默多克在中國的一次講話清楚地透露了他的中國方略底牌｡默多克認(rèn)為:“中國具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂中心的潛力｡”也就是說,對于善于尋找機(jī)會(huì)和迎接挑戰(zhàn)的默多克來說,中國傳媒市場這塊外表堅(jiān)硬卻芬芳誘人的大蛋糕在他的心目中魅力獨(dú)具,已成為他志在必得的“生日禮物”｡
　　
　　2007年3月29日,媒體大亨､大名鼎鼎的新聞集團(tuán)老板默多克與同樣大名鼎鼎的道瓊斯公司首席執(zhí)行官理查德?贊尼諾共進(jìn)了一次早餐｡這次早餐當(dāng)時(shí)沒有引起任何媒體的注意,但是接著發(fā)生的事情證明:這決不是一次普通的早餐,而是默多克意在收購道瓊斯的一次“鴻門宴”｡
　　
　　 7月31日,新聞集團(tuán)收購道瓊斯案終成定局,雙方在當(dāng)天的董事會(huì)上就達(dá)成協(xié)議一事進(jìn)行確認(rèn),并將在最早于9月召開的道瓊斯股東大會(huì)上做出正式?jīng)Q定｡默多克的新聞集團(tuán)出價(jià)50億美元,收購包括《華爾街日報(bào)》在內(nèi)的世界一流商業(yè)財(cái)經(jīng)信息提供商――道瓊斯公司｡熟悉并購雙方背景的人都知道,道瓊斯的理念是“自由的人民,自由的市場”;《華爾街日報(bào)》的報(bào)道也一貫支持自由市場和民主;而默多克在一些人的眼里,則是一位保守的､試圖影響媒體獨(dú)立性的､與世界各地當(dāng)政者配合默契的傳媒大亨｡媒體分析人士試圖從這一收購案的背后,窺見默多克媒體帝國全球擴(kuò)張的新策略｡
　　
　　為新聞集團(tuán)提供更多“彈藥”
　　
　　在這起“一波三折”的收購案中,許多人感興趣的是:一向看好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的新聞集團(tuán),為什么轉(zhuǎn)而對以《華爾街日報(bào)》等紙媒為龍頭的道瓊斯發(fā)生了興趣?收購案對《華爾街日報(bào)》來說,到底是機(jī)遇還是災(zāi)難?要回答這一切,就需要從新聞集團(tuán)的媒體擴(kuò)張戰(zhàn)略說起｡
　　 雖然新聞集團(tuán)看似無所不包,但在全球化時(shí)代,新聞集團(tuán)則有一個(gè)令人遺憾的缺項(xiàng),那就是缺少一張《華爾街日報(bào)》那樣魅力獨(dú)具的財(cái)經(jīng)大報(bào)｡據(jù)說默多克本人十分喜愛該報(bào)的評(píng)論版,平時(shí)閱讀都是“一頁一頁仔細(xì)看的”｡在最近一次接受媒體采訪時(shí),默多克稱《華爾街日報(bào)》是“美國最偉大的報(bào)紙､亞洲最偉大的報(bào)紙之一”｡他還暗示,該報(bào)的潛力未得到發(fā)揮,“因此需要加入規(guī)模更大的集團(tuán)以推動(dòng)其發(fā)展”｡
　　另外,整個(gè)道瓊斯公司也正在成功地向電子信息時(shí)代轉(zhuǎn)型,這與默多克近年來極端重視數(shù)字媒體的策略也不謀而合｡收購道瓊斯,也就意味著其遍布全球的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可以源源不斷地為新聞集團(tuán)提供“源頭活水”｡
　　長期對道瓊斯進(jìn)行跟蹤研究的亞洲媒體合伙人有限公司執(zhí)行董事維韋克?庫托對此洞若觀火,他直言道瓊斯交易拉開了一場持久戰(zhàn)的序幕｡7月23日,他在英國《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表《是默多克進(jìn)入亞洲的入口》一文稱,收購道瓊斯不僅僅出于默多克對《華爾街日報(bào)》的喜愛,“默多克可不是為了明年的發(fā)展競購道瓊斯,收購會(huì)給新聞集團(tuán)的電視頻道‘�？怂剐侣劇�提供更多‘彈藥’”｡默多克此前也公開表示,希望籌備中的福克斯頻道能夠使用《華爾街日報(bào)》的品牌｡
　　
　　《華爾街日報(bào)》會(huì)變質(zhì)嗎
　　
　　那么,作為“隨嫁”默多克的“大家閨秀”《華爾街日報(bào)》,是否會(huì)因此而變質(zhì)呢?
