與周邊區(qū)域資源共享、互相合作，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的種種體制和機制束縛，深化轉(zhuǎn)型增效，在服務(wù)等更多領(lǐng)域與國際慣例和通行規(guī)則相接軌，從文化到理念到管理，三亞發(fā)展的國際化趨勢已成必然，勢不可擋。
　　
　　揮別“鹿回頭”
　　
　　2008年3月1日，三亞市最大的旅游國企一三亞旅游投資有限公司宣布解體。三亞市天涯海角旅游發(fā)展有限公司隨即在景區(qū)掛牌成立，原“旅投”旗下的知名景區(qū)“天涯海角”和“鹿回頭”從此分道揚鑣，“天涯海角”成為三亞市直屬一級國有企業(yè)，正式以獨立法人對外經(jīng)營。
　　天涯海角風(fēng)景區(qū)位于海南省三亞市西南22公里處，因景區(qū)內(nèi)兩塊巨石上分別刻有“天涯”、“海角”而得名。上世紀(jì)80年代初，一曲《請到天涯海角來》讓景區(qū)家喻戶曉，從此成為海南旅游的代名詞。
　　然而自1992年開始，針對天涯海角風(fēng)景區(qū)的開發(fā)和管理卻波折不斷。
　　為開發(fā)天涯海角景區(qū)，1991年底，海南省及三亞市政府認(rèn)可并設(shè)立天涯海角股份有限公司。而此后到1998年的6年間，因與市政府及天涯海角管理處等單位發(fā)生股權(quán)糾紛，天涯股份將募集到的股金全部用于房地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)開發(fā)，并未投入到景區(qū)建設(shè)。
　　1998年，三亞市政府收回天涯海角風(fēng)景名勝區(qū)開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)并轉(zhuǎn)交給1998年8月新成立的三亞市旅游投資有限公司。之后，三亞旅投與天涯股份對“天涯海角”商標(biāo)的爭奪訴訟又長達(dá)數(shù)年。
　　管理體制不順暢，導(dǎo)致公司經(jīng)營和用人的自主權(quán)少，許多工作執(zhí)行力相對較弱：景區(qū)與天涯鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)的關(guān)系長期難以理順。當(dāng)?shù)卮迕裨谔煅暮＝菄�追兜售的現(xiàn)象屢禁不絕；加上僅以獨特的地緣風(fēng)光和海灘礁石為看點，旅游產(chǎn)品老化，景區(qū)不僅每年要流失100多萬游客，減少近6000萬元收入(據(jù)三亞市旅游投資公司統(tǒng)計)，近年來因為旅游投訴及事故頻發(fā)，景區(qū)名聲更一度下落。
　　2007年5月，國家旅游局公布的全國首批5A景區(qū)名錄中，作為海南最老牌的標(biāo)志性景區(qū)，天涯海角榜上無名。
　　究其原因，原三亞旅投有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為“歷史欠債太多”，從1998年到2007年，將近10年時間里，即便是2000年創(chuàng)建4A景區(qū)時，除去小規(guī)模修補，也未有大規(guī)模資金投入天涯海角。
　　痛失“5A”稱號，讓三亞市政府下決心整改“天涯海角”。據(jù)三亞市主管旅游的副市長李柏青介紹，為了使天涯海角景區(qū)真正走向市場化，進(jìn)一步加大國企的管理力度，三亞市委、市政府經(jīng)過研究，最后決定解散原來的三亞市旅游投資公司，使天涯海角和鹿回頭景區(qū)都獨立成為國有獨資旅游企業(yè)，從而適應(yīng)三亞旅游國際化管理的需要。
　　2006年以來，天涯海角已相繼投入近3000萬元進(jìn)行改造，目前5A景區(qū)創(chuàng)建工作已全部結(jié)束。天涯海角旅游發(fā)展有限公司第一任總經(jīng)理吳炬輝原任三亞天涯鎮(zhèn)委書記，公司掛牌當(dāng)天他告訴記者，爭取在兩年時間內(nèi)，將“天涯海角”真正建成全國知名、環(huán)境及服務(wù)一流的和諧精品旅游景區(qū)，“要重新拿回‘5A’稱號”。
