受２０世紀(jì)末期以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢和奢侈品消費(fèi)王國(guó)日本經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從２０世紀(jì)９０年代的１５００億美元跌落到２００２年的８００億美元。中國(guó)的情況則截然相反。
　�。玻埃埃茨辏�日本奢侈品消費(fèi)額約占全球銷(xiāo)售額的４１％，美國(guó)為１７％，歐洲各國(guó)共占１６％，中國(guó)則占１２％，中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)計(jì)，到２０１５年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球總量的２９％，中國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
　　據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘模保常�，約１．６億人，主要集中在４０歲以下的年輕人中。其中，有１０００萬(wàn)～１３００萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。有學(xué)者估計(jì)，在這些人中，有３０萬(wàn)是私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的富豪。
　　隨著越來(lái)越多的中國(guó)人到海外旅游購(gòu)物，中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)也引起了全球的矚目。２００４年，中國(guó)境外旅行的消費(fèi)總量高達(dá)２５０億美元。
　　奢侈性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋
　　奢侈品是與必需品相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，原來(lái)被認(rèn)為是奢侈品的東西，可能會(huì)不斷在社會(huì)上擴(kuò)散，最終成為必需品，進(jìn)而又有新的奢侈品出現(xiàn)。
　　奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是人們炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。奢侈性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)具有相似的含義。
　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”的假設(shè)，在消費(fèi)中理性的做法應(yīng)該是選擇價(jià)錢(qián)便宜而實(shí)用的東西，但為什么時(shí)尚男女卻鐘情于勞力士手表、ＬＶ手包等昂貴的東西呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種似乎“不理性”的消費(fèi)選擇稱(chēng)作炫耀性消費(fèi)，認(rèn)為炫耀性消費(fèi)之所以存在，是因?yàn)樗�能夠給人帶來(lái)超出基本需求的滿(mǎn)足。在商業(yè)社會(huì)里，要想表現(xiàn)財(cái)力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性消費(fèi)是主要途徑和手段之一。
　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》里指出，“對(duì)有閑階級(jí)而言，價(jià)格標(biāo)簽與地位的關(guān)系極為重要；要表現(xiàn)財(cái)力并借此取得或維持名聲，手段就是招搖式的揮霍行為”。富人的這種做法看上去是違背常情的自我放縱，但卻很有目的性――要把自己跟窮人區(qū)別開(kāi)。
　　炫耀性消費(fèi)主要是為了炫耀財(cái)富，而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求?熏這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位。人們之所以熱衷于炫耀性消費(fèi)，是因?yàn)樗鼘?duì)于增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào)，人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對(duì)象。中國(guó)的新富階層，一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
　　全球奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡表明，一個(gè)國(guó)家奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，是與其ＧＤＰ增長(zhǎng)密切相關(guān)的，奢侈品消費(fèi)背后有富豪作動(dòng)力。奢侈揮霍性消費(fèi)方式，典型地表現(xiàn)在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家和地區(qū)。馬克?吐溫發(fā)表于１８７３年的小說(shuō)《鍍金時(shí)代》，反映了當(dāng)時(shí)工業(yè)與商業(yè)的發(fā)展給美國(guó)帶來(lái)的巨大財(cái)富，造就了摩根、卡內(nèi)基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁們?cè)谒烈獾纳莩拗姓故酒湄?cái)富實(shí)力，成全了美國(guó)人富甲天下、紙醉金迷的夢(mèng)想。２０世紀(jì)８０年代開(kāi)始，美國(guó)的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。
