“宣傳”是外來詞，指一種傳播行為，可以說是在國際傳播中最早被討論的一種功能和作用。然而從傳播主體和傳播客體雙方關(guān)系看，宣傳更強調(diào)行為主體的意志和行為，帶有主方主導(dǎo)的色彩。在現(xiàn)代漢語中，“宣傳”一詞是褒義詞，或是中性詞，至少從推翻帝制的民主革命起就開始流行，有公布、描述、推廣、溝通、說明、說服、解釋等諸多含義。但“宣傳”的英語原詞“propaganda”通常是貶義詞，含有灌輸、浮夸、蠱惑、欺瞞、強詞奪理等意思。由此可見，中文“宣傳”與“propaganda”并非對等詞。
　　改革開放以來，中國人更是從正面理解宣傳和“對外宣傳”，即通過向世界客觀、全面地介紹、報道中國，向世界正確說明中國。但把宣傳譯為“propaganda”很容易引起西方受眾反感，在解讀我們傳播的信息之前就產(chǎn)生了抵觸情緒，這在跨文化交流中容易引起誤解。有鑒于此，1991年1月成立的國務(wù)院新聞辦公室，其職能是向外國介紹和說明中國，而不再提對外宣傳中國。1997年，中共中央宣傳部發(fā)出通知，“宣傳”一詞在英譯中由“propaganda”改為“publicity”，即對外傳播。上述兩個變化標(biāo)志著中國的對外宣傳日漸擺脫傳統(tǒng)的“宣傳”觀念的影響，愈來愈認同、接近現(xiàn)代公共外交理念。
　　
　　從對外宣傳到公共外交的觀念更新
　　
　　公共外交與傳統(tǒng)的對外宣傳是既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別的兩個概念。其聯(lián)系點是載體一樣，都是對外信息傳播和對外文化交流活動；目的也一樣，即傳播信息、影響、改變受眾的觀念。區(qū)別是，傳統(tǒng)的對外宣傳為了灌輸某種意識形態(tài)，可以不顧事實說假話，而公共外交則要講真話。盡管在實踐中，西方國家一直都有對外宣傳行動，但是，在西方文化中他們都不用“propaganda”，而是用其他一些詞匯來代替，如“publicity”(公開宣揚)、“communication”(傳播、交流)、“information”(信息)、“public relations”(公共關(guān)系)、“public diplomacy”(公共外交)等。例如，“公共外交”一詞包含了“信息”和“交流”兩方面的內(nèi)容，同時比較隱蔽地包含了宣傳的含義，被多數(shù)美國人所接受，成為美國對外宣傳的代名同。
　　理論層面上對公共外交的研究是在二戰(zhàn)之后，并且主要集中在國外，尤其是美國。國內(nèi)外學(xué)者給公共外交下了多種大同小異的定義，這一概念之所以沒有得到普遍的認同，是與它所包含內(nèi)容的廣泛性和參與者的多元化息息相關(guān)的。美國學(xué)者格里恩(Edmund Gullion)在1965年首次使用“公共外交”一詞：“公共外交旨在處理公眾態(tài)度對政府外交政策的形成和實施所產(chǎn)生的影響，它包括超越傳統(tǒng)外交的國際關(guān)系領(lǐng)域：政府對其他國家輿論的開發(fā)、一國私人集團與他國的互動、外交使者與國外記者的聯(lián)絡(luò)等。公共外交的中心是信息和信息跨越國界的流通”。在當(dāng)時，公共外交主要指美國新聞署所從事的非傳統(tǒng)性外交活動，如包括國際廣播在內(nèi)的信息活動及教育文化交流活動等。1987年，美國國務(wù)院對公共外交作出重新定義。認為公共外交就是指，由政府發(fā)起的旨在告知或影響其他國家輿論的交流項目，這些項目包括出版、電影、文化交流、廣播和電視。其目的是減少其他國家政府和公眾對美國產(chǎn)生的錯誤觀念，以避免引起關(guān)系的復(fù)雜化和提高美國在國外公眾中的形象和影響力，進而增加美國國家利益。
　　與美國公共外交的定義相對照，中國對外宣傳的活動形式、目的與它大同小異。中國雖然在過去未使用公共外交這一名稱，但存在帶有公共外交色彩的實踐，其表現(xiàn)形式就是對外宣傳，包括對外新聞傳播和對外文化交流，其中又以對外新聞傳播為主。1990年，中共中央《關(guān)于加強和改進對外宣傳工作的通知》明確指出：“對外宣傳工作是黨的一項具有重要現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義的工作，是我國總體外交的組成部分�！薄耙�全面正確主動地宣傳中國的形象�！�
