iPod掀起了音樂播放器革命,iPhone重新定義了智能手機概念,iPad則讓平板電腦成為一種潮流。過去10年來,蘋果的每個產(chǎn)品都是革命性的。這家1997年靠著微軟一筆1.5億美元的投資才得以幸存的小公司,如今也超過微軟成為全球市值最高的科技企業(yè)。人人都想知道,蘋果為什么能成功,喬布斯不說,蘋果也不言。《fastcompany》整理的這10條蘋果游戲規(guī)則,也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。
　　
　　美國當(dāng)?shù)貢r間5月26日,蘋果公司的市值正式超越了微軟,成為全球市值最高的高科技企業(yè),同時也成為美國僅次于美孚的第二大公司。
　　蘋果,連同它的產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)者,正成為人人效仿的對象:戴爾想做個人電腦界的蘋果,汽車共享公司Zipcar也發(fā)誓成為該業(yè)界的蘋果,甚至連喜劇演員比爾•馬赫都開玩笑說,喬布斯當(dāng)總統(tǒng)的話,美國政府會更高效。
　　簡單模仿或許人人都會,但是對于蘋果來說那些最關(guān)鍵、最重要的成功原因,卻從未公開過,就連喬布斯本人也從不公開談?wù)撨@些。只是在新產(chǎn)品的發(fā)布時,這位CEO才會隔靴搔癢般說上那么幾句。
　　如何才能成為“蘋果”?在與這家公司的前任職員、現(xiàn)在的商業(yè)伙伴以及多年觀察蘋果發(fā)展的人士交流之后,我們能夠得到一個大體的印象,蘋果的成功不外乎四點:紀(jì)律、注意力、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及對業(yè)界常規(guī)的藐視。下面10條是我們對蘋果游戲規(guī)則的整理,它們也許是你目前能獲知的最接近蘋果成功秘訣的東西。
　　
　　1、獨樹一幟
　　蘋果的辦公室后現(xiàn)代感十足,玻璃和不銹鋼是最主要的兩個元素,墻面刷成白色。二樓的辦公室里坐著的都是這家公司的資深元老,他們自蘋果創(chuàng)立之時便跟隨喬布斯,一起想出了那個被啃了一口的蘋果商標(biāo),一同設(shè)計了獨一無二的產(chǎn)品線,并共同創(chuàng)建了全球287家蘋果零售店。但辦公室的門,卻總是緊鎖著。
　　門后面到底發(fā)生了、發(fā)生著什么?“(關(guān)于此)我們不能說得太多�！碧O果的首席設(shè)計師威廉•奧荷,用一些模棱兩可、語焉不詳?shù)脑~語來描述門后的工作,比如“重新定義高雅”,“保證設(shè)計的完整性”,讓“產(chǎn)品成為英雄”等。
　　大門緊鎖的辦公室,保護著對這家公司來說至關(guān)重要的設(shè)計師以及研究人員。這樣的辦公室,出現(xiàn)在蘋果全球的分公司里,也是其狂熱保密制度的象征。這樣的做法也并非偏執(zhí),對蘋果而言,外界的各種雜音實在太多了。唯有大門緊閉方能保證設(shè)計師和研究人員們兩耳清凈地工作。
　　喬布斯從不關(guān)心業(yè)界的說法。早在1980年代,蘋果電腦仍處于設(shè)計研發(fā)階段時,喬布斯就顯露出不走常規(guī)的特點,他常常會將一個又一個新奇的點子拋給工程師�！耙淮嗡�在百貨店看見一臺Cuisinart(美國廚房用品品牌)的食品處理機,覺得它的設(shè)計好極了,便讓蘋果的設(shè)計師們進行模仿�！薄豆韫鹊母锩�:蘋果電腦的瘋狂與偉大》一書作者,參與蘋果草創(chuàng)的工程師安迪•赫茲菲爾德說,喬布斯甚至一度希望蘋果電腦看上去像保時捷跑車。
　　對蘋果來說,電腦就應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電,因為高端人群――那些能買得起或者渴望買保時捷的人才是他們的營銷對象。這與硅谷老牌科技公司截然不同,對于蘋果來說,聽取他們的成功經(jīng)驗毫無意義。
　　
　　2、“一人獨大”
　　現(xiàn)在,科技界奉行的是全面的、自下而上的革新。參與改革的人越多,成果也就更顯著。Google就是典型,員工可以將一些上班時間,投入到任何一個感興趣的項目上。這種“20%時間”幫助Google創(chuàng)造出了很多熱門的應(yīng)用,比如Gmail和Google新聞。
　　蘋果卻完全不同。在這里,百分之百的產(chǎn)品設(shè)想都來源于少數(shù)的高層,有些甚至完全就是喬布斯的個人理念。事實上,喬布斯可以算作蘋果每項重要產(chǎn)品的實際策劃人和執(zhí)行者。他每周都要會見一次下面的開發(fā)人員,推動他們將自己的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
