[摘要]在分析移動商務產業(yè)價值鏈的基礎上，構建移動商務誠信體系框架，包括以移動運營商、內容提供商、服務／產品提供商、移動門戶提供商、移動用戶為主體構成的核心層誠信；以平臺軟件提供商、移動終端提供商、網絡設備提供商、支付支持商為主體構成的中間層誠信；以移動商務產業(yè)價值鏈所處的外部誠信環(huán)境而構成的基礎層誠信。并探討誠信體系之間的內在聯(lián)系，即層次關系、作用關系和價值轉化關系。
　　[關鍵詞]移動商務　產業(yè)價值鏈　誠信體系
　　[分類號]F062.4
　　
　　1　問題的提出
　　
　　隨著信息通信技術的發(fā)展和移動設備的廣泛應用，網絡和手機正以驚人的速度滲透并進入人們的日常生活當中，并向商務化、政務化轉變。在基于網絡交易而產生的電子商務的基礎上，移動商務又應運而生。所謂移動商務(M-commerce)，是指運用手機、PDA(個人數(shù)字助理)、傳呼機等移動通信設備，通過移動通訊網絡進行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動終端開展各種商業(yè)經營活動的一種商務模式。相對于傳統(tǒng)的通過電腦平臺開展的電子商務而言，移動商務擁有更為廣泛的用戶基礎，可以真正使任何人在任何時間、任何地點、任何場合得到整個網絡的信息和服務。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機會。有研究人員預言，移動商務將決定21世紀新企業(yè)的風貌，也將改變生活與舊商業(yè)的地形地貌。
　　由于移動商務所具有的三A(Anytime、Anywhere、Anyplace)優(yōu)勢，移動商務在全世界得到了蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2004～2006年美國移動商務以年均增長率9.1％的速度增長，達到1980億美元的規(guī)模。英國市場調查公司Juniper Research最近的一項有關手機訂票業(yè)務未來發(fā)展前景的報告認為，2007年該服務將占據(jù)移動商務市場的大部分，2009年市場規(guī)模將擴大到390億美元，占年移動商務市場880億總體營業(yè)額的近半。Data-monitor的調研數(shù)據(jù)顯示，2008年，全球移動商務用戶數(shù)量將達到16.7億，年收入將達到5540億美元。中國政府對于發(fā)展移動商務十分重視，2007年6月國家公布的《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》已明確地將移動商務列入“六大”重點引導工程之中。目前，我國移動商務市場規(guī)模正在呈幾何式增長，相關機構預測，2008年中國移動商務應用市場規(guī)模將達到306.5億元，年復合增長率將達40.7％。
　　正如傳統(tǒng)電子商務在快速發(fā)展的同時無法回避誠信問題一樣，移動商務在發(fā)展過程中也不得不直面誠信問題：發(fā)布虛假信息、商品質量瑕疵、交貨延遲、售后服務質量低下、購買者個人信息泄露、合同欺詐等。例如，讓世人最為詬病的垃圾短信，就使得人們對移動商務充滿恐懼，而不敢在網絡上使用自己的移動設備從事商務活動。誠信是當今社會人們應遵循的基本準則，是構建市場經濟道德體系的基石，更是維系社會正常運行的有利保障。移動商務與傳統(tǒng)線下商務、傳統(tǒng)電子商務本質是相同的，同樣需要誠信，建立誠信機制是移動商務自身發(fā)展的需要，也是移動商務參與各方的內在需求。消除移動商務活動中的誠信缺失現(xiàn)象，構建移動商務誠信機制，應當是我國發(fā)展移動商務的首要任務。
　　從現(xiàn)有的相關研究文獻來看，盡管移動商務從概念提出到具體應用已有7到8年的時間，但與人們對傳統(tǒng)電子商務的誠信問題積極關注和熱烈探討的情形相反，目前對移動商務的誠信問題進行系統(tǒng)分析與研究的相關成果還非常少，這無疑不利于移動商務又好又快地發(fā)展。本文將從移動商務產業(yè)價值鏈的視角，分析移動商務誠信體系框架，以期對移動商務誠信問題的研究起到拋磚引玉的作用。
　　
　　2　移動商務的產業(yè)價值鏈
　　
　　2.1　移動商務的應用模式
　　根據(jù)參與移動商務的市場主體，其主要領域可以分為企業(yè)和消費者之間(B2C)、企業(yè)之間(B2B)以及企業(yè)與雇員之間(B2E)的應用，目前在我國得到廣泛應用的是企業(yè)與消費者之間所進行的交易。交易的對象主要包括以下幾類：①商品，如有形商品的交易，此外還有無形商品如圖鈴、游戲等的下載，付費信息定制等；②服務，如訂票、GPS定位、利用手機進行的證券業(yè)務以及手機銀行業(yè)務，通過手機進行轉帳、買賣證券以及小額支付等。
