2004年10月的一天，黃四維見(jiàn)到了人生中第一本《Robb report》，中文譯為《羅博報(bào)告》――美國(guó)最知名的奢侈品雜志。 　　雜志是公司老板從美國(guó)帶回的。老板只借一天，黃四維當(dāng)晚不眠不休，將整本雜志看完。每翻一頁(yè)，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址。第二天，他到公司上網(wǎng)，打開(kāi)記下的每一個(gè)網(wǎng)址截屏，保留至今。
　　“極其震撼�！碑�(dāng)時(shí)，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。
　　這并非一個(gè)大膽的決定，他說(shuō)。在他看來(lái)，2000年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購(gòu)了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的正式開(kāi)端，可是四年過(guò)去，中國(guó)還沒(méi)有一本奢侈品雜志。
　　而對(duì)于整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)而言，也是在這一年的年底，拉開(kāi)了躍進(jìn)的序幕。
　　
　　“大躍進(jìn)”
　　2004年12月11日，中國(guó)迎來(lái)加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)的入世過(guò)渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開(kāi)放市場(chǎng)，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始大規(guī)模地攻城略地。
　　國(guó)外奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)店的速度和數(shù)量，顯示了這個(gè)市場(chǎng)的容量和活躍程度。
　　“即便當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的需求，如果環(huán)境條件未適宜，也不會(huì)將就開(kāi)設(shè)�！狈▏�(guó)路易威登集團(tuán)（Louis Vuitton，以下簡(jiǎn)稱LV）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示。可LV卻為中國(guó)破例了。2010年4月28日，世博開(kāi)幕前夕，向來(lái)對(duì)于開(kāi)設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級(jí)奢侈品牌LV，卻在上�；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開(kāi)設(shè)了旗艦店。
　　同一天，同一座城市，同時(shí)開(kāi)設(shè)兩家旗艦店，對(duì)于擁有150年歷史的LV來(lái)說(shuō)，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國(guó)22個(gè)城市開(kāi)了27家店。
　　對(duì)中國(guó)奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個(gè)月，被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場(chǎng)、IFC以及恒隆廣場(chǎng)的3家店同時(shí)開(kāi)業(yè)。
　　中國(guó)逐漸走到了世界奢侈品的舞臺(tái)中央。黃四維的直接感受是，各類時(shí)尚雜志上的國(guó)際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會(huì)的報(bào)道，北京國(guó)貿(mào)和恒隆廣場(chǎng)露面的次數(shù)越來(lái)越多。
　　讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫州開(kāi)設(shè)的中國(guó)第13家門店�！�290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動(dòng)身，門口更是出來(lái)一個(gè)才放一個(gè)進(jìn)去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時(shí)該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒(méi)有�！�
　　對(duì)此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國(guó)增長(zhǎng)緩慢，甚至是滯漲，可在中國(guó)，還有一場(chǎng)盛大的狂歡，等著他們盛裝出席�！敝档靡惶岬氖牵�2007年，他讀到了中文版《羅博報(bào)告》。
　　“以購(gòu)買奢侈品為恥的時(shí)代結(jié)束了。”今年5月，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問(wèn)發(fā)布了半年度奢侈品市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，2010年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)上升12%，歐洲上升6%，而中國(guó)大陸的奢侈品銷售增長(zhǎng)了30%。
　　報(bào)告也預(yù)計(jì)，今年中國(guó)市場(chǎng)將增長(zhǎng)25%，超過(guò)156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報(bào)告》的2004年，據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元。
　　根據(jù)各種預(yù)測(cè)，明年或最晚至2015年，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，戴上世界奢侈品消費(fèi)的王冠。
　　“僅僅在7年前，連我的老板都沒(méi)有一件奢侈品�！秉S四維感慨說(shuō)�，F(xiàn)在，他創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)每天有幾百萬(wàn)的訪問(wèn)量，客戶里是LV、香奈兒這一級(jí)別的國(guó)際奢侈品大牌。
　　
　　看不懂的市場(chǎng)
