瑞銀通過(guò)成本核算,推算出耐克低價(jià)鞋的售價(jià)――300元/雙,較目前售價(jià)下調(diào)25%。如何讓一部分消費(fèi)者可以更低的代價(jià)獲得自我個(gè)性的追求,同時(shí)維系中產(chǎn)階層的消費(fèi)訴求,面對(duì)中國(guó)企業(yè)的趕超宣言,耐克、阿迪達(dá)斯的反擊已經(jīng)到來(lái)。
　　
　　“如果多花50元,你愿意改變主意買(mǎi)一雙耐克鞋嗎?”耐克即將推出低價(jià)鞋的消息一出,資本市場(chǎng)立馬作出了反應(yīng):李寧、安踏、特步、匹克、中國(guó)動(dòng)向等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)應(yīng)聲而落。
　　今年6月份,耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上,花旗分析師曾經(jīng)詢問(wèn)耐克品牌總裁查理?登森:是否有進(jìn)入中國(guó)二三線城市的計(jì)劃?登森回應(yīng)稱,耐克確實(shí)有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二三線甚至四線城市,并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí),考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他品牌。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞也表示,將會(huì)從經(jīng)銷商手中收回這些城市的運(yùn)營(yíng)權(quán),讓阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)親自控制二三線城市的市場(chǎng),同時(shí)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)給“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重重一擊”。
　　
　　
　　羅爾福是德國(guó)留學(xué)生,盡管他精心給自己的名字Rolf挑選了一個(gè)很中國(guó)化的譯名,但是這改變不了他那種日耳曼民族深入骨髓的嚴(yán)謹(jǐn)――在校園里的籃球場(chǎng)上,學(xué)生隨意組隊(duì)打著玩的3V3半場(chǎng)籃球賽里,羅爾福依然會(huì)嚴(yán)格地執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律,不玩任何花活,一板一眼地尋找最簡(jiǎn)潔的得分手段。
　　不過(guò),這還不是羅爾福最引人注目的地方,最讓人覺(jué)得有趣的是,在中國(guó)學(xué)生都腳踏耐克、阿迪達(dá)斯各款戰(zhàn)靴的時(shí)候,一頭金發(fā)的羅爾福卻穿著一雙學(xué)校小賣(mài)部里出售的老式布幫籃球鞋。大伙都說(shuō)這老外真是酷斃了、這么個(gè)性,德國(guó)人居然不穿阿迪達(dá)斯,但是羅爾福自己不覺(jué)得這有什么酷不酷的,他反而覺(jué)得自己的同學(xué)有些大驚小怪。“在國(guó)內(nèi)我也穿阿迪達(dá)斯,這在當(dāng)?shù)厥亲钊菀踪I(mǎi)到的鞋子,價(jià)格也不貴”, 羅爾福認(rèn)為自己只是在遵循自己一貫的消費(fèi)習(xí)慣,選擇了一件性價(jià)比很高的運(yùn)動(dòng)裝備而已。
　　羅爾福不太理解自己的中國(guó)同學(xué)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的推崇。在歐美這些品牌確實(shí)是質(zhì)量好,設(shè)計(jì)新穎的名牌,但是也僅僅是著名而已――“穿這這些牌子的鞋子,確實(shí)可以讓你增加一點(diǎn)彈跳,但是不會(huì)因此讓你高人一等”。
　　外來(lái)的和尚好念經(jīng),似乎所有的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)后都會(huì)有一個(gè)被神話的過(guò)程�？煽诳蓸�(lè)當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,曾經(jīng)被當(dāng)做值得在過(guò)年時(shí)節(jié)贈(zèng)送親友的貴重禮物,但是現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)覺(jué)得喝可口可樂(lè)是一件值得炫耀的事情?也許,在國(guó)內(nèi)品牌的沖擊下,阿迪達(dá)斯和耐克早晚有一天會(huì)恢復(fù)到普通名牌的身份,但是正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)被神話、被抬高的過(guò)程,所以當(dāng)現(xiàn)在耐克與阿迪達(dá)斯決定降低價(jià)格,走入二三線城市與國(guó)產(chǎn)品牌正面對(duì)抗之時(shí),憑空多出了一個(gè)很大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
　　“仰而求之,不如俯而就之”。品牌的提升需要長(zhǎng)年累月的經(jīng)營(yíng),而產(chǎn)品價(jià)格的提升更需要市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的消化;但是反向的變化則要簡(jiǎn)單得多,沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)反對(duì)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品――瑞銀的一份分析報(bào)告指出,來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的吸引力,能促使消費(fèi)者多支出50元,也就是“多花50元就能買(mǎi)到一雙耐克鞋”的想法,很可能會(huì)驅(qū)使那些現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的消費(fèi)者率先移情別戀。
　　運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中,這一人群有著更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力。而在二三線城市,年輕消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)可更多地會(huì)受到身邊人的影響,他們對(duì)個(gè)性的追求仍會(huì)留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。相比一線城市的消費(fèi)能力,如何讓他們以更低的代價(jià)獲得價(jià)值理念的認(rèn)同,是贏得這一消費(fèi)群體認(rèn)可的一個(gè)方向。
　　匹克CEO許志華曾善意地提醒耐克,“若改變品牌定位,弊大于利”。但是,對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克而言,這種品牌定位的改變究竟是一種“下沉”,還是一種“回歸”?
