選在了車展會(huì)場(chǎng),穆曉杰正是協(xié)會(huì)成員之一。
　　比亞迪是分網(wǎng)銷售的堅(jiān)定執(zhí)行者,旗下有A1、A2、A3、A4四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),不過(guò)因?yàn)楹筒簧俳?jīng)銷商關(guān)系緊張,本屆車展上,比亞迪只是有選擇地確定了參展經(jīng)銷商―只挑了A2網(wǎng)經(jīng)銷商以及一個(gè)剛?cè)刖W(wǎng)的A4網(wǎng)經(jīng)銷商。比亞迪河南經(jīng)銷商協(xié)會(huì)成員嚴(yán)煜云向記者道出了個(gè)中緣由:“A1、A2網(wǎng)建網(wǎng)最早,經(jīng)銷商被套得比較牢,從而也就最老實(shí);A4網(wǎng)建網(wǎng)相對(duì)最晚,經(jīng)銷商還沒(méi)有摸清情況。”
　　8月26日,車展開幕,當(dāng)天相安無(wú)事。晚上收臺(tái)的時(shí)候,比亞迪展區(qū)對(duì)面的上汽品牌工作人員稱,聽到比亞迪的工作人員在議論,“200元每天雇了人,今天還浪費(fèi)了�！� 事后,經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的人才知道,為了避免突發(fā)事端,比亞迪雇傭了一批人馬,“鎮(zhèn)守”在場(chǎng)館內(nèi)。
　　李濤是訊網(wǎng)車世界的主編,在汽車行業(yè)摸爬滾打多年,對(duì)車展這種活動(dòng)司空見慣。但8月27日這天確實(shí)有些異樣。當(dāng)時(shí)李濤尚未進(jìn)入場(chǎng),就遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一群人,拿著團(tuán)在一起的白布,一聲不吭地徑直往前沖。
　　到了場(chǎng)館門口,那群人將橫幅拉開進(jìn)行了展示,李濤這才見到橫幅上面寫著:“比亞迪汽車,欺詐經(jīng)銷商”、“警告比亞迪準(zhǔn)商家:誰(shuí)入網(wǎng),誰(shuí)賠光”……
　　比亞迪展區(qū)位于場(chǎng)館2A廳,當(dāng)時(shí)嚴(yán)煜云也正隨著經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的人群,擁入場(chǎng)館之中。剛一進(jìn)入2A廳,嚴(yán)煜云就聽到有人在喊:“來(lái)了,快點(diǎn)出來(lái)�！痹捯魟偮�,一隊(duì)人馬就從里面沖了出來(lái)。
　　“最少有十五六人跑出來(lái)?yè)寵M幅,這架勢(shì)顯然是有備而來(lái)�！崩顫�和周圍的一些媒體同行趕緊圍上前去拍攝。出人意料的是,當(dāng)記者一介入事件,更多的人又從旁邊冒了出來(lái)。他們統(tǒng)一穿著白襯衫,是比亞迪銷售公司的工作人員。起初他們只是阻擋拍攝,后來(lái)直接搶奪機(jī)器,甚至拽記者的脖子。
　　李濤的位置相對(duì)是在外圍,有五個(gè)人圍著他。他的照相機(jī)遮光罩被扯了下來(lái),鏡頭也被扯斷。李濤的胸口,被人接連打了幾拳。“打我的絕對(duì)是比亞迪的人,我到現(xiàn)在還記得他的相貌�！�
　　整個(gè)混亂過(guò)程持續(xù)了近20分鐘。事件平息之后,憋了一肚子氣的李濤離開了車展現(xiàn)場(chǎng)。也才幾分鐘的時(shí)間,比亞迪的公關(guān)就把電話打到了他的手機(jī)上,他沒(méi)有接。回到公司李濤發(fā)現(xiàn),自己部門每一位同事的電話,比亞迪都打遍了。
　　“……個(gè)人的心意,湊了一萬(wàn)塊錢,也不是封口費(fèi)……”比亞迪公關(guān)如此告訴李濤。李濤事后打聽,很多網(wǎng)站確實(shí)都這么撤了稿。
　　
　　上船
　　
　　2009年4月,駱?biāo)囕x在鄭州開出了第一家比亞迪經(jīng)銷店,那是一家A2網(wǎng)的店。同年5月,他開始申請(qǐng)開A3網(wǎng)的經(jīng)銷店。
　　不過(guò),剛申請(qǐng)完之后,駱?biāo)囕x就發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)不對(duì)勁,“A3網(wǎng)管理很混亂,就連A3網(wǎng)的產(chǎn)品都是機(jī)密”。后來(lái)當(dāng)他看到A3網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候,他判斷這個(gè)產(chǎn)品支撐不了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
