二次大戰(zhàn)中的艾森豪威爾將軍和他的士兵們都熱愛(ài)可口可樂(lè)。在北非登陸之后，這位將軍向后勤部門發(fā)出的第一批物資清單中就有“緊急運(yùn)送三百萬(wàn)瓶可口可樂(lè)”。美國(guó)兵除了自己消費(fèi)，還將這種飲料帶到了歐洲和亞洲，使得可口可樂(lè)成了二十世紀(jì)美國(guó)生活方式的象征。
　　 1919年，銀行家恩斯特?伍德魯夫?qū)⒖煽诳蓸?lè)公司買下上市。當(dāng)時(shí)的股票是每股40美元。如果將股票保存并再投資到今天，這支四十美元的股票價(jià)值大約五百萬(wàn)美元。
　　 老伍德魯夫是個(gè)不錯(cuò)的投資和管理人，但是后來(lái)的成功主要得歸功于兒子羅伯特?伍德魯夫。他自1923至1954年，擔(dān)任可口可樂(lè)公司總裁長(zhǎng)達(dá)三十一年。羅伯特是個(gè)很有點(diǎn)反叛精神的人。他大學(xué)剛上了一個(gè)學(xué)期便退學(xué)去當(dāng)工人，讓有錢的父親非常不高興。1923年，老伍德魯夫請(qǐng)兒子去可口可樂(lè)當(dāng)總裁。羅伯特這時(shí)三十三歲，已經(jīng)是成功的卡車推銷商，每年能賺六萬(wàn)美元，相當(dāng)于今日上百萬(wàn)美元的年薪�？煽诳蓸�(lè)公司給出的工資只有三萬(wàn)六，但是他還是接受了這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的工作，決心將可口可樂(lè)變成美國(guó)人不可或缺的飲料。
　　 可口可樂(lè)最成功的推銷故事，就是公司的促銷活動(dòng)改變了圣誕老人的形象。在1931年以前，來(lái)自歐洲傳統(tǒng)的圣誕老人的衣服有藍(lán)色、黃色、紅色等等，長(zhǎng)相表情也不統(tǒng)一。就在這年，可口可樂(lè)公司推出了圣誕促銷計(jì)劃。廣告中的圣誕老人身穿與可口可樂(lè)招牌一樣的鑲白邊的鮮艷紅色衣服，挺著胖胖的肚子，笑容滿面。這個(gè)形象馬上受到了人們的普遍歡迎，從此被定型下來(lái)。這就是我們今天看到的圣誕老人形象的來(lái)由。
　　 伍德魯夫明白，可口可樂(lè)不過(guò)是許多飲料中的一種。要依靠味道來(lái)維持顧客不是最佳辦法，必須讓人們?cè)谛哪恐袑⒖煽诳蓸?lè)與生活中的幸福時(shí)光聯(lián)系在一起，讓可口可樂(lè)成為文化記憶�？煽诳蓸�(lè)的廣告總是拍攝出生活中快樂(lè)的一瞬間，同時(shí)將快樂(lè)時(shí)光、燦爛笑容、友誼愛(ài)情等等和飲用可口可樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。“可口可樂(lè)瞬間”從此成為美國(guó)人的用語(yǔ)和集體記憶中的一部分。
　　 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有弄清楚這中間的奧秘。不少公司舉辦飲料品嘗競(jìng)賽。如果品嘗者被蒙上眼睛，可口可樂(lè)經(jīng)常會(huì)落在別的飲料后面。但是，只要讓顧客自由挑選品牌，愿意喝可口可樂(lè)的人依然超過(guò)其他飲料。究其原因，正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)讓人想起了那些“快樂(lè)瞬間”。因此，飲料的廣告戰(zhàn)更多是心理戰(zhàn)而不是口味競(jìng)爭(zhēng)。