　　僅以2007年全國對外宣傳工作會議為例，會議提出：向世界準(zhǔn)確深入地宣傳闡釋我們黨提出的實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建社會主義和諧社會、堅持走和平發(fā)展道路、推動建設(shè)和諧世界等重大戰(zhàn)略思想和部署，反映我國經(jīng)濟、政治、文化和社會建設(shè)取得的新成就，展示全國各族人民團結(jié)奮進的良好精神風(fēng)貌。要積極開展對外文化交流，利用文藝演出、影視交流、圖書展示、文物和藝術(shù)展覽等多種形式，利用各類國際性文化博覽會、文化產(chǎn)品交易會等各種平臺，推出更多具有鮮明中國特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)，讓世界人民從文化的角度更好地了解中國。
　　介紹中國的方針政策、經(jīng)濟社會發(fā)展、中國歷史和文化，通過召開新聞發(fā)布會，提供書籍資料、影視制品等方式開展工作，對外介紹中國；協(xié)助外國記者在中國的采訪，以便有效、客觀、準(zhǔn)確地報道中國；廣泛開展與各國政府機構(gòu)和新聞媒體的交流、合作；促進中國與世界各國之間的相互了解和信任。從這個意義看，中國的對外宣傳雖然不能說就是公共外交，與真正意義上的現(xiàn)代公共外交理念也是有距離的，但它確實在履行公共外交的職能，無其名，卻有其實。中國參與國際社會并力圖成為“負責(zé)任的大國”之國際政治訴求，注定中國必須盡快轉(zhuǎn)換對外傳播的思路和策略，積極拓展公共外交，遵循國際的慣例，豐富傳播參與者的角色，間接達至國家和民族利益的追求目標(biāo)。
　　2004年中國國家主席胡錦濤在第十次駐外使節(jié)會議上首次明確將爭取“客觀友善的輿論環(huán)境”作為中國外交的任務(wù)和目標(biāo)。而爭取“客觀友善的輿論環(huán)境”，就需要大力發(fā)展公共外交。2009年7月，在第十一次駐外使節(jié)會議上，胡錦濤明確提出，要加強公共外交和人文外交。20lO年3月政協(xié)會議上，賈慶林在閉幕式講話中兩次提到公共外交。2010年3月7日在全國兩會的記者會上，中國外長楊潔篪面對來自全球的記者們說道：“公共外交是中同外交重要的開拓方向，公共外交現(xiàn)在是應(yīng)運而生、正逢其時、大有可為”。可以看出，公共外交已成為中國外交的新維度。
　　從“對外宣傳”到“對外傳播”、到“公共外交”，不僅僅是詞語上的變化，更深層的意義是觀念和戰(zhàn)略上的更新。
　　
　　對外宣傳向公共外交的轉(zhuǎn)型
　　
　　所謂“轉(zhuǎn)型”，是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程。轉(zhuǎn)型是主動求新求變的過程，是一個創(chuàng)新的過程。從“對外宣傳”到“公共外交”，就是一個主動求新求變的過程，一個創(chuàng)新的過程。
　　
　　一、轉(zhuǎn)型的背景條件
　　全球化為公共外交的興起提供了前提和條件。一方面，全球化促進了全球經(jīng)濟、政治、社會聯(lián)系與交往的增強，促生了數(shù)量不斷增多的非國家行為體，非國家行為體對各國外交施加了更大的影響。另一方面，越來越多的國際公眾開始參與到全球化進程中來，公眾對國際事務(wù)的關(guān)注度和參與度得到很大增強。隨著媒介的擴展、交通方式和通訊手段的多樣化和快捷化，為公眾獲取、發(fā)出和交換信息提供了便利，公眾介入國家內(nèi)外政策的能力得到提外，隨 著全球公民社會的興起和全球公共空間的形成，外交的公開化和民主化正成為大勢所趨，由政府主導(dǎo)逐漸向官方和非官方并重的方向發(fā)展。各大國都發(fā)現(xiàn)了大眾在全球化舞臺上的力量，希望他們由旁觀者、追隨者轉(zhuǎn)化為行動者、創(chuàng)造者，公共外交成為最佳選擇。
