“軟實(shí)力”理論的創(chuàng)始人、美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈在新近推出的《權(quán)力的未來》一書中指出，在全球傳播時(shí)代，大國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不完全取決于哪個(gè)國(guó)家擁有最強(qiáng)大的軍隊(duì)和最雄厚的財(cái)力，“勝負(fù)還取決于誰講的故事能夠贏得人心”。用傳播學(xué)的語匯來說，國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)是“洗腦贏心”的競(jìng)爭(zhēng)，是“故事”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指?jìng)鞑サ那�道。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了爭(zhēng)奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認(rèn)知和態(tài)度――這就是所謂的“洗腦贏心”。
　　
　　中國(guó)對(duì)外傳播工作
　　取得突破進(jìn)展
　　據(jù)全球語言監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的顯示，自2000年1月以來，世界媒體有關(guān)“中國(guó)崛起”的報(bào)道超過了3億次，為新世紀(jì)頭十年的最熱門新聞，而“反恐戰(zhàn)爭(zhēng)”則為1億次�？梢灶A(yù)期的是，在未來的十年內(nèi)，美國(guó)與中國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。鑒于兩國(guó)之間業(yè)已建立全方位的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，我們可以斷言，中美之爭(zhēng)將在兩國(guó)的傳播內(nèi)容、信道和受眾上展開公開而直接的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里•克林頓在2011年年初提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”和中國(guó)政府隨后針鋒相對(duì)提出的“互聯(lián)網(wǎng)主權(quán)”即為這種競(jìng)爭(zhēng)最為鮮明的表征。
　　正是在這樣的時(shí)代背景下，近年來中國(guó)各級(jí)政府部門把對(duì)外傳播作為中心工作之一，采取切實(shí)有效的措施，加大投入力度，夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力，提升中央級(jí)媒體的國(guó)際傳播能力，強(qiáng)化中國(guó)政府和媒體的輿論引導(dǎo)力。2011年對(duì)于中國(guó)的對(duì)外傳播工作而言，有兩個(gè)標(biāo)志性的事件值得一提：一是1月17日，美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的大屏幕和CNN等主要媒體首次播出了中國(guó)國(guó)家形象宣傳片。二是5月19日，新華社北美總分社正式入駐紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)旁的百老匯大街1540號(hào)大廈頂層。這兩件大事發(fā)生的地點(diǎn)都選在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。這里被稱為世界新聞傳媒業(yè)的心臟地帶，《紐約時(shí)報(bào)》、路透社、彭博社、新聞集團(tuán)等全球知名媒體的總部均設(shè)在這里。新華社由此成為首個(gè)進(jìn)駐時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的來自非西方國(guó)家的媒體。《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論認(rèn)為，這標(biāo)志著以新華社為代表的中國(guó)媒體以“傲視群雄的姿態(tài)”正式成為“世界主流媒體集群中的一員”。
　　以上兩件大事標(biāo)志著中國(guó)當(dāng)前的對(duì)外傳播工作取得了突破性的進(jìn)展，走出了長(zhǎng)期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業(yè)的“中央舞臺(tái)”，但接下來面臨的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新任務(wù)將會(huì)更加艱巨，那就是如何確保中國(guó)的對(duì)外傳播真正實(shí)現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。
　　
　　明確傳播內(nèi)容，提高敘事技巧
　　新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長(zhǎng)期以來，內(nèi)容始終是中國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)“短板”。前不久重磅推出的國(guó)家形象宣傳片在國(guó)際媒體上引發(fā)了關(guān)注，但細(xì)究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？或者借用約瑟夫•奈的說法，要向世界講述一個(gè)怎樣的中國(guó)故事？片中總共出現(xiàn)了59個(gè)人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是中國(guó)傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個(gè)別美國(guó)人能夠識(shí)別出的“中國(guó)符號(hào)”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國(guó)際媒體上出現(xiàn)。對(duì)于美國(guó)觀眾而言，即便是姚明等幾個(gè)有限的“中國(guó)符號(hào)”，由于信息量太大，也很難立即被識(shí)別出來。
