四年前,世界杯舉辦地是德國(guó),捧杯的是意大利。但在汽車(chē)世界,“冠軍”卻是韓國(guó)的現(xiàn)代-起亞。2010年在南非,現(xiàn)代-起亞期待再次“衛(wèi)冕”。 　　 　　自6月11日起,為數(shù)不少的中國(guó)球迷就開(kāi)始調(diào)整自己的生物鐘,在原本入夢(mèng)的深夜,仍緊盯著電視,等待著南半球的那一場(chǎng)場(chǎng)賽事直播,盡管它與中國(guó)無(wú)關(guān)。
　　在比賽的間隙,這些守候在電視機(jī)旁的觀眾,會(huì)一次又一次地重復(fù)看到一組汽車(chē)廣告――北京現(xiàn)代ix35。這些觀眾并不知道,賽場(chǎng)上32支球隊(duì)在角逐大力神杯的同時(shí),賽場(chǎng)外的現(xiàn)代―起亞汽車(chē)集團(tuán)也在角逐另一場(chǎng)“世界杯”。
　　四年前,世界杯舉辦地是德國(guó),捧杯的是意大利。但在汽車(chē)世界,“冠軍”卻是韓國(guó)的現(xiàn)代-起亞。2010年在南非,現(xiàn)代-起亞期待再次“衛(wèi)冕”。
　　
　　全球攻勢(shì)
　　
　　華劍是湖南某報(bào)特派南非的攝影記者,在抵達(dá)南非當(dāng)天,他便興致勃勃地拍攝了一系列當(dāng)?shù)貓D片。不過(guò)他本人并沒(méi)有意識(shí)到,在他的大部分照片中,隨時(shí)都能找到一個(gè)相同的品牌LOGO和藍(lán)色字符――“Hyundai”。它可能出現(xiàn)在一輛汽車(chē)上、一個(gè)熱氣球上、一個(gè)裝飾用的大足球上,又或是一面巡游隊(duì)的旗幟上。
　　其實(shí)這并不奇怪。自1999年起,現(xiàn)代-起亞汽車(chē)集團(tuán)便成為國(guó)際足聯(lián)(FIFA)的官方合作伙伴,并包攬了 2014 年前所有與 FIFA 有關(guān)足球賽事的汽車(chē)贊助權(quán),2010南非世界杯更是其中的旗艦賽事。
　　作為與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、VISA、索尼、阿聯(lián)酋航空等一起并列為FIFA最頂級(jí)的6家官方贊助商,現(xiàn)代-起亞汽車(chē)集團(tuán)的身影早就出現(xiàn)在南非賽場(chǎng)內(nèi)外。今年5月20日,現(xiàn)代-起亞集團(tuán)就已經(jīng)向世界杯組委會(huì)遞交了609輛乘用車(chē),供世界杯組委會(huì)成員及來(lái)自全球各地的媒體使用,這其中就包括那32輛色彩各異、每場(chǎng)比賽之前都在改變標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的豪華大巴。
　　這32輛涂有“Hyundai”字樣的豪華大巴你一定非常熟悉了,在精彩賽事直播之前,鏡頭對(duì)準(zhǔn)的都是他們――32支或知名、或陌生的球隊(duì),總是先走下大巴、走進(jìn)更衣室,再邁向球場(chǎng)的。而球場(chǎng)上,現(xiàn)代-起亞的那兩塊廣告牌也總能不時(shí)的在你眼前閃爍。
　　與奧運(yùn)會(huì)相比,世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)可以高潮迭起,而世界杯只有一尊大力神杯。世界杯的關(guān)注度顯然更為集中。因此,對(duì)很多想搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的廠商而言,世界杯營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑更具可操作性。在銷(xiāo)量持續(xù)飄紅、目標(biāo)不斷提升的同時(shí),欲大舉進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)代起亞汽車(chē)意識(shí)到,提升品牌高度是必須跨越的門(mén)檻,而世界杯營(yíng)銷(xiāo)等攻擊性營(yíng)銷(xiāo)正是行之有效的手段。
　　在此之前,現(xiàn)代-起亞汽車(chē)集團(tuán)曾贊助過(guò)2002年韓日世界杯、2004年歐洲杯、2006年德國(guó)世界杯、2008年歐洲杯等一系列賽事。
　　財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》2月份曾公布一個(gè)數(shù)據(jù),世界杯足球賽的品牌價(jià)值達(dá)到1.2億美元,在超級(jí)碗(4.2億美元)、奧運(yùn)會(huì)(2.3億美元)之后位于世界第三。而企業(yè)想要分得世界杯這頓商業(yè)大餐的一杯羹,門(mén)檻價(jià)是8000萬(wàn)美元,這僅僅只是國(guó)際足聯(lián)對(duì)南非世界杯贊助商的最低贊助要求,如果算上后期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,贊助企業(yè)的投入基本都在幾億甚至幾十億美元以上。
　　高昂的投入費(fèi)用并沒(méi)有降低商家們的贊助熱情,歷屆世界杯造就的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例仍是很多知名企業(yè)追逐的范本。與FIFA合作60年的可口可樂(lè)是世界杯上最大的贏家之一,早在1930年烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上,可口可樂(lè)就作為美國(guó)隊(duì)指定用品,出現(xiàn)在賽場(chǎng)周?chē)��?950年可口可樂(lè)贊助了巴西世界杯,被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。