　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾?貝爾在《資本主義的文化矛盾》一書(shū)中認(rèn)為，資本主義有雙重起源――禁欲苦行主義和貪婪攫取性。在現(xiàn)代西方社會(huì)，支持經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的似乎不是新教倫理的節(jié)儉與苦行精神，而是一種以奢侈消費(fèi)為主要特征的消費(fèi)主義精神。今天，全球化使得這種消費(fèi)方式逐漸向全球擴(kuò)展，已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)钠毡樾�。中�?guó)等亞洲發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的人們，在面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，也毫不猶豫地選擇富貴的標(biāo)志――奢侈品來(lái)表明自己的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。
　　
　　大量涌現(xiàn)的新的消費(fèi)手段，如快餐店、信用卡、購(gòu)物中心、電視和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、商品目錄冊(cè)等，它們賦予人們某些能力，使人們能夠做以前不能做的事情。但是，它們?cè)谫Y金、心理以及物質(zhì)上強(qiáng)制人們，使人們超出自己的需要進(jìn)行花費(fèi)。這是資本家夢(mèng)寐以求的，這樣也可以促使經(jīng)濟(jì)始終保持快速增長(zhǎng)。
　　另外，現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳媒與廣告，作為消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的主要傳播渠道，使得奢侈（炫耀）性消費(fèi)成為一種可以在全球范圍內(nèi)廣泛散播的現(xiàn)象。廣告、傳媒操縱著人們的欲望和趣味?熏激發(fā)著人們追逐變化不定的時(shí)尚，“使消費(fèi)者神魂顛倒”。傳媒在商業(yè)利益等因素的驅(qū)動(dòng)下，不僅展示著人們的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，也不斷創(chuàng)造著消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。
　　中國(guó)奢侈性消費(fèi)的
　　社會(huì)學(xué)分析
　　一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在１０００美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。例如，現(xiàn)在日本人擁有奢侈品就像使用必需品一樣。可以說(shuō)，“富裕是奢侈的前提”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。
　　對(duì)于人均收入高、中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，奢侈性消費(fèi)一般不會(huì)帶來(lái)很大的社會(huì)問(wèn)題。但中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況是，社會(huì)兩極化趨勢(shì)日益嚴(yán)重：一方面，新富階層們沉溺于奢侈品的夸耀性消費(fèi)，在構(gòu)建著區(qū)別于其他群體的生活方式和交往圈子?熏讓奢侈品的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值發(fā)揮到極至；另一方面，還有很大一部分極度貧困的群體，他們基本的需求尚得不到滿(mǎn)足。正如社會(huì)學(xué)者孫立平所分析的，中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了“斷裂”，社會(huì)底層被拋在社會(huì)發(fā)展之外，而且經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)在很大程度上不再導(dǎo)致社會(huì)生活狀況的普遍改善。
　　就如丹尼爾?貝爾所做的分析：當(dāng)資源非常豐富、人們把嚴(yán)重的社會(huì)不平等當(dāng)作正�；蚬�正的現(xiàn)象時(shí)，奢侈性消費(fèi)是可以維持的；但是，當(dāng)社會(huì)中所有的人都一起提出更多的訴求并認(rèn)為這樣做理所當(dāng)然、同時(shí)受到資源的限制時(shí)，我們就會(huì)面臨政治要求和經(jīng)濟(jì)限度之間的緊張局勢(shì)。
　　中國(guó)社會(huì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)生社會(huì)分化，是必然的，也有其合理性。但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，土地、勞動(dòng)力等要素價(jià)格嚴(yán)重扭曲，使得社會(huì)民眾的大量財(cái)富輕易地轉(zhuǎn)移到少數(shù)人手中。例如，中國(guó)百富排名中有一半以上的人是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，他們?cè)诙唐趦?nèi)成為富豪，其中有不少人不是憑正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是憑權(quán)力對(duì)城市弱勢(shì)民眾及農(nóng)民的土地資源進(jìn)行掠奪。中國(guó)的富豪中有許多是“問(wèn)題富豪”，他們往往不會(huì)把財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，而是進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。這種狀況極易造成弱勢(shì)群體及低收入階層的不平衡心理和相對(duì)剝奪感，容易使他們產(chǎn)生“仇富”心理。
　　炫耀性消費(fèi)不會(huì)增加總的社會(huì)福利?熏是一種零和博弈。一部分人的相對(duì)地位提高，必然對(duì)應(yīng)著其他人相對(duì)地位的下降。而且，作為社會(huì)區(qū)分手段的炫耀性消費(fèi)，會(huì)推動(dòng)社會(huì)的分離?熏將社會(huì)分割成各種團(tuán)體。