　　此外，這部旨在塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧形象的國(guó)家宣傳片還因?yàn)槌霈F(xiàn)了楊利偉等航天員形象招致了美國(guó)媒體的誤讀。是什么導(dǎo)致了美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)形象宣傳片有了完全不同的解讀？
　　不可否認(rèn)，上述這些評(píng)論難免帶有美國(guó)媒體長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)形成的“刻板印象”和固有偏見，但卻無法忽略其中所達(dá)成的一個(gè)基本共識(shí)：這部形象片成為了一個(gè)全球新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)的“媒介事件”和國(guó)際輿論場(chǎng)中的一個(gè)“熱點(diǎn)話題”，獲得了一定程度的“眼球效應(yīng)”，但它并沒有準(zhǔn)確而清晰地講好一個(gè)讓人一聽就懂、過耳難忘的“中國(guó)故事”。
　　我們來看一個(gè)成功的例子。為了配合2010年“世博會(huì)”的媒體推廣活動(dòng)，上海市有關(guān)部門在世博會(huì)前夕制作了以“精彩上海”為主題的城市宣傳片，提供給30多家全球主要媒體播放，獲得了廣泛贊譽(yù)。經(jīng)過創(chuàng)作者的精心構(gòu)思，這部形象片的主題被定為“無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上�！薄Ｆ�中的第一個(gè)鏡頭為上海浦東機(jī)場(chǎng)，它采用了一個(gè)初到上海的“陌生人”視角，將上海城市生活的畫卷徐徐展開。上海“城市形象大使”、NBA明星姚明分別扮演了游客、出租車司機(jī)、行李搬運(yùn)工、交警、園藝工、馴獸員、廚師、記者等多個(gè)不同的角色，預(yù)示著任何一位初到上海的“陌生人”都會(huì)享受賓至如歸的服務(wù)、良好的城市環(huán)境和豐富多彩的生活。最后一個(gè)鏡頭是姚明站在黃浦江邊，手拿香檳酒，舉杯歡迎來自世界各地的賓客，并用英語說出本片的主題：“Wonderful Shanghai”（精彩上海）。
　　通過上述兩個(gè)實(shí)例的對(duì)比，我們可以看到，當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播迫切需要提升的是敘事技巧�！皥F(tuán)體操”式的“人海戰(zhàn)術(shù)”不符合當(dāng)今微博時(shí)代“少即是多”的理念，風(fēng)光、特產(chǎn)、人物的簡(jiǎn)單鋪陳和堆砌已經(jīng)不能滿足當(dāng)前“塑造國(guó)家品牌”的時(shí)代潮流。從內(nèi)容的角度來看，對(duì)外傳播需要簡(jiǎn)潔而一致的核心信息――即講好一個(gè)故事，同時(shí)需要強(qiáng)化和放大其中的“亮點(diǎn)”。例如，在上海形象片中，姚明和上海的第三產(chǎn)業(yè)被作為“亮點(diǎn)”反復(fù)出現(xiàn)，旨在傳遞“上海已經(jīng)成為全球商業(yè)娛樂大都會(huì)”的核心信息。誠(chéng)然，國(guó)家形象片需要傳遞的有關(guān)中國(guó)的信息非常豐富，但只要找對(duì)一個(gè)“新聞點(diǎn)”加以放大，就會(huì)取得理想的傳播效果。例如，近年來，英國(guó)重點(diǎn)打造“酷不列顛”的國(guó)家品牌，就是要顛覆人們對(duì)“老英國(guó)”的刻板印象，打造一個(gè)具有時(shí)尚感的新形象。上述理念集中體現(xiàn)在上海世博會(huì)英國(guó)國(guó)家館――“種子圣殿”――的設(shè)計(jì)和近年來英國(guó)文化協(xié)會(huì)開展的一系列以“創(chuàng)意英國(guó)”為主題的媒體推廣和會(huì)展活動(dòng)中。
　　
　　擴(kuò)寬全媒體戰(zhàn)略中的傳播渠道
　　隨著3G手機(jī)的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進(jìn)入到了一個(gè)“全球、全民、全媒”的時(shí)代�！叭�球”意味著信息的傳遞徹底突破了民族國(guó)家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2011年年初，在北非和中東地區(qū)發(fā)生一系列政治事件中，一些西方國(guó)家的政府和網(wǎng)民通過社交媒體介入到這些區(qū)域性的危機(jī)中，對(duì)局勢(shì)的發(fā)展起到了推波助瀾作用。即便是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村效應(yīng)”并沒有因?yàn)榧夹g(shù)上的封堵而完全失效�！叭�民”意味著每一個(gè)普通公民都可以借助社交媒體成為一個(gè)信息發(fā)布的主體�！叭�媒”則意味著傳統(tǒng)上的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)要想具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”。以報(bào)紙為例，2010年世界付費(fèi)日?qǐng)?bào)中發(fā)行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達(dá)到1000.9萬份，中國(guó)發(fā)行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)訂戶則突破了3個(gè)億。從傳播渠道來看，報(bào)紙已經(jīng)由印刷媒體演變成為移動(dòng)媒體（也稱“隨身媒體”）。傳統(tǒng)的報(bào)紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機(jī)報(bào)則可以把視音頻也融合到同一個(gè)媒體平臺(tái)上�！靶诺馈钡亩嘣�融合已經(jīng)成為3G時(shí)代信息傳遞的一個(gè)重要特征。