　　“風(fēng)生水起�！�
　　李慶星考慮了一會(huì)兒，選擇用這四個(gè)字來(lái)描述自己眼里中國(guó)奢侈品近十年來(lái)的發(fā)展。不過(guò)，他很快補(bǔ)充了一句：“你看到的是水，其實(shí)背后有很多你看不到的風(fēng)�！�
　　李慶星是中國(guó)奢侈品聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國(guó)頂級(jí)品牌峰會(huì)。在他的計(jì)劃中，峰會(huì)的名字原本是“中國(guó)奢侈品峰會(huì)”。
　　“我們沒(méi)敢叫奢侈品峰會(huì)�！崩顟c星解釋說(shuō)。2004年，他開(kāi)始籌劃研究奢侈品峰會(huì)的主題。其中，他想的最多是“財(cái)富到底能夠給人帶來(lái)什么？”
　　1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國(guó)大陸富豪的名字。事后看來(lái)，這幾乎是一個(gè)里程碑式的事件。從此，中國(guó)人不再羞于公開(kāi)表達(dá)對(duì)財(cái)富的渴望和愛(ài)慕。
　　“財(cái)富背后的生活方式被誘導(dǎo)出來(lái)，奢侈品――大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級(jí)腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來(lái)，這種討論匪夷所思�？僧�(dāng)年，李慶星卻實(shí)實(shí)在在碰到了“社會(huì)和政府層面對(duì)‘奢侈品’這個(gè)詞的很多理解”。
　　他坦承：“一定程度上會(huì)有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒�！�
　　而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當(dāng)今世界三大奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的諸多國(guó)際奢侈品品牌，都同意前來(lái)參展。
　　峰會(huì)結(jié)果讓所有人感到滿意。可李慶星發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國(guó)的市場(chǎng)，到底是什么樣子的？
　　“他們看不懂這個(gè)市場(chǎng)�！蓖ㄟ^(guò)交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國(guó)，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們?cè)瓉?lái)認(rèn)定的客戶，不是他們?cè)瓉?lái)認(rèn)可的消費(fèi)方式，更不是他們認(rèn)為的對(duì)奢侈品的理解。
　　“偏激一點(diǎn)理解，就是這個(gè)市場(chǎng)不正常�！崩顟c星說(shuō)。在國(guó)外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會(huì)地位、財(cái)富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國(guó)，三位一體的人非常少，大多是割裂的。
　　“一定程度上，擁有社會(huì)地位，沒(méi)有財(cái)富，是官員；擁有財(cái)富，沒(méi)有社會(huì)地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場(chǎng)，社會(huì)地位和財(cái)富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層�！�
　　“（可）有人會(huì)認(rèn)為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補(bǔ)三者中的任何一面，甚至被虛妄地認(rèn)為是全部。”李慶星認(rèn)為，這很大地拉升放大了中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)。
　　半信半疑――在2005年左右，一種普遍觀點(diǎn)是，國(guó)外奢侈品品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，持有的態(tài)度是“半信半疑”。
　　“實(shí)際上的購(gòu)買者，還是在財(cái)產(chǎn)來(lái)得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國(guó)人是否真的會(huì)富起來(lái)，并去買奢侈品�！秉S四維說(shuō)，“比如在英國(guó)，貧富分布得比較均勻，消費(fèi)奢侈品的階層和人群相對(duì)固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會(huì)說(shuō)今天搞個(gè)土改，把他們的財(cái)富都搞掉了�！�
　　可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無(wú)存。那一年，金融危機(jī)讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，甚至扮演了世界奢侈品市場(chǎng)上的“救世主”。那一年，有評(píng)論說(shuō)，在全球頂級(jí)奢侈品云集的法國(guó)香榭麗舍大街和美國(guó)第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國(guó)人民的�！�
　　
　　“北京鎊”
　　2009年底，“英國(guó)哈羅德百貨公司”找到Christine，請(qǐng)她在中國(guó)幫忙做一場(chǎng)公關(guān)推廣活動(dòng)。
　　Christine是巴黎九大高級(jí)奢侈品管理碩士中國(guó)區(qū)項(xiàng)目總監(jiān)，畢業(yè)于英國(guó)倫敦大學(xué)，曾參與并成功打造了國(guó)內(nèi)著名會(huì)所品牌雍福會(huì)。
　　哈羅德百貨公司是英國(guó)最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場(chǎng)打出的口號(hào)是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
　　現(xiàn)在，它準(zhǔn)備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國(guó)主人。在英國(guó)，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。