　　對于蘋果這種大型公司來說,如此少的幾個人擁有如此之大的決定權(quán),這樣的運作方式也的確出現(xiàn)過一些瓶頸。根據(jù)一名蘋果前工程師的說法,負(fù)責(zé)開發(fā)蘋果電腦Mac操作系統(tǒng)的設(shè)計小組由十名左右的人機交工程師組成。由于團隊太小,所以每年蘋果只能推出一兩款新產(chǎn)品。
　　但也正是這種做法讓喬布斯和他的團隊知道自己究竟想要什么。像谷歌這樣的分散化企業(yè),每年可以推出數(shù)十款新品,但成功的幾率卻很小。相反,蘋果的產(chǎn)品平均水平更高,公司強大的領(lǐng)導(dǎo)團隊,可以保證明確的開發(fā)方向。
　　“大家都知道(公司)計劃是什么,公司很少有內(nèi)訌�！碧O果前雇員,也是iMOVIE程序的開發(fā)者格林•里德說。
　　
　　3、實用主義
　　現(xiàn)在,科技行業(yè)掀起了一場大戰(zhàn):一方認(rèn)為軟件應(yīng)該開放,另外一方則認(rèn)為限制開發(fā)沒有什么不妥。在技術(shù)派看來,開放不僅是大勢所趨,而且符合道德標(biāo)準(zhǔn),這一陣營的代表是Google,它一直宣傳Android手機比iPhone更開放。
　　蘋果顯然被視為封閉企業(yè)的代表。美國科技博客Boing Boing編輯科利•多克托羅曾將反對蘋果的觀點提煉成了一句話:“在一個有創(chuàng)意的世界中,任何有好想法的人都可以付諸實施,并且使之在你的硬件上運行。如果你希望生活在這樣的環(huán)境中,那么iPad就不是你的好選擇。”
　　盡管有關(guān)蘋果思想封閉的批評不絕于耳,但蘋果對這些批評毫不在意,它重視的只有兩個――推出好的產(chǎn)品,帶來更好的用戶體驗。蘋果就像是一家注重結(jié)果的企業(yè),而非教條主義的大學(xué)哲學(xué)教授。例如,蘋果曾欣然接受了音樂行業(yè)的版權(quán)保護要求,因為這有助于蘋果成功推出iTunes音樂商店。
　　第三方軟件開發(fā)者也滿腹牢騷,因為軟件要想進駐蘋果應(yīng)用商店,必須獲得批準(zhǔn),而蘋果制定的規(guī)則又往往獨斷、不透明且頻繁更改。但應(yīng)用商店的成功是任何人都無法忽視的,就連那些最激烈的反對者也承認(rèn)蘋果提供了一種簡便且充滿樂趣的方式,讓用戶可以找到更可靠、更有用、質(zhì)量更高的內(nèi)容充實手機和平板電腦,這才是實實在在的吸引力,也是蘋果唯一看重的哲學(xué)。
　　
　　4、勇敢說“不”
　　新款的蘋果平板電腦MacBook Touch是可以彎曲的。它看上去只是一臺簡單的OLED屏幕,但是卻兼具筆記本電腦、13英寸屏幕甚至是臺式機的功能。這款新產(chǎn)品有用六個外設(shè)接口,一支觸控筆,有兩種顏色可供挑選。這款電腦并未上市,它僅僅是意大利一位名叫托馬索•格其林的學(xué)生的設(shè)計。他并非蘋果雇員,全球各地有很多他這樣的熱衷于為蘋果設(shè)計產(chǎn)品的粉絲。
　　這些個人設(shè)計都很漂亮,有的也很實用,但都有一個致命的缺點,即產(chǎn)品擁有過多的功能。這顯然不是蘋果的設(shè)計風(fēng)格,因為蘋果追求的從來都是簡約。
　　在蘋果,喬布斯主要的一項工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計�！八�就像個過濾器。”前Mac工程師赫茲菲爾德說。每天,會有大量的新產(chǎn)品點子以及已有產(chǎn)品的革新理念呈現(xiàn)在喬布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一個曾和喬布斯共事過的工程師,都會對他說“不”的速度印象深刻。
　　喬布斯之所以說“不”,并不僅僅是因為他厭惡復(fù)雜的事物。蘋果產(chǎn)品的利潤率一直很高,對新產(chǎn)品、新功能說“不”可以維持較低的生產(chǎn)成本,去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢�！笆÷阅承┕δ艿淖畲蠛锰幨�,消費者會對它們變得更加渴望,當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求,甚至能讓他們更快樂。”前蘋果工程師里德說。蘋果曾多次玩這一花招,最近一次體現(xiàn)在iPhone 4上,它包括了消費者從2007年就在懇求的多重任務(wù)處理功能。