　　移動商務應用服務模式從用戶角度來細分，可分為個人應用和企業(yè)級應用。個人應用強調在商業(yè)活動中通過移動通訊技術和設備的應用變革既有商務模式或創(chuàng)造出的新商務模式，是人與人之間的自動通訊。我國移動商務領域個人應用業(yè)務的幾大熱點為移動即時通訊、移動電郵、移動支付、移動搜索、移動股市、移動娛樂、移動定位等。企業(yè)應用強調企業(yè)等商業(yè)組織與移動終端用戶之間的溝通及其在商業(yè)活動中的應用，是人與組織之間的通訊。我國移動商務企業(yè)應用主要是拓展企業(yè)級移動商務市場，具體包括移動營銷、移動客戶服務、移動辦公自動化、移動客戶關系管理、移動物流監(jiān)控、移動中介平臺、移動交易等業(yè)務。兩類應用服務模式如圖1所示：
　　
　　2.2　移動商務的產業(yè)價值鏈結構
　　價值鏈的概念是由美國戰(zhàn)略學家邁克爾?波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的。他認為，企業(yè)的每項經營活動都是創(chuàng)造價值的經濟活動，那么所有企業(yè)的互不相同又相互關聯(lián)的生產經營活動，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。隨著產業(yè)內分工不斷地向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的產業(yè)內部不同類型的價值創(chuàng)造活動逐步由一個企業(yè)為主導分離為多個企業(yè)的活動，這些企業(yè)相互構成上下游關系，共同創(chuàng)造價值。因此，在企業(yè)價值鏈的基礎上，又衍生出產業(yè)價值鏈的概念。產業(yè)價值鏈是指以某種核心技術或工藝為基礎，以提供能夠滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目標的、具有相互銜接關系的企業(yè)集合。
　　移動商務產業(yè)價值鏈可以看成是移動商務創(chuàng)造價值的整個過程，從移動運營商到最終消費者形成完整的價值增殖體系，無論是個人應用還是企業(yè)應用，其產業(yè)鏈參與者有：移動運營商、內容提供商、服務／產品提供商、移動門戶提供商、支付支持商、網絡設備提供商、移動平臺軟件提供商、移動終端提供商、移動用戶。移動商務產業(yè)價值鏈結構模型見圖2。
　　
　　移動運營商在整個產業(yè)價值鏈中處于核心地位，在目前主要以中國移動及中國聯(lián)通為代表，提供一個范圍廣、使用方便的業(yè)務平臺，為移動用戶提供快捷方便的接入，并在安全、計費、支付等方面提供支持。
　　內容提供商是移動商務中的有關交易的創(chuàng)造者或是傳播者，直接地或通過移動門戶網站間接地向客戶提供數(shù)字信息，從而最終實現(xiàn)移動商務中的價值增殖，并帶動了對移動通信及相關產品的需求。
　　服務／產品提供商為最終客戶提供移動商務的各種應用服務和產品信息。
　　移動門戶提供商通過無線網絡使移動用戶從不同的移動運營商和內容提供商無線網站來獲取服務，同時為移動客戶提供服務和信息。
　　支付支持商是為移動商務支付提供支持的企業(yè)， 既包括移動運營商(手機話費支付)，也包括銀行(手機銀行業(yè)務)，還包括第三方支付機構。
　　網絡設備提供商主要是生產各種構建移動通信網絡所需的基礎設備。
　　移動平臺軟件提供商提供在移動通信網絡上運行的軟件系統(tǒng)，通過軟件平臺來支持網絡的運作并優(yōu)化網絡傳輸速度。
　　移動終端提供商是指提供各種支持WAP、GPRS、3G或其他通信技術的移動終端的廠商。
　　在移動商務產業(yè)價值鏈的構成主體中，移動運營商、內容提供商、服務／產品提供商、移動門戶提供商構成移動商家的主體，直接參與移動商務價值鏈的價值分配，其中移動運營商處于移動商家的核心地位；平臺軟件提供商、移動終端提供商、網絡設備提供商構成移動商務的基礎平臺，支付支持商構成移動商務的支付系統(tǒng)，它們并不直接參與移動商務價值鏈中的價值分配，而是通過為移動運營商提供基礎設施服務獲利，它們的利潤來源于移動運營商在移動商務價值鏈中獲得的利潤。
　　
　　
　　3　移動商務誠信體系框架
　　