　　
　　二、轉(zhuǎn)型標(biāo)志一――北京奧運會
　　
　　1、互動平臺
　　奧運會歷來是國際社會最為關(guān)注的全球體育盛會，它的影響早已遠遠超越體育的范疇，而對國際政治、經(jīng)濟、社會等更廣泛的領(lǐng)域產(chǎn)生著多方面深刻的影響，成為具有多元價值、多重目的和多邊外交的總體互動平臺。幾乎所有的奧運會舉辦國都有一種期盼，對內(nèi)凝聚力量對外嘉慶互動，借助奧運會的機會向世界展現(xiàn)自己；參與方和世界各種力量利用奧運精神重新詮釋和定義進行軟實力的競爭；世界范圍的觀眾則以此進行感情的宣泄和交流。還有奧運贊助商，他們的主要目標(biāo)是正在蓬勃發(fā)展的市場，希望借此提高其品牌的認知度。因此，奧運會也為非國家行為體提供了難得的擴大影響的平臺。北京奧運會對中國借助國際盛事大舞臺開展公共外交具有十分積極的意義
　　
　　2、行為主體
　　前國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾經(jīng)指出：公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾三個方面，其中政府是主導(dǎo)，社會精英是中堅，普通公眾是基礎(chǔ)。奧運期間，國家行為體承擔(dān)著重要的職能，但在前臺“唱主角”的奧運的參與者大多是非國家行為體。奧運會期間，大量的外國運動員和教練員、裁判員、體育機構(gòu)、媒體、非政府組織來到中國，和中國舉辦奧運會城市廣泛接觸，這種接觸本身帶有公共外交的性質(zhì)。在北京奧運期間，不僅有運動員的參與，而且有各行各業(yè)的相關(guān)人員直接或間接參與，世界各國通過體育場館、基礎(chǔ)設(shè)施、新聞報道、組織協(xié)調(diào)、國民素質(zhì)等方方面面，更加集中、形象、直觀地了解中國。這種接觸本身也帶有公共外交的性質(zhì)。在籌辦奧運的7年，“我參與、我奉獻、我快樂”蔚然成風(fēng)，普通百姓的參與熱情與奉獻意識空前強烈。奧運期問，近200萬城市志愿者自信的微笑成為北京乃至中國最好的名片，中國青年一代的朝氣蓬勃與愛國熱情尤其令外國觀賽者動容。志愿者直接和各國來賓接觸，他們熱情、親切、大度、得體，服務(wù)周到，辦事效率高，他們的出色表現(xiàn)，展示的是我們整個國家的良好形象。
　　
　　3、傳播策略轉(zhuǎn)變
　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，是推動媒體傳播形態(tài)變化的重要力量。雖然物質(zhì)技術(shù)手段是傳播力形成的基礎(chǔ)，然而，真正決定傳播力大小的則是國家大政方針、傳播策略等無形因素。傳播策略，足一個日漸融入世界潮流的、開放型國家整體性的傳播策略，又可以分為傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面。
　　有學(xué)者認為，國際公共關(guān)系最大的挑戰(zhàn)是其實踐環(huán)境的文化獨特性，因此，成功的國際公共關(guān)系活動必須始終對文化差異保持高度的敏感。在當(dāng)前國際關(guān)系開始超越狹義利益而更加關(guān)注價值觀和文化等軟實力的歷史新時期，北京奧運會的“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”三大理念之一的“人文奧運”，體現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵。在奧運會傳播過程中，單純的政治傳播變革為深層文化傳播，傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓，真誠展示以“和”文化為代表的中華文明，更展現(xiàn)了當(dāng)下中國發(fā)展所追求的和諧理念，這對于在全球建構(gòu)良好的中國國際形象，是大有裨益的。同時，這也是奧運公共外交成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