　　 的確，可口可樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)人的潛意識(shí)。二戰(zhàn)期間許多物資和生產(chǎn)原料都定量配給供應(yīng)，包括糖。但是，如果一家公司能夠證明自己的產(chǎn)品為戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)防、或者戰(zhàn)略所必須，就能夠獲得充足供應(yīng)。伍德魯夫說(shuō)服政府，將可口可樂(lè)定性為“戰(zhàn)略必須產(chǎn)品”，無(wú)須受配給制度的限制。他說(shuō)，可口可樂(lè)對(duì)于前線的士兵太重要。如果他們得不到足夠的供應(yīng)，士氣就會(huì)大受影響。戰(zhàn)時(shí)有記者采訪一位上士，問(wèn)他為什么而戰(zhàn)。這位上士回答說(shuō)：我們打仗為的都是一些小事，那就是家鄉(xiāng)里那個(gè)身穿連衣裙、手里拿著一瓶可口可樂(lè)的姑娘。
　　 二戰(zhàn)之后，可口可樂(lè)隨著美國(guó)士兵風(fēng)靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一飲料品牌。按照伍德魯夫的原則，公司一直堅(jiān)持用原來(lái)的配方，因?yàn)樗�本能地感覺(jué)到，作為“美國(guó)生活”的象征的可口可樂(lè)不能改變，否則盡管口味改進(jìn)，也會(huì)變成許多飲料中的一種。
　　 新的公司領(lǐng)導(dǎo)人在八十年代感覺(jué)到來(lái)自百事可樂(lè)的壓力，決定推出新的配方，改進(jìn)一成不變的可口可樂(lè)的味道。經(jīng)過(guò)好幾年的反復(fù)試驗(yàn)，讓顧客試了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可樂(lè)的產(chǎn)生。殊不知，這種在試驗(yàn)期間普遍受到稱贊的新產(chǎn)品，到了市場(chǎng)上推銷不出去。新配方還引來(lái)了美國(guó)國(guó)內(nèi)乃至世界范圍的消費(fèi)者抗議，抗議信件雪片似的飛到董事會(huì)，甚至有人到可口可樂(lè)公司門前去舉著牌子示威，要求重新恢復(fù)老配方。1985年7月10日那天，美國(guó)的電視廣播都中斷了正常節(jié)目。新聞主持人一本正經(jīng)地宣布：可口可樂(lè)將恢復(fù)老配方。
　　 在新可樂(lè)推出期間，公司新的總裁一次在亞特蘭大的一個(gè)酒吧中偶爾聽(tīng)到兩個(gè)人對(duì)話。其中一人問(wèn)對(duì)方喜不喜歡新配方的可樂(lè)。對(duì)方說(shuō)喜歡，但是“見(jiàn)鬼，我才不會(huì)讓可口可樂(lè)公司知道呢！”他這下恍然大悟，才真正明白了伍德魯夫天才成功的秘訣：無(wú)論將多少金錢和研究投入新配方，新的可樂(lè)無(wú)法取代人們內(nèi)心深處對(duì)可口可樂(lè)的記憶以及他們與可口可樂(lè)的親密情感聯(lián)系。
　　可口可樂(lè)是消費(fèi)社會(huì)中最早成功的產(chǎn)品之一。消費(fèi)社會(huì)不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的地方，就在于消費(fèi)的需要往往是被創(chuàng)造出來(lái)的。人們可以用白水代替可口可樂(lè)，照樣滿足解渴的需要。從理性角度看，大量消費(fèi)可口可樂(lè)是沒(méi)有道理的，但是人們就是要喝，因?yàn)槟鞘顾麄兟?lián)想起各種快樂(lè)時(shí)光。將心理需求轉(zhuǎn)化為生理需求，這是可口可樂(lè)成功的秘訣。

相關(guān)熱詞搜索：可口可樂(lè) 美國(guó) 快樂(lè) 可口可樂(lè):美國(guó)的快樂(lè) 可口可樂(lè)分享快樂(lè) 百事可樂(lè)和可口可樂(lè)