　　
　　“無為而治”
　　
　　解散三亞旅投，并非三亞市政府深化企業(yè)改革、下放管理權(quán)力的第一步。
　　1992年5月，三亞亞龍灣開發(fā)股份有限公司成立。公司注冊資金為6.71億人民幣。由亞龍灣開發(fā)股份(香港)有限公司控股。當(dāng)年10月，國務(wù)院批準(zhǔn)建立三亞亞龍灣國家旅游度假區(qū)，三亞市政府即決定，由亞龍灣開發(fā)股份有限公司代表市政府對亞龍灣旅游度假區(qū)進(jìn)行“統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)”。
　　在三亞市副市長李柏青眼里，有一個時間對三亞的旅游業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要――1996年1月1日，由國家旅游局和海南省人民政府共同主辦的中國度假休閑游開幕式在亞龍灣國家旅游度假區(qū)中心廣場舉行，“從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來看，不僅三亞在這一天找準(zhǔn)了發(fā)展定位，中國度假時代也從此開始�！�
　　而亞龍灣開發(fā)股份有限公司總裁徐國榮則認(rèn)為，1996年，中國第一家五星級濱海型豪華度假酒店凱萊酒店在亞龍灣建成的意義更為重大：“在中國的版圖上，三亞是唯一一座熱帶濱海度假城市。正是因為擁有亞龍灣的高檔酒店群，并堅持度假休閑路線，三亞才有了今天在中國旅游城市中的地位。”
　　凱萊建成之初，亞龍灣還沒有開發(fā)，很多人從經(jīng)營角度考慮，對在那樣一個荒灘上運營豪華酒店的前景表示懷疑。結(jié)果這種懷疑在第一年就被打破，類似酒店一家接著一家建起來。從1996年到現(xiàn)在12年的時間里，方圓10平方公里的海岸線上，亞龍灣引進(jìn)國內(nèi)外眾多實力雄厚的發(fā)展商投資，集中了包括喜來登、希爾頓、假日、麗斯?卡爾頓、萬豪、鉑爾曼等近20家國際頂級度假酒店。
　　徐國榮告訴記者，1992年建成的包括杭州、太湖在肉的12個國家級旅游度假區(qū)中，亞龍灣開發(fā)得最好“真正成為了一個度假、休閑的地方。”
　　1999年，幾乎沒人知道三亞有個景區(qū)叫“大小洞天”。南山大小洞天發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李南廷剛來三亞的時候，景區(qū)由旅游局下屬的管理處管理，“有100名員工，每天上班的只有40人，大家每天的工作就是守著一個大門，園區(qū)里長著很高的野草�！�
　　當(dāng)年，在政府授權(quán)下，大小洞天景區(qū)成立發(fā)展有限公司，投資主體是三亞市的一個國資公司，代表三亞市政府做大股東，另外是一家民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)關(guān)系非常清晰。公司內(nèi)部建設(shè)和管理都按照現(xiàn)代企業(yè)的模式，并開始旅游產(chǎn)品推廣。
　　2004年，大小洞天被評為國家4A景區(qū)。2007年，能和南山景區(qū)一起拿到國內(nèi)旅游業(yè)的“鉆石級榮譽”――躋身首批5A景區(qū)，李南廷認(rèn)為“是管理取勝。我們的管理非常注重細(xì)節(jié)，堅持比溫馨、比特色、比文化的服務(wù)理念�！�
　　據(jù)李南廷透露，大小洞天旅游區(qū)已經(jīng)有上市打算，“上市條件是連續(xù)三年高增長，營業(yè)總收入超過1億，利潤超過3000萬，我們基本上都能達(dá)到。公司目前在做計劃，但因為引進(jìn)資金，引進(jìn)大的合作伙伴，涉及到國有資產(chǎn)決策還是比較謹(jǐn)慎。走這條路會對大小洞天發(fā)展帶來飛躍�！�
　　作為改革開放后中央政府批準(zhǔn)的唯一一處佛教道場，三亞南山景區(qū)開放僅僅十年，卻也是三亞最早實行股份制并借殼上市的旅游企業(yè)。1995年開始規(guī)劃時，南山由幾家股東聯(lián)合開發(fā)，三亞市政府占30％股份。隨著企業(yè)不斷發(fā)展，股東之間因為利益分配發(fā)生爭執(zhí)。2002年7月，北京首旅(2000年上市)自籌3.3億買下南山景區(qū)74％的股份，并斥資10億用于以景區(qū)開發(fā)。南山文化旅游開發(fā)有限公司總裁助理馬光榮介紹說，“南山屬于國有資產(chǎn)，按照股份制公司管理，聘請職業(yè)經(jīng)理人管理，員 工都是合同制，一年一聘，機制比較活。南山海上觀音開光的時候，首旅的股票就漲起來了。2008年春節(jié)黃金周，南山游客超過13萬人，收入1918萬元。”
　　1995年，南山景區(qū)開始建設(shè)，1999年通過ISO國際體系認(rèn)證，2001年成為國家首批4A景區(qū)。2007年5月，年輕的南山又被評為國家首批5A景區(qū)。馬光榮把這個來之下易的認(rèn)可歸因為生態(tài)保護(hù)和文化底蘊。大小洞天景區(qū)和南山景區(qū)本是一家，規(guī)劃大小洞天的同時，李南廷同樣看著南山一步步發(fā)展起來，“1995年，三亞的旅游業(yè)剛剛起步，第一個主題園區(qū)就是南山，它一做就一炮打響，南山的管理為三亞旅游打開了一扇門�！�
　　不久的將來，沿著海岸線，從南山景區(qū)可以直接走進(jìn)大小洞天景區(qū)，李南廷堅信“兩個宗教旅游勝地的再次聯(lián)合勢在必行，亦為時不遠(yuǎn)�！�
　　談起三亞旅游的這些開發(fā)歷史，副市長李柏青用了一個非�！暗澜獭钡男稳菰~：“無為而治。三亞的資源很好但在開發(fā)初期，由于資金、開發(fā)和管理能力都很弱，很多事情自己來不及做或者做不到，所以引進(jìn)了很多外來的力量來參與。投資商帶來了資金和眼界。這是三亞取得成功很重要的因素。”
　　
　　瞄準(zhǔn)國際化
　　
　　上世紀(jì)90年代初以來，經(jīng)過近20年從美麗經(jīng)濟到轉(zhuǎn)型增效的階段積累，三亞已經(jīng)進(jìn)入全面構(gòu)建現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系、提升旅游業(yè)整體素質(zhì)的發(fā)展階段。
　　2007年3月4日，三亞現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展暨國際旅游年動員大會在亞龍灣召開，用業(yè)內(nèi)人士的話說，該動員大會標(biāo)志著三亞旅游國際化的號角正式奏響。
　　2008年3月，在北京參加十一屆全國人民代表大會的海南省省長羅保銘接受本刊記者專訪，其間特別指出“旅游業(yè)已成為海南的支柱產(chǎn)業(yè)，加快旅游業(yè)的國際化進(jìn)程和國際化改造，以旅游業(yè)拉動內(nèi)需，并且參與到國際旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭中去，這對海南而言意義深遠(yuǎn)。”
　　隨著海南建設(shè)旅游強省的提出，三亞在政策上和投資上將得到更多支持。在海南省，70％的旅游資源集中在三亞及周邊市縣。三亞作為海南的南部中心城市，對全省經(jīng)濟具有帶頭作用，其落腳點仍然在旅游業(yè)的超常規(guī)發(fā)展上。若以旅游國際化為突破口，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型增效，將能帶動區(qū)域經(jīng)濟的全面進(jìn)步。