　　當(dāng)社會(huì)的上層通過(guò)“精英結(jié)盟”等機(jī)制極力維護(hù)既得利益和已經(jīng)營(yíng)造起來(lái)的“豪華生活”時(shí)，社會(huì)底層則在為糊口而掙扎，“精英”們對(duì)社會(huì)下層的歧視和對(duì)其生存境況的漠不關(guān)心，會(huì)加劇普通民眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)和對(duì)未來(lái)的無(wú)望。社會(huì)凝聚力、民眾的創(chuàng)造力和積極性由此而下降。這些問(wèn)題如果得不到處理和引導(dǎo)?熏就會(huì)加劇社會(huì)不和諧?熏造成社會(huì)動(dòng)蕩和停滯不前。因此，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)社會(huì)公平?熏使全體人民各盡其能、各得其所?熏是構(gòu)建和諧社會(huì)的前提。
　　奢侈性消費(fèi)的心理文化分析
　　炫耀性消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過(guò)渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映。面對(duì)突然增加的財(cái)富，人們往往會(huì)選擇炫耀性消費(fèi)。
　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者以２０歲～４０歲的人為主，其中一個(gè)主要原因是，這一年齡段的人思想活躍而超前，處于財(cái)富獲得的暴發(fā)期，在剛剛獲得一定的財(cái)富積累后，有迫切的欲望來(lái)表明自己的成功。奢侈品消費(fèi)可以很好地、直接地滿(mǎn)足他們的這種心理。
　　虛榮心的驅(qū)使，一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿�。西方人收入普遍較高，人們買(mǎi)件奢侈品并不困難。但有些遠(yuǎn)算不上富裕的中國(guó)人，也開(kāi)始奢侈起來(lái)，許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為只有這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃?xún)�用也要買(mǎi)名牌。
　　俗話(huà)說(shuō)，“由儉入奢易，由奢入儉難”，在沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)實(shí)力時(shí)就習(xí)慣和沉溺于使用奢侈品，是很不正常的。對(duì)奢侈品欲望強(qiáng)烈而又沒(méi)有能力滿(mǎn)足時(shí)，難免會(huì)選擇違法途徑尋求滿(mǎn)足，這就容易由個(gè)人問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)問(wèn)題。
　　不過(guò)，也有許多人購(gòu)買(mǎi)奢侈品不是為了炫耀，而是尋求擁有時(shí)的情感慰藉，這被稱(chēng)為“趨優(yōu)消費(fèi)”，是與“舊奢侈”不同的一種“新奢侈”。新奢侈的主角不一定是富人，消費(fèi)的核心也不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。
　　在急劇變化的現(xiàn)代社會(huì)中，人們普遍會(huì)有一種認(rèn)同危機(jī)和現(xiàn)實(shí)焦慮，而炫耀性消費(fèi)是人們彼此間建立身份表述、獲取認(rèn)同的諸多途徑之一。借助奢侈品消費(fèi)代表的品位，可以與同類(lèi)彼此認(rèn)同，互相欣賞，從而不感到孤單，獲得一種安全感，在一定程度上擺脫空虛和焦慮。
　　從文化傳統(tǒng)的角度看，東方文化中好“面子”的文化心理，也可能是日本和中國(guó)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)的主要原因之一。日本人的集團(tuán)心理也是推動(dòng)奢侈性消費(fèi)的無(wú)形力量。
　　西方文化中的宗教傳統(tǒng)和公民精神傳統(tǒng)，使得英美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的富人們有很強(qiáng)的納稅和捐助慈善事業(yè)的責(zé)任感，這也是西方富人的財(cái)富品質(zhì)?熏他們不是將錢(qián)財(cái)用于炫耀性消費(fèi)?熏而是通過(guò)對(duì)文化、藝術(shù)、教育、醫(yī)療的贊助?熏使經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化為人力資本?熏從而為國(guó)家的強(qiáng)大奠定基礎(chǔ)。相比較而言?熏中國(guó)的富豪們，無(wú)論財(cái)富的來(lái)源是否合法，都沒(méi)有多少人去考慮自己的責(zé)任問(wèn)題；炫耀性消費(fèi)五花八門(mén)、極盡奢華?熏卻沒(méi)有多少人為教育、科技、藝術(shù)文化和公益事業(yè)投資。
　　奢侈，還是節(jié)約：
　　中國(guó)社會(huì)的“哈姆雷特”？
　　中國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最大瓶頸，被認(rèn)為是需求不足，因此要擴(kuò)大內(nèi)需，鼓勵(lì)消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在這種社會(huì)背景下，許多人對(duì)奢侈品消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有積極的期望。奢侈品行業(yè)的發(fā)展和投資，也受到政府的支持，例如，上海市政府已在現(xiàn)有和新開(kāi)發(fā)的零售商圈中劃出許多專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，用于發(fā)展奢侈品零售業(yè)。官員們也表示，希望能夠吸引到高質(zhì)量的奢侈品零售業(yè)者來(lái)拓展上海市的零售市場(chǎng)。