　　
　　
　　一個(gè)稍稍有些諷刺的事情是,就在中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌以耐克與阿迪達(dá)斯為榜樣,不斷提高產(chǎn)品定位之時(shí),耐克與阿迪達(dá)斯在歐美市場(chǎng)也在做著同樣的事情。
　　早在2002年,阿迪達(dá)斯就開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中引入時(shí)尚概念,以對(duì)抗Prada、Ralph Lauren這些時(shí)尚奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的入侵。當(dāng)時(shí),阿迪達(dá)斯請(qǐng)來(lái)世界著名的日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高端系列(SportStyle)的創(chuàng)意總監(jiān),打造了以“時(shí)尚的引領(lǐng)者”為目標(biāo)的Y-3等品牌。
　　而耐克和阿迪達(dá)斯一樣,關(guān)注著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)裝的結(jié)合。一方面耐克從時(shí)尚界挖掘人才,一方面對(duì)此類企業(yè)展開(kāi)并購(gòu),高級(jí)休閑鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克陣營(yíng)。
　　就在中國(guó)體育品牌因?yàn)槟涂�、阿迪達(dá)斯放下身段走下神壇,主動(dòng)放棄品牌效應(yīng)帶來(lái)的巨大產(chǎn)品溢價(jià)而“擔(dān)心”的時(shí)候,阿迪達(dá)斯旗下SLVR系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐了北京三里屯的阿迪達(dá)斯全球品牌中心。SLVR系列產(chǎn)品的定價(jià)大約是普通阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的三倍,而前面提及的Y-3系列價(jià)格是阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的十多倍。
　　這后面是中國(guó)人的消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng),如今,中國(guó)已經(jīng)趕超美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。LV、香奈兒等已經(jīng)紛紛下沉至中國(guó)的二三線城市。
　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞曾經(jīng)承認(rèn),降價(jià)將會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌帶來(lái)傷害,并認(rèn)為這是一種“暫時(shí)的犧牲”。不過(guò),這算是什么樣的犧牲?這不過(guò)是把王冠戴到真正的王者身上――阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主動(dòng)“下沉”,恰恰為SLVR系列、Y-3系列等高端產(chǎn)品的“上升”讓開(kāi)了道路,留出了市場(chǎng)空間。顯然,在未來(lái)的一線城市體育用品戰(zhàn)場(chǎng)上,國(guó)產(chǎn)體育品牌的主要對(duì)手將不是褪去光環(huán)的阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,而是SLVR、Y-3。
　　如果說(shuō)SLVR系列、Y-3系列是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)體育品牌挑戰(zhàn)的正面反擊,那么銳步就是它包抄中國(guó)品牌后路的一支奇兵。2010年1月,阿迪達(dá)斯宣布將銳步品牌交與寶勝國(guó)際共同設(shè)計(jì)生產(chǎn),而未來(lái)的銳步將“以中國(guó)為中心”。在寶勝國(guó)際接手后,銳步品牌定位發(fā)生了巨變,其產(chǎn)品價(jià)格最低的已降至133元,極強(qiáng)的性價(jià)比,無(wú)疑對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成直接威脅。
　　杜柏瑞曾經(jīng)表示,“我們并不介意在中國(guó)改變一點(diǎn)阿迪達(dá)斯的品牌形象”,也許,他說(shuō)的形象改變不僅僅是指阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形象的回歸,還包括了SLVR系列、Y-3系列在中國(guó)市場(chǎng)上的橫空出世,以及銳步定位的180°轉(zhuǎn)彎。
　　
　　