　　媒體是公共外交的重要力量。借助國外媒體特別是在國際上處于壟斷地位、具有權(quán)威的媒體樹立本國的國際形象，是一種較好的策略。奧運期間，有200多個國家和地區(qū)的21600名注冊記者、5000多名非注冊記者在北京以及中國其他地方進行奧運報道。僅美聯(lián)社就派遣了300名記者報道北京奧運(其中包括100名文字記者，100名攝影師，50名電視制片人和攝像師，50名工程師)。這個數(shù)字是關(guān)聯(lián)社歷史上報道奧運派出記者最多的一次。數(shù)以萬計的外國記者云集北京，深入場館內(nèi)外的方方面面，這也給國際輿論提供了一次去神秘化的歷史過程。
　　要想充分利用外媒來傳播本國形象，首先要做好西方媒體記者的工作。政府發(fā)布了《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》，對西方媒體空前開放，使中國的真實情形展現(xiàn)在全世界面前，這次開放采訪，對中國來說既是一次前所未有的挑戰(zhàn)，又是中國國際形象建構(gòu)難得的機遇。
　　綜上所述，在申辦、籌辦、主辦奧運會的過程中，中國外交發(fā)揮了體制優(yōu)勢，全國努力，官民一體，主辦奧運的過程還給人以啟示，搞好全方位、多層次的公共外交，更有利于為中國的發(fā)展?fàn)I造更住的國際環(huán)境。2009年中央主要領(lǐng)導(dǎo)第一次正式提出：要加強公共外交和人文外交，開展各種形式的對外文化交流活動，扎實傳播中華優(yōu)秀文化。這是官方正式把公共外交提上議程的標(biāo)志。而這是與2008年北京奧運會密不可分的。
　　
　　三、轉(zhuǎn)型標(biāo)志--――上海世博會
　　
　　1、公關(guān)外交的大舞臺
　　上海世博會的宗旨是“理解、溝通、歡聚、合作”，公關(guān)外交意識明確。上海世博會是中國繼奧運會之后畢辦的又一場國際盛會，它不僅是世界經(jīng)濟、社會、科技、人文領(lǐng)域的盛會，而且是規(guī)模空前的全球外交盛會，五洲四海來客齊聚分享、溝通交流的公共外交平臺。242個國家和國際組織參與，創(chuàng)下了世博歷史的新紀(jì)錄。因此，各國都把世博會看作是一個公共外交的絕住機會，都把最美好的愿景通過世博會表達出來。
　　例如，美國館里，游客親身體驗2030年的美國城市，通過感性游歷了領(lǐng)悟“可持續(xù)發(fā)展、團隊精神、健康生活、奮斗和成就”這四大核心理念。國務(wù)卿希拉里?克林頓說：我們的國家館將展示著美國的商業(yè)、利技、文化和價值觀。中國也不例外，國家館――“東方之冠”以其獨有的風(fēng)格和恢弘的氣勢，向世界展示了“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的中國文化精神和氣質(zhì)，贏得世人贊嘆。
　　全國政協(xié)外事委員會副主任、中國人民對外友好協(xié)會會長陳吳蘇先生把世博會比作是一個世界各國登陸中國的港灣，他說，“我們認為世博會將會是一個(進行公共外交)非常好的舞臺，因為世博會的規(guī)模很大，世界各國政府和民間都非常關(guān)注，他們都要參與這項工作，另外會有大量來自國外的游客來參觀。我把它比喻為這是一個世界各國登陸中國的港灣，是中國向世界說明自己的一個窗口。”全國政協(xié)外事委員會副主任、外交學(xué)院院長趙進軍表示，全國政協(xié)曾調(diào)研并形成了一系列報告和建議，主題就是“以上海世博會為契機，要大力推動公共外交”。趙進軍說，“從去年以來，全國政協(xié)外事委員會就把公共外交列為我們工作中的一項重要任務(wù)，目的就是要在政府的主導(dǎo)下，能夠匯聚機關(guān)、機構(gòu)、社會團體包括廣大民眾的力量，來向世界說明一個真實的中國，來解釋我們國內(nèi)外的政策，來消除誤解，增進了解，使我們中國能夠更好地和世界推進一種共贏的合作和友好的關(guān)系。”