　　總體來看，中國(guó)國(guó)家形象片借助的仍然是傳統(tǒng)的“信道”――戶外大屏幕和電視頻道。在胡錦濤主席抵達(dá)華盛頓安德魯斯空軍基地的當(dāng)天，這部片子開始在矗立于時(shí)報(bào)廣場(chǎng)四個(gè)街角的六塊大屏幕以每4分鐘一次、每小時(shí)15次的頻率播放。應(yīng)該說，播出的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)都是經(jīng)過精心策劃的，因此這部形象片形成的“話題效應(yīng)”和“眼球效應(yīng)”是不言而喻的。選擇購(gòu)買CNN等西方主流商業(yè)電視頻道的廣告時(shí)段也是“廣播電視時(shí)代”常規(guī)的營(yíng)銷辦法，盡管這些“信道”的選擇有中國(guó)政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時(shí)代的。無怪乎《華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)論員認(rèn)為，“盡管中國(guó)人口袋里有的是錢，但似乎他們的思想觀念似乎還沒有從‘前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代’走出來”。
　　在當(dāng)今全球傳播的時(shí)代，“內(nèi)容”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)同等重要。從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看，歷史上任何一位善于利用“信道”的政治家都會(huì)打破傳統(tǒng)的權(quán)力格局，獲得民眾的支持�！皥�(bào)紙總統(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪、“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過程中，選擇了合適的“信道”來有效傳遞執(zhí)政理念，成功地實(shí)現(xiàn)了“媒體執(zhí)政”。
　　從世界的范圍來看，“媒體執(zhí)政”的理念和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種常態(tài)。無論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”、“推特”等新興社交媒體開設(shè)網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網(wǎng)站開設(shè)推廣正面信息的專門頻道，發(fā)布海量信息、圖片和視頻，展開輿論戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。美軍在“臉譜”網(wǎng)站上開設(shè)的網(wǎng)頁(yè)被推薦了300萬次，而塔利班也專門開設(shè)了英語的網(wǎng)頁(yè)，贏得了近百萬的“粉絲”追捧。
　　在“全媒”時(shí)代，媒體和“信道”的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。從這個(gè)角度來看，中國(guó)國(guó)家形象片明顯缺乏戰(zhàn)略性的構(gòu)想和“信道”整合。例如，在投放戶外大屏幕和國(guó)際電視頻道的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)密集播出這部形象片，獲得“眼球效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”后，應(yīng)該立即啟動(dòng)“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁(yè)，詳細(xì)介紹片中出現(xiàn)的59個(gè)中國(guó)人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果。對(duì)于如何理解楊利偉等航天員出現(xiàn)在片中在美國(guó)媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)和解釋，避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”。
　　
　　構(gòu)建“世界信息和傳播新秩序”
