中國電子書市場表面熱鬧,卻很少去思考一個尷尬的現(xiàn)實,對真正喜愛閱讀的人來說,他們能通過電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無論技術多么高超,背后平臺資源如何豐富,書的核心永遠是內(nèi)容而不是載體,如果沒有想要的資源,電子書再花哨對用戶而言都等于零。
　　
　　8月11日,漢王科技副總裁王邦江領著下屬,來到上海展覽中心,這里正舉辦第四屆上海書博會。但王邦江并不是來這里看書淘書,也不是來找出版社合作出書。他是來這里參展的,在15萬冊實體圖書中,他們展示著新鮮、另類的“數(shù)字圖書”。
　　“異類”的并不只是漢王一家,世紀創(chuàng)榮的“辭海悅讀器”、新華解放傳媒的“亦墨”、盛大文學的“錦書”以及“oppo電子書閱讀器”,都是這場傳統(tǒng)出版物聚會中的神秘人物。
　　當然,神秘總是能引人駐足一探究竟,無數(shù)人擁到漢王的展臺前,體驗著“電子墨水”E-ink屏幕無閃爍輻射,幾乎與紙質(zhì)書一般閱讀的感覺,然后都很好奇地問王邦江同一個問題:電紙書真的會取代紙質(zhì)書嗎?
　　IT時報記者賴真的目光,也被展會里的稀客所吸引,他本來看中一套上世紀90年代的老版《辭源》,但在不到200克的小小閱讀器上,“用指尖輕輕劃過,就能找到任何我想要的資料,”再看著重達10幾斤的的四大本《辭源》,賴真心里默默地同特價《辭源》說了聲再見。
　　
　　浪潮還是偽高潮
　　
　　在賴真參觀完上海書展后33天,9月16日,英國牛津大學出版社宣布了一個類似于賴真的“舉動”,鑒于互聯(lián)網(wǎng)與電子圖書的影響, 擁有126年歷史,第二版高達750英鎊,重達60公斤的《牛津大詞典》將很可能不會推出紙質(zhì)版本,而只是在網(wǎng)絡上推出電子版本。
　　連貝索斯都沒想到,電子書的發(fā)展會如此迅猛,亞馬遜在2007年推出的Kindle,不過是想拉動網(wǎng)上銷售書籍的數(shù)量, 卻不經(jīng)意間開拓了一種新的IT產(chǎn)品――電子書閱讀器。兩年后,2009年12月,亞馬遜統(tǒng)計結果更是驚動世界:他們的電子書銷量首次超過了印刷書籍。
　　2005年,美國CES展會上,E-ink公司的新技術――電子墨水屏,預先給這場變革埋下了火種,而采用了E-ink公司技術的Kindle,則是點燃全世界對電子書熱情的那把火。中國最早感受到這場火焰力量的人,正是王邦江的老板漢王科技董事長劉迎建。
　　在Kindle推出后一年,漢王電子書面世,新產(chǎn)品的廣告語生猛得嚇人:“讓讀書人狂喜,讓印書人跳樓!”當年漢王的營業(yè)額剛超過2億元,劉迎建卻敢用1億元為新產(chǎn)品做廣告,還讓漢王電子書搭載神舟七號上天,可謂賺足了眼球。
　　第二年,漢王銷售量達到了50萬臺,今年頂著電子書閱讀器的概念,漢王科技登陸深圳中小板。發(fā)行價定為41.9元,開盤當天股價飆升至77元。兩個半月之后,股價竟升至175元。
　　此時的中國電子書市場,宛如一座金礦,誘惑著各路淘金者紛至沓來。5月,中國移動來了,聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動電子書;8月,盛大發(fā)布Bambook,內(nèi)測定價999元;9月,“社會主義樣板村”華西村,高調(diào)宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作,共同運營易博士;接著,研究漢字顯示技術的方正,旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook……
　　領先者漢王在新進入者面前,反而倒顯得有些弱勢,王邦江上說這是眾人拾柴火焰高,市場將因為競爭者的沖擊變得越來越大。聽上去,電子書的前景很美。事實真的如此嗎?