　　不少人都有這樣的擔(dān)心｡有分析人士稱,默多克旗下新聞集團(tuán)以右傾聞名､被指偏向共和黨,默多克亦不諱言要抗衡傳媒的“自由化傾向”｡《華爾街日報(bào)》評(píng)論版的政治立場本來就傾向保守,因此有人擔(dān)心默多克入主道瓊斯后,該報(bào)言論將更趨保守｡許多人根據(jù)默多克過去插手媒體的記錄,預(yù)測了《華爾街日報(bào)》自由精神的死亡｡七位《華爾街日報(bào)》駐北京記者也寫信呼吁不要將該報(bào)出售給新聞集團(tuán),理由是控股道瓊斯的班克羅夫特家族與默多克的新聞理念相左｡他們稱默多克“為了增進(jìn)其在華商業(yè)利益而作出編輯決定,由來已久,證據(jù)充分”｡中國國內(nèi)的一些學(xué)者也認(rèn)為默多克的收購會(huì)使該報(bào)的“新聞專業(yè)主義”精神毀于一旦｡
　　
　　 還有人由此聯(lián)想到默多克的中國妻子｡因?yàn)樾侣劶瘓F(tuán)旗下的《泰晤士報(bào)》總編輯羅伯特?湯姆森的妻子也是中國人,他曾公開為該報(bào)的中國新聞辯護(hù)｡對于這一擔(dān)心,新聞集團(tuán)高管公開表示:對于新聞集團(tuán)而言,中國在其總收入中所占的比例相當(dāng)小――小到該公司根本不會(huì)考慮為此犧牲其新聞?wù)\信｡
　　 為了防止百年大報(bào)《華爾街日報(bào)》可能在新聞集團(tuán)收購后變質(zhì),新聞集團(tuán)和道瓊斯就成立一個(gè)由五名成員組成的特別委員會(huì)的編輯協(xié)議達(dá)成一致｡他們期望該委員會(huì)能確保道瓊斯出版物和服務(wù)的新聞?wù)鎸?shí)性｡但馬上就有人舉出反例說,默多克1981年在收購《泰晤士報(bào)》及《星期日泰晤士報(bào)》后,也成立過一個(gè)獨(dú)立委員會(huì),號(hào)稱“保障編輯自主免受干預(yù)”｡但不足一年,新聞集團(tuán)便炒掉該報(bào)總編輯埃文斯｡看來,默多克已經(jīng)遭遇了“誠信危機(jī)”,一舉一動(dòng)都有人挑毛病｡但贊尼諾卻對《華爾街日報(bào)》在未來能繼續(xù)保持獨(dú)立性十分自信:“沒有人能讓我們做自己不想做的事｡”
　　 令人關(guān)注的是,近來默多克和新聞集團(tuán)開始高調(diào)反駁外界的“惡評(píng)”｡今年5月,默多克在紐約接受英國《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí),針對兩個(gè)最常被提及的他插手編輯事務(wù)的事例進(jìn)行了反駁｡
　　 2003年2月11日,中國的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》刊登了一篇對《泰晤士報(bào)》總編輯羅伯特?湯姆森的專訪,他對默多克的評(píng)價(jià)則是:“他愛報(bào)紙,他對此充滿了感情……他擴(kuò)展了(新聞工作者的)手法,擴(kuò)展了(新聞)傳統(tǒng)……他沒有對我說應(yīng)該做這個(gè)､應(yīng)該做那個(gè),他只是表現(xiàn)出了他對新聞的熱愛｡”“在這個(gè)國家,人們不相信我說的話,人們總說‘噢,他一定要干涉你了’､‘噢,他一定要對你指手畫腳了’,但真正的事實(shí)是,他以前沒有､現(xiàn)在也沒有這么做過｡但是,因?yàn)槿藗儗λ�有太多誤解,人們對他懷有成見的部分原因是他是一個(gè)外來者,所以不管你對人們說什么,都沒人相信你｡”
　　道瓊斯前首席執(zhí)行官彼得?卡恩則認(rèn)為,默多克是道瓊斯一個(gè)最好的買家,他至少熱愛報(bào)紙行業(yè),或許還會(huì)對《華爾街日報(bào)》和道瓊斯投資;再說,對于這樣一個(gè)幾經(jīng)周折才獲得的戰(zhàn)利品,默多克似乎也不想讓其受到損傷｡對于別人的擔(dān)心和責(zé)難,默多克本人也曾這樣反問道:“我為什么要為一件事花50億美元,難道只是為了破壞它?”
　　那么,《華爾街日報(bào)》在默多克的掌控下,面臨的到底是機(jī)遇還是災(zāi)難?也許現(xiàn)在下任何帶有傾向性的結(jié)論都有些武斷｡面對眾人的質(zhì)詢和“高貴得讓人脫帽致敬”的《華爾街日報(bào)》,默多克也許會(huì)重新定位他與旗下媒體的關(guān)系｡
　　
　　默多克進(jìn)入亞洲的入口?