　　移動商務產業(yè)價值鏈涉及到9個構成主體，這9個主體或直接或間接參與價值創(chuàng)造與價值增殖過程，對于移動商務誠信既有迫切的需求，也直接影響移動商務誠信的程度與建設，因此，建立的移動商務誠信體系，必然是包括移動商務產業(yè)價值鏈9個構成主體的誠信體系。另外，移動商務誠信體系的構建，離不開一定的政治、經濟、文化、法制等的支撐，所以建立的移動商務誠信體系也應包括相關的支撐要素。基于此，構建的移動商務誠信體系框架結構如圖3所示：
　　移動商務核心層誠信，主要是由移動運營商、內容提供商、服務／產品提供商、移動門戶提供商、移動用戶等主體構成的誠信關系，即移動商家(賣方)與移動用戶(買方)之間的誠信關系。核心層誠信是移動商務誠信體系的重中之重，因為只有移動商務中的賣方與買方之間誠實信用，建立起良好的互信關系，才能切實保障按照誠信機制進行移動商務活動，也才能真正推動移動商務向誠信商務發(fā)展。
　　
　　移動商務中間層誠信，主要是平臺軟件提供商、移動終端提供商、網絡設備提供商、支付支持商等主體構成的誠信體系。中間層誠信是移動商務誠信體系的外圍保障，更多地是通過技術服務和支付服務來確保移動商務核心層誠信的維系與發(fā)展，既影響移動商家的商務決策和誠信建設，也影響移動用戶對于移動商家的信任程度。
　　移動商務基礎層誠信，主要是由移動商務產業(yè)價值鏈所處的外部環(huán)境而決定的誠信大環(huán)境，更多地體現(xiàn)為與移動商務相關的公共政策、法律法規(guī)和誠信監(jiān)管等內容，如消費者權益保護、移動隱私權、知識產權、移動稅收、電子合同、遵循誠信規(guī)范等。這些政策、法律法規(guī)和社會誠信環(huán)境等能明確清晰地確定移動商務活動的邊界，確保移動商務健康、有序運行。
　　
　　4　移動商務誠信體系的內在關系
　　
　　移動商務誠信體系三個構成部分之間，不是相互獨立、互不影響的，而是具有難以分割的內在聯(lián)系，主要表現(xiàn)為：
　　4.1　層次關系
　　移動商務誠信體系的三個構成部分的內在層次關系如圖4所示：
　　移動商務基礎層誠信為誠信體系提供環(huán)境保障，是整個移動商務健康開展的環(huán)境基礎；移動商務中間層誠信為誠信體系提供技術保障，是整個移動商務健康開展的技術基礎；移動商務核心誠信為誠信體系提供決策保障，是整個移動商務能否最終完成商務交易活動的決策基礎。
　　
　　4.2　作用關系
　　移動商務誠信體系的三個構成部分之間相互依存、相互配合、共同作用形成移動商務誠信體系，如圖5所示：
　　也可以把這三個構成部分之間的作用關系形象地描述為弓箭的三個要素：弓、弦、箭。移動商務基礎層誠信就如同一張弓箭的弓，移動商務中間層誠信如一張弓箭的弦，而移動商務核心層誠信則如一張弓箭的箭，只有弓強、弦緊，箭才能射得遠。也就是說，只有完善移動商務基礎層誠信建設，推動移動商務中間層誠信建設，加強移動商務核心層誠信建設，才能真正構建起移動商務誠信體系。
　　4.3　價值轉化關系
　　移動商務誠信體系的三個構成部分間存在著非線性的價值轉化關系(見圖6)。具有良好的移動商務基礎層誠信，只是為移動商務的誠信開展奠定了基礎，并不能必然地引發(fā)移動商務活動，但有利于移動商務中間層誠信和核心層誠信的建設，也就是為移動商務產業(yè)價值鏈的產生和增殖孕育了可能性。具有良好的移動商務中間層誠信，通過提供技術保障和支付保障，其主體雖沒有直接參與移動商務產業(yè)價值鏈的價值分配，但有力地增強了移動商家和移動用戶對于移動商務活動的信任感。移動商務核心層誠信，直接關系著移動商家(賣方)與移動用戶(買方)之間商務活動能否最終完成，是移動商務產業(yè)價值鏈最終實現(xiàn)的核心。
　　
　　
　　5　結語
　　
　　移動商務作為傳統(tǒng)電子商務發(fā)展的新階段，是走完電子商務“最后一米”的中堅力量，移動商務誠信體系的建設是其發(fā)展與成熟的內在要求。我們認為，移動商務誠信體系是一個多層面的體系，包括核心層誠信、中間層誠信和基礎層誠信，其建設是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，需要所有移動商務參與者與支持者的共同努力。只有全社會通力合作，移動商家加強自律，樹立誠信形象，移動用戶強化信用觀念和信用意識，移動商家與移動用戶之間建立起誠實互信的關系；平臺軟件提供商、移動終端提供商、網絡設備提供商、支付支持商等為移動商務活動提供可信的技術支持和支付支持，為移動商務的開展奠定安全信用保障體系；完善電子商務立法，規(guī)范移動商務行為，加強政府誠信監(jiān)管，才能為我國移動商務的發(fā)展壯大營造良好的社會誠信環(huán)境和提供有力的誠信保障，促進移動商務健康、和諧、快速地發(fā)展。

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