　　在上海書展盤桓許久,賴真最終沒有買下一臺電子書,相反他花了兩百多元買了紙質(zhì)書,因為雖然有的電子閱讀器內(nèi)置了《辭�！�,但并沒有他想要的《辭源》,他買的幾本書,也無法在任何一款電子閱讀器上全部下載。
　　這便是一個尷尬的現(xiàn)實,對真正喜愛閱讀的人來說,我們能通過電子閱讀器讀到自己想看的書嗎?無論技術多么高超,背后平臺資源如何豐富,書的核心永遠是內(nèi)容而不是載體,如果沒有你想要的資源,電子書再花哨對用戶而言都等于零。
　　而上海書展上眾人圍觀的場面,也沒給電子書們帶來熱銷,《東方早報》的報道說最熱賣的電子閱讀器,不過平均每天銷售出5臺,對超過25萬人參展的書展來說,這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。
　　
　　賣給不看書的人
　　
　　可是,既然電子閱讀器對愛書的人魅力不夠,何以漢王電子書在國內(nèi)賣瘋了?
　　今年6月,清科集團舉行的電子閱讀器市場投資機會論壇上,主持曾問他與漢王集團戰(zhàn)略規(guī)劃部總監(jiān)張磊一個問題:“能不能用1分鐘內(nèi),說服在座沒有用過電子閱讀器的人,讓他們?nèi)ベI你們各自的產(chǎn)品。”
　　主持人話音剛落,楊洪便拿起話筒,易博士的產(chǎn)品預裝9000個圍棋棋譜,一天看3個,可以看10年,另外易博士的產(chǎn)品預裝了四大名著的連環(huán)畫,“我們的屏幕相比手機等屏幕,大小和材料都適合看漫畫,喜歡圍棋和漫畫的人都來買我們的產(chǎn)品吧。”
　　張磊的答復則是,他認為這是很難完成的任務,原因是他不想說服消費者,從紙張、手機轉移到電子閱讀器上,而應該潛心做好內(nèi)容。楊洪說這個回答是避實就虛,“漢王的產(chǎn)品賣給了誰?他們是如何賣出去的?”
　　楊洪說漢王電子書其實做的是禮品,在廣告轟炸和暗示中,變成一個同腦白金類似但卻在知識光環(huán)下,顯得更有品位的禮物�！斑@是因為我們形象好,一個IT產(chǎn)品,技術新穎,內(nèi)容豐富,確實適合于人們送禮�！蓖醢罱�默認漢王電子書,大多暢銷于禮品市場。
　　“電子書賣給不愛看書的人,這就是中國市場的無奈,我們也只能說,易博士的產(chǎn)品不是取代書本,而是取代紙張�！睏詈榻忉�,他之所以宣揚易博士的賣點是棋譜和漫畫,是因為這能給用戶帶來實際意義,電子墨水屏就是比紙張更好打譜,更好看漫畫。
　　換言之,電子書不為“書”而賣。
　　這番怪現(xiàn)象的背后,是當下中國閱讀興趣的低下�！�2009―2010中國出版業(yè)發(fā)展報告》披露說,2009年中國圖書出版品種27.57萬種、70億冊,但總產(chǎn)值卻不到800億元。更別提其中大約70%,是各類教材、教輔貢獻的,出版業(yè)內(nèi)部的說法,如果去掉教材、教輔,圖書產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模只有200億元左右,還不如2009年中國網(wǎng)絡游戲256億元市場的規(guī)模大。
　　而根據(jù)第四次“全國國民閱讀與購買抽樣調(diào)查”表明,中國國民中有讀書“習慣”的人大概只占到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本,遠遠低于美國的平均每年50本。這讓中國電子書市場相比美國,簡直就是一種截然相反的狀況。
