改革開放30年，與中國經(jīng)濟從冰凍走向火熱的歷程相伴，中國旅游市場的火爆成為一種必然。但是，中國的旅游市場還很不成熟，它猶如一個花季少年，需要更多的關(guān)照和引導(dǎo)。作為全球第四大入境旅游接待國，中國正面臨著從旅游大國到旅游強國的轉(zhuǎn)型。
　　
　　管理者錯位
　　
　　盡管中國的旅游市場發(fā)展迅速，仍掩蓋不住存在的問題。從表面看，中國旅游業(yè)的發(fā)展充滿著矛盾。
　　一方面，2007年中國旅游業(yè)總收入突破1萬億元，全年入境游人數(shù)達到1.32億人次，國內(nèi)游人數(shù)達到16.1億人次。另一方面，根據(jù)國家旅游局3月13日公布的《2007年全國旅行社服務(wù)質(zhì)量報告》，2007年全國各級旅游質(zhì)監(jiān)所正式受理投訴9971件，為旅游消費者理賠總額為873.7萬元，比上年增加141.1萬元。
　　中國旅游業(yè)仍有很多不盡如人意的地方。
　　一些景區(qū)雖有國家“幾A”景區(qū)之名卻無其實，一到長假，景點人滿為患：旅游區(qū)“宰客”現(xiàn)象嚴重，游客被欺詐事件時有發(fā)生；旅行社和導(dǎo)游以及商戶串通，強迫游客購買高價旅游商品……這些都成為國內(nèi)旅游的頑疾。
　　為何這些現(xiàn)象屢禁不止?管理者的錯位，是其中一個重要原因。
　　一位資深的旅游行業(yè)專家認為，旅游市場的不健全，某種意義上是由中國的特殊“國情”決定的。
　　比如，國家4A、5A級景區(qū)對于景點來說是一種無形資產(chǎn)，能夠吸引更多更優(yōu)質(zhì)的客源。而要評上高標準的景區(qū)，需要經(jīng)過嚴格的評審，包括廁所等很多細節(jié)的改造，都要進行大量投入。而一些景點的管理者動歪腦筋，把錢都花到跑關(guān)系上，有時卻也奏效。2001年，全國第一批4A景區(qū)只有78家，而到了2006年，這個數(shù)字就變成780家，足足增長了10倍。4A景區(qū)的“含金量”逐年下降。
　　這位專家說，國外沒有評審級別一說，景點能不能吸引游客，全靠市場說了算。在中國，旅游管理者存在一定的錯位現(xiàn)象。而這可能放緩中國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化進程。
　　
　　逐鹿資本市場
　　
　　在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，一些景區(qū)作為國有企業(yè)，吃的是大鍋飯，人浮于事的現(xiàn)象十分嚴重，管理基本處于無序狀態(tài)。有的地方甚至只是拿鐵絲網(wǎng)一圍，建個售票處，就稱之為景區(qū)了。那時的旅游根本談不上管理和開發(fā)，更談不上對資本的利用。
　　當(dāng)然，那個時候人們并不把旅游當(dāng)作真正的產(chǎn)品來對待。
　　隨著人們對旅游品質(zhì)的要求越來越高，如今景區(qū)已經(jīng)不可能再憑借混亂的管理、粗糙的產(chǎn)品生存下去。在我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，景區(qū)普遍由政府經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛晒煞葜乒�司�?jīng)營管理，這為景區(qū)的發(fā)展帶來了活力，也為各種社會資本的進入提供了契機。
　　在這個過程中，誕生了很多大型股份制公司，如黃山旅游、峨眉山、麗江旅游、首旅股份等，在滬深股市都有不俗表現(xiàn)。每逢黃金周，股市上的旅游股表現(xiàn)都十分強勁。
　　逐鹿資本市場，已經(jīng)成為中國旅游企業(yè)的一種共識。
　　而根據(jù)資本市場游戲規(guī)則，中國很多旅游企業(yè)還有很長的路要走。首先，建立產(chǎn)權(quán)明晰的現(xiàn)代企業(yè)制度，是最重要也是最基礎(chǔ)的準備。
　　即便是在旅游業(yè)發(fā)達、享譽全國的三亞，提出上市計劃的景區(qū)管理公司也為數(shù)不多。在談到上市時，亞龍灣開發(fā)股份有限公司總裁徐國榮的觀點是，上市很容易，大家都在爭取，但是上市以后如何保持對股民的長期高回報還需慎重考量。
　　未來的中國旅游企業(yè)，只有融入到資本市場中，才可能獲得更快發(fā)展，也才能真正和國際接軌，參與國際市場的競爭。
　　
　　轉(zhuǎn)型更需文化內(nèi)涵
　　
　　盡管人們旅游的目的各不相同，但有一個共同點。就是通過旅游滿足自己的精神需求。因此，旅游業(yè)的長遠發(fā)展，離不開對旅游文化價值的開發(fā)。因為，旅游產(chǎn)品都有研發(fā)、推廣，市場從冷轉(zhuǎn)熱再轉(zhuǎn)冷的過程，而文化則是越積累越深厚，越傳播越滲透的，它對人價值觀的影響，超越了一般的旅游產(chǎn)品。
　　在這方面，迪斯尼為世界旅游業(yè)樹立了標桿。迪斯尼營銷的不是它的某種產(chǎn)品，而是它獨特的文化。
　　正如迪斯尼的主題公園，吸引人們的不是風(fēng)光，而是一個個在動畫故事中出現(xiàn)的迪斯尼場景和人物。如夢似幻的氛圍、漂亮精致的紀念品、豐富多彩的娛樂活動，都是迪斯尼營銷的重要手段。
　　這正是國內(nèi)很多旅游景點最缺乏的。中國的旅游要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須挖掘更深層次的文化內(nèi)涵。
　　在中國的很多地方，為了適應(yīng)市場需求，留住客源，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值，同時也為了減輕對資源環(huán)境的壓力，提出了從“觀光型”旅游轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸燃傩汀甭糜巍?
　　從過去一兩天走馬觀花似的旅游，到現(xiàn)在一至兩周甚至更長時間的停留，“度假型”旅游除了滿足人們傳統(tǒng)的“吃住行游購娛”的需求外，還須提供更多的文化活動。現(xiàn)實情沉是，在很多景區(qū)，游客對人工雕琢的景觀匆匆看過之后難以留下什么深刻印象，能買到的多是些粗制濫造、過于雷同的旅游紀念品。因此，要開發(fā)景區(qū)的文化內(nèi)涵，中國還有很長的路要走。

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