　　Christine為哈羅德百貨公司的這場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)了60位中國(guó)富豪，身價(jià)千萬(wàn)，或者上億�！霸诂F(xiàn)在的中國(guó)，這不是一件難事�！盋hristine笑著說(shuō)。
　　這并非Christine自謙。一份來(lái)自于胡潤(rùn)的“2009富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”報(bào)告顯示，中國(guó)大陸的高端奢侈品消費(fèi)群體中，有82.5萬(wàn)人的資產(chǎn)在千萬(wàn)之上，身價(jià)上億的則有5.1萬(wàn)人。
　　哈羅德百貨的行為也只是順勢(shì)而為而已。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，2010年倫敦打折季期間，中國(guó)買家購(gòu)買了高達(dá)10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的最大買家。
　　“誰(shuí)給奶吃，我就要對(duì)誰(shuí)好�！�
　　Christine的總結(jié)直白而又簡(jiǎn)單。
　　2001年，她去英國(guó)，逛商場(chǎng)的時(shí)候，一開(kāi)始，導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)把她當(dāng)做日本人；2005年，她去巴黎，在機(jī)場(chǎng)免稅店里，很少能夠見(jiàn)到華裔導(dǎo)購(gòu)；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導(dǎo)購(gòu)員還是退稅員，說(shuō)一口相當(dāng)有水平的中文，服務(wù)得無(wú)微不至。
　　她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國(guó)人開(kāi)始借用朋友的護(hù)照，因?yàn)槟骋恍┑昀镉辛诵乱?guī)定，一本護(hù)照最多買2到4件商品。
　　近幾年，諸如“中國(guó)買家海外瘋狂掃貨”的報(bào)道經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端，英國(guó)媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個(gè)新名詞――北京鎊（意指中國(guó)人花的英鎊）。
　　對(duì)此，Christine曾與國(guó)外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過(guò)。“老外的感覺(jué)復(fù)雜，”Christine說(shuō)，“他們覺(jué)得中國(guó)人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國(guó)人似乎一下子就擁有了。”
　　可Christine也能看出：“（他們）內(nèi)心里也多少會(huì)有不尊重。”
　　前不久，Christine的一個(gè)朋友帶著幾個(gè)中國(guó)企業(yè)主去法國(guó)考察，找到一個(gè)酒堡，去喝最好的法國(guó)紅酒。一開(kāi)始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開(kāi)始拼酒了，每個(gè)人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時(shí)候，老板客氣地說(shuō)，先生，對(duì)不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過(guò)。
　　“這樣的故事在歐洲隨時(shí)會(huì)發(fā)生�！盋hristine嘆了一口氣。
　　在Christine看來(lái)，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說(shuō)，即使奢侈品從來(lái)都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會(huì)精英階層的一大標(biāo)準(zhǔn)，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費(fèi)大國(guó)的路上，中國(guó)買家可以繼續(xù)對(duì)各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。
　　當(dāng)然，對(duì)于幾乎沒(méi)有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這也是必經(jīng)階段�！八腥硕加幸粋�(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程�！�
　　一些奢侈品品牌也希望通過(guò)自己的參與讓這個(gè)過(guò)程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場(chǎng)LV旗艦店，來(lái)自法國(guó)巴黎的工匠在現(xiàn)場(chǎng)展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室。”
　　
　　被放大的“虛榮”
　　“推門走進(jìn)會(huì)議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包�！�
　　這是陳小枚（化名）經(jīng)常會(huì)遇到的情景�！盀槭裁匆獡碛猩莩奁�？這就是原因�！�
　　四年前，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來(lái)到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作�，F(xiàn)在，她擁有兩只“高級(jí)包包”，一只愛(ài)馬仕，一只LV。
　　她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會(huì)。這讓她迅速認(rèn)清了形勢(shì)：“不要穿得讓人覺(jué)得你是一個(gè)new hand�。ㄐ率郑弊罱�，她正打算去買一雙Ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因?yàn)橛幸粋�(gè)非常重要的酒會(huì)等著她。