　　今年2月,駱?biāo)囕x提出退出A3網(wǎng),不過(guò)直到7月,才算成功,100萬(wàn)的建店保證金,比亞迪退給他90萬(wàn)。到目前為止,駱?biāo)囕x也是鄭州唯一一家成功退網(wǎng)的經(jīng)銷商。
　　駱?biāo)囕x能成功退網(wǎng),與他在河南的影響力不無(wú)關(guān)系,他旗下的汽車經(jīng)銷店超過(guò)20家,與國(guó)內(nèi)十多個(gè)品牌都有合作�！安⑶椅乙材梦业腁2店來(lái)要挾他們。如果他們不讓我退A3網(wǎng),那么我把A2店也關(guān)了。資金全部?jī)鼋Y(jié),這樣銀行也會(huì)牽扯進(jìn)來(lái)。還有我已經(jīng)售車的1000多個(gè)客戶,我中止對(duì)他們的服務(wù),他們也會(huì)找比亞迪麻煩。”
　　并不是每一個(gè)經(jīng)銷商都有駱這般的能量。訊網(wǎng)車世界關(guān)于鄭州比亞迪退網(wǎng)事件的報(bào)道在網(wǎng)上發(fā)布之后,打電話或上門來(lái)控訴的河南比亞迪經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕�！皞�(gè)個(gè)都是三四十歲以上的成年男人,說(shuō)著這個(gè)事,當(dāng)場(chǎng)就會(huì)哭出來(lái)�！崩顫龑�(duì)記者說(shuō)。
　　這些比亞迪的經(jīng)銷商,很多都是汽車行業(yè)的菜鳥,他們剛從房地產(chǎn)、金融、礦產(chǎn)甚至服裝行業(yè)賺到了第一桶金,對(duì)中國(guó)車市的繁榮覬覦已久。嚴(yán)煜云至今仍對(duì)比亞迪的說(shuō)辭記憶猶新:“電動(dòng)車前景”、“中國(guó)增長(zhǎng)最快的汽車企業(yè)”、“股神巴菲特的選擇”……而最大的誘惑還在于比亞迪的承諾:幾百萬(wàn)的建店低成本,高額的建店返利。
　　據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳遞紅介紹,申請(qǐng)合資品牌至少得有2000萬(wàn)資金,自主品牌1000萬(wàn)就夠了,有些甚至幾百萬(wàn)就可以做一家店。
　　負(fù)責(zé)傳達(dá)這些信息的,正是比亞迪的區(qū)域經(jīng)理。大部分的區(qū)域經(jīng)理都是二十來(lái)歲的年輕人,充滿激情、渴望成功。他們的主要工作就是開發(fā)更多的經(jīng)銷商,并說(shuō)服他們不斷地下單進(jìn)車。幾乎每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理都會(huì)專門盯一家店,而那家店的提貨量,就是他的生命線。
　　面對(duì)區(qū)域經(jīng)理的熾誠(chéng),以及訓(xùn)練有素的銷售套路,很多人甘愿到處舉債、貸款,來(lái)開一家比亞迪的經(jīng)銷店。不過(guò),噩夢(mèng)也正是從此開始�，F(xiàn)在再看當(dāng)初建店時(shí)的憧憬,嚴(yán)煜云發(fā)現(xiàn)那只是一個(gè)到不了的彼岸,而比亞迪更是一艘下不了的船。
　　
　　數(shù)字游戲
　　
　　2009年,比亞迪向行業(yè)報(bào)的全國(guó)銷量為493877輛,這一數(shù)據(jù)比公安部公布的上牌數(shù)多出了30.3%。當(dāng)時(shí)公眾紛紛質(zhì)疑其數(shù)據(jù)造假,但是所有人都想錯(cuò)了方向。比亞迪并非虛報(bào)數(shù)字,而是那多出的近一個(gè)季度的銷量,全都?jí)涸诹私?jīng)銷商的庫(kù)存里。
　　“與其他廠家不同,比亞迪對(duì)經(jīng)銷商的計(jì)劃不是全年的計(jì)劃,而是每月的計(jì)劃�！编嵵菽潮葋喌辖�(jīng)銷店的經(jīng)理文曉翔告訴記者,“對(duì)于經(jīng)銷商的銷售任務(wù),比亞迪有著自己的一套‘游戲規(guī)則’�！�
　　文曉翔入的是A1網(wǎng),2006年的時(shí)候,比亞迪在市場(chǎng)上是一顆新星�！氨M管每個(gè)月的提車任務(wù)也不小,但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整體的產(chǎn)量不多,努力一下,還是可以拿到月度和季度返利,每臺(tái)車能賺七八千元。”