　　
　　“要理解默多克收購策略的真正動(dòng)機(jī),我們需要將目光投向東方｡”2007年7月23日,英國《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表文章《是默多克進(jìn)入亞洲的入口》,開宗明義地發(fā)表這樣的高見｡其實(shí),直接將道瓊斯收購案與亞洲和中國聯(lián)系起來的分析家不在少數(shù)｡
　　默多克從弱冠之年接手澳大利亞一家小報(bào)一路走來,“穿越各個(gè)大陸,整個(gè)世界都成了他的商業(yè)舞臺(tái)”｡他的傳媒帝國擴(kuò)張路線從澳大利亞到歐洲再到美國,最后將落腳點(diǎn)定在亞洲｡這里的大多數(shù)發(fā)展中國家對財(cái)經(jīng)新聞的需求呈幾何基數(shù)增長,因此成為默多克晚年苦心經(jīng)營的一片熱土,而道瓊斯的財(cái)經(jīng)信息資源優(yōu)勢,恰恰迎合了默多克傳媒帝國向亞洲擴(kuò)張的需要｡
　　2007年6月下旬,世界最大的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)普華永道發(fā)布的《全球娛樂及媒體行業(yè)2007～2011年展望報(bào)告》預(yù)測:未來五年內(nèi)亞太地區(qū)傳媒業(yè)的增長速度將領(lǐng)先全球｡“在未來兩到三年內(nèi),我們會(huì)看到很多傳媒巨頭進(jìn)軍亞太市場｡”普華永道亞太區(qū)娛樂及媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)一步認(rèn)為:“財(cái)經(jīng)新聞在整個(gè)亞太區(qū)都是新聞業(yè)的推動(dòng)力｡”普華永道的這番分析,作為默多克矢志不移進(jìn)軍亞洲,尤其是中國市場的注腳是再也恰當(dāng)不過的了｡在亞洲,雖然印度因傳媒和娛樂業(yè)綜合年度增幅高于中國而成為新聞集團(tuán)投資的重點(diǎn),但是考慮到中國龐大的人口基數(shù)和日益增長的媒體市場需要,將中國作為下一步的投資重點(diǎn)國是一個(gè)理性的選擇｡
　　《紐約時(shí)報(bào)》2007年6月26日以《默多克的在華交易:純屬商業(yè)和私人性質(zhì)》為題,詳細(xì)報(bào)道了默多克多年來在中國市場投入的心力｡報(bào)道的第一句話就如此評(píng)價(jià)道:“許多大公司在過去的20年里,都曾試圖尋找進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì),但很少能像默多克的新聞集團(tuán)那樣,對中國市場是如此熱切和愈挫愈奮｡”這篇報(bào)道分析說:“中國對新聞集團(tuán)來說,并不是一個(gè)非有不可的市場,因?yàn)樵摷瘓F(tuán)在中國的營業(yè)收入只占整個(gè)公司的一小部分,約為680億美元,但默多克花了15年的時(shí)間來推動(dòng)成立衛(wèi)星電視網(wǎng),好涵蓋世界每個(gè)主要市場,其中就包括中國｡”從現(xiàn)時(shí)贏利的角度來說,這一分析與新聞集團(tuán)的內(nèi)部認(rèn)識(shí)完全一致｡
　　
　　中國方略的底牌
　　
　　那么,默多克為什么對中國的投資決心如此堅(jiān)定不移呢?2003年10月,默多克在中國的一次講話清楚地透露了他的中國方略底牌｡默多克認(rèn)為:“中國具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂中心的潛力｡”“中國的大城市也可以做到像好萊塢和倫敦那樣成為國際創(chuàng)造力的集聚中心,并成為本國的顯著象征｡”他將美英發(fā)達(dá)國家和中國的情況作一對比,認(rèn)為,“美國和英國傳媒業(yè)所設(shè)立的高標(biāo)準(zhǔn)僅僅是個(gè)開始｡如果這些國家是傳媒受惠者中閃光的實(shí)例,那么中國的未來將會(huì)更為光明”｡“中國比任何其他先行的國家更有可能成功地發(fā)展它的媒體產(chǎn)業(yè)｡”也就是說,對于善于尋找機(jī)會(huì)和迎接挑戰(zhàn)的默多克來說,中國傳媒市場這塊外表堅(jiān)硬卻芬芳誘人的大蛋糕在他的心目中魅力獨(dú)具,已成為他志在必得的“生日禮物”｡
　　回顧默多克進(jìn)軍中國傳媒市場的22年風(fēng)雨歷程,可以發(fā)現(xiàn),從1985年默多克以旅游者的身份來華訪問,促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作開始至今,默多克在中國媒體市場的表現(xiàn)可謂愈挫愈奮｡
　　由于中國傳播政策的限制､無形的產(chǎn)業(yè)壁壘以及與合作方存在理念分歧等緣故,雖然新聞集團(tuán)頻頻出手和借力發(fā)力,但是默多克在中國傳媒市場上并非一帆風(fēng)順,甚至可以用“進(jìn)三步､退兩步”來形容｡