　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大城市，毫無(wú)疑問(wèn)，在一個(gè)特定的歷史時(shí)期，奢侈品消費(fèi)只是少部分人的“奶酪”，而與普通大眾無(wú)緣。
　　資本到哪里，高消費(fèi)就會(huì)到哪里。中國(guó)的富豪們?cè)谏莩奁愤M(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
　　富人階層的高消費(fèi)，表面上看與國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的戰(zhàn)略不謀而合，但是，對(duì)于富人階層的高消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的能力，不能有過(guò)高的估計(jì)。就如社會(huì)學(xué)者黃平所分析的，富人階層的身份是世界性的，他們的高端消費(fèi)并不與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)直接有關(guān)。他們的購(gòu)買(mǎi)是國(guó)際性的，大多以買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品為主，因此高端消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的意義不大。奢侈品品牌講究歷史和文化內(nèi)涵，目前國(guó)內(nèi)幾大主要的奢侈品行業(yè)，如時(shí)裝、手表、化妝品等，其產(chǎn)品文化的根源基本上都在歐洲。消費(fèi)者也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的，一般不會(huì)去買(mǎi)“中國(guó)制造”的奢侈品。因此，盡管中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但在奢侈品行業(yè)里很少有中國(guó)自己的品牌，中國(guó)企業(yè)難以分享這塊蛋糕。
　　在中國(guó)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主體仍是社會(huì)的中下層。下層家庭和人群一般把大部分收入花在住房、食品、醫(yī)療、教育、交通等方面的基本需求上，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。如果政府、商家和企業(yè)忽視了經(jīng)濟(jì)金字塔的最底端，那也將失去大部分市場(chǎng)。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展真正的瓶頸是社會(huì)結(jié)構(gòu)的不合理，大量人口處于社會(huì)下層，收入低，消費(fèi)能力低。因此，我們亟需大力解決的，是調(diào)整社會(huì)結(jié)構(gòu)、提升低收入群體的收入，以提高廣大人口的基本消費(fèi)能力來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?熏而不是寄希望于畸形的奢侈性消費(fèi)。
　　追求奢侈性消費(fèi)會(huì)造成資源的浪費(fèi)。我國(guó)的資源、環(huán)境和生態(tài)壓力已經(jīng)很?chē)?yán)重，奢侈消費(fèi)是不可持續(xù)的消費(fèi)。奢侈性消費(fèi)會(huì)帶來(lái)生態(tài)系統(tǒng)的災(zāi)難，給人類(lèi)健康造成嚴(yán)重的危害；而且，對(duì)奢侈性消費(fèi)方式的向往和追求，也使得人們只注重追求眼前的物質(zhì)享受，使人異化為物質(zhì)消費(fèi)的奴隸。
　　歐美國(guó)家經(jīng)歷了現(xiàn)代化過(guò)程，在社會(huì)大眾中孕育了節(jié)約精神，政府倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，個(gè)人也注重節(jié)儉和環(huán)保。中國(guó)則從國(guó)家到個(gè)人都講排場(chǎng)、搞攀比，奢侈消費(fèi)的風(fēng)氣很盛。好在中國(guó)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。溫家寶總理在２００５年政府工作報(bào)告中提出：“要大力提倡節(jié)約能源資源的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，在全社會(huì)形成節(jié)約意識(shí)和風(fēng)氣，加快建設(shè)節(jié)約型社會(huì)�！边@無(wú)疑是十分正確的選擇。
　　在對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)上，政府和社會(huì)要鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，把更多的財(cái)富回報(bào)社會(huì)和國(guó)家，幫助更多的弱勢(shì)群體脫貧致富，鼓勵(lì)他們通過(guò)社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)救助和捐助；要調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍和稅率結(jié)構(gòu)，將高檔消費(fèi)品納入消費(fèi)稅征收范圍；大眾傳媒要發(fā)揮好導(dǎo)向作用，要對(duì)消費(fèi)主義傾向保持警惕，履行媒體應(yīng)盡的社會(huì)職責(zé)和義務(wù)，引導(dǎo)人們確立健康、理性的消費(fèi)觀念和意識(shí)；對(duì)公民個(gè)人來(lái)說(shuō)，要有“適度消費(fèi)”的理念，講求消費(fèi)品的質(zhì)量、實(shí)用和耐用性，為發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)做出自己的努力和貢獻(xiàn)。

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