　　iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢?很可能,這只是蘋果吸引你購買它下一代產(chǎn)品的小把戲。
　　
　　5、顧客至上
　　無論產(chǎn)品有多好,總是難免出現(xiàn)故障。按照傳統(tǒng)的客服理論,只有這時,用戶才能真正看清一家公司。
　　最近幾年,各類企業(yè)尤其是蘋果在電腦和手機領(lǐng)域的競爭對手們,都對客服采取了逃避策略。他們花很少的錢將此業(yè)務(wù)外包,把用戶打發(fā)給那些只會照本宣科的接線生,更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀“常見問題解答”。谷歌今年1月通過網(wǎng)上商店推出Nexus One手機時,就忽略了這一問題,沒有安排足夠人手來提供現(xiàn)場解答。結(jié)果沒多久,谷歌的網(wǎng)上論壇就被憤怒擠爆。
　　十年前蘋果在設(shè)計零售戰(zhàn)略時,只有一個最重要的目標(biāo):為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店,為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP挖來了高管羅恩•約翰遜以及喬治•布蘭肯希普,在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者都對酒店的服務(wù)臺有好感,受此啟發(fā),蘋果的“天才吧”應(yīng)運而生。
　　在“天才吧”,無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地,蘋果的客服人員都會為你免費提供服務(wù),他們不僅會修復(fù)一些與蘋果無關(guān)的軟件問題,甚至?xí)�幫用戶完成一些與技術(shù)支持無關(guān)的要求。只有過了保質(zhì)期的商品才會收費,而且這個費用店員還有權(quán)力決定是否免去。蘋果怎么會如此慷慨?“這是為招攬顧客而做的虧本生意。有時,人們進來只是為了尋求幫助,但出門時可能會決定再買點東西�！钡聽栒f。他于2006年離開蘋果,并創(chuàng)辦了一家軟件公司。
　　
　　6、全面營銷
　　如同“天才吧”被證明是一個天才的想法一樣,如今已被奉為經(jīng)典的蘋果廣告語“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的范疇:蘋果粉絲的頭腦的確與眾不同。
　　暢銷書《購買學(xué)》的作者、品牌咨詢師馬汀•林德斯特羅曾通過核磁共振掃描過這些粉絲的大腦,他發(fā)現(xiàn)這些粉絲就像耶穌信徒一般,“蘋果的品牌力量太過強大,不少人已經(jīng)把它當(dāng)做一個真正的宗教�！�
　　蘋果一直通過一些巧妙的方式培養(yǎng)其信徒的宗教熱情,包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人,更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的摯愛。想想iPod的白色耳機、Mac的開機聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋。蘋果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量,并且不遺余力地將所有能夠增強用戶記憶的做法都用于宣傳品牌。
　　這種思路也延伸到了蘋果的重大產(chǎn)品的發(fā)布會上。如果你用心,就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,在蘋果產(chǎn)品正式發(fā)布前幾個月,甚至幾年前通常都會出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日更會精心設(shè)計,就像檢閱軍隊一樣隆重。例如,在iPad發(fā)布會時,蘋果買下了會場周邊的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺演講時,所有的海報都被換掉。1月27日,當(dāng)我前往iPad發(fā)布會現(xiàn)場時,街道兩側(cè)還一切如故,我離開時卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報的身影。研究一下海報中的iPad,你會發(fā)現(xiàn)上面的時間都是上午9:41――這正是喬布斯向全世界展示iPad的時間。除了蘋果,還有哪家公司的品牌宣傳能細(xì)致到這個程度?