　　《新華每日電訊》曾這樣描述過美國人愛讀書的場景――在美國隨處可見“見縫插針”的讀書人:無論是在喧鬧的地鐵站臺上或是車廂內(nèi),還是在靜謐的公園里;無論是在充滿閑情逸致的咖啡屋,還是在等待遠行的機場大廳,不少美國人都會手捧一本書。
　　市場研究公司Forrester Research就估計,到今年9月底,約有1100萬美國人有望擁有至少一個電子閱讀器。亞馬遜自己的統(tǒng)計是,用戶在購買了Kindle之后,購書量是原來的3.3倍。
　　如果說電子書狂潮是不可避免的變革,那么美國是不愁沒市場,可中國的問題是,我們?nèi)ツ睦镎夷敲炊嗳藖黹喿x。
　　
　　改變之路
　　
　　在繁華的背后,中國電子書市場隱藏了種種不安。劉迎建坦言,禮品是需要具備新鮮感的,“電子書依靠禮品市場最多撐不過三年”,今年5月到7月,漢王的股價從最高的175元已跌至96元,跌幅45%,對有超過60%銷售量來自禮品市場的漢王來說,他們風險實在太大。
　　“我們已經(jīng)在考慮,開發(fā)面對年輕人的時尚產(chǎn)品。”王邦江說,在上海書展上,他們推出了面向學生學習的電子書D21,最大特點是通過網(wǎng)絡更新教輔材料,他們還開發(fā)出面向商務人士,能夠自動向用戶推送報刊信息、行業(yè)重大新聞和股票動態(tài)的產(chǎn)品。未來,漢王甚至在計劃,開發(fā)一款9.7寸、彩色顯示屏的電子書。
　　為了抗衡蘋果平板電腦的沖擊,漢王還做起了自己的蘋果電腦――TouchPad,王邦江明確表達說,TouchPad不是像iPad那樣的大眾情人,他們不屑于拿著時尚的iPad到處走,這不符合他們的嚴肅身份,“高端用戶和高端市場,是我們未來必須堅持的方向,時尚和年輕的產(chǎn)品我們也會做,相當于我們將根據(jù)不同人群需要,推出多種細分產(chǎn)品�！�
　　將需求細分打造產(chǎn)品,完全符合漢王硬件終端商的考慮,這也是應付用戶們閱讀不足的辦法。楊洪說易博士也想針對特定需求消費者賣產(chǎn)品,可是就吃虧在品牌影響力不足,市場渠道推廣力量非常薄弱。
　　這也是促成他們與華西村合作的直接原因之一。今年3月,在鼎和資本首席運營官唐浩夫的介紹下,他們找到了“金主”華西村,后者投錢投渠道資源,易博士負責技術,占領各種銷售渠道,讓易博士盡可能被有需要的人發(fā)現(xiàn)。
　　不過,盛大文學CEO侯小強卻認為,盛大要做的不是小眾生意。侯小強說,盛大旗下的幾家文學網(wǎng)站,注冊用戶就達了3600萬,日頁面瀏覽次數(shù)最高時達5億次之多,“沒錯,盛大文學內(nèi)容資源最豐富的就是網(wǎng)絡文學,但你看看我們的用戶數(shù),你能說網(wǎng)絡文學是小眾?”
　　時代變了,中國年輕人已經(jīng)越來越不喜歡經(jīng)典意義上的“讀書”,他們過著快節(jié)奏的生活,那些玄幻、穿越、華麗、充滿了想象、情節(jié)一波三折、能給讀者強大刺激、能讓人以身代入的作品,不管你如何看待,確實也培養(yǎng)了眾多互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀者。
　　所以,中國人不愛深度閱讀的現(xiàn)狀,對盛大來說反而是一件好事。而盛大文學旗下幾個文學網(wǎng)站――起點中文網(wǎng)講的是玄幻和神話故事,晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香的內(nèi)容則側重女性,小說閱讀網(wǎng)則更側重青春校園類文學,榕樹下內(nèi)容主要為現(xiàn)實小說類。
　　
　　中國的Kindle?