　　2008年2月27日，三亞市市長陸志遠(yuǎn)在作政府工作報告時稱，三亞將在2008年積極探索建立與國際慣例和通行規(guī)則接軌的行業(yè)體制機制，推進(jìn)投資主體國際化、旅游產(chǎn)品國際化、旅游接待設(shè)施國際化、旅游服務(wù)管理國際化、客源結(jié)構(gòu)國際化，進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程。
　　“發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)也是國際國內(nèi)大勢所趨。三亞要趕上國際化大潮，只有一輛旅游大船可坐。”在三亞旅游業(yè)界已扎根十多年的李柏青非常理性地看待三亞旅游國際化的現(xiàn)狀：“2004年，我們曾以坎昆、帕塔亞、檀香山等城市作為參照系，選取26個指標(biāo)對三亞旅游國際化發(fā)展水平進(jìn)行了綜合評估，當(dāng)時得出的發(fā)展指數(shù)為30.64，也就是說，三亞仍處于國際化發(fā)展水平的初級階段。”
　　李柏青同時也指出，三亞投資很好的成長性也正是將來國際化發(fā)展的潛力所在，“就好像一個剛出道不久的名模，很多人愿意來包裝它。三亞目前正是價值初顯的階段�！�
　　盡管三亞的旅游資源紛紛走向資本市場，李柏青還是認(rèn)為三亞缺乏國際專業(yè)性的大資本進(jìn)入，“以亞龍灣酒店群為例，過去五六年中，一大批外資集團(tuán)進(jìn)入三亞，他們主要依靠自身的網(wǎng)絡(luò)、市場和管理經(jīng)驗來賺錢，而不是資本。這就意味著他們不和我們共擔(dān)風(fēng)險，而是以20％的數(shù)量占有了80％的利潤。”
　　吸引國際客源的同時吸引國際資本，這已經(jīng)成為三亞國際化發(fā)展中的主導(dǎo)理念。2007年12月5日上午，三亞海棠灣旅游度假區(qū)一塊酒店用地拍出每畝232萬元的價格，土地總收益達(dá)到6.23億元。香港嘉里控股有限公司成功競標(biāo)，將建設(shè)高星級的香格里拉酒店。
　　從海棠灣建設(shè)開始，三亞“資本國際化”進(jìn)入實質(zhì)階段。
　　已經(jīng)營大小洞天景區(qū)近10年的李南廷衡量投資方有兩個標(biāo)準(zhǔn)：有資金實力，在管理理念上雙方溝通融洽，“企業(yè)發(fā)展需要融資，現(xiàn)在有大量的國內(nèi)外資金瞄準(zhǔn)三亞。但要慎重引進(jìn)外資，因為三亞的資源獨特而且寶貴，保持旅游資源的完整性非常重要。如果是個人承包經(jīng)營，不論內(nèi)資外資，可能只是考慮短期效益，不會考慮長遠(yuǎn)規(guī)劃。我們所有的經(jīng)營活動都由公司統(tǒng)一來做，沒有任何外包行為。大家對這種管理方式比較認(rèn)可�！贝笮《刺齑蛩悛毩⑸鲜�，或即出自管理者此番更愿借鑒國外先進(jìn)管理設(shè)計而不完全依靠國外資金的規(guī)劃理念。
　　按照三亞市政府的規(guī)劃，到2011年，三亞市力爭旅游飯店接待過夜游客突破800萬人次，旅游總收入突破150億元。其中，接待海外游客突破100萬人次，旅游外匯收入突破5億美元。旅游業(yè)從業(yè)人員占人口比例20％；每天固定國際航班12班次，國際航班通達(dá)境外國家和地區(qū)數(shù)量達(dá)到10個國際航班通達(dá)境外城市數(shù)量達(dá)到20個：國際旅游促銷費保持年均增長10％，多語種旅游標(biāo)識系統(tǒng)達(dá)到5種，國際醫(yī)療救援體系協(xié)議數(shù)量達(dá)到6個，
　　李柏青預(yù)言，未來五年是國際資本進(jìn)入的黃金期，這些資本的全面進(jìn)入，將全面提升三亞的國際化，三亞的真正國際化才會到來。
　　
　　掣肘因素
　　