　　“贊助世界杯不僅將使銷(xiāo)售額翻倍,更能為可口可樂(lè)未來(lái)十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來(lái)諸多可能性�！笨煽诳蓸�(lè)公司高級(jí)副總裁馬克•格雷斯曾如此表示。
　　而在最近的2002年韓日世界杯上,韓國(guó)企業(yè)大出風(fēng)頭�，F(xiàn)代-起亞汽車(chē)集團(tuán)斥資15億歐元成為官方贊助商。據(jù)統(tǒng)計(jì),在韓日世界杯期間,現(xiàn)代汽車(chē)賽場(chǎng)廣告牌被全球觀眾觀看達(dá)400億次,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)的無(wú)提示知名度上升了10個(gè)百分點(diǎn),有提示知名度上升9個(gè)百分點(diǎn),品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)。
　　這個(gè)知名度的提升當(dāng)然也會(huì)直接換成收益。這一年現(xiàn)代-起亞汽車(chē)的銷(xiāo)售量立竿見(jiàn)影地上升了30%多,許多消費(fèi)者也改變了韓國(guó)車(chē)質(zhì)量不高、品牌欠佳的印象。4年之后的德國(guó)世界杯,在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)德國(guó),現(xiàn)代-起亞也上演了一次“虎口拔牙”、“反客為主”的好戲,進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
　　當(dāng)然,這些回報(bào)的前提是大手筆的投入。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004 歐洲杯時(shí),現(xiàn)代-起亞在電視、新聞、雜志等媒體的廣告投入達(dá)到了28億美元,2008歐洲杯中,其廣告投入更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的35億美元。由于投入的數(shù)字在比賽結(jié)束后才能最終統(tǒng)計(jì)出來(lái),作為比歐洲杯更具影響力的世界杯,這次南非世界杯上,現(xiàn)代-起亞的投入將肯定超過(guò)35億美元。
　　就像6月12日的韓國(guó)人以2:0戰(zhàn)勝了歐洲勁旅希臘一樣,現(xiàn)代-起亞這家韓國(guó)的企業(yè)也正在以令人驚嘆的速度實(shí)現(xiàn)著對(duì)老牌“強(qiáng)隊(duì)”的超越――今年上半年它以215.3萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量取代福特躍升至全球第四位,躋身與豐田、通用、大眾并列的“第一集團(tuán)軍”。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)倉(cāng)促借力
　　
　　“我的辦公桌旁邊就放了個(gè)足球�！眳茄惚�是現(xiàn)代(中國(guó))的品牌總監(jiān),隨著世界杯的臨近,他的日常工作和足球愈發(fā)緊密。把足球放在眼前,按照吳雁冰的說(shuō)法,“可以時(shí)刻提醒自己,一切工作都要往這邊(世界杯)靠”。
　　對(duì)于已經(jīng)成為現(xiàn)代-起亞全球最大的海外市場(chǎng)的中國(guó)而言,怎么借力世界杯確實(shí)也是個(gè)值得思考的問(wèn)題。因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)無(wú)緣世界杯,一些在其他國(guó)家行之有效的助威活動(dòng)在中國(guó)無(wú)法落地。
　　2002年,中國(guó)隊(duì)首次打入世界杯決賽圈的時(shí),一個(gè)直徑為4.5米的大型足球出現(xiàn)在廣州、上海、大連、北京的大型簽名活動(dòng)上,這個(gè)滿載中國(guó)球迷期盼的足球巨無(wú)霸,最終也出現(xiàn)在中國(guó)隊(duì)的每場(chǎng)比賽的賽場(chǎng)上,贏得了中國(guó)球迷的一片叫好。這個(gè)足球就是由現(xiàn)代-起亞制作的。
　　今年,時(shí)值世界杯的又一次來(lái)臨,足球情結(jié)濃厚的現(xiàn)代-起亞車(chē)自然不會(huì)輕易放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上,包括本屆世界杯的舉辦地南非在內(nèi)的非洲市場(chǎng),并非現(xiàn)代-起亞的主要市場(chǎng),所以現(xiàn)代起亞反而投入巨大精力在沒(méi)有獲得參賽資格,但卻是其頗為倚重的中國(guó)。
　　“設(shè)定這些主題活動(dòng),和現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏有關(guān)�！痹趨茄惚�看來(lái),雖然前兩屆世界杯給現(xiàn)代汽車(chē)帶來(lái)了不菲的收益,但那屬于“外熱內(nèi)冷”――各類(lèi)主題活動(dòng)的重點(diǎn)在海外市場(chǎng)。2002年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代汽車(chē),當(dāng)時(shí)主要的精力是抓生產(chǎn)和抓品質(zhì),無(wú)暇分心搞品牌建設(shè)。
