[摘要]從圖書館讀者關(guān)系管理(RRM)現(xiàn)狀出發(fā)，借鑒波特的價值鏈思想，闡述圖書館RRM價值鏈的內(nèi)涵，提出圖書館RRM的價值鏈模型，并對圖書館RRM價值鏈基本活動中的讀者分析、讀者獲取、讀者保留、讀者忠誠和讀者聯(lián)盟等主要環(huán)節(jié)進行詳細分析，同時也分析輔助活動中包括領(lǐng)導(dǎo)者、組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、圖書館文化和信息技術(shù)等在內(nèi)的相關(guān)影響因素。
　　[關(guān)鍵詞]圖書館　讀者關(guān)系管理　價值鏈
　　[分類號]G250
　　
　　1　引 言
　　
　　為適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，世界著名的IT系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機構(gòu)Gartner Group約于1993年最早提出了客戶關(guān)系管理(CRM)，而后越來越多的專家、學(xué)者、機構(gòu)開始從不同的角度研究CRM，并提出了各自的研究觀點，近幾年更是成為學(xué)術(shù)研究的熱點。隨著研究的深入，各行各業(yè)開始引入這一新興的管理理念，并隨之產(chǎn)生了相應(yīng)的關(guān)系管理理念，如讀者關(guān)系管理、投資者關(guān)系管理、納稅人關(guān)系管理、供應(yīng)商關(guān)系管理等。
　　對圖書館來說，建立讀者關(guān)系管理理念，顯得尤為必要。一方面，在信息時代，作為信息服務(wù)部門的圖書館正經(jīng)受著內(nèi)在服務(wù)模式變革和外在競爭對手的雙重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的圖書館管理觀念受到r極大的挑戰(zhàn)，如何保持圖書館的競爭力并求得發(fā)展已成為當今圖書館界不得不面對的一個至關(guān)重要的問題；另一方面，隨著以藏書為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)變以及“為人找書，為書找人”服務(wù)理念的深化，“讀者第一”已逐漸成為其公認的服務(wù)宗旨，“讓讀者滿意”已成為其追求的目標。也就是說，以讀者為中心的讀者關(guān)系管理理應(yīng)在圖書館界得到廣泛研究和應(yīng)用�？上У氖�，讀者關(guān)系管理并未能很好地在圖書館界開展，很多圖書館僅關(guān)注如何在圖書館內(nèi)為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而很少重視讀者關(guān)系的維護，沒有構(gòu)建自己的讀者關(guān)系管理系統(tǒng)。因此，讀者關(guān)系管理的研究對于目前圖書館的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。
　　那么圖書館應(yīng)該如何進行讀者關(guān)系管理?又如何提升讀者關(guān)系管理水平呢?為此，本文借鑒著名學(xué)者波特的價值鏈思想，闡述了圖書館讀者關(guān)系管理(RRM)，價值鏈的內(nèi)涵，對圖書館RRM價值鏈的基本活動和輔助活動進行了較深層次的分析，有針對性地提出了實施RRM的建議，以期商榷。
　　
　　2　波特價值鏈思想簡介
　　
　　價值鏈思想是由美國著名的戰(zhàn)略家、哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾。波特(MachaelE.Porter)于1985年在《競爭優(yōu)勢》―書中提出并進行深入論述的。該思想以企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營活動為研究視角，認為價值鏈是指企業(yè)所有互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所構(gòu)成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其價值鏈。該思想具有以下三個方面的內(nèi)涵：
　　
　　價值活動是企業(yè)生存發(fā)展的基本方式和意義所在。價值活動包括了從研發(fā)、采購、生產(chǎn)以及售后服務(wù)等所有能實現(xiàn)資源增值的業(yè)務(wù)過程，企業(yè)運營的實質(zhì)目標就是將輸入資源轉(zhuǎn)化為客戶價值。
　　價值鏈由基本活動和輔助活動構(gòu)成�；�本活動主要包括企業(yè)生產(chǎn)、營銷、成品儲運、售后服務(wù)等；輔助活動包括人事、財務(wù)、研發(fā)、組織結(jié)構(gòu)和文化等。