　　比如,1996年,默多克的新聞集團(tuán)與今日亞洲有限公司聯(lián)手開辦鳳凰衛(wèi)視,希望借鳳凰衛(wèi)視打入中國內(nèi)地市場｡但是由于沒有達(dá)到預(yù)期目的,2006年6月,新聞集團(tuán)向中移動(dòng)售出鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權(quán),從而降為鳳凰衛(wèi)視的第三大股東｡
　　2004年11月,新聞集團(tuán)與青海衛(wèi)視及中國團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心等幾家單位組建合資公司,負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營｡2005年元旦開始,星空傳媒制作的“星空舞狀元”､“校園瘋神榜”､“桑蘭2008”等節(jié)目相繼播出｡但是,僅僅八個(gè)月后,這種試圖通過青海衛(wèi)視擴(kuò)大收視范圍的舉措被國家廣電總局叫停,合作戛然而止｡2005年9月16日,默多克在紐約的一次會(huì)議上承認(rèn),新聞集團(tuán)在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的嘗試“碰壁”｡
　　2005年11月,新聞集團(tuán)以1.1億美元的價(jià)格出售了它在中國網(wǎng)通所持的股份,并退出網(wǎng)通董事會(huì)｡
　　誠如默多克的兒子詹姆斯?默多克所說:“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的,但在目前的中國,包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長遠(yuǎn)一些｡”既然媒體投資屬于“長線投資”,從長遠(yuǎn)的角度來看,誰又能說默多克的這些努力會(huì)付諸東流呢?
　　如果說默多克對中國的前幾波的沖擊帶有悲壯色彩的話,那么這次他挾《華爾街日報(bào)》卷土重來,是否會(huì)發(fā)生新的變數(shù)呢?有美國學(xué)者認(rèn)為:“《華爾街日報(bào)》是否因?yàn)橐字骶湍艹蔀槟�多克打開中國媒體市場的一個(gè)窗口,這不僅取決于誰是該報(bào)的老板,更取決于中國市場內(nèi)部的文化､政策導(dǎo)向,由此決定默多克在中國的發(fā)展中將扮演什么樣的角色｡”
　　的確,這個(gè)“方程”之所以一時(shí)難以求解,是因?yàn)橹袊�的媒體投資政策是一個(gè)難以預(yù)料的“變數(shù)”;而默多克則是一個(gè)“常數(shù)”――他會(huì)繼續(xù)“咬定青山不放松”,愈戰(zhàn)愈勇,直到在中國傳媒市場實(shí)現(xiàn)其全球傳媒帝國的輝煌夢想｡
　　
　　閱讀背景
　　新聞集團(tuán)在華投資取得的成果
　　1993年在香港成立了全資附屬機(jī)構(gòu)星空傳媒集團(tuán),至今已被公認(rèn)為深入中國市場最深和中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭｡
　　2001年12月19日,星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地,成為中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道｡此前,星空傳媒集團(tuán)參股38%的鳳凰衛(wèi)視中文頻道已獲準(zhǔn)在廣東落地｡同時(shí),星空傳媒集團(tuán)與湖南廣播影視集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟｡
　　2002年3月28日,以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出｡默多克稱之為新聞集團(tuán)“在中國發(fā)展的里程碑”和“在中國取得更大成功的開端｡”
　　2006年6月,星空傳媒與中國移動(dòng)上市公司簽署戰(zhàn)略合作備忘錄｡此舉標(biāo)志著默多克借助中國移動(dòng)的數(shù)億用戶,開始對中國市場進(jìn)行第二輪投資｡
　　2006年11月,默多克出席星空衛(wèi)視與中國移動(dòng)在京舉辦的新聞發(fā)布會(huì),宣布與中移動(dòng)共同推出“[V]無線原創(chuàng)音樂平臺(tái)”｡
　　2007年4月,Myspace中文測試版開通,標(biāo)志著新聞集團(tuán)在華互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)｡默多克的現(xiàn)任華裔妻子鄧文迪將擔(dān)任試運(yùn)營的Myspace中國公司的“策略長”｡

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