　　
　　7、忘記過去
　　如果蘋果某天推出一款“無桌面”電腦,千萬不要感到驚訝。這種電腦可以讓你躺在沙發(fā)上使用無線鍵盤來操縱,內(nèi)容則通過巨大的投影儀來顯示�；蛘邥�提供一個平面來識別手寫姿勢,以便在觸摸屏上實現(xiàn)簽名。
　　這可不是幻想。蘋果最近的專利文件中已經(jīng)提到了這些內(nèi)容。你或許從沒見過這樣的產(chǎn)品,但蘋果卻一直在樂此不疲地重新思考其業(yè)務(wù)的基本元素。
　　蘋果完全漠視向后兼容的概念,在其短暫的歷史上,已經(jīng)多次更新操作系統(tǒng)和底層芯片架構(gòu),每次升級都會使其現(xiàn)有的產(chǎn)品立刻黯然失色。喬布斯在iMac中拋棄了軟盤,隨著MacBook Air的推出,光驅(qū)也退出了歷史舞臺。現(xiàn)在,觸摸屏技術(shù)又讓其拋棄了鼠標(biāo)。要知道,鼠標(biāo)之所以能夠流行,恰恰歸功于蘋果上世紀(jì)80年代的大力推廣。這種毫不留戀過去、一心向前發(fā)展的方法總能夠奏效嗎?也不是,喬布斯在第一代Mac中取消了方向鍵,但在后來的版本中卻被迫再次增加了這一按鍵,而且一直沿用至今。
　　不過,更多情況下,蘋果拋棄過去的做法能夠讓自己做出更好的產(chǎn)品,也讓蘋果總能站在科技前沿。當(dāng)然,這一戰(zhàn)略也迫使忠實的蘋果粉絲不斷購買最新產(chǎn)品。
　　
　　8、將意見變?yōu)殪`感
　　喬布斯經(jīng)常引用亨利•福特的一句名言:“如果我當(dāng)年去問顧客想要什么,他們肯定會告訴我,‘一匹更快的馬’�！�
　　這是喬布斯為蘋果拒絕傾聽用戶建議所作的辯解,即便那些最富激情的用戶也不例外�！疤O果的整個理念就是人們并不真正了解他們需要什么。他們會告訴你一堆想要的東西,但當(dāng)你真的做了,卻會發(fā)現(xiàn)做錯了。”
　　喬布斯并非完全忽視用戶,他只是將用戶的想法作為一種靈感,而非方向;作為一種手段,而非目的。自上網(wǎng)本興起以來,許多人都在乞求蘋果推出同類產(chǎn)品,這種體積小巧且便攜的產(chǎn)品是PC市場增長最快的一個領(lǐng)域。但喬布斯卻表現(xiàn)得異常堅決,在談及上網(wǎng)本前景時,他說:“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的電腦�！�
　　不過,2010年1月,喬布斯帶來了一款售價500美元且不垃圾的電腦iPad。本質(zhì)上說,iPad并非上網(wǎng)本,它欠缺上網(wǎng)本的一些功能,但也有優(yōu)于它的地方,換言之,它不僅是一匹跑得更快的馬。
　　
　　9、不要發(fā)明,要再創(chuàng)造
　　“革命性”是喬布斯最喜歡的單詞之一。在iPhone、iPad等多項產(chǎn)品的發(fā)布會上,他都用了這個詞。
　　喬布斯認(rèn)為,蘋果的每個發(fā)明都具有獨特和原創(chuàng)的特性。而批評者卻堅持認(rèn)為,這些產(chǎn)品不過是自由地使用了早已存在的技術(shù)。畢竟在iPod誕生前,音樂播放器就已存在,智能手機的誕生也早于iPhone。部分批評比如諾基亞和HTC,甚至讓蘋果面臨著專利侵權(quán)訴訟,iPod和iPhone都曾經(jīng)遭遇過這種問題。