　　2006年10月24日，作為泛珠三角旅游推介大會的一部分，“全球化視角下的國際旅游城市建設(shè)”國際研討會在深圳召開。其間，全國有40多個城市把建設(shè)“國際旅游城市”這一目標(biāo)作為“十一五”及中長期的城市發(fā)展戰(zhàn)略定位。
　　據(jù)有關(guān)專家介紹，國際旅游城市有其大致的規(guī)范和定義，主要是指經(jīng)濟社會發(fā)達(dá)，旅游資源豐富，資源品位高，具有超國界吸引力，城市綜合環(huán)境優(yōu)美，旅游設(shè)施完善配套。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)并成為城市主要支柱產(chǎn)業(yè)，國際國內(nèi)游客數(shù)量眾多，在國際上具有較高知名度的國際性城市。
　　也就是說，在一座城市參與世界經(jīng)濟發(fā)展分工合作中，根據(jù)城市發(fā)展條件和比較優(yōu)勢的大小，選擇了旅游產(chǎn)業(yè)作為其主要的外在功能，并依托完善的城市功能體系產(chǎn)生強大的國際客源聚集能力，最終形成“國際旅游”這種城市形態(tài)。
　　比如自然環(huán)境優(yōu)美的墨西哥坎昆，花園城市新加坡，擁有全球第一家主題游樂項目迪斯尼的洛杉磯，世界金融中心香港，或擁有壟斷級人文旅游資源的北京。
　　2月的北京依舊寒氣逼人，三亞卻已然暖風(fēng)拂面。熱帶海洋島嶼氣候讓三亞的空氣終年濕潤溫和，這在全中國都無法復(fù)制和再生的資源優(yōu)勢，幾乎被三亞所有旅游業(yè)經(jīng)營者所認(rèn)可。三亞市旅游業(yè)十幾年的發(fā)展中， 從規(guī)模、接待人數(shù)、管理水準(zhǔn)、建設(shè)水準(zhǔn)都進(jìn)步巨大，但當(dāng)記者問起對旅游國際化的看法，幾位旅游業(yè)經(jīng)營者都毫不諱言三亞還處于國際化的初級階段，副市長李柏青亦表示，“國際化對三亞來說是一個很長遠(yuǎn)的事情”。
　　國際航線是三亞旅游發(fā)展中的瓶頸。三亞目前現(xiàn)有4條固定航線，27個臨時航線，據(jù)副市長李柏青介紹，其中韓國的航線運行較好，俄羅斯包機較多，但機型和服務(wù)還不太盡人意，由于是臨時包機，還受到國家間雙邊關(guān)系、互惠政策等的影響，“總體來說，三亞旅游業(yè)目前還是受制于航空業(yè)。如果航空方面更順利一些，國際化進(jìn)程也會更快一些�！�
　　珠江國旅自1995年成立以來，主攻俄羅斯游客市場。珠江國旅董事長董霞告訴記者，中高端酒店數(shù)量不夠是目前開拓海外市場中遇到的最大問題，“五星酒店夠多，而一線海景的四星酒店少之又少，管理者的大部分精力都用來協(xié)調(diào)酒店房間。”副董事長安德烈是俄國人，也是中國文化的愛好者，他則指出“除了自然景觀，三亞缺少好玩的地方，更缺少介紹中國深厚文化的博物館，很多國外游客不只是來海邊玩，還想要了解中國文化�！�
　　南山景區(qū)連續(xù)三年擁有三亞“最具貢獻(xiàn)企業(yè)”的稱號，年經(jīng)營額超過3億，是北京首旅旗下效益最好的企業(yè)。但南山文化旅游開發(fā)有限公司總裁助理馬光榮認(rèn)為門票收入占到60％的收入結(jié)構(gòu)并不合理：“這是中國旅游景區(qū)的一個共同缺點。旅游紀(jì)念品沒有特色，收入比例只占10％，而迪斯尼擁有各種產(chǎn)品專利，旅游品收入一年達(dá)幾個億，占到總收入的35％。”
　　深諳佛學(xué)的大小洞天景區(qū)副總李南廷亦坦言：“要把文化作為景區(qū)企業(yè)生存的命脈。人的思想意識要達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)最難。不要都去學(xué)東南亞，應(yīng)該很好地發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化�！彼麑δ壳叭齺喴痪�海景的部分房地產(chǎn)開發(fā)也表示質(zhì)疑：“在城市規(guī)劃方面，我們要吸取國際先進(jìn)經(jīng)驗。海灘是一個公共的地方，要大家來享用，但現(xiàn)在是被少數(shù)人占有。商住房可以往后建，但要把公共海灘留出來�！�
　　李南廷還呼吁“要凈化旅游環(huán)境。有一些旅行社，為了高額利潤，可能不一定到大小洞天這樣的正規(guī)景區(qū)，而是帶游客去一些比較小的旅游景區(qū)，如黎苗民族風(fēng)情或者椰子園之類。這類景區(qū)面積很小，進(jìn)去以后讓游客參加民俗結(jié)婚禮儀等活動，除了門票之外還有很多項目要掏錢。這些現(xiàn)象影響三亞旅游的整體形象，我們也深受其害。”
　　在亞龍灣國家旅游度假區(qū)，近20家五星酒店在一線海景中形成群落，幾乎每家酒店都有專屬的沙灘花園。從希爾頓酒店穿堂而過，透藍(lán)的梯級泳池與清澈海水若即若離，沙灘寬闊細(xì)膩。據(jù)了解，在旅游高峰季，要享用如此靜謐的私人度假空間，最貴的房間一晚需要10萬人民幣。
　　而記者同樣看到，在三亞市區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用袢漳抗忸櫟膸状笫袌雠c內(nèi)地不少普通城市幾無差別：不甚潔凈，人群擁擠。與其他國際化程度較高的杭州、大連等旅游城市相比，三亞在公共交通設(shè)施、市區(qū)環(huán)境建設(shè)等多方面亦有差距。來海南已經(jīng)十幾年的珠江國旅總經(jīng)理盧華山在談到三亞旅游業(yè)存在的問題時表示，酒店數(shù)量不夠可以繼續(xù)蓋，旅游產(chǎn)品不豐富可以再開發(fā)，而以國際旅游城市的綜合標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)來提升當(dāng)?shù)厥忻竦姆��?wù)意識和整體素質(zhì)，“是個艱巨的任務(wù)”。
　　亞龍灣開發(fā)股份有限公司總裁徐國榮曾對記者說，在有限的資源開發(fā)中，旅游層次和產(chǎn)品分化實屬必然，“亞龍灣在地理位置及行政上雖然屬于三亞，但和三亞還是有一些區(qū)別。亞龍灣是一個真正高檔次的休閑度假地。而三亞相對來說是一個面向大眾的、普通的旅游地。亞龍灣只能滿足符合定位的那部分客人�！钡�記者認(rèn)為他對于“旅游國際化”的看法更可謂一語中的：“有外國游客來，不一定就是國際化。即便接待的都是國內(nèi)游客，各方面也需要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。國際化應(yīng)該是指我們具備了一定條件，讓任何國家的人都可以來�！�
　　與上世紀(jì)90年代中期的火爆開場相比，中國旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中占的比例正在逐年減少，旅游業(yè)的高利潤時代已經(jīng)過去。南山景區(qū)總裁助理馬光榮對此不無憂慮：“若不全面提升設(shè)施、服務(wù)等綜合實力，中國旅游業(yè)就不具備在國際市場上的競爭力。”
　　在旅游業(yè)充分聯(lián)動的當(dāng)下三亞已經(jīng)站在中國乃至世界度假旅游業(yè)發(fā)展的高度，俯視瓊南，進(jìn)入整合經(jīng)營階段。與周邊區(qū)域資源共享、互相合作，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的種種體制和機制束縛，深化轉(zhuǎn)型增效，在服務(wù)等更多領(lǐng)域與國際慣例和通行規(guī)則相接軌，從文化到理念到管理盡快全面國際化，三亞發(fā)展的這個必然趨勢已不可阻擋。

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