　　價值鏈上各環(huán)節(jié)聯(lián)系密切。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，不僅要充分重視價值鏈的每個環(huán)節(jié)，而且還應(yīng)充分重視鏈條間的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
　　波特教授認為價值鏈思想普遍適用于各個行業(yè)，只不過隨著行業(yè)的不同，其價值鏈的具體構(gòu)成有所區(qū)別。
　　
　　3　圖書館RRM價值鏈的內(nèi)涵
　　
　　圖書館RRM，即圖書館讀者關(guān)系管理，是指圖書館通過完善的讀者服務(wù)、富有意義的讀者溝通和深入的讀者分析不斷了解讀者需求，持續(xù)改進產(chǎn)品和服務(wù)，求取讀者最大化的滿意，最終實現(xiàn)提升圖書館競爭優(yōu)勢的一種管理理念和管理策略，是一種將讀者信息轉(zhuǎn)化為積極讀者關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。它要求圖書館全面認識讀者，始終樹立“以讀者為中心”的思想，并與讀者建立互動、互需、互信、互利的關(guān)系，最大程度地發(fā)展讀者與圖書館的關(guān)系。
　　參照價值鏈思想的分析方法，筆者將圖書館讀者關(guān)系管理的各項相關(guān)活動整合成一條以讓讀者滿意、提升讀者價值為目標的并由一系列為讀者創(chuàng)造價值和輔助創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成的價值鏈。具體來說，構(gòu)成圖書館讀者關(guān)系管理價值鏈的活動可以分成基本活動和輔助活動兩大部分(如圖1所示)：①基本活動。指讀者關(guān)系管理的實質(zhì)性活動，主要包括讀者分析、讀者獲取、讀者保留、讀者忠誠和讀者聯(lián)盟等環(huán)節(jié)，是圖書館讀者關(guān)系管理中的基本增值活動，它反映了圖書館的價值觀和經(jīng)營戰(zhàn)略，為圖書館品牌的構(gòu)建、組織結(jié)構(gòu)的變革、戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建、人力資源的管理等都提供了指導(dǎo)和依據(jù)；輔助活動是指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，主要涉及領(lǐng)導(dǎo)者、組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、圖書館文化和信息技術(shù)等方面，②輔助活動。是指圖書館與讀者建立一種長期、和諧關(guān)系的環(huán)境基礎(chǔ)和物質(zhì)保證�；�本活動和輔助活動彼此聯(lián)系、相輔相成，共同支持著讀者關(guān)系管理價值鏈的運動，推動著讀者關(guān)系管理水平的提升。
　　
　　4　圖書館RRM價值鏈的基本活動分析
　　
　　4.1　讀者分析
　　讀者分析是整個圖書館讀者關(guān)系管理價值鏈的關(guān)鍵，圖書館可設(shè)立專門的讀者分析崗位，對讀者類型、心理、需求、行為等進行分析。
　　4.1.1　讀者類型分析讀者分類的標準很多，一般而言，可以根據(jù)：讀者的個性化資料、知識層次，讀者的職業(yè)、讀者利用圖書館的目的、讀者忠誠度、讀者的地理位置、讀者性格等因素對其進行劃分。如根據(jù)讀者利用圖書館的目的，可以將讀者劃分為四大類：一類是隨意型的，如同逛商店，尋覓自己可能發(fā)現(xiàn)的東西；一類是享受型的，喜歡圖書館的文化氛圍；一類是學(xué)習型的，帶著學(xué)習目的，選擇與自己學(xué)習相關(guān)的專業(yè)參考書籍；還有一類是研究型的，帶著科研目的，希望圖書館能集中較豐富的科研資源。圖書館應(yīng)針對不同讀者群的特點，為他們量身定制有針對性的營銷策略和服務(wù)方式，更好地實現(xiàn)圖書館的社會價值。
　　4.1.2　讀者心理分析讀者心理分析是應(yīng)用普通心理學(xué)原理，分析研究讀者閱讀過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律了解讀者的閱讀類型、需求、能力等各種心理現(xiàn)象，揭示在圖書館這個特定環(huán)境里讀者心理的形成和發(fā)展規(guī)律，以及讀者從事閱讀活動的心理機制。讀者心理分析的目的就是通過分析研究和掌握讀者閱讀過程中的心理及規(guī)律，開展有針對性的讀者服務(wù)，進一步提高服務(wù)效率，滿足讀者的閱讀需求，使圖書館系統(tǒng)運行得更為有效、更為快捷。