　　與簡單的侵權(quán)相比,蘋果更為狡猾,利潤率也更高。它搜集科技行業(yè)的最佳創(chuàng)意并將其變成自己的東西。蘋果還是一個偉大的修理師,它可以改進現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點。iPad就是一個絕佳的例子,很多功能以前都出現(xiàn)過,比爾•蓋茨曾于2001年展示過一款基于Windows的平板電腦,并預(yù)言5年內(nèi)將成為一款主導(dǎo)產(chǎn)品。但微軟的平板電腦很快就失敗了,為什么?微軟沒有完全改革臺式機的界面,需要使用蹩腳的觸控筆來完成所有任務(wù),蓋茨也不鼓勵開發(fā)者開發(fā)專門針對平板電腦的應(yīng)用程序。
　　喬布斯和蘋果則不同。論操作系統(tǒng),蘋果iPhone已經(jīng)解決了這一問題,而且贏得了滿堂彩;論界面,iPhone的多點觸控完全不需要使用觸控筆;論應(yīng)用,網(wǎng)上商店已經(jīng)讓眾多開發(fā)者樂此不疲。所有這一切,再加上對設(shè)計和營銷的大量思考造就了這款全世界都想要的平板電腦。至于iPad是否真的是一款“新”設(shè)備,這真的有關(guān)系嗎?該產(chǎn)品上市60天就已經(jīng)售出了200萬臺。
　　
　　10、玩轉(zhuǎn)自己的世界
　　iPad上市幾周后,惠普決定推遲并重新開發(fā)Slate平板電腦,幾乎同時,微軟也取消了Courier平板電腦的上市計劃,RIM也將平板電腦計劃推遲到2011年。他們此前都被認(rèn)為是有希望挑戰(zhàn)蘋果“耶穌平板”的產(chǎn)品。
　　這些產(chǎn)品都比iPad復(fù)雜――只是將一臺功能齊全的電腦以平板電腦的形式生產(chǎn)出來,由于iPad的市場反響強烈,他們不得不重新“回爐”設(shè)計。
　　盡管對手林立,蘋果一直都在按照自己的節(jié)奏發(fā)展,產(chǎn)品發(fā)布計劃也完全圍繞著自己的戰(zhàn)略和目標(biāo)穩(wěn)步推進。蘋果之所以能夠做到這一點,部分原因在于喬布斯的顯赫地位。美國CEO的平均任期不到6年,現(xiàn)在還在往下滑,許多CEO甚至只干了幾個月就被解雇。只有喬布斯永遠(yuǎn)不會被解雇,所以他才會無拘無束地制訂長期發(fā)展計劃,以實現(xiàn)蘋果的高標(biāo)準(zhǔn),并獲取豐厚的利潤。
　　蘋果的長期專注使之可以做一些更為復(fù)雜的事情:借助現(xiàn)有的產(chǎn)品來拓展未來。過去10年間,該公司推出了一系列平臺,例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、應(yīng)用商店。最近,蘋果還推出了自己的微處理器和iAd廣告平臺,這都為蘋果今后的產(chǎn)品奠定了堅實的基礎(chǔ)。iPad是這些產(chǎn)品的集大成者,它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結(jié)構(gòu)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店都來自其他的蘋果產(chǎn)品。在iPad身上,透露著蘋果對未來產(chǎn)品和服務(wù)的展望,盡管我們只能在事后發(fā)現(xiàn)這一點。
　　蘋果專注長遠(yuǎn)目標(biāo)的能力和決心是其最大優(yōu)點。該公司有自己的計劃,目前正朝著正確的方向前進,這將進一步激發(fā)蘋果的信心和抱負(fù)。它也在身體力行,這是蘋果之所以成為蘋果的原因。

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