　　2009年5月的時(shí)候,阿迪達(dá)斯曾經(jīng)爆發(fā)了一次“打折券風(fēng)波”。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工打折券大量流入社會(huì),而持打折券最高可享受1.5折的優(yōu)惠,這導(dǎo)致在北京和上海兩家專賣(mài)店舉行的特賣(mài)會(huì)上,出現(xiàn)600余人排隊(duì)的長(zhǎng)龍,場(chǎng)面一度失控,不得不讓警察出面維持秩序。
　　這1.5折的“傾銷”似乎僅僅是一次偶然事件,但是阿迪達(dá)斯已經(jīng)開(kāi)始隱性降價(jià)確是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。受困于對(duì)奧運(yùn)的高期待而導(dǎo)致的庫(kù)存過(guò)高,從2008年下半年開(kāi)始,阿迪達(dá)斯就一直在努力地“去庫(kù)存化”。在這個(gè)過(guò)程之中,出于維護(hù)價(jià)格體系、保持品牌溢價(jià)的考慮,阿迪達(dá)斯一度反對(duì)旗下經(jīng)銷商的折扣銷售行為,但到了2009年初,阿迪達(dá)斯最終面對(duì)現(xiàn)實(shí),允許經(jīng)銷商開(kāi)折扣店。隨即,阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)折扣店大幅增加,于是大量的7折、5折的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。
　　長(zhǎng)期位處高端品牌,給耐克和阿迪達(dá)斯帶來(lái)了足夠的產(chǎn)品溢價(jià),而在他們品牌逐漸回歸的過(guò)程之中,這些產(chǎn)品溢價(jià)就可以變成他們揮動(dòng)降價(jià)屠刀的優(yōu)勢(shì)所在。在2010年,耐克發(fā)布的2009年四季度財(cái)報(bào)中顯示,耐克中國(guó)區(qū)息稅前利潤(rùn)率高達(dá)40.3%,相比之下,北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率僅為24.2%。40.3%的息稅前利潤(rùn)率,給耐克留出了足夠的降價(jià)空間。
　　而在瑞銀發(fā)布的報(bào)告之中更是通過(guò)細(xì)致的成本核算,推算出了耐克低價(jià)鞋的售價(jià)――300元/雙。在報(bào)告中,瑞銀分析到,目前耐克最便宜的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)是395元,經(jīng)銷費(fèi)用的成本約為134元,生產(chǎn)成本約為95元,剩下的利潤(rùn)為78元。按照瑞銀團(tuán)隊(duì)給出的“300元計(jì)劃模型”,供應(yīng)商須將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減少9%,生產(chǎn)成本下降26%,耐克和經(jīng)銷商還得將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別減少20%和36%。為了這些目標(biāo),耐克可能會(huì)將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國(guó)內(nèi)陸,并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)環(huán)節(jié)降低成本。瑞銀分析,這些舉措將導(dǎo)致單位利潤(rùn)下降約21%,不過(guò)這些損失可以通過(guò)銷量的高速增長(zhǎng)加以彌補(bǔ)。
　　不過(guò),耐克的銷量劇增,對(duì)于中國(guó)體育品牌又意味著什么?不難理解,在2010年6月下旬,瑞銀發(fā)布報(bào)告,稱耐克將會(huì)開(kāi)始在內(nèi)地銷售較低價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋,并進(jìn)軍二線城市的消息一出,李寧、安踏、特步、匹克、中國(guó)動(dòng)向等在港上市中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)應(yīng)聲而落。消息發(fā)布當(dāng)日,特步股價(jià)大跌5.65%,匹克下跌1.36%,而李寧則下挫1.81%,而在隨后的兩周里,這些企業(yè)的股價(jià)跌去超過(guò)10%。
　　在瑞銀報(bào)告中,總體上看,2010年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到690億元人民幣,到2020年知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。面對(duì)這大塊的蛋糕,中外運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)奪風(fēng)暴即將上演。

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