　　4.1.3　讀者需求分析隨著科技的發(fā)展，讀者對圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出廣泛化、綜合化、深度化、時效化和個性化的特點。為讀者提供專深的、有針對性的服務(wù)更是圖書館的發(fā)展要求，圖書館應(yīng)通過對讀者需求的系統(tǒng)分析，掌握不同類型讀者需求的特點和利用規(guī)律，全面了解、預(yù)測讀者的信息需求及其發(fā)展變化，為提高讀者服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)讀者 滿意打下堅實的基礎(chǔ)。
　　4.1.4　讀者行為分析圖書館讀者千差萬別，各種各樣的讀者在行為上可以劃分為不同的群體，這些群體具有明顯的、共同的行為特征。將讀者劃分為不同的群體，可以更好地了解讀者，發(fā)現(xiàn)群體讀者的行為規(guī)律。通過對讀者行為的分析和對讀者行為規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，圖書館可以制定相應(yīng)的讀者服務(wù)策略，同時，通過對不同讀者群組之間的交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)讀者群體之間的變化規(guī)律。
　　
　　4.2　讀者獲取
　　在讀者分析以后，圖書館應(yīng)根據(jù)讀者類型、需求、心理、行為等的不同，采取不同的營銷策略和服務(wù)方式。在這一讀者獲取階段，圖書館必須認真收集讀者的基本數(shù)據(jù)資料，為每一位讀者建立詳細的讀者信息檔案。一般的讀者信息應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：基本信息(年齡、地址、學(xué)歷、專業(yè)等)；偏好信息(愛好、研究方向、閱讀興趣等)；借閱信息；行為信息(信息定制行為、瀏覽行為、訪問各個服務(wù)平臺率、到館率等)，反饋意見信息(讀者意見、建議、表揚或投訴及處理結(jié)果等)。通過建立完善的讀者信息檔案，圖書館不僅能對讀者信息進行統(tǒng)一管理，保持與讀者的持續(xù)性聯(lián)系，還有利于為這些讀者提供更具針對性和更高質(zhì)量的服務(wù)。
　　為有效獲取讀者，可針對不同讀者采取不同的營銷策略，具體有以下幾種：①品牌營銷策略：圖書館的產(chǎn)品或服務(wù)品牌是圖書館經(jīng)營理念和價值觀念的集中表現(xiàn)，它構(gòu)建了圖書館在讀者心中的認同感、信譽度、知名度。圖書館要在同類服務(wù)競爭中獲取更多讀者，必須考慮運用品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)建自己的核心能力。②關(guān)系營銷策略：圖書館關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，把所有讀者納入研究范圍，將建立和發(fā)展與讀者之間的關(guān)系作為圖書館營銷的關(guān)鍵變量。把正確處理這些關(guān)系作為營銷的核心。關(guān)系營銷在讀者獲取的基礎(chǔ)上還有助于培養(yǎng)讀者的滿意度和忠誠度。③互動營銷策略：互動營銷主要是強調(diào)讀者的反饋，充分考慮讀者的需求，從而實現(xiàn)圖書館工作的價值。圖書館應(yīng)用電子布告欄(BBS)、E―mail、手機短信、讀者座談會等方式，采納讀者的意見，將讀者的潛在需求現(xiàn)實化，而不再讓讀者被動地進行選擇。④4C組合營銷策略：4C組合是指顧客(customer)。成本(cost)、方便(convemence)和溝通(cornmuracation)。對圖書館來說，它強調(diào)從讀者角度出發(fā)，盡量減低成本，為讀者提供方便，并加強與讀者的溝通。圖書館可在讀者分析的基礎(chǔ)上，掌握核心讀者，并為其提供最大的方便和最快捷的服務(wù)。⑤環(huán)境營銷策略：環(huán)境營銷指圖書館利用館舍環(huán)境向讀者宣傳自己的一種營銷活動。
　　
　　4.3　讀者保留
　　在讀者獲取之后，進一步就是要如何來保留讀者。有研究表明：獲取新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍。因此，讀者保留對圖書館意義重大。從服務(wù)營銷觀點來看，讀者保留決定于讀者感知服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意。如果圖書館持續(xù)地縮小讀者期望與服務(wù)體驗之間的差距，就可以提高讀者的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度，達到讀者滿意的目標。