　　
　　2、行為主體：中國公眾的參與程度空前
　　
　　衡量公共外交有兩個標(biāo)準(zhǔn)：傳播受眾的參與度和傳播 信息的到達率，我們可以從以下兩方面尋找“世博公共外交”的轉(zhuǎn)型：中國公眾的參與程度以及中國表達的效果。
　　有人說，奧運會是體育界人士為主，是體育外交。世博會的交往就豐富了許多，既有官又有民、還有非官非民，它包括政府、企業(yè)家，企業(yè)和政府之間，民眾之間；與奧運會不同，世博會舉辦時間更長，參與人數(shù)更多，預(yù)計將有7000多萬游客前來參觀。如果說世博提供給外國友人一個了解中國的窗口，那么除了出色的基礎(chǔ)設(shè)施、精彩的展示內(nèi)容之外，眾多的中國游客也將是這個窗口中的一道重要風(fēng)景線。世博的公共外交要做好，能否發(fā)揮中國游客的積極性和作用至關(guān)重要。
　　上海世博會，到底看什么?通俗地講就是“看世界”――中國看世界，世界看中國。在這里，普通百姓“不出國門，走遍世界”，看看242個國家和地區(qū)的文化精華，感受不同國家的文化，了解他國的現(xiàn)狀，他們對明天的展望，從而，使我們自己了解世界的大趨勢。
　　世博會志愿者的全情投入，是世博公共外交的“點睛之筆”：在志愿者中，既有全國各省市自治區(qū)居民、也有港澳同胞、臺灣同胞、海外華僑華人及外國人。志愿者中大多是80后、90后，他(她)們自信、開朗活潑，將全面展示中國新一代的颯爽風(fēng)采�！笆澜缭谀阊矍�，我們在你身邊”，攜手傳遞關(guān)愛。許多國際訪客從中國獲取的第一印象就來自這些自愿者。
　　上海世博會，是在上海舉辦的一個中國的世博會，開幕式的壯觀極大激發(fā)了上海老百姓的主人翁精神，大街上身著綠衣的志愿者隨時樂于提供服務(wù)，“人人都是東道主”成為普通民眾的心聲。
　　世博會也是一個表達真實中國的機會。經(jīng)濟搭臺，文化唱戲，展示中國的軟實力和觀念。雖然中國還是一個發(fā)展中國家，但是我們愿意為世界的溝通做貢獻。有人稱這是世博外交，其實，這是一場大規(guī)模的公共外交新嘗試，是一種全方位公共外交，是中國整體外交重要的組成部分。
　　
　　3、一個主題將不同文化背景的人們聚集在一起
　　
　　如何讓城市化進程更好地為人服務(wù)，這是全球面臨的重大問題。上海世博會將主題確定為“城市，讓生活更美好”，主題有共鳴。這一主題和中國經(jīng)濟目前的發(fā)展階段密切相關(guān)，對于廣大發(fā)展中國家來說，也具有典型的代表性。
　　“城市，讓生活更美好”，就是在全球范圍內(nèi)，對人類城市發(fā)展這個問題進行多元化的共同探討，各參展國家、國際組織、城市、企業(yè)等，都將從對人類文明以及人與自然關(guān)系的理解出發(fā)，提出自己的解決之道，這是以公共外交的方式，集合全球智慧，通力合作解決人類共同問題的重要途徑。“城市，讓生活更美好”，既是破解當(dāng)今中國城市化難題的一次全球碰撞，也體現(xiàn)了和傳遞了以人為本的科學(xué)發(fā)展理念，更是一次中國加強與世界交流，近距離對話世界多元文化的契機。世博用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，共同探討如何建設(shè)人類的和諧家園，無可爭辯地成為了迄今為止最大地跨文化交流的平臺。
　　上海世博會是一次通過公共外交的方式向世界說明中國的極好機會，之于世界，上海世博會將帶來新的希望；之于中國，上海世博會將成為推動中國現(xiàn)代化進程的強大助力。然而，開展公共外交，改善國家形象不是一兩場國際盛會就能完成的。開展公共外交，提升國家形象是一個循序漸進的過程；是一個春風(fēng)化雨、潤物細無聲的過程。世博會后，公共外交意識應(yīng)當(dāng)成為全民素養(yǎng)。
　　
　　(責(zé)任編輯：王　棟)

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