　　就在兩個(gè)月前,北京現(xiàn)代的第200萬(wàn)輛汽車(chē)也駛下了生產(chǎn)線,北京現(xiàn)代成為中國(guó)第六家產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)200萬(wàn)輛的汽車(chē)廠商。隨著北京現(xiàn)代挺進(jìn)中國(guó)車(chē)企第一陣營(yíng),顯然,在經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展期后,現(xiàn)代汽車(chē)似乎認(rèn)為是該借世界杯給中國(guó)市場(chǎng)再添一把火了。
　　不過(guò),不同于南非賽場(chǎng)上的“主體”鮮明,在中國(guó)市場(chǎng),分別各自舉行各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體是這家企業(yè)在中國(guó)的兩個(gè)合資公司,北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞,以及現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)和起亞進(jìn)口車(chē)。
　　在中國(guó)市場(chǎng)之上,這個(gè)韓國(guó)的巨無(wú)霸車(chē)企卻因?yàn)楦黝?lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)槿狈�統(tǒng)一的協(xié)調(diào)而顯得有些無(wú)序。這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括北京現(xiàn)代的在線游戲、攝影大賽和世界杯涂裝版ix35的全國(guó)9城市巡展;東風(fēng)悅達(dá)起亞的車(chē)主南非觀戰(zhàn)團(tuán)、5人制企業(yè)足球賽;現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)舉辦的雅科仕有獎(jiǎng)銷(xiāo)售;以及起亞進(jìn)口車(chē)的CADENZA最佳中文名等活動(dòng)。
　　然而如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯然缺少一條縱貫其間的主線。這樣,除了主題不明確外,各經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間還各自為戰(zhàn),缺少相互的配合,甚至相互競(jìng)爭(zhēng)。你很難想到它們其實(shí)都是在一個(gè)企業(yè)的操作之下。有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析表示:這樣做,難免會(huì)分散消費(fèi)者的眼球,其實(shí)際效果可能會(huì)大打折扣。
　　
　　世界杯營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　阿迪達(dá)斯
　　2010年世界杯官方用球被命名為“JABULANI”,該詞源于非洲班圖語(yǔ)系中的祖魯語(yǔ),意為“普天同慶”。阿迪達(dá)斯去年預(yù)測(cè)2010年售球量能夠破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到190億美元。從去年12月5日起,“JABULANI”已經(jīng)在全球各大阿迪達(dá)斯零售店同步上市。阿迪達(dá)斯顯然期望抓住世界杯的機(jī)會(huì),借助官方用球以及最輕的“戰(zhàn)靴”等新產(chǎn)品捍衛(wèi)運(yùn)動(dòng)第一品牌的地位,擊退強(qiáng)敵耐克。
　　可口可樂(lè)&麥當(dāng)勞
　　二者的同盟關(guān)系已歷經(jīng)數(shù)十年考驗(yàn)。可口可樂(lè)一直是麥當(dāng)勞的飲料供應(yīng)商,更重要的是麥當(dāng)勞的用餐客戶與可口可樂(lè)的目標(biāo)客戶交集很大。盡管中國(guó)無(wú)緣世界杯 ,但雙方都設(shè)法讓世界杯元素出現(xiàn)在中國(guó)。麥當(dāng)勞在中國(guó)推出了一款新食品南非BBQ雞翅,可口可樂(lè)方面則以“歡慶”為主題,特邀來(lái)自非洲的可樂(lè)大使“啵樂(lè)哥”來(lái)華,展現(xiàn)非洲的狂熱激情。
　　英利
　　作為首次出現(xiàn)世界杯賽場(chǎng)上的中國(guó)贊助商,英利更讓業(yè)內(nèi)感到驚喜的是其贊助世界杯的方式:除了一部分金錢(qián)贊助和設(shè)備支持(場(chǎng)館照明、發(fā)電等)外,英利還與世界杯達(dá)成了另外一條協(xié)議:即直到下屆世界杯開(kāi)始,英利為世界杯組委會(huì)在非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)建立的20個(gè)足球培訓(xùn)中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng),同時(shí),英利必須解決這些地區(qū)提出來(lái)的關(guān)于新能源的任何問(wèn)題。
　　百威“哈啤”
　　哈啤如今已納入外資的百威英博旗下,但相比“百威”,“哈爾濱啤酒”顯然更能拉近世界杯和國(guó)人的距離。百威英博也希望憑借世界杯完成哈啤的品牌跨越,2009年,百威英博與國(guó)際足聯(lián)一次性簽下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯,享受世界杯酒精類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)家贊助權(quán),并將其拓寬至百威英博旗下的其他區(qū)域啤酒品牌。哈啤就是在這樣的背景下,首度成為世界杯的官方指定啤酒。

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