　　為有效保留讀者，圖書館可采取如下具體策略：①確定核心讀者。企業(yè)理論中有個二八法則，即企業(yè)80％的利潤來自20％的客戶。圖書館可以借鑒這一法則對讀者進行分類管理，把注意力集中于20％的核心讀者，盡可能為他們提供周到、快捷、滿意的服務(wù)。②分析讀者流失的原因。讀者流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。圖書館耍弄清為何流失，是圖書館本身的的原因?還是外界不可控的原因?是新讀者流失?還是老讀者?尤其要重視核心讀者的流失情況。③不斷改善讀者的滿意度。讀者滿意是讀者保留的前提，如果圖書館能持續(xù)地提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，就會使讀者與圖書館保持一種持久、穩(wěn)定的關(guān)系。④與讀者溝通和互動。圖書館與讀者的關(guān)系是在溝通和互動中形成和加深的。在溝通和互動時必須注重與讀者的溝通技巧，避免在方法和風格上與讀者產(chǎn)生沖突。⑤不斷完善讀者信息檔案。圖書館要不斷完善讀者關(guān)系管理系統(tǒng)中的讀者信息檔案，掌握讀者詳細情況和借閱記錄，與讀者保持緊密聯(lián)系。
　　
　　4.4　讀者忠誠
　　在讀者保留以后，圖書館要充分認識讀者忠誠的價值，積極培育忠誠讀者群體。讀者忠誠是因讀者對圖書館的產(chǎn)品及服務(wù)十分滿意和信任而長期、不斷地利用圖書館，他們相信圖書館有能力滿足他們的期望，提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。美國學(xué)者雷奇漢(FrederickF，Reichheld)的研究結(jié)果表明只要增加5％的忠誠顧客就可以增加25％～100％的利潤。某種程度上說，讀者忠誠是圖書館讀者關(guān)系管理價值鏈增值的最重要途徑，將會給圖書館帶來持續(xù)長遠的價值。為有效提高讀者忠誠度，圖書館可以采取以下幾種策略：①始終堅持以讀者為中心的服務(wù)理念；②建立完善的讀者關(guān)系管理系統(tǒng)；③建立優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)體系；④優(yōu)先對讀者忠誠的服務(wù)原則；⑤保護讀者權(quán)益；⑥傾聽讀者抱怨；⑦支持讀者活動；④優(yōu)先對待核心讀者；⑨開發(fā)新的服務(wù)與資源。
　　
　　4.5　讀者聯(lián)盟
　　讀者關(guān)系管理價值鏈的最終愿景是為讀者創(chuàng)造更高的價值，實現(xiàn)讀者價值的提高。對于圖書館來說，讀者聯(lián)盟是其最為重要的知識信息源泉和開發(fā)的合作伙伴。組建讀者聯(lián)盟，向讀者學(xué)習，對于圖書館資源的建設(shè)與充分利用具有重要意義。它讓讀者從服務(wù)的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成為積極的參與者，成為圖書館創(chuàng)造價值活動的伙伴；它可以為圖書館的發(fā)展提供正確的方向，提出新的不斷變化的要求；它還可以適時了解讀者現(xiàn)實及潛在的價值信息，從而更緊密地進行讀者價值的信息搜集，不斷地從讀者那里了解到讀者知識，并運用到讀者價值的提高中去。
　　
　　5　圖書館RRM價值鏈的輔助活動分析
　　
　　從價值鏈的視角去進行讀者關(guān)系管理，考慮問題將更為全面和科學(xué)，當然，難度也無疑加大了。筆者認為，基于價值鏈的圖書館RRM要成功進行，需要很多支持條件，如高度重視的領(lǐng)導(dǎo)者、有機的組織結(jié)構(gòu)、得力的人力資源管理、開放的圖書館文化和先進的信息技術(shù)等。
　　
　　5.1　領(lǐng)導(dǎo)者
　　讀者關(guān)系管理秉承以讀者為中心的服務(wù)理念，其成功實施需要領(lǐng)導(dǎo)者的高度重視。只有領(lǐng)導(dǎo)者率先改變服務(wù)思想，更新經(jīng)營理念，將讀者關(guān)系管理納入圖書館的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中來，才能形成一種高度聚焦于讀者滿意度的圖書館文化。同時，讀者關(guān)系管理要求采編、流通、讀者服務(wù)、咨詢、技術(shù)等各個部門以及圖書館全體員工的積極參與和廣泛合作，各部門管理者必須富有合作精神，部門之間加強溝通和協(xié)調(diào)，打破部門之間的界限，根據(jù)需要靈活改變業(yè)務(wù)流程，從而在降低成本、提高效率的同時求取讀者最大化的滿意。
　　
　　5.2　組織結(jié)構(gòu)
　　讀者關(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，需要專門的部門或崗位來負責領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)等工作。圖書館應(yīng)設(shè)立讀者關(guān)系館員這樣的管理職位，但其工作范圍并不能涵蓋讀者的所有活動，實際上，每一位與讀者打交道的員工都需要擔負起讀者關(guān)系管 理方面的責任。為此，圖書館在職務(wù)設(shè)計時，應(yīng)將這一職責進行明確規(guī)定。另一方面，傳統(tǒng)的寶塔型科室組織結(jié)構(gòu)是一種按業(yè)務(wù)過程和資源結(jié)構(gòu)劃分的相對封閉的組織體系，部門之間缺乏交流，難以形成圖書館上下一致的讀者觀和服務(wù)觀，為提高對讀者服務(wù)的反應(yīng)速度，應(yīng)進行扁平化、流程化、柔性化改造，減少管理層次，加大服務(wù)授權(quán)，同時，合并相關(guān)崗位，增加對讀者服務(wù)的完整性。