　　
　　侯小強說,他們得抓住暢銷書的命脈。盛大,這個中國網(wǎng)絡文學的霸主,又想到了一個計劃,將自己的玄幻、言情小說,拓展至整個流行文化中。這個計劃的載體就是今年3月份推出的“云中書城”計劃,盛大將自己的網(wǎng)絡文學內(nèi)容,向所有愿意合作的電子書廠商共享,同時為電子書終端廠商提供軟硬件解決方案。
　　與這個宏大計劃一同實施的,就是盛大的“錦書”,但這個產(chǎn)品不過是盛大推銷內(nèi)容的接口,為的是通過產(chǎn)品,找到新的用戶,到云中書城付費下載書籍。為此,他們眼花繚亂般收購了瀟湘書院、期刊發(fā)行網(wǎng)站悅讀網(wǎng),甚至還包括有聲出版領域的天方聽書網(wǎng)。
　　9月20日,盛大文學來到西安,他們要將陜西人民出版社、陜西旅游出版社、太白文藝出版社、陜西人民教育出版社、三秦出版社等多家出版社的內(nèi)容,引入、介入云中書城。這樣的路演,侯小強說盛大還將陸續(xù)在全國各城市進行。
　　最重要的一點是,盛大并非面面俱到收購內(nèi)容。“我們將80%的精力,放在了20%最暢銷的內(nèi)容上,因為這20%的書創(chuàng)造著80%的收入。”比如,侯小強會想盡一切辦法,搞到新京報暢銷書榜單上大部分書的電子書版權。云中書城每周推薦書目,也是像郭敬明的《臨界•爵跡》,或是《暮光之城》這樣的小說。
　　讓用戶的閱讀再輕點,再零碎點,這也正是盛大想說的。不過這個做法也受到一些互聯(lián)網(wǎng)人士的質(zhì)疑,比如互聯(lián)網(wǎng)觀察者洪波,就認為起點中文網(wǎng)的確成功地培養(yǎng)了部分用戶的付費習慣,但盛大過于高估了起點模式的普適性。在起點網(wǎng)上付費“等更”的用戶,不見得會花錢下載一部完整的電子書。
　　“年輕人愿意付費,是因為要催促作者早點寫出下一個章節(jié),然后向同樣興趣的網(wǎng)友交流,這無疑帶有網(wǎng)絡社區(qū)的性質(zhì)�！焙椴ㄕf錦書看起來,更像另一個“盛大盒子”,而非另一個Kindle。
　　謀取暢銷書會不會成為中國電子書發(fā)展的方向?這一點人們認為最有利的莫過于中國電信運營商,與美國的移動運營商相比,中國運營商的影響力和控制力更強,有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺并推廣終端。
　　如中國電信天翼閱讀平臺剛誕生,就已經(jīng)與50多家內(nèi)容合作商簽署了合作協(xié)議,包括方正、浙江出版集團、中信出版社、盛大文學等,入庫圖書約為1萬冊,年底目標是入庫圖書5萬冊,內(nèi)容合作伙伴100家,預計3年內(nèi)完成入庫圖書50萬冊。
　　但電信商的強勢,很有可能讓合作伙伴淪為附庸。萬榕書業(yè)總經(jīng)理路金波曾表達對中國移動的不滿:“和中移動的合作中,中移動要拿到所得的60%,我們只能拿到20%,因為我們還要和作者再分。而一個用戶兩塊錢就可以包月隨意閱讀,最后折算下來一本書就幾毛錢,這是對知識的尊重嗎?”
　　事實是,中國的電子書產(chǎn)業(yè)要想誕生一個像Kindle一般的流行產(chǎn)品,難度大到超乎人們想象,首先他們得解決中國用戶為內(nèi)容付費的習慣,其次他們得說服盡可能多的出版機構與自己合作,最后他們還得改造國民性,鼓勵中國人多讀書。
　　如今,距離魯迅提出改造中國國民性已經(jīng)過去了85年,中國普通民眾的閱讀能力及興趣卻降低了不止一個幾何等級,中國電子書要想真正大賣,而非因為技術和政策推動,顯然不是一個坦途。廠商表面的狂歡與民眾的真實需求之間的峽谷,也絕非kindle那般兩三年就能填平。
　　至少,目前看來,kindle還只是西方的奇跡。

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