　　“內(nèi)容”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是為了受眾的競(jìng)爭(zhēng)。從歷史上來看，西方國(guó)家始終把對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾定位為18―40歲的受眾――即在價(jià)值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國(guó)之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內(nèi)的國(guó)際廣播業(yè)務(wù)，集中力量辦好網(wǎng)站，這體現(xiàn)了歐美國(guó)家對(duì)外傳播鮮明的受眾導(dǎo)向。美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里•克林頓提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”是這一戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)移的動(dòng)員令，而關(guān)閉廣播電視頻道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)是具體的舉措。近來，中國(guó)媒體也開始意識(shí)到“受眾爭(zhēng)奪”的重要性，因此，新華社、國(guó)際臺(tái)、央視等都在實(shí)施“全媒戰(zhàn)略”，一個(gè)突出的標(biāo)志是這三家媒體都開辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。不過，由于對(duì)受眾定位不清，未擺脫“官方色彩”，因此在一定程度上造成公信力不足，資源整合缺乏，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致資源浪費(fèi)等問題。如果把上述三家媒體進(jìn)行資源整合，建一個(gè)半官方的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，將具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多以“灰色人群”為主的目標(biāo)受眾。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)的對(duì)外傳播工作除了服務(wù)于國(guó)家利益之外，還應(yīng)該有更為遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)。2011年6月1日，新華社李從軍社長(zhǎng)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上撰文，提出建立“媒體聯(lián)合國(guó)”，以FAIR觀念（即公平、共贏、包容、責(zé)任）構(gòu)建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”（NWICO）的概念早在1964年就由傳播學(xué)的奠基人、美國(guó)學(xué)者施拉姆提出。1973年聯(lián)合國(guó)教科文組織首次把它寫進(jìn)了正式文件，并于1976和1978年再次提出。但由于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的阻撓，NWICO沒有成為現(xiàn)實(shí)，仍然是一個(gè)美好的夢(mèng)想。其中的關(guān)鍵還是沒有出現(xiàn)能夠與美國(guó)為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”，即便是在號(hào)稱“無國(guó)界”的互聯(lián)網(wǎng)，90%的信息是用英語傳遞，80%以上的網(wǎng)站來自歐美國(guó)家。所以新聞傳播領(lǐng)域的“歐美霸權(quán)”無法打破。
　　2011年5月，新華社北美總分社成立，與路透、彭博、新聞集團(tuán)等“全球媒體”比肩出現(xiàn)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)這個(gè)“世界媒體的十字路口”，李從軍社長(zhǎng)的文章在此時(shí)激起如此大的反響，為打破歐美傳播霸權(quán)、建立NWICO帶來了一線曙光。實(shí)際上，美國(guó)媒體在20世紀(jì)初大國(guó)崛起時(shí)也同樣遭遇過“老歐洲”的打壓，當(dāng)時(shí)由英、法、德主導(dǎo)的《通訊社條約》就限制了美聯(lián)社在國(guó)際事務(wù)上的報(bào)道權(quán)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)美國(guó)獨(dú)霸全球傳播體系以后，它秉承的仍然是“以強(qiáng)凌弱”的叢林法則，因此指望美國(guó)來建立NWICO無異于癡人說夢(mèng)，換言之，歷史上是歐洲，現(xiàn)在是美國(guó)，這些強(qiáng)權(quán)政治是建立NWICO的最大障礙。中國(guó)的崛起提供了另一種“大國(guó)崛起”的模式，因?yàn)樗�不是靠打壓弱小�?guó)家而增強(qiáng)自身的實(shí)力，而是靠與世界各國(guó)的“共贏共榮”來建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。因此，由中國(guó)主導(dǎo)來建立NWICO必然不同于歐洲和美國(guó)媒體在過去100年走過的老路，這也是李從軍文章引起如此巨大共鳴的原因所在。
　　早在1957年，毛澤東就為新華社題詞“把地球管起來”，在物質(zhì)條件和國(guó)際環(huán)境十分惡劣的情況下踏踏實(shí)實(shí)做好外宣工作。為此，中國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)該抓住當(dāng)前這個(gè)千載難逢的契機(jī)，從改善內(nèi)容、“信道”和受眾的“短板”做起，實(shí)現(xiàn)理論、實(shí)踐和話語體系的創(chuàng)新，為建立公正和諧的國(guó)際傳媒新秩序而不懈努力。
　�。ㄗ髡呦登迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
　　副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）
　　（責(zé)任編輯：劉娟娟）
　　
　　

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