　　
　　5.3　人力資源管理
　　圖書館的特殊性決定了讀者對圖書館最直接的感受來自于所接觸的員工，讀者滿意度的影響因素除了館藏外，最重要的就是員工的服務(wù)。因此，得力的人力資源管理成為讀者關(guān)系管理中的重要基礎(chǔ)工作。首先，招聘合適的員工。在與讀者交往過程中，員工必須根據(jù)具體需要來對讀者進行服務(wù)，以保證讀者的價值得到最好的滿足，這使得員工的應(yīng)變能力顯得非常重要，因此，圖書館必須甄別出那些有更強學(xué)習和適應(yīng)能力的應(yīng)聘者；其次，持續(xù)地進行培訓(xùn)；為了更有效地滿足讀者的要求，員工必須不斷接受信息技術(shù)和圖書館戰(zhàn)略方面的培訓(xùn)，而不僅僅是簡單的管理和服務(wù)方面的培訓(xùn)。再次，建立相應(yīng)的激勵機制并進行嚴格的績效評估。要通過激勵制度有效鼓勵員工在工作中與讀者建立學(xué)習型關(guān)系，積極了解讀者相關(guān)信息及其需求并盡快進行妥善處理，在績效評估方面，應(yīng)更多關(guān)注員工在讀者維護方面做出的成績。
　　
　　5.4　圖書館文化
　　圖書館文化是圖書館員工共有的價值觀和信念體系，在很大程度上決定了圖書館員工的行為方式。當關(guān)注讀者利益、讓讀者滿意成為圖書館追求的目標時，構(gòu)建以讀者為中心的圖書館文化就成了圖書館的必然，這也是圖書館實施讀者關(guān)系管理的支撐和保障。為此，圖書館必須從各方面來加強對員工的熏陶，上至管理層、下至普通員工，都要充分理解并積極貫徹“讀者第一，服務(wù)至上”的理念，從注重一次性服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c讀者保持長期的關(guān)系，把服務(wù)質(zhì)量是一線服務(wù)部門的責任轉(zhuǎn)變?yōu)槭菆D書館所有部門和員工的職責，把以文獻借閱、咨詢、培訓(xùn)等部門各自開展的單體營銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓤D書館統(tǒng)一管理的整體營銷機制。圖書館員及其勤工助學(xué)學(xué)生在與讀者的接觸中必須充分認識到自己是圖書館形象的代表，促進圖書館與讀者關(guān)系的良性發(fā)展，保障圖書館讀者關(guān)系管理的實施。
　　
　　5.5　技術(shù)支持
　　讀者關(guān)系管理是管理理念與信息技術(shù)的融合，它的實現(xiàn)還需要搭建相應(yīng)的技術(shù)平臺和開發(fā)相應(yīng)管理軟件，以實現(xiàn)信息共享和系統(tǒng)資源的整合。圖書館讀者關(guān)系管理需要借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能和工作流等多種現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立一個能搜集、追蹤、分析和整合讀者信息的系統(tǒng)，并具有讀者狀態(tài)管理、讀者成本管理、讀者滿意度管理等功能，從而為圖書館讀者服務(wù)和決策支持等提供解決方案。
　　
　　6　結(jié)語
　　
　　本文從價值鏈視角來分析讀者關(guān)系管理，認為圖書館讀者關(guān)系管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，可以將之視作是以讀者滿意為目標的一系列為讀者創(chuàng)造價值和輔助創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成的價值鏈，為圖書館讀者關(guān)系管理理論研究提供了一種借鑒方式，為圖書館具體實施讀者關(guān)系管理提供了一種新的模式。但在實施中肯定還會遇到不少困難，如讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建需要很大的投資；一些相應(yīng)的評價和激勵方法還有待研究；圖書館員觀念的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的等�？傊�，隨著現(xiàn)代圖書館的服務(wù)理念由以藏書為中心向以讀者為中心的轉(zhuǎn)變，讀者關(guān)系管理價值鏈作為一種可行的運作模式還需在實踐中不斷發(fā)展。

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