　　陳小枚說(shuō)，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個(gè)月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過(guò)，她認(rèn)為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走�！�
　　黃四維介紹說(shuō)，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個(gè)原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國(guó)采取的就是圈子營(yíng)銷的策略，甚至吸引了一批原來(lái)勞力士、歐米茄的佩戴者。
　　“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個(gè)圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的�！秉S四維說(shuō)。
　　美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅•福塞爾在《格調(diào)》（《class》）一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級(jí)階層”，企業(yè)主則組成了“高級(jí)階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，而“高級(jí)階層”和“有產(chǎn)階層”則會(huì)追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。
　　顯然，這種“虛榮”在中國(guó)被放大了。黃四維打了一個(gè)比方：“總經(jīng)理用一個(gè)LV，過(guò)幾天，副總也用上了，再過(guò)幾天，秘書也用上了，再過(guò)幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺(tái)都背LV上班了。這時(shí)候，總經(jīng)理就覺(jué)得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺(tái)，我都背總經(jīng)理級(jí)別的包了！”
　　有一句流傳甚廣的評(píng)論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯(cuò)覺(jué)�！�
　　英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最近說(shuō)，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國(guó)人大有取而代之的趨勢(shì)。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費(fèi)它們�！�
　　不過(guò)，陳小枚認(rèn)為自己不在此列�！斑@尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說(shuō)有些功利性在里面，可我對(duì)于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解�！辈贿^(guò)，她也承認(rèn)，身邊有些女伴為此受累。
　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)主流群體過(guò)于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕了15歲，比美國(guó)年輕了25歲。
　　資深媒體人石述思為此感到擔(dān)憂：“用這種超過(guò)自身能力的消費(fèi)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)年輕人，我們擔(dān)心，自己國(guó)家未富先奢�！�
　　
　　“中國(guó)特色”
　　除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國(guó)特色”。
　　北京一家媒體曾隨機(jī)抽取該市法院2005―2007年間審理的100件受賄案進(jìn)行分析，結(jié)果表明，官員過(guò)年時(shí)收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。
　　曾有媒體報(bào)道，登喜路中國(guó)區(qū)總裁瑟里加爾曾說(shuō)：“登喜路一直是廣受中國(guó)商人和政府官員喜愛(ài)的品牌。”
　　北京奢侈品經(jīng)銷商吳越（化名）說(shuō)：“時(shí)代在進(jìn)步，可是大家實(shí)在想不出一種彼此認(rèn)可、能保值，同時(shí)對(duì)送禮者和被送禮者的品位都褒獎(jiǎng)的東西。想來(lái)想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇�！�
　　每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時(shí)候。他說(shuō)，一般購(gòu)買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購(gòu)買者，大多都會(huì)精心挑選，有的還會(huì)和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢(shì)。而特殊買家則將商品按照價(jià)格分等級(jí)，15萬(wàn)左右是一級(jí)，8萬(wàn)左右是一級(jí)，5萬(wàn)左右又是一級(jí)，每一級(jí)買幾個(gè)，包裝要精致，價(jià)格標(biāo)簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。
　　近幾年，吳越的生意越來(lái)越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。
　　有評(píng)論說(shuō)奢侈品在中國(guó)的歷史使命是：“在市井買賣中充當(dāng)貨幣等價(jià)物；在權(quán)貴交易時(shí)充當(dāng)潤(rùn)滑劑。”
　　而李慶星并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)�！罢驹谌鮿�(shì)群體的角度，中國(guó)最缺乏的是制度，而不是找到一個(gè)怪罪的對(duì)象，把它罵一頓。奢侈品無(wú)罪，被異化的奢侈品可悲。”
　　一定程度上，奢侈品來(lái)到中國(guó)后被異化了，在一些“中國(guó)特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。

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