　　2007年情況發(fā)生了變化。自從F3成功以后,比亞迪每年的銷量都要求保持翻番。當(dāng)年8月,A1網(wǎng)迎來(lái)了新產(chǎn)品,比亞迪中高級(jí)轎車F6正式下線。在下線儀式上,王傳福宣布了比亞迪的兩大目標(biāo):2015年中國(guó)第一,2025年世界第一。
　　也就是從那時(shí)起,文曉翔發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的新車庫(kù)存開始難以消化。比如這個(gè)月他的店里賣出了100輛車,那么下個(gè)月的目標(biāo)就變成了200輛,如果還能完成,那就再提車300輛。賣車就像是一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng),考驗(yàn)著經(jīng)銷商的資金實(shí)力和精神承受力。
　　按照比亞迪的商務(wù)政策,月度和季度返利都與提車量直接掛鉤。也就是說(shuō)如果經(jīng)銷商想拿到前期的返利,就必須按任務(wù),提下個(gè)月的車。而為了拼這個(gè)返利,經(jīng)銷商開始虧本賣車,放手一博。汽車業(yè)內(nèi),通常認(rèn)為合理的庫(kù)存系數(shù)是低于1.2,即庫(kù)存數(shù)量相當(dāng)于1.2個(gè)月的銷量,庫(kù)存系數(shù)超過(guò)1.8即意味著經(jīng)銷商資金鏈岌岌可危,而不少比亞迪經(jīng)銷商庫(kù)存量達(dá)到3個(gè)月。
　　文曉翔向記者熟練地算了一筆賬,比如F3豪華型車,經(jīng)銷商的提貨價(jià)為63000元左右,賣價(jià)是60000元,這就意味著每賣一輛車,要賠3000元。但是只要能完成任務(wù),并按任務(wù)提貨,每輛車月度可以返利3000元;此外,這個(gè)季度每月都完成了任務(wù),每輛車還有1000元的附加返利。合計(jì)下來(lái),經(jīng)銷商售一臺(tái)比亞迪車,還是有1000元的利潤(rùn)。
　　不過(guò),這個(gè)如意算盤并不容易打�！氨葋喌细�本不考慮市場(chǎng)狀況,一味地壓貨給經(jīng)銷商。市場(chǎng)只有這么大,同門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是要返利的,為了保自己的業(yè)績(jī),就難免同室操戈。”文曉翔向記者抱怨說(shuō)。
　　就這樣,在比亞迪的商務(wù)政策主導(dǎo)下,出現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)銷商用利潤(rùn)補(bǔ)貼廠家和消費(fèi)者的怪象。并且經(jīng)銷商不能停下來(lái),因?yàn)橐坏┩Ｏ聛?lái),就意味著返利的失去、資金鏈的破裂,建店保證金也要不回來(lái)。
　　比亞迪的商務(wù)政策第四欄 “備注”項(xiàng)下面第3條明確規(guī)定,“經(jīng)銷商自簽訂《4S考核協(xié)議》之日起,三年內(nèi)更換比亞迪認(rèn)證的店面位置或退出比亞迪銷售系統(tǒng)者,扣除全部保證金并取消且要求返還所有優(yōu)惠”。
　　“淡季就把貨鋪滿,旺季好銷,如果發(fā)現(xiàn)庫(kù)存太多了,就作點(diǎn)促銷計(jì)劃,一輛車降3000元,庫(kù)存一下子就出去了�！痹诮衲�5月的比亞迪股東大會(huì)上,王傳福如是闡述其渠道策略,“讓經(jīng)銷商太高興也不好,還是讓他們有壓力睡不著覺比較好,這樣才有動(dòng)力賣,當(dāng)然把他們逼瘋了也不行,要有張有弛�！�
　　
　　千店計(jì)劃
　　
　　讓文曉翔感到無(wú)奈的是,剛建店的時(shí)候,區(qū)域經(jīng)理對(duì)他的承諾是“兩年內(nèi)當(dāng)?shù)貨](méi)有相同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商”。但是一年之后,A1網(wǎng)在當(dāng)?shù)鼐投嗔?家。
　　他或許不知道,這背后是比亞迪兩年前就在推動(dòng)的“千店工程”:網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會(huì)城市100%、地級(jí)市80%以上、縣級(jí)市70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)。目前,這個(gè)工程已經(jīng)基本完工,全國(guó)經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1100家,完成了對(duì)省會(huì)城市100%、二三線城市70%的覆蓋,這個(gè)數(shù)字目前仍在攀升。也正是這1000家的銷售網(wǎng)絡(luò),支撐著比亞迪銷量從10萬(wàn)輛到20萬(wàn)輛再到40萬(wàn)輛的連年翻番,也才有了年初80萬(wàn)輛產(chǎn)銷量的豪情壯志。
　　以河南省為例,目前在主要城市代理F3銷售的商家達(dá)到了47家。這樣的情況并不只發(fā)生于河南。在成都比亞迪有14家經(jīng)銷商,而當(dāng)?shù)劁N量最好的上海大眾也僅有13家經(jīng)銷商。讓比亞迪如此快速擴(kuò)張的源動(dòng)力,來(lái)自比亞迪的分網(wǎng)模式。
　　分網(wǎng)的做法始于大型汽車集團(tuán)。由于旗下品牌眾多,各個(gè)品牌又有各自的背景和定位,因此需要采用分網(wǎng)銷售。比如大眾集團(tuán)旗下的大眾、奧迪、斯柯達(dá)、蘭博基尼等,均有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。但比亞迪的分網(wǎng)卻完全不同,品牌都是同一個(gè)BYD品牌;網(wǎng)絡(luò)兩兩之間也存在著車型的重疊,而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重,很多產(chǎn)品都只是款型、排量等略有差別。
　　比亞迪官網(wǎng)上就可以清楚地看到,其產(chǎn)品分為4個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售,其中A1網(wǎng)銷售F3、F6、S6、S8、e6等車型;A2網(wǎng)有F0、F3R、S8、L3、e6等車型;A3網(wǎng)是F3R、S8、G3、G6、e6等車型;A4網(wǎng)包括S8、e6、I3、I6、M6 等車型。
　　顯然現(xiàn)有的比亞迪的產(chǎn)品還支撐不了四個(gè)網(wǎng)絡(luò),為何還要分網(wǎng)?“說(shuō)白了,就是圈錢�！眹�(yán)煜云說(shuō),每一個(gè)經(jīng)銷店都要支付比亞迪數(shù)額不等的保證金,全國(guó)1000家經(jīng)銷店,每家上繳100萬(wàn)保證金,那就是10億元。
　　駱?biāo)囕x則提了另一個(gè)觀點(diǎn)―制衡。“一般經(jīng)銷商,規(guī)模小時(shí)不賺錢,但是你總會(huì)越做越大,到那時(shí)就賺錢了。但在比亞迪你做不大,如果一個(gè)地方賣得好,它就開更多的店,它是搞均衡。經(jīng)銷商永遠(yuǎn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)�！�
　　
　　暗算比亞迪?
　　
　　新店層出不窮,老店疲于奔命,因?yàn)槔�益并沒(méi)有被拴在一起,也種下了比亞迪與經(jīng)銷商劍拔弩張的禍根。自2009年以來(lái),浙江、吉林、北京、河南、四川、廣東、深圳等地都陸續(xù)出現(xiàn)比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)抗議事件。
　　面對(duì)這一困境,今年7月,河南省比亞迪經(jīng)銷商協(xié)會(huì)聯(lián)名給比亞迪廠家寫了封信,希望得到廠商的幫助。不過(guò)他們沒(méi)有想到,寫信的后果卻是比亞迪單方面縮減甚至取消了部分經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)劂y行貸款的承兌額度。這也是鄭州車展抗議事件的“導(dǎo)火索”。
　　鄭州車展事件爆發(fā)之后,比亞迪公司曾主動(dòng)發(fā)函給各大經(jīng)銷商和媒體,解釋事情緣由。在這封以“暗算比亞迪”為題的信件中,比亞迪這樣寫道:“比亞迪和各經(jīng)銷商的發(fā)展也搶奪了某些汽車產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額,引起了競(jìng)爭(zhēng)品牌的恐慌和妒忌。品牌J在正面市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)比亞迪時(shí),轉(zhuǎn)而采用了‘暗算比亞迪’的競(jìng)爭(zhēng)方法。”
　　在這封名為名稱是“情況介紹及感謝信”的公文中,比亞迪還羅列了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的暗算手段,比如“從廣告預(yù)算中劃撥3千萬(wàn)費(fèi)用執(zhí)行 ‘暗算比亞迪’計(jì)劃”,“分區(qū)域策反比亞迪渠道內(nèi)部個(gè)別經(jīng)銷商”……
　　值得注意的是,文中提及的“J品牌”的具體指向,比亞迪也沒(méi)有明確說(shuō)明。
　　記者曾多次就比亞迪商務(wù)政策、經(jīng)銷商關(guān)系等問(wèn)題聯(lián)系比亞迪公司,但截至發(fā)稿前仍沒(méi)有得到比亞迪的正面回應(yīng)。唯一曲折接受采訪的北京大區(qū)經(jīng)理?xiàng)罱∫仓皇欠笱馨愕卣f(shuō)“這是我們公司內(nèi)部的事件,我們有能力處理好”。
　　
　　遲到的反思
　　
　　自進(jìn)入汽車業(yè)以來(lái),比亞迪給人的印象是一帆風(fēng)順,靠著一款備受爭(zhēng)論的F3,打下一片江山;因?yàn)樾履茉雌�車概�?還獲得了股神巴菲特的青睞,現(xiàn)在與戴姆勒的合資企業(yè)也即將開張。剛剛發(fā)布的2010年半年報(bào)顯示,前6個(gè)月比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣24.2億元,比上年同期增長(zhǎng)了105%。增速依然強(qiáng)勁。
　　不過(guò),這份報(bào)告也透露了比亞迪的不如意:截至2010年6月30日,比亞迪經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流余額為31.56億元,同比2009年中報(bào)的 49.66億元減少18.1億元,下降幅度超過(guò)36.45%,手持現(xiàn)金及等價(jià)物更是出現(xiàn)自2008年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng),相比2010年上半年初余額減少5億元,2009年中報(bào)中,比亞迪股份的現(xiàn)金及等價(jià)物余額則為增加3.6億元。
　　另一方面,2010年中報(bào)顯示,其包括銀行貸款的借貸總額同比2009年中報(bào)出現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng),總額達(dá)到64億元。
　　“殺入汽車業(yè)之初,以F3為代表的比亞迪汽車產(chǎn)品‘創(chuàng)造性復(fù)制’方法很成功,同時(shí)又靠著優(yōu)勢(shì)電池業(yè)務(wù)進(jìn)入到新能源領(lǐng)域,這些都是比亞迪吸引眼球和成功的地方,但這些策略現(xiàn)在已出現(xiàn)了不適應(yīng)外部市場(chǎng)的跡象。”蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為,從眼下的情況看,一方面比亞迪的渠道策略遇到了信任危機(jī),另一方面占到集團(tuán)總投資份額約七成的新能源汽車項(xiàng)目短期內(nèi)無(wú)法獲得真金白銀,比亞迪高舉高打的擴(kuò)張策略遇到了新難題。
　　近年來(lái),無(wú)論是斥資6000萬(wàn)元收購(gòu)美的客車、2億元收購(gòu)半導(dǎo)體工廠寧波中緯、宣稱進(jìn)入家電業(yè),還是最近熱炒的入股西藏礦業(yè),都是比亞迪進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模的舉措,并沒(méi)有看到其對(duì)于品牌建設(shè)或是流程精細(xì)化的更多訴求。
　　今年年初,這家公司再度以80萬(wàn)輛的年度目標(biāo)震驚了汽車業(yè),而與此同時(shí),運(yùn)轉(zhuǎn)接近極限的比亞迪經(jīng)銷商體系,也逐漸奏響了紅色警報(bào)。也正是這種情況下,比亞迪不得不開始反思年初目標(biāo),最終在年中總結(jié)會(huì)上將全年目標(biāo)下調(diào)至60萬(wàn)輛。
　　經(jīng)銷商沖突只是比亞迪這個(gè)汽車新軍在擴(kuò)張中遇到的諸多難題中的一個(gè)而已。在現(xiàn)有的擴(kuò)張策略已逼近極限的情況下,比亞迪或許需要踩一腳剎車,重新審視一下前行的路。
　　今年9月底,比亞迪即將召開經(jīng)銷商年會(huì)。在此之前,比亞迪也曾表示,2010年,將是其全面修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系的一年。不過(guò)面對(duì)比亞迪的邀請(qǐng),很多經(jīng)銷商告訴記者,“并不打算赴會(huì)”。
　　(應(yīng)采訪者要求,文中穆曉杰、嚴(yán)煜云、駱?biāo)囕x、文曉翔為化名。網(wǎng)易汽車記者周維維、商都網(wǎng)汽車頻道總監(jiān)惠建華對(